知识经济时代下的企业营销(5.14)

知识经济时代下的企业营销知识经济时代下的企业营销 含目录 约 8000 字 正文约 7000 字 摘要摘要 2 1 1 引言引言 3 2 2 知识经济时代的企业营销现状知识经济时代的企业营销现状 3 2 1 知识经济的特点知识经济的特点 3 2 2 知识经济时代下的企业营销现状知识经济时代下的企业营销现状 3 2 2 1 传统营销理念的改变 4 2 2 2 品牌形象的了较大的提升 4 3 3 知识经济下企业营销出现的问题及原因分析知识经济下企业营销出现的问题及原因分析 4 3 1 知识经济下企业营销出现的问题知识经济下企业营销出现的问题 4 3 1 1 企业没有树立全球营销观念 5 3 1 2 企业营销的个性化相对欠缺 5 3 1 3 营销时的售后服务不到位 5 3 2 产生问题的外部因素分析产生问题的外部因素分析 5 3 2 1 根本原因是经济全球化趋势 5 3 2 2 直接原因是消费价值观的变革 5 3 2 3 电子商务的发展形成了技术障碍 6 3 3 企业产生问题的内部因素分析企业产生问题的内部因素分析 6 3 3 1 企业过分注重老品牌 缺乏产品的创新 6 3 3 2 注重新产品价格 忽视销售渠道的开发 6 3 3 3 企业营销人才的素质有待提高 6 4 4 知识经济时代企业营销的策略知识经济时代企业营销的策略 7 4 1 制定营销策略的原则制定营销策略的原则 7 4 1 1 重点突破与整体协调相统一原则 7 4 1 2 机会成本最小原则 7 4 1 3 人本主义原则 7 4 2 知识经济下企业营销体系的构建与创新知识经济下企业营销体系的构建与创新 8 4 2 1 优秀的营销组织的建立 8 4 2 2 开拓新营销领域 8 4 2 3 建立与客户互动的知识营销模式 9 4 2 4 不断进行产品的创新 10 4 2 5 采取灵活的价格机制 11 5 5 结论结论 13 参考文献参考文献 14 摘要摘要 当今时代 知识经济越来越显示出其重要地位 所谓知识经济 就是指收 集 分配和使用知识和信息的经济 这是一种以知识资源作为重要内容和基础 的经济形态 随着科学的发展 信息技术的变革 新知识和新领域的不断问世 知识和信息对当今生产力的影响将从原来的非独立因素转化为重要的独立因素 而且有从内在生产力向现实生产力转化的明显趋势 知识和信息的发展 对企业的作用已经越来越得到强化 几乎所有企业在 生产经营活动方面都越来越多地依赖于智力或知识 所以 在知识密集型和智 慧型的经济形态下 企业将面临着一场重大的革命 强烈地冲击了原有的生产 和生活方式 渗透到了社会的 经济 文化和政治等多方面 同时也必然会大大 影响到企业在市场营销方面的策略和行为 本文阐述和分析知识经济内涵的基础上 对企业在营销方面的问题进行了 梳理 并提出了在知识经济形式下的一些营销观念 提出了构建和创新企业营 销体系的基本策略 希望能有助于我国的企业在建立 完善和创新适应知识经 济的营销体系 在激烈的市场竞争中能够抢占先机 促进企业的可持续发展 关键词 知识经济 企业营销 问题 策略 1 1 引言引言 社会经济迅速发展 电子信息技术发展更是突飞猛进 知识经济时代正在 改变着人类社会 在当前形式下 处在工业经济和知识经济交汇点上的中国企 业 正面临工业化 信息化和知识化的多重挑战 要充分的力量迎接知识经济时代的挑战 在国际市场上取得主动权 就一 定要在新的角度及层面上对企业市场营销活动进行创新和发展 这是摆在我国 企业面前的一个新的课题 也是本课题将要研究的问题 2 2 知识经济时代的企业营销现状知识经济时代的企业营销现状 2 1 知识经济的特点知识经济的特点 知识经济就是建立在 知识以及信息的生产和使用上的经济 也就是建立 在高科技成果前提下的新型经济 知识经济又被称为智能经济 是与工业 农 业经对应的概念 是现代社会上的具有生命力以及远大前景的经济形式 1 知识经济时代的特征如下 2 1 科学技术的发展与研究知识经济发展的基础 2 是信息技术 通信技术以及服务业共同组合成的核心产业 3 员工的素质与 职业能力是经济稳步增长的关键要素 4 