品牌创建五步法

品牌创建五步法品牌创建五步法 随着国内竞争的国际化 中国企业的品牌建设已经显得越来越重要了 笔者在工作 实践中 摸索出了一套创建品牌的模式 我称之为 品牌创建五步法 总结现有的品牌打造模式 可以分为三种模式 第一种模式是品牌设计模式 以前 几年流行的 VI 形象设计为代表思想 强调的是视觉上的统一 第二种模式是从传播学的 角度来构建品牌 以广告公司为主体 如奥美 麦肯光明等 它们强调是品牌定位与品牌 定位的传播 第三种模式是从营销学的角度来构建品牌 代表者是国内众多的营销咨询公 司 它们强调的是消费者分析以及产品推广和公关事件营销 这三种模式各有侧重 分别 从不同的角度论证了品 牌的构建方法 我认为 现代品牌管理不仅应该充分重视上述三种构建品牌的方法 而且还应该注 意到 品牌的创建是一个系统的工程 不仅要关注品牌的外在表现 更要注重品牌建设的 内在环节 如产品 线 的开发与品牌形象的对接 服务的水平与品牌形象的对接 价格 渠道 终端与品牌形象的对接 甚至企业的战略也要与品牌形象进行对接 同时 全面的品牌建设应该有三个导向 第一个导向是战略的导向 即品牌的建设 应该与企业的经营战略相一致 强调品牌发展的环境适应性和企业战略的指引性 如三星 品牌由大路货转变到高端 其根源于三星企业经营战略的整体转变 第二个导向是营销的 导向 即品牌的建设必须以消费者为中心 强调品牌必须占据消费者的心智空间 同时通 过产品 价格 渠道和推广模式的创新来赢得客户 第三个导向是管理的导向 即强调品 牌的创建和管理是一个计划 指挥 协调和控制的过程 必须遵循 PDCA 的管控原则 遵 循上述三个管理原则 我称之为 完全品牌管理 下面我将从工程建设的角度阐述我对 完全品牌 建设的理解 一 品牌创建的五步模型 略 二 品牌创建五步法细则 根据上述品牌创建的 5 个步骤 需要进行相关数据的收集和整理 下面按照流程列举一 些需要收集整理的数据 第一部分 审视品牌发展的战略环境 分为两大模块 一为外部环境审视 二为内部环境审视 外部环境审视 宏观环境分析 人口统计环境分析 经济环境分析 自然环境分析 技术环境分析 政治 法律环境分析 社会 文化环境分析 行业分析 行业发展状况及趋势 行业整体供需情况 行业竞争格局 产品普及率 产品地区分布 竞争者分析 竞争者基本情况调查 市场占有率 销售增长率调查 主要占领区域 不同区域销售业绩 营销战略 营销组合策略动态与预测 主辅产品结构 产品的优点与不足 新产品的开发情况 定价与价格变动 分销渠道建设 销售力量 销售服务网点 广告投入和卖点主题 促销活动的形式 主题和效果分析 销售政策及售后服务政策 设备投资 技术引入状况 人员培训及其他经营要素投入情况 竞争对手高层人事变动 消费者分析 区域消费文化 区域消费水平及消费能力 消费群体特征 文化特征 社会特征 个人特征和心理特征 消费者如何做出购买决策 消费者购买行为特点 时间 地点 场合 数量等 消费者的意见及建议 消费者需求及变化趋势 消费者潜在需求 用户满意度模型 营销活动的调查 A 产品策略决策 产品命名测试 产品概念测试 产品品质测试 新产品接受度与潜力研究 产品组合研究 竞争产品研究 B 价格策略调查 价格竞争优势研究 价格敏感度测试 不同消费群体对价格的敏感性 价格需求弹性研究 不同包装形态下的定价问题 不同概念或功能诉求对定价的影响 目标消费群体的合适价格 C 广告调查 广告诉求 广告风格测试 平面设计测试 广告效果研究 竞争广告研究 广告效果指数研究 D 促销策略研究 促销活动类型研究 促销礼品研究 促销活动的效果 促销活动的效果评估 E 媒介研究 收视率研究 报纸杂志阅读率研究 网络使用状态研究 受众媒体习惯研究 产业市场购买行为分析 单列 环境因素分析 组织因素分析 人际因素分析 个人因素分析 内部环境审视 行业背景状况 行业发展情况 行业发展趋势 政策变化 行业主管机构及其主要智能 行业从业企业状况 企业基本情况 企业发展情况 企业产品体系 企业组织机构 管理模式 人力资源 生产状况 企业品牌架构 企业营销体系 资源分配 企业销售状况 产品状况 产品线结构及界定 产品原料特殊性及采购特殊性 产品主要特点 生产的关键工艺环节 产品包装设计定位 技术革新 产品与竞品的优劣势比较 市场状况 行业市场发展历史 市场主要特点 市场的区域性 季节性 成长性 市场的渗透性 竞争对手状况 行业市场竞争品牌发展历史 与竞品的优劣势比较 竞争对手的品牌发展策略 竞争对手的产品线策略 竞争对手的价格策略 竞争对手的渠道模式 竞争对手的推广方式 竞争对手的宣传资料收集 渠道状况 行业的渠道发展模式 企业的主要销售渠道模式 企业的主要销售政策 企业管控渠道的方式 潜在的渠道拓展方向 售后服务 行业的售后服务模式 