熊大寻——策划大理.docVIP

熊大寻策划大理 熊大寻策划大理.txt世上最珍贵的不是永远得不到或已经得到的，而是你已经得到并且随时都有可能失去的东西！爱情是灯，友情是影子。 灯灭时，你会发现周围都是影子。 朋友，是在最后可以给你力量的人。 策划大理大理被称为“东方的瑞士”和“亚洲文化的十字路口”。 曾几何时，大理和西双版纳一度成为云南旅游的代名词！但是，近年来随着丽江旅游的世界性引爆和观光旅游向体验旅游的转型，丽江成为全世界小资的天堂和中国旅游的最热点。 大理和西双版纳的大有退隐江湖之势。 如何重新发掘新的旅游概念和主题，实现资源的重组，焕发品牌的活力从而拉动地方经济的增长已成为当地政府的重大课题。 xx年5月大理发生了两件轰动性事件，一是占地700亩的“天龙八部影视城”即将破土动工，中央电视台天龙八部60%以上的镜头将在大理拍摄；二是大理旅游集团正式组建成立，由大理市副市长杨辉和市委宣传部部长廖平牵头整合旅游局资源，实行市场化运作，大理市把旅游放到了重要的战略位置上来，从旅游区的布局、海外旅游推介、招商引资和大力引进社会人力资源等方面来看，大理旅游全新的全局性的布署全面展开，大理旅游一个全新的时代即将来临！为此，两件事一联系，其逻辑不言自明大理欲借天龙八部影视城的建设及电视剧的拍摄，重振大理旅游！熊大寻受大理市政府之邀,为大理做了整体策划.熊大寻在给大理市四套班子的见面会上，现场即兴发力“今天，我是二十年来第二次来到大理，一下车就看到了玉带云，很兴奋!银苍玉洱、灰瓦白墙，南诏古国，天龙八部，现在加上玉带云，这一整套形象系统很富有诗意。 此情此景，让我想起了德国著名哲学家海德格尔的一句名言我们诗意的栖居在大地上，用诗意地栖居来形容大理带给人的感受非常贴切。 虽然这句话被人引用得较多。 但是，我发现用在大理是最合适的。 “为什么呢？我们都知道，中国城市的发展对古老的东西破坏是很大的，中国几乎所有的城市都是千人一面，很难有自己的特色，很难看到古代建筑符号的完整表现。 这其中的原因有政治上的也有经济上的，更重要是两个因素“一是中国自古以来都是中央集权制度，缺乏市民阶层，不像西方国家自9-11世纪以来城市形成过程中，城市自治权就得到充分的体现，这主要是城市中手工业者和商人形成的市民阶级和行会，他们在城市建设与管理中有很大的权力，可以左右城市的建设。 因此，市长要想对这个城市干点什么，都必须征得市民的同意才可实施。 “所以，千百年来欧洲各国的城市建筑风貌得到了极大的保护。 即使是作为二次世界大战的主战场和震中，这些城市都保存着远比中国完整得多的古代建筑风貌。 “第二，中国缺乏民间工匠这种阶层。 或者说这个阶层缺乏意志表达的权利。 所以，很多东西破坏了就缺乏一个修复机制来恢复。 举个例子来说，我们今天要想看到唐朝的城市建筑要到哪里才能看到？只有去日本，只有从唐昭提寺、奈良和京都的禅院里才能找到那种感觉。 这是因为日本保留了一个发展良好的工匠阶层，他们一直把一千多年前从中国学来的精华延续了下来。 现在，在中国很多城市我们能看到的基本上是一些低级的复制品。 “而人们到了大理，就会喜出望外地发现，在明山秀水间居然还存活着如此完整的一块中原文化的样板。 因为大理民居的灰瓦白墙，雕梁画栋，三房一照壁，四合五天井，加上家家门前流水，户户庭院栽花的景致，完全是古代建筑文化的活化石!”“这根本不像是一个少数民族聚居地，更像是一个超然世外的汉家文化的桃花源。 这其中的道理何在？这白族是一个口传文化的民族，它只有自己的语言而没有自己的文字，文以载道，没有文字怎么行呢？所以就向中原汉王朝借来了汉字，于是皮罗阁和异弁寻朝见唐王朝，将中原文化复制到了边远的西南，并且在这里生根发芽。 加上尊重文化是白族根深蒂固的民族传统，我们在考查天龙八部影视城的施工现场就看到一条很能说明问题的标语赶建天龙八部城，白族儿女苦也值。 “所以汉文化在这里得到了很好的保存和发扬。 现在丽江在全世界搞得沸沸扬扬的纳西古乐，其实不过是皮罗阁从唐王朝带回来的宫庭音乐罢了!因为唐代是李姓江山，所以把道家的开山祖师李耳即老子被视为其文化代言人和祖先。 唐玄宗李隆基又被人称为梨园祖师，所以将道家音乐演绎过来变成王室音乐。 