经济增长是最明显效果是生产率的提 高以及知识向生产率的转化 5 对无形的资产投入速度 规模 效益将远远超 过相当一部分有形资产的投资 6 存储知识的载体快速发展 使一些知识商品 也和有形商品类似进入市场流通 知识也在逐渐市场化和商品化 7 技术支持 及相关系统的网络化与信息化构成了知识经济的媒介 2 2 知识经济时代下的企业营销现状知识经济时代下的企业营销现状 知识经济的基本内涵与本质特征赋予了市场营销学新的环境与观念 这就 要求市场营销学对自身进行一系列的改变 从而有效面对市场竞争将要出现的 新格局 知识经济时代下的市场营销可以简单概括为 两个层次 三个方面 3 具体是指战略层面上 要进行知识营销 体现在策略层面上 要进行新兴产业 营销 而其中又包括传统的知识营销 产业营销和新兴产业营销等三个方面 其框架如图 1 所示 图 1 知识经济下的营销框架 4 当前 我国的知识经济下的营销策略转变主要表现出以下几个方面的特点 2 2 1 传统营销理念的改变 从早期主要以价格竞争为导向的营销 逐渐转向以整个价值链为激励体系 的营销方式 而营销能力战相比价格战更有可能使企业走向营销的良性循环 在新的经济政策下 企业可以使用专业软件对重要数据进行管理和维护 以求 得成本的降低 同时在获得最大企业利益的前提下对客户价值需要的真正满足 本世纪初期长虹公司 着力推广技术含量以及附加值都高的 背投彩电 这 一举动取得了很大成功 成为世界第二背投彩电大王 2 2 2 品牌形象的了较大的提升 5 中国消费者在购买商品时一般都比较看重名品牌 所以 为迎合消费者的 这种心理需求 也应不断提高产品知名度 树立品牌形象 企业通过多种形式 进行品牌宣传 提高其知名度 让使用产品的消费者对品牌认可并能传播品牌 如大家熟知的 雕牌 产品经过几年大力宣传 已被大家所认可和接受 如海 尔 格力 联想等品牌同样也被我国大部的消费者所推崇 2 2 3 宣传策略有了多样化的表现 当前 大部分企业在宣传策略上都有了多样化的手段 除了传统的广告方 式之外 出现了很多通过不同途径和手段进行宣传的成功案例 比如 以事实 作为案例 通过宣传的手段向其他消费者进行传播 达到刺激消费者购买欲望 的目的 这种做法可以刺激消费者对产品的需求并为其收集信息提供了资料 比如 有很多日用品 保健药品等 都是利用消费者的现实说法进行宣传的 消费者身边人的说服力对其煽动作用是很大的 当消费者得知某品牌产品赞赏 的信息 并经过评价审定认为确实好时就会购买 3 3 知识经济下企业营销出现的问题及原因分析知识经济下企业营销出现的问题及原因分析 3 1 知识经济下企业营销出现的问题知识经济下企业营销出现的问题 3 1 1 企业没有树立全球营销观念 随着企业营销市场的国际化程度的提高以及互联网的使用为统一市场全面 形成创造了条件 而企业所面对的竞争对象除了国内同行 还有大量具有营销 经验的大型跨国公司 一些实力非常雄厚的跨国公司已把世界市场收入营销范 围以内 向其灌输全球营销观念并以此指导其营销活动 相反的 我国的企业 在这方面却有很大的差距 普遍缺乏与其竞争的能力 因此我国企业一定要将 视野由国内转向世界 以达到实现全球营销策略 3 1 2 企业营销的个性化相对欠缺 传统的营销方式已无法满足消费者不同目标 不同层次的需求愿望 只能 通过个性化的营销模式来代替 也就是一对一的营销模式来代替 而企业要想 赢得市场 也就必须要根据不同消费者的实际需求 来设计 生产其所需型号 种类 规格以及性能的产品来满足他们 只有这样才能拥有更广阔的市场 只 有能够在最早时间内实施个性化营销策略的企业 才能在上市场立于不不败之 地 3 1 3 营销时的售后服务不到位 售后服务是在品销售后为客户所提供的服务 这个问题引起了所有企业的 高度重视 但实际上我国企业的售后服务方面能否真正落实到位却很少以某种 方式方法来衡量 也少被关注 我国企业售后服务问题当前普遍存在 只是相 对比较隐密 但它却影响着客户对企业的认可程度 企业如果能够真正解决这 个问题 显然会大大提高消费者对企业认可 企业最终实现利益的最大收获 3 2 产生问题的外部因素分析产生问题的外部因素分析 