案例6：渠道类 加州冷饮无心插柳柳成行

市场营销管理市场营销管理 课程案例课程案例 6 6 渠道类 渠道类 加州冷饮无心插柳柳成行加州冷饮无心插柳柳成行 米歇尔 克里特创造的第一批冷饮出自 70 年代初他上大学期间的一次海滩 聚会上 以后几年 他为朋友们举行的聚会制作过少量葡萄酒冷饮 后来 很 多人认为他做的冷饮可作为商品公开销售 在朋友们的怂恿下 克里特积聚了 5000 美元 与他中学时期的好友期图特 比尤利合伙 创建了一家公司 公公 开出售他们的冷饮开出售他们的冷饮 1984 年 他们的销售额预计超过了一亿美元 两个名不见经传的缺少资金的企业家是怎样将人们几乎毫不知晓的饮料 一种略经碳化的葡萄酒和果汁的混合物 变成全国风行一时的饮料呢 要说 出他们的成功之道 实在是一件很难的事情 但道理又是如此地简单 加州冷 饮令人吃惊的成功 其关键因素在于它令人吃惊的营销策略 将这种冷饮像啤营销策略 将这种冷饮像啤 酒一样灌装并通过啤酒销售商销售出去 酒一样灌装并通过啤酒销售商销售出去 早在 1981 年 克里特和比尤利还只是在一辆小吨位运货卡车的后部出售这 种加州冷饮 但当 1982 年阿道夫 考尔斯公司的几位销售商同意销售他们的产 品时 两位企业家才算有了第一次突破 加州冷饮没有刊登广告 但却意外地 好销 原来预计这种畅销势头 3 个月后便会过去 想不到 3 个月后仍无衰退的 迹象 这一意外的消息传遍了加州北部考尔斯公司的整个销售网络 不久以后 这一原来鲜为人知的产品又旋风般地刮遍了南加州市场 1981 年 克里特和比 尤利在卡车上只卖出了 700 箱加州冷饮 而 1982 年却通过日益扩大的销售网络 出售了 8 万箱 到 1983 年春天 这种饮料已跨出州界 销往亚利桑那州和得克 萨斯州 并于 1984 年销往全国 其实 美国各地已有 500 名销售商推销这种产 品 当年头 8 个月便出售了多大 670 万箱之巨的饮料 先前的冷饮类饮料 如布恩农场苹果葡萄酒 已按要求包装并像葡萄酒那 样销售 但是克里特和比尤利意识到 他们的冷饮要有 止渴剂止渴剂 的声誉 如 同软饮料那样普遍 就像人们离不开牛排或龙虾一样离不开它 他们的目标市 场不在于那些啜饮葡萄酒的势利的高贵人物 而在于那些豪饮啤酒和苏打水的 酒鬼酒鬼 因此 加州冷饮看上去就像一种进口的啤酒 它灌装在一个 12 盎司 重的绿色瓶子里 瓶颈系上金销饰物 通常以 4 瓶或 6 瓶一盒 或 24 瓶一箱的 形式出售 克里特和比尤利意识到 啤酒销售商比葡萄酒销售商更能最有效地触到他 们所希望寻求的目标市场 啤酒销售商经常拜访一个地区的每个销售点 包括 夫姆杂货店 甚至鱼饵商店 一个主要的啤酒销售商几乎与所有的人都有账务 往来 而一个葡萄酒销售商却可能只有其 1 3 的能量 啤酒销售商啤酒销售商还为这种新产品提供了其他重要的好处 一般地说 他们所携 带的东西要比葡萄酒销售商少得多 这就意味着加州冷饮将获得更多的吸引力 此外 啤酒销售商带上这种 冷箱子 或 冷冻盒 感觉要舒服得多 克里特 和比尤利感到至关重要的是 如果某种商品稍加冷却 营销便会方便一些 而 葡萄酒销售商则会对此不屑一顾 根本不考虑带着一个冷箱子出去推销产品 虽然明智的销售策略为加州冷饮这种先前不为人所知的冷饮带来了市场 2 3 的销售额 但加州冷饮的成功也带来了新的问题 到 80 年代中期 市场上 迅速出现了 40 种牌号的饮料 向克里特和比尤利的产品提出了挑战 有些产品 还得到了主要的葡萄酒和啤酒市场的支持 到 1986 年年底 加州冷饮已在冷饮 市场上失去了它往日的统治地位 起因来自下列新产品的强有力的竞争 如以 强大的广告攻势而出名的 法国盏洛 以星布鲁斯 威廉斯的歌喉作为商业 广告的 金葡萄酒冷饮 和以身着啤酒服的成名人物形象作宣传的 日照乡村 葡萄酒冷饮 等等 1986 年 葡萄酒冷饮行业销售额已突破 10 亿美元大关 广告宣传的花费 超过 1 亿美元 值得讽刺的是 正当这一革新型产业越来越成功的时候 它的 开创者斯图特 比尤利和米歇尔 克里特却正准备悄然退出这个行业 1985 年底 布朗 福尔曼买下了加州冷饮 导致了克里特的辞职 接着 当 1986 年布朗 福尔曼因投资于开支的巨大损失而决定重建公司时 比尤利也提交了 辞呈 离开了冷饮业 根据规划 1987 年葡萄酒冷饮类将含有 20 至 25 的增长 广告宣传费将 超过 2 亿美元 很多新产品将于 1987 年上市 包括 红色葡萄酒冷饮 销售 目标为 30 岁以上的顾客的燥液冷饮 老牌日照乡村 以及加州冷饮的另类产 品等 思考题 思考题 1 用啤酒销售商