所以，至今我们听到的纳西古乐中仍有浓重的道家洞经音乐的味道。 其实纳西古乐是从咱们大理传播过去的！还有白族女子身上的以白色和粉色为主色的轻逸飘渺的着装，酷似古代中原王朝的宫庭服饰。 “说了那么多，其实是我想要表达的是大理白族将中原文化的内涵和形式都原汁原味地保留了下来，并且在表现形式上和完整性上还超过了中原地区！诗文化、诗意境和山水文化是中原汉文化的代表，而这些最突出的文化表征都在大理得天独厚地体现了出来大理古国的13个皇帝中有9个主动禅位出家，这种淡薄名利的传统和风俗极富有久在樊笼里，复得返自然的悠然诗意，再配上陶渊明和老子所描述的小国寡民，鸡犬相闻的桃花源和理想国般的山水景致，更是将诗意的栖居体现得淋漓尽致！”“纵观全国，文化遗世独立，景观独步海内，风情儒雅超然，内蕴丰厚雄浑的旅游目的地无人可及大理!”“综上所述，大理带给游客最核心、最深层次的感受其实就是这种诗意居住的感受。 虽然大理有数不胜数的文化自然宝藏，比如亚洲文化的十字路口、东方瑞士、五朵金花的故乡、西南敦煌等等，但能够沉淀下来永世不衰的还是这种根深蒂固的诗意。 这种感觉的把握和理解非常重要，我们知道一个旅游目的地的策划最重要的就是找到它的灵魂所在，也就是说我们通常所说的定位。 只有找到恰到好处的定位，才能制定好旅游发展战略，才能找到盘活旅游一盘棋的活眼。 “云南每隔三五年就会有计划、有目的地推出一个热点比如一开始是60年代五朵金花播映把大理推向世界；接着通过电影阿诗玛让石林一举成名天下知；后来，动植物王国的宣传概念把西双版纳推向了前台；接着是1996年丽江大地震，云南人反弹琵琶，把坏事变好事！丽江以绝世之姿出现在世人面前，至今仍是中国旅游的最热点；1999年云南省政府在考察后宣布迪庆州中甸县就是传说中的香格里拉，同年昆明奋力争取到举办世博会的机遇，使城市建设和旅游发展向前推进了十几年；xx年又提出了打造川滇藏大香格里拉旅游圈的概念，同时把三江并流这个雪藏已久的绝世景观拎了出来。 “由此看来，云南总是富有策略的不断制造新的热点。 云南旅游资源极为丰富，分布各地，通过有效策划，让这些各路神仙，你方唱罢我登场，城头变幻大王旗，不断吸引世人的关注，产生规模效应。 这就是云南人在旅游营销策划上表现出来的超人之处！为此还引来全国各地旅游人士到云南取经，就像当年全国上下学广东一样。 大理旅游形象定位在经过熊大寻及其策划机构的反复思考和逻辑推演后，终于浮出水面。 熊大寻为大理首先做了第一层策划:形象定位策划.天龙八部影视城大理旅游品牌整合联动策划案之一定位策略（讨论稿）策划缘起及目的本项目策划宗旨是，借天龙八部影视城及影视剧的拍摄，以之为杠杆，以之为契机，整合、创新大理旅游品牌形象，让大理旅游形象再上新台阶，在全国（甚至世界）范围掀起大理旅游继电影五朵金花之后的第二次高潮，撬动大理经济和文化板块。 根据项目需要，我司将此次项目策划分为定位策略、表现及传播策略、协同传播推广方案三个部分，按计划分三个阶段向贵方提交。 最后，三次方案经讨论定稿后，将提供全套方案。 第一部分定位策略（理念设计）第一回合回归整合资源大盘点第二回合借势引爆需求大揭底有了正确的指导思想，一切工作才能围绕它展开。 第一回合回归整合资源大盘点 一、大理有什么？ 1、五朵金花的故乡浪漫风情； 2、天龙八部的故乡武侠传奇 3、风花雪月富有诗意的自然景观 4、三塔、太和城、石宝山石窑、南诏铁柱历史人文 5、南诏国、大理国古王国 6、三道茶、三月街白族风情 7、茶马古道、南方丝绸之路亚洲文化的十字路口 8、佛之齐鲁、儒释道巫本主开放、包容、一团和气的“妙香国” 二、大理是什么？民族风情？（民族性）但与西双版纳、西藏相比优势不明显。 五朵金花的故乡？（故事性）但世易时移，风光不在。 天龙八部的故乡？（传奇性）但缺乏足够的文化和景观支撑，不是代表性的品牌资源。 文献名邦、历史名城？（历史性）但与全国第一批24个历史文化名城的差异性不大，吸引力不足，文化遗存及景观支持不够。 东方日内瓦？（类比性）但感受性不强，联想不够亚洲文化的十字路口？（国际性）但卖点不强，吸引力不够，不足以拉动整体品牌西南敦煌？