3 2 1 根本原因是经济全球化趋势 自上世纪末以来 经济的全球化趋势越来 而它的形成和各国的鼓励竞争 开发占领市场 放宽贸易管制等相关政策和措施有很大的关系 但如果因为经 济政策 制度方面的原因 导致的企业发展落后于科技发展的水平 以及由于 信息网络等技术发展和通信能力落后无法实现经济全球化的需求 这同样也会 给企业发展形成一定的障碍 尤其是在经济全球化环境下 特别要以国内市场 的国际化为依托 以促进其国际化程度进一步提高 3 2 2 直接原因是消费价值观的变革 知识经济全面到来 使消费者观念也出现了深刻变化 首先是消费者的环 保意识的增强 使得他们会有意识地去选择 使用绿色商品 其次 人们需求 层次的不断提高 使得他们追求更高质量的生活 这也引起人们消费目标的明 显改变 6 以上这些要求企业能生产出高知识含量的产品 3 2 3 电子商务的发展形成了技术障碍 电子商务是网络进行的商务活动 是一种能够快速 精确完成商务及业务 活动的新技术 新方法 其工作能力和远远高于传统的电话 传真等信息化手 段 从上世纪 90 年代末 电子商务逐渐被一些企业采用 使企业营销进入了一 个全新发展的阶段 但由于我国的科技水平较低 使电子商务的发展有一定的 技术障碍 发展要慢一些 3 3 企业产生问题的内部因素分析企业产生问题的内部因素分析 我国企业的营销一般都是在对品牌宣传以及产品促销 但具体对不同产品 来讲 无法选取更适合产品的营销方式 其面临的问题有以下几类 3 3 1 企业过分注重老品牌 缺乏产品的创新 一些企业错误地认为只要打响了一个品牌 企业就有拥有了一切 所以大 肆宣传品牌 而不去关注新产品的开发以及老产品的创新 使得已经取得了消 费者认可的知名品牌 因为后期的产品创新跟不上以及对老产品没有突破性的 创新 使们消费者逐渐对该品牌的产品失去了兴趣 使得企业所所引以为荣的 知名品牌 慢慢被挤出市场 3 3 2 注重新产品价格 忽视销售渠道的开发 一般来讲 产品价格都是由企业本身来制订的 所以企业大都把价格竞争 当作一种重要手段 但随着科技不断进步 生产成本在迅速下降 企业有了进 一步的价格活动空间 所以引发了价格战 而现实证明 只靠打价格战 对行 业及企业的发展是相当不利的 而企业要进一步扩大市场 就必须创新销售渠 道 如戴尔公司对中国市场进行网络直销与服务 利用网络使商品市场迅速扩 展世界的第一个角落 3 3 3 企业营销人才的素质有待提高 企业所制订的营销策略缺少弹性与针对性 无法根据外部环境变化进行营 销要素重组 因此从根本上提高营销人员素质是企业改变现状的要求 虽然 近年来 我国企业在营销方面取得很大进步 但与知识经济时代对营销的要求 相差还有一定的距离 4 4 知识经济时代企业营销的策略知识经济时代企业营销的策略 4 1 制定营销策略的原则制定营销策略的原则 知识经济条件下的营销环境复杂多变 行业内部以及行业之间的竞争也将 更加激烈 而企业的所有创新行为均有可能在一定程度上造成营销体系发生改 变 所以 知识经济条件下的营销策略比以前有更大的风险 7 为切实提高企 业营销活动的成功率 收益率 同时规避营销风险 促进企业健康发展 企业 在进行营销策略制订以及营销活动开展时 注意遵循如下原则 4 1 1 重点突破与整体协调相统一原则 不能把企业营销看成独立于企业的其他活动的活动 而是看成是能影响其 他活动的活动 在对企业的营销体系的其中任一要素改革及创新时 都要做认 真细致的考虑 企业在进行营销活动时 也应根据创新要素和其他要素间的相 互适应性进行调整 全面做到整体协调 以保证营销体系全面成功 站在企业发展的战略高度来分析 重点突破与整体协调相统一 是知识经 济条件下企业进行营销活动所必须遵守的基本原则 方法之一 4 1 2 机会成本最小原则 企业营销可以依照不同方法和方式来进行 但由于企业可以利用的资源是 相对有限的 在投入一定的条件下 企业只能从一些可能的营销方案中来选择 其中一种 而营销策略机会成本 是企业在选择某种营销方案时 放弃的其他 可能的策略中最优的一种所能达到的收益 所以 以机会成本最小的原则来指 导营销策略 目的是使企业通过拟定 