企业的售后服务体系及运做状况 企业服务的政策 广告传播 行业广告传播状况 企业广告传播机构及模式 目前主要的传播渠道 目前主要的传播策略 企业的重点传播区域及原因 企业的重点传播对象及原因 目前主要的传播工具 企业开展的重点促销活动 推广预算情况 企业广告与促销效果 消费者状况 消费者分类 消费者心理及选购模式研究 消费者购买方式 消费者购买渠道 企业发展战略回顾与分析 企业战略发展研究 企业品牌发展驱动力研究 消费者品牌驱动力研究 阶段性工作成果 企业品牌发展战略诊断报告 第二部分 制定品牌架构与品牌延伸战略 营销战略分析 行业发展情况 竞争对手情况 消费者分析 企业内部分析 SWOT 分析 企业营销战略纲要 品牌战略发展目标 品牌知名度 顾客忠诚度 市场占有率等 产品线分析 1 产品组合与产品线决策 产品组合决策 扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 产品线决策 产品线延伸决策 产品线填充决策 产品线现代化决策 产品线特色化决策 产品线削减决策 2 品牌决策 品牌架构与延伸策略 品牌架构设计 品牌延伸策略 品牌再定位决策 3 产品包装决策 包装设计原则 运输包装设计原则 销售包装设计原则 产品包装决策 类似包装策略 多种包装策略 再使用包装策略 附赠品包装策略 等级包装策略 改变包装策略 阶段性工作成果 企业品牌发展战略研究报告 第三部分 确定品牌核心价值 原有品牌核心价值研究 品牌现状分析 品牌发展目标 品牌整体规划 品牌核心价值 品牌形象 目标消费人群定位 品牌策略主张 品牌传播策略 品牌战略规划问题与机会 品牌 DNA 规划 品牌核心价值 品牌基因 品牌定位 品牌理念 品牌核心价值观 品牌写真 品牌个性 品牌 DNA 识别体系创建 品牌命名 品牌诉求 品牌产品识别 品牌企业识别 品牌气质识别 品牌地位识别 品牌成长性识别 品牌责任性识别 品牌创新性识别 品牌与消费者的关系识别 品牌核心符号识别 品牌发展策略 品牌中长期规划 品牌竞争策略 品牌管理 品牌延伸管理 品牌危机管理 品牌资产管理 阶段性工作成果 企业品牌 DNA 发展研究报告 第四部分 制定品牌发展策略 品牌设计 工作内容 1 品牌主广告语 2 主平面广告 3 新品概念创意 4 新产品包装设计 产品外包装设计 瓶型造型设计 产品瓶贴设计 产品内包装设计风格 产品外包装设计风格 产品包装封缄设计风格 产品包装箱设计风格 包装纸设计风格 手提袋设计风格 5 平面媒体广告创意设计 报纸广告 通栏 半版 整版 报花 报眼 设计风格 杂志广告设计风格 车体广告设计风格 前面 侧面 后面 设计风格 户外灯箱 横版竖版 设计风格 终端灯箱 横版竖版 设计风格 大楼屋顶看板设计风格 出租车及公交车后窗不干胶贴设计风格 6 POP 设计风格 DM 设计风格 海报 横版 竖版 设计风格 立地招牌设计风格 柜台座牌设计风格 推拉贴设计风格 货架插卡设计风格 串旗设计风格 吊牌设计风格 横幅 单色 四色 设计风格 竖幅 单色 四色 设计风格 7 促销与活动风格化设计 促销服装设计风格 促销徽章设计风格 产品堆头设计风格 遮阳伞设计风格 背景板设计风格 8 陈列展示设计风格 商品陈列规范 壁柜台柜 设计风格 专柜 类专柜设计风格 会场展示设计风格 9 礼品设计风格 促销礼品设计风格 公共礼品设计风格 常规礼品设计风格 10 电视广告创意 11 广播广告创意 品牌 MI VI 实施 1 企业战略定位 外向利益 1 经营使命 2 经营理念 3 社会利益 企业文化 1 企业价值观 2 行为规范 3 组织管理 4 企业定位等 2 形象概念化 标语口号 企业个性 企业风格 企业象征等 产品线 含包装 设计 主要竞争对手产品线布局研究 企业产品线布局研究 企业产品包装执行策略 品牌营销推广组合策略设计 1 渠道策略 考核渠道对品牌的影响因素 选择适合发展的渠道模式 制定进入策略 2 终端策略 考核终端对品牌的影响因素 选择适合发展的终端模式 终端布局 制定进入策略 终端售卖系统 终端人员管理 3 促销策略 销售促进工具 针对消费者的促销工具 针对中间商的促销工具 针对销售人员的促销工具 促销组合策略 产品种类鱼市场类型 促销目标的确定 促销的基本策略 不同产品生命周期的策略 不同购买者采取的策略 促销费用 促销品设计 4 广告策略 确定广告目标 广告预算决策 广告信息决策 媒体决策 5 公共关系 营销公关的主要工具 营销公关的主要决策 6 服务推广 服务模式研究 服务系统品牌规划 服务品牌推广策略 7 专项研究 专卖店品牌规划 品牌促销活动 品牌公关 事件营销 品牌媒介投放 品牌广告等 阶段性工作成果 1 企业品牌识别报告 VI 篇 2 企业品牌识别报告 MI BI 篇