（文物性）但历史遗迹的集中、完整与规模还不足以令世人震惊。 六教杂处？（宗教性）但也有规模与现实性的问题。 南诏国、大理国？（异域性）文化遗迹的规模和风土人情的“异”性还不够。 风花雪月（唯一性）大理就是“风花雪月” 三、大理为什么是“风花雪月”？市场第一法则珠穆朗玛峰效应根据第一法则，大理特点众多，但每一个特点都难成“天下第一”成为大理旅游的卖点。 但是，反过来思考大理旅游的最大优势恰恰在“合”，不在“分”。 “分”开来看都不怎么样，但“合”起来就有可能成为“天下第一”。 天下大势，分久必合，合久必分！?用什么来“合”？?什么东西能承载、涵括上述丰富资源？?什么东西是大理千百年积淀的最大品牌资产？?大理抽去了什么东西，大理将不成其为大理？?什么东西是大理的唯一性、权威性、排他性、包容性？风花雪月（三塔、南诏）大理最重要、最悠久、最有价值的品牌资产是“风花雪月”，这是经过古今中外、千千万万人所共同认可的“宇宙珍奇”，我们不能也不敢将之舍去。 我们不仅要将它保留，还要将它强化、放大，直至“天下第一”。 我们所要做的不是创造大理，而是创新大理。 让熟悉的东西新鲜起来！永远新鲜，常感常新！ 四、“风花雪月代表着什么？ 1、代表着大理最独特、最具价值的景观下关风、上关花、苍山雪、洱海月“风花雪月”有一足以称天下奇观，而四者皆全，可谓天下大观，独步海内！“风花雪月”所具有的文化内涵和诗情画意，最能代表大理让人“诗意的居住”的整体形象和精神内涵 2、代表着大理的自然、人文、风情?是四大自然奇景?是浪漫气息?是中国入诗入画入书最多的景象和意境?既是自然景象又是人文意境?既是浪漫气息又是武侠背景?既是诗情画意又是声色人性 3、代表着无穷的演义和联想风风光、风情、风化、风俗、风味、风月、风水、风骚、风雅、风韵、风谣、风流千古花花好月圆、花朝月夕、花红柳绿、花枝招展、花容月貌、上关花、大理茶花、木莲花、兰花、苍山杜鹃、金花、花坝雪雪山、雪雾、雪线、雪原、雪野、雪松、雪泥鸿抓、十九峰十八溪月月白风清、月宫、月桂树、月下老人、月貌花容、月下花前、月圆花好 五、“风花雪月”如何诏告天下？（一）广告传播的要求 1、要做就做最好桂林、苏杭、泰山、少林寺、石林。 2、市场第一法则，不要怕说“第一”。 3、大理的历史、风物、人文丰富性多元化，足以支撑“第一”的概念。 由此得出定位策略（理念设计）的上半句风花雪月小结经过第一回合回归整合，大理旅游的资源捏拢、聚合了。 将在第二回合中把它们“裂变”而放射出巨大能量。 第二回合借势引爆需求大揭底大理旅游满足消费者的独特功能需求?宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！?因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。 ?即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。 调研您为什么去大理？结果 1、大理什么都有。 2、武侠（金庸）?什么都有新“风花雪月”多元化丰富性各取所需身之自由自在?武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作逍遥游，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。 （二）洞仙歌（天龙八部第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对“风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。 （三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！三道茶，一茶三味，何其逍遥！每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥！如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪逍遥哉！