选择最佳创新方案 以实现营销投资收 益的最大化 在营销方案拟定以及优化选择过程中 企业的管理者要全面拟定以及优化 各种可能的营销方案 然后根据总体收益等各项重要指标 可行性方面进行分 析对比 从中挑出最优营销方案 使所选方案机会成本小于该方案的总体收益 4 1 3 人本主义原则 在知识经济时代下的企业要在营销中获胜 要以无形资产为核心 努力将 有形资产与无形资产相结合运营 而人才是各类无形资产中最重要的 其他都 是人才资产运营所派生的 所以 一定要重视人才 充分发挥其创造力 只有 这样 企业才有可能拥有人才 也才会拥有知识以及营销优势 而人本主义原 则的核心 就是把人 企业以及顾客和员工当作营销策略的最终目的和根本出 发点 4 2 知识经济下企业营销体系的构建与创新知识经济下企业营销体系的构建与创新 知识经济条件下 企业营销体系的构建与创新是一项非常复杂的工程 它 涉及了企业经营的各个方面 它的构成要素主要包括的内容 4 2 1 优秀的营销组织的建立 美国企业管理学家钱德勒教授在对美国 70 家大型公司调研的基础上 得出 了一个著名的结论 组织结构服从战略 传统的金字塔营销组织结构靠一条等级 指挥链实行对营销管理的控制 这种结构上下级间权责明确 适于管理简单重 复性的工作 在环境变化不大 市场相对平稳的工业经济时代 能发挥较高的 运营效率 8 知识经济时代 企业营销战略更加强调信息 知识 和人才的智力等因素 在营销管理中所发挥核心作用 所以 营销组织建设必须能充分调动核心要素 更加有效 合理地进行营销资源配置 从而实现营销的战略目标 所以 知识经济下对于组织的创新也要向协调性 柔性化能及具备持续地 学习的能力方向发展 通过对企业职能部门进行协作和与营销成员沟通 以及 组织其内部成员的互相学习 进而达到不断增强组织成员创造未来的能量 使 整个组织能够迅速应对各种变化 抵抗内外干扰和冲击 9 这可以从几个方面入手 构建以营销为支柱的市场导向型的企业组织 减 少营销管理层次 从而增加其控制范围 组建多项目营销管理团队 建立合理 顾客自我管理系统 建立核心营销系统等 4 2 2 开拓新营销领域 在知识经济时代 知识技术创新以及它向国民经济各领域的广泛渗透 充 分带动了需求和供给的异常活跃与迅速增长 以光纤维和微电子技术等的新技 术为依托的信息产业正在成为国民经济的龙头产业 这从中国网民数量的变化 可以看出这一趋势 如图 2 所示 图 2 2002 2012 年中国网民用户规模及增长率 10 数据来源 CNNIC 2011 年度报告 由图 3 中我们可以看出 网络营销方式将成为营销的一个重要战场 这是 难以置疑的 除了信息产业 以新材料 生物工程 新能源 海洋及空间技术等新的技 术群为基础的高新技术产业不久的站起来必将成为营销的新领域 这些产业将 和信息产业共同取代汽车 钢铁 电力 制造 石油化工机械等传统的支柱产 业 最终成为知识经济社会的重要支柱产业 如果企业能够依据行业优势及环 境条件 抓住机遇迅速从传统产业长转入这些产业 成功开辟崭新的营销领域 这将使企业获得一个提升生命周期的全新的发展空间 11 4 2 3 建立与客户互动的知识营销模式 在知识经济条件下 企业应在和客户建立友好合作关系的基础上 与他们 进行知识的有效共享以及知识的合理转移 以创新方式建立知识互动的长期合 作伙伴关系 并建立起长期良性循环 以知识的利用为客户长期增值 与客户 建立更高层次的关系 以此实现企业和客户的相互成长 要想使客户增值 就要把更多的知识和他们共享 知识增值方法主要有两 种 让客户做出更好的商务决策 提高客户自身的业务能力 与客户建立起以 信任为基础的价值合作关系 这种与客户互动的知识营销策略及其优势可以用 图 3 所示的框架图说明 图 3 与客户互动的知识营销策略和优势 12 知识经济下的营销模式创新力图是通过知识的共享以及转移让消费者在交 易过程中得到的利益远远超出其付出的成本 甚至比竞争者所提供的方案更提 供高效的价值 4 2 4 不断进行产品的创新 产品创新的最终目的是要通过产品的创新引导消费者的需求 根据常见新 产品与客户需求之间的关系 我们可以用如图 