（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。 必须反映大理品牌资产所具特有的意境妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 必须反映出大理所特有的气韵有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。 非“逍遥天下”四字所不能涵括！综上?“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调雅俗共赏、人神共处。 视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！?“逍遥、江湖”使“风花雪月”与天龙八部水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。 1、与丽江的区别原始圣洁，荡涤心灵风花雪月，逍遥自在！与中甸的区别超凡出尘，不食烟火悠游江湖，吃喝玩乐！ 2、“风花雪月”与天龙八部的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。 以下内容摘自天龙八部章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调第一部玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；第二部向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；第三部千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；第四部且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；第五部念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；小结第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句逍遥天下至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语风花雪月，逍遥天下第二层策划是什么呢？叫做营销策划，当时这个定位出来后，我们拍电视广告来宣传这个新的定位，在大理苍山的顶上取景，拍摄过程中我发现一个问题，就是苍山顶上有一个巨大的象棋盘，做了一千多平米，水泥浇灌的。 我就跟他们市长讲“象棋不适合大理，大理是一个王国，你的文化是贵族文化，是阳春白雪，而不是下里巴人。 在中国文化里象棋是下里巴人，围棋才是阳春白雪，是贵族运动，所以你们应该把这个象棋盘改成围棋盘”。 这是第一个道理。 第二个道理是什么呢？金庸写天龙八部，里面写了一盘棋，叫珍珑棋局，写的也是围棋。 而且金庸是大理荣誉市民，他本身是业余围棋三段，他不会下象棋，所以也从来不写象棋。 这样一来众多因素都指向告诉我们，这个地方应该做成一个围棋盘，做成之后干什么呢？我让他们搞一个“苍山论剑”，请世界围棋第一高手李昌镐，到这个地方来下一盘棋，通过新闻事件引爆苍山。 xx年我们策划的这件事情，在xx年1月份做成了，感通旅游索道有限公司的老板吉小东，以及旅韩中国棋手芮乃伟夫妇一起邀请到了李昌镐，在苍山大棋盘进行了一次韩国国手赛。 李昌镐还在苍山上亲手种下纪念树。 通过这个事件，低成本、高效益的营销，全中国的媒体全都聚焦到这里，一下就把大理推到了世人面前。 事后，李昌镐被授予了大理荣誉州民的称号，这个待遇还高过了金庸先生，这是一个事件行销，属于营销策划。 第三个策划叫产品策划。 刚才提到，大理当时面临一个问题，每年游客人数有300万，而且它的游客量比丽江还多100万，但它的旅游总收入比丽江还要少，为什么呢？因为大理留不住人，游客过夜就走。 而丽江却可以让人们停留3到5天。 这样旅游总收入的差距就显示出来了。 怎么留住游客这很关键。 而产品策划就是为了解决这个问题。 我为大理做了三个产品策划第一个是，大理的下关市是一个现代化的城市，它离大理旅游古城差不多有二十分钟的车程，大理的旅游全部发生在古城，跟下关这个现代化的城市一点关系都没有，这很可惜，如何发挥出下关的作用来呢？其实一个现代化的城市在旅游中可以扮演一个很重要的角色，这个角色是什么呢？叫做“蝙蝠侠”。 “蝙蝠侠”的角色就是晚上出来活动，下关就是要扮演旅游的夜间功能，因为游客来旅游他是多元化消费，不止是来旅游观光。 他是吃喝玩乐，全方位消费。 古城承载不了的现代化夜生活消费的内容，你下关就可以作为重点来打造的。 因此下关应该与古城进行错位发展，可以在下关打造一个夜生活的中心，这样把游客的钱在晚上把它掏出来。 这个事情xx年也做成了，下关在人民广场旁建了一个商业地产项目，叫奥林大厦。 是昆明的一个开发商按照我们的策划理念去做的，招商很成功，肯德基在中国第一次下四线城市、下地州，就是到下关。 这个地方是一个综合性的商业形态，有超市、KTV、有酒吧、有夜总会、有茶室等，这样呢就扮演了一个夜间把游客的钱掏出来的一个功能。 第二个产品策划就是“洋人街”。 我不知道在座的有没有人去过大理洋人街。 xx年我去的时候洋人街只是一条狭窄的小街。 我当时就提出一个观点洋人街“名大于实”，名气很大，产生的生产力很小，容纳不了那么多游客，我们应该紧挨着洋人街多做几条商业步行街，使洋人街纵向横向拓展，变成一个旅游小镇，而不仅仅是一条小街道。 这样就能充分释放洋人街这个品牌的生产力，可产生出几十倍的效益来!后来，也是到了xx年，根据我们的策划，政府指令开发商在洋人街的中段开发出了一个新的商业步行街项目，这个项目还是我做的命名，叫“新洋人街”，最近另一侧正在开工，又是一个新的洋人街。 到现在，原来洋人街不仅横向做了两个大项目，还在纵向进行了延伸，现在的洋人街，比原来长了两倍多!第三个产品策划是艺术家创作基地。 针对大理旅游景点留不住人的现象，我们提出“让人来留住人”的策略。 因为大理这个地方雪山碧海、青瓦白墙、入诗入画，加上丰富的历史文化内涵。 我们可以引导艺术家到这里搞创作，设立自己的工作室，这样一来吸引成规模的艺术家群体长期停留在大理，在大理形成一个类似北京三里屯的艺术家创作基地。 通过这些艺术家群体来吸引游客，让他们参与到大理旅游中来，成为大理旅游的一个重要元素。 具体做法是这样，对艺术家和文化人及知名人士到大理投资创业，给于优惠政策和优先扶持，一般采用“前店后宅，租售并举”的方式，即艺术家、文化人和知名人士优先租赁或购买铺面、房屋，临街的房屋和院子用来做自己的酒巴或工作室，背街的房屋用来居住或留给主人。 到现在为止，这个策划取得了巨大的成果不仅王菲、李亚鹏、杨丽萍等知名人士在大理建造私人别墅，还有大量的国内及港澳台文化人及艺术家，在当地建立自己的工作室和酒巴，我在xx年就曾在洋人街的最上端一个香港工程师开的酒巴里呆过一个晚上。 如此一来，大理形成了成规模的艺术家创作基地，吸引大量游客前往与之交流并停留下来。 第四层策划是商业魔式策划。 当时大理旅游集团刚刚成立，缺乏资金和运作机制，怎么办呢？我告诉他们，我们不能守着金饭碗要饭吃。 大理苍山洱海之间有几十平方公里的土地，这里除了苍山洱海之外，还有四个国家级的旅游景点三塔（是云南旅游的标志），蝴蝶泉、三月街和天龙八部影视城，因此其土地是极为宝贵的。 但是，国家风景名胜区是不允许搞房地产开发的。 光靠旅游收入又不能解决问题，必须把旅游和地产开发结合起来，才能实现我们通过旅游盘活升值城市资产的核心目的。 为此，我们结合大理旅游的实际，策划了旅游配套性开发的思路，大理旅游需要二次创业，需要升级换代，就需要从观光旅游向休闲度假旅游转型。 说白一点就是能让游客留下来，怎么留？当时的大理古城没有象样的酒店，人群不分高低，只能住在几十块钱一晚上的老房子里，不能满足游客的需要。 因此，必须开发五星级酒店，通过优越的住宿环境，让中高端游客能够留下来；要吸引高端游客留下来，还需要有高尔夫球场、温泉度假区、商务别墅和私人别墅，因此，这些项目都必须作为现代旅游和休闲度假旅游的主要配套来开发，这样一来，就把这些项目作为旅游配套性项目规划出来，以旅游开发的名义进行土地的提升。 