4 所示的框架图来所示 图 4 创新产品设计开发流程 产品开发创新 主要从以下几个方面进行 首先通过改变人们传统的价值观 生活方式创造新的市场需求 当你在对 人们的习惯改变的同时 同时也为自己创造了一个全新的市场 其次是主动新产品的设计与开发过程 比较典型的一个例子是 在上世纪 日本研究人员 成功设计出卡拉 OK 娱乐形式 在极短时间就吸引了不同国家 不同年龄层次的消费者 这是源于日本研究人员积极参与新产品的开发与创新 再次是把握好的机会去创造和开拓新产品 在企业营销中 不仅要定位于 满足现有的客户需求 更应该通过努力 来开发和创造潜在的客户需求 13 比 如说 对于手提电脑 手机 MP3 MP4 MP5 等等科技产品 在还没有进入到 市场时 消费者可能并没有对这类产品的需求和意识 但是 当这些新产品先 后被开发后 才能刺激消费者 让其产生需求 所以说 在知识经济时代 人 们会有很多这样的潜在需求 并且会与日俱增 而企业要充分利用和把握这些 良机 运用新的技术 新的工艺 不断去开发新产品 刺激和满足消费者潜在 的需求 4 2 5 采取灵活的价格机制 在知识经济时代 由于通信手段和网络技术的普及 消费者有条件能够享 有充分的信息量和知情权 像以前那样生产者或经营者所拥有信息 与消费者 形成信息不对称的优势已经不复存在了 可以说现在企业和顾客都能掌握对等 的信息 从而顾客在对企业产品的制造成本 创新成本 服务费用以及盈利水 平的高低都可能心中有数 这样买卖双方都能明白目标产品或服务的成本和价 格构成要素 知道哪些是刚性的因素 如人工 材料 生产设备等费用 哪些 是有弹性的因素 如创新 设计 开发费用等因素 因此 企业在对产品定价 时就需要提高透明度 采用灵活的价格策略 14 灵活而具有弹性的定价机制需要把知识因素和创新成本都纳入到价格因素 中 一般地 产品的定价机制如图 5 所示 图 5 定价机制示意图 15 从图中可以看出 产品的定价受竞争对手的制约 应该在成本和需求之间 浮动 而在以知识为核心的营销中 产品的定价政策必然要体现出产品所包含 的知识价值 所以 其价格构成中就必然要有创新成本要素 在以前的产品价 格因素中 原材料 人工费 服务费等是最重要的成本部分 可是 在知识经 济时代 这些费用有可能只是构成产品价格的一小部分 并且是相对固定和刚 性的 而创新成本所占的价格比重将增大 而且在价格的构成因素中有一定的 弹性 在知识经济的时代背景下 如果企业产品的技术含量高 知识创新的价值 大 那么企业就可能拥有制订较高的价格 还有 要想进行绿色营销 企业在 推出相关的绿色产品时 就必然要付出一定的代价 增加产品的成本 而实际 的物资效用或许仅能与原来的产品持平 但是 因为具有良好的环保功能和表 现 就会有消费者愿意为之付出比非绿色同类产品更多的价格 使企业的成本 在一定程度上得到补偿 从而使利润增加 一个明显的例子是海尔节能型冰箱 冷柜 因为制造标准上已经达到了欧洲 A 级的能耗标准 并且得到了权威机构 的确认 在欧洲一些国家购买海尔冰箱 消费者可以获得政府所颁发的环保补 贴 所以 海尔产品虽然价格不菲 却在欧洲的家电市场上占据了相当大的份 额 与此相反 中国其他的电冰箱制造企业虽然价格相对很低 却遭到了欧盟 的环保限制和反倾销制裁 另外 企业还可以通过广告 公关 促销等不同的策略 比如 目前企业 常用的价格策略如图 6 所示 实践证明 这些策略往往能收到较好的效果 图 6 折扣策略营销 当这些手段结合在一起 以整合的形式出现在受众面前的时候 公关传播 所希望达到的多个层面的诉求可以在一个统一的平台上快捷 有效地得以实现 5 5 结论结论 在知识经济时代 各类企业在市场营销方面都着重大变化 其中既有挑战 又有机遇 一方面企业需要通过自身努力 树立以知识营销为导向的新营销理 念 协调和适应以知识导向和以消费者导向这二者之间的关系 另一方面 还 要积极做好营销人才储备 完善硬件设施和规章制度 为在知识经济时代进行 市场营销的创新做好充分的准备 当然 这也需要政府出台积极可行的宏观经 济政策 创造有利于各种企业进行营销创新的环境和氛围 在知识经济崭露