最后，从xx年开始，政府围绕我们的策划进行了系统的推广宣传，把新的大理形象推向了全国，炒热了大理，大理二次创业成功。 国内外投资商纷至沓来，真正把“招商”变为了“召商”，xx年当年就实现招商引资三十几个亿。 xx年以前招商引资很困难的大理，xx年以前几乎没有外来房地产开发商的大理，仅仅过了五年就已经没有可开发用地了！现在大理的土地几乎已全部开发。 xx年以前，大理每年的游客总数固定在300万左右，xx年游客总数变成了500多万，差不多翻了两倍！所以，xx年成为旅游界公认的大理旅游的分水岭。 大理当年实现引资32亿元！大理整体策划获中国策划金奖。 第二回合借势引爆需求大揭底 一、大理旅游个性的需求（一）突出与丽江和中甸的区别。 丽江与中甸的共性是原始圣洁、荡涤心灵，是精神纯粹之旅，只为体验自然的空灵与纯净，是单一性旅游消费。 而大理则雅有风花雪月，俗可吃喝玩乐，是多样性旅游消费，这不仅是大理原本具有的与丽江中甸的区别，而且更是我们所刻意塑造的，因为区别就是生产力！因为多样性的消费是当今旅游经济的发展趋势，多样性的消费比单一性消费更能吸引游客，更能产生多次消费、回头消费。 到丽江、中甸存天理、灭人欲；在大理则既可以春江花月、纵情笙歌，又可以银苍玉洱、纯净心灵。 这就是二者品牌个性的区别所在。 （二）既要突出大理雅俗共赏、人神共处、多样性发展、开放性文化、传奇性历史的气韵和风骨，同时又要与武侠与天龙八部有紧密联系，非“江湖”一词莫属！ 1、江湖可指代西洱河、洱海。 2、江湖就是社会，就是人，代表丰富、信誉、豪气、奇遇、猎艳、故事、侠客、悲欢离合、风花雪月。 江湖就是多样性的代名，就是开放性的指称，就是自由自在的象征，就是传奇性（新刺激）的滥觞。 3、武侠小说是成年人的童话，是人找到自我崇拜的摇篮！在武侠充斥的江湖中，和平、美好、自由、享乐、自我实现都可以找到，江湖提供给读者的就是解放人自身，获取最终极的成就自由！这种自由自在的情调，符合大理这个和平美好、富有诗意的最适合人居之地的精神形象。 江湖提供给读者的就是解放。 这种自由自在的情调，符合大理这个富有诗意的最适合人居之地的精神形象。 4、“江湖”比“乐土”更有戏剧（刺激）性，更神秘，“江湖”才能涵括大理品牌资产所具特有的意境妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的传奇、风花雪月的浪漫、山水民居的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的瑰丽、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 5、“江湖”更能反映出大理所特有的气韵有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气、有天地之气。 二、大理旅游满足消费者的独特功能需求?宣传的目的不是让人知道“风花雪月”，而是让人需要“风花雪月”！?因此，理念设计的下半句，不仅要做“天下第一”，而且要说出给消费者什么样的好处和利益。 ?即要点明消费者内心对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能。 调研您为什么去大理？结果 1、大理什么都有。 2、武侠（金庸）?什么都有新“风花雪月”多元化丰富性各取所需身之自由自在?武侠天龙八部成人童话解放的渴求自我中心自我个人崇拜成为伟人的欲望为所欲为心之自由自在综上，消费者对大理旅游的独特需求，和大理旅游对消费者的独特满足功能非“逍遥”二字不能涵括（一）庄子著作逍遥游，有仙风道骨、清静无为、自由自在的味道，有强大的文化支撑和哲学意味，且与旅游直接相关。 （二）洞仙歌（天龙八部第32回目录）“且自逍遥没谁管”，极其精准地描绘出旅游、居住、生活在大理的最生动、最突出的感受，是对“风花雪月”的最佳阐释，是消费者对大理旅游的需求和利益的最佳诉求。 （三）回顾大理历史民俗传说故事，点点滴滴都在阐释着“逍遥”的概念22位皇帝中有9个禅位出家，淡薄名利，何其逍遥！东山将军与白姐错换鞋子，神仙偷情，何其逍遥！三道茶，一茶三味，何其逍遥！每处山水都有一个爱情神话，纵情山水，何其逍遥！如果能找到一个词准确地概括大理所有的风情景观、人文历史，同时又能带给消费者丰富的消费联想和感受，那一定非“逍遥”二字莫属！南诏至大理国500年来无内战、高人雅士、选胜登临、呤诗作画、赏花品茗、把酒临虚、笑谈英雄、皇帝出家、僧道还俗、神仙偷情、六教九流、共处一方、高手乍现、来去无踪逍遥哉！（四）将严肃文化与通俗文化、商业文化结合，“逍遥”可指游山玩水、琴棋书画、可指吃喝玩乐，可指修仙成道，也可指声色犬马。 三、大理旅游内涵的需求必须反映大理品牌资产所具特有的意境妙香国的仙境、古王国的悠远、武侠小说的瑰丽、风花雪月的浪漫、山水城市的诗意、东方瑞士的和美、西南敦煌的丰富、础石木雕的天工、银苍玉洱的神奇。 必须反映出大理所特有的气韵有神仙气、有人间气、有自然气、有文化气、有武侠气、有爱情气。 非“逍遥江湖”四字所不能涵括！综上?“逍遥、江湖”二词符合大理的旅游格调雅俗共赏、人神共处。 视觉、听觉、味觉、触觉味味皆全；风情、人情、爱情、侠情情情动人，可赏、可玩、可见、可闻，风花雪月，完全之美，逍遥江湖！?“逍遥、江湖”使“风花雪月”与天龙八部水乳交融，可以说“风花雪月”就是武侠小说要营造的主要氛围这一借势，可以说精准恰当、力沉势大。 1、与丽江的区别原始圣洁，荡涤心灵风花雪月，逍遥自在！与中甸的区别超凡出尘，不食烟火悠游江湖，吃喝玩乐！ 2、“风花雪月”与天龙八部的密切联系，可以说“风花雪月”是武侠小说营造的主要氛围。 以下内容摘自天龙八部章回目录，由此我们可看出武侠小说中浓郁的“风花雪月”的情调第一部玉壁月华明；马疾香幽；崖高人远；谁家弟子谁家院；无计悔多情；换巢鸾凤；第二部向来痴；从此醉；水榭听香，指点群豪戏；剧饮千杯男儿醉；杏子林中，商略平生义；昔时因；今日意；第三部千里茫茫若梦；双眸粲粲若星；塞上牛羊空许约；烛畔鬓云有旧盟；莽苍踏雪行；第四部且自逍遥没谁管；红颜弹指老，刹那芳华；梦里真真语真幻；同一笑，到头万事俱空；胡涂醉，情长计短；解不了，名缰系嗔贪；却试问，几时把痴心断；第五部念枉求美暮，良缘安在；枯井底，污泥处；酒罢问君三语；为谁开，茶花满路；王孙落魄，怎生消得，杨枝玉露；小结第二回合整合了消费者需求、大理旅游特色功能和天龙八部借势需要，三位一体，得出理念设计的下半句人间逍遥江湖（“俗”就是传播力，就是销售力。 ）至此，就完全从理念（定位）上，勾勒出大理旅游无可替代的品牌个性和核心广告语天下风花雪月，人间逍遥江湖总结这两个“回合”，“合”出了大理的差异性、唯一性，“合”出了市场、“合”出了竞争力、“合”出了大趋势。 最后，让我们记住天下最风花雪月的地方人间最逍遥自在的江湖大理！与广告演员在一起大理旅游形象电视广告故事版 一、艺无止境，作为一名剑客，一旦达到天下无敌，其实往往意味着一个痛苦过程的来临，如果正好是一个还算年青的剑客，那这个过程就会更漫长了。 因为，他未来的修炼将面临一种无参照的世界，剑道必须进步已成为生活的惯性，而在人世的无敌将使这种惯性缺乏参照而使进步失去意义。 听人说，在遥远的国度，如同镜花缘的传说，在那里人们过着同样缺失时空参照的逍遥生活，但那个国家文明的功力却仍与时俱进，生机勃勃。 如果真有那么一处地方，刚好你的境界需要突破，你也将成为我们故事里的人物。 二、跋涉，本来就是一个升华的旅程，行了15天的旅程抵达了鸡足山的日出盛景，才真正明了升华的景象每天的生活其实以华光万道开始。 佛寺禅院的晨钟仿佛给了他美好的提醒，如果以一种开始的心情来面对万物万事，可能更靠近真的境地。 连日的疲劳在如此清醒的早晨消失，高山，古寺，轻风，孤旅。 和尚以微笑和固有的有条不紊对待我的求询，禅房花木深，他最后给我的只是一个手的指向，带着自己的疑问我只能顺着这指向继续前行。 山有高度，所以壮志凌云，大风起兮云飞扬，遍山花放，马嘶野旷，万鸟徙飞，马帮沓来，自然气象万千。 远处青山秀水，白云国都，山下村落桃灼其华，民曲民风大美中有至味。 走过一个有王国气度的古城门，西风古道马车驰来掀帘绝世美颜惊鸿一瞥。 生在之前，活在之后，怎堪形容！此刻一颗江湖心泛起柔波。 步更紧，因为目的地？因为绝佳人？ 三、入城，当然一片生活繁华地。 酒旗、车马、你来、我往。 不远处是三塔，那已经很象是我设想中的心灵寓所，尤其那需要高瞻的圣山以如此高贵的角度与之相距，山之上是天，天之上会不会是神喻？水乡泽国，这里有一种江南的味道，此处则更见明快，是这种明快吸引我，还是她本来就应该在此处？万亩池荷，有女采莲，是她？但，一样清新，两湖明眸，外加翠堤春晓，芳草天涯，心襟摇荡如舟。 突然热闹起来，在这样的地方？要合时宜除非是迎亲送嫁！那么大动静？除非是皇家嫁女！伴娘无限娇好，从后面看起来。 回头，向我看过来，是她！美目切盼，展开的笑靥。 一骑驰过，一名风神俊朗的男子与她携缰同行，如此和谐美好！路边呆立，良久，失落让人觉得疲乏。 客栈打尖，三道茶、弹词、舞娘，暖风醺人，微醉是一种暧昧的状态，至少可以麻痹思念。 何况盈盈一握的蛮腰竟生动如斯，飘袖、霓裳，异域情氛，是持剑之力太专以至持心之力不足，还是别的什么原由？总之，我确实在这个午后有些难于自持。 但需离去，因为境界召唤？因为难忘惊鸿？ 四、雪峰，高楼，夜风，海波。 临城观山河有剑斗之声寻去大院（王府）遭黑衣人围攻拔刀相助救下被劫之人，取下口袋，露出芳容，在这个时候除了是她，谁也不能推进这种戏剧性的高潮！但始终我都不知道她的身份，出于大户闺阁应当是肯定的，看着她的华服，我想。 她当时一定伤得不轻，我搬出客栈让她养病渔村。 从她醒来那天起，她都能够透过窗格看见我每天不辍的专业练习，看见她扶着竹门望着我的表情，爱慕属于我。 携手同游大好江山，无限美景！雪山花甸花飞翩舞，清碧溪记录我们的身影。 直到我们无意撞进山巅之居，看见隐士剑舞照壁，“山高人为峰”。 第一次我对一柄剑有满腹的疑问，因为它竟然可以这样的人性，这样的风月无边。 剩下的时间我与高人勤习剑艺，参修道行。 一日，她留书下山“月圆夜，洱海边”。 因为不舍富贵？因为另有隐情？ 五、月圆夜，洱海，一样的笙歌不断，一样的画舫如梭。 人生最怕的就是找寻，当我踏进这片土地，不知为什么就是一直在如此不停寻找。 当你经历过一些美好，当你拥有过无上的虚名，你会对“找寻”这种行为产生莫名的期待。 当你越来越肯定这种期待的同时，你的期待也会越来越不肯定，世间万事大抵如此。 我遇见她的时候，她站在王室的大船上，雍容华贵，美貌不可方物。 从侍女对她的称呼中，我知道了她是公主。 我们在湖边一个很美的地方静静地注目，今天是她的订婚日，如同所有为政治牺牲的婚姻一样，它庄严盛大的意义让我们眩目，对于往事，我们确实已经看不清楚。 但在分手告别时，我还是看到了两道闪闪的晶莹。 回忆成为美好的行为，从我们还不太老的时候开始。 如果剑也具有回忆的功能，我想，要挥出去的时候就会刻意的珍惜，如果这样，你就能得到“风花雪月”这柄抵御岁月的大剑了。 熊大寻熊大寻策划机构(中国十大最具影响力智业机构)总策划.xiongdaxun.?中国十大策划人第一名，策划最高奖“金钥匙”持有者?被第三届中国策划大会授予“中国策划新一代掌门人”称号?中国策划20年十大策划专家?风光报道“中国城市策划第一人”?羊城晚报报道“继何阳、王志纲后，中国策划第三阶段的代表人”?经营者报道“中国商业模式策划开创者”；“中国策划少帅”?新营销.城市黄页报道“前有王志纲，后有熊大寻”、“中国策划界第一怪杰”?策划大理、遵义获中国策划金奖?著作拳打策划，脚踢广告、江山入划膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀节蒆羈腿莅蚂袄芈蒇蒅螀芇膆蚀蚆袄艿蒃薂袃蒁蚈羁袂膁薁袇袁芃螇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃羈芀莁蝿羇莂薆蚅羆肂荿蚁羅芄蚄羀羄莆蒇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄肁莃蒄袂肀肂虿螈聿膅蒂螄肈莇螇蚀肇葿薀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇膄肃薇薃膃膆莀袂膂莈薅袈膁蒀蒈螄膀膀蚃虿膀