牛蒡茶策划书

1 聊城市职业技术学院聊城市职业技术学院 牛蒡茶牛蒡茶 策策 划划 书书 制作人 制作人 聊职学院孙亚军聊职学院孙亚军 2 目录目录 一 活动总体构想一 活动总体构想 二 环境分析二 环境分析 一 一 宏观环境分析宏观环境分析 经济因素经济因素 政治法规因素政治法规因素 技术因素技术因素 社会文化因素社会文化因素 二 微观环境分析 二 微观环境分析 竞争者竞争者 消费者消费者 三 三 目标市场目标市场 市场定位市场定位 3 四 四 SWOT 分析分析 优势优势 劣势劣势 机遇机遇 挑战挑战 五 营销战略五 营销战略 六 营销策略六 营销策略 一 产品策略 一 产品策略 二 价格策略 二 价格策略 三 促销策略 三 促销策略 四 渠道策略 四 渠道策略 二 环境分析 二 环境分析 宏观环境宏观环境 4 一 政治环境分析 国家食品药品监督管理局 近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策 要求各 地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管 工作 明确监管职责 强化企业责任意识 监督企业完善 管理制度 加强产品质量管理 国家药监局规定 保健食 品命名规定 试行 从 2010 年开始实施 中国的保健品 政策一直在不不断地完善中 行业政策多变 不稳定 行 业门槛不断提高 中国保健品政策 对于新产品和新技术 的管理力度加大 同时适当放宽国际上已非常流行或成熟 的保健品品牌的管理 二 经济环境分析 保健品行业是全球性的朝 阳产业 伴随着全面小康社会的建设 保健品市场增长迅 速 中国家居民对保健品的消费需求与日俱增 中国的保 健品需求远远高于发达国家平均增长率 13 达到 15 从目前来看 我国保健品产业发展迅速 已经超过 了日本成为世界保健品销售额第三的国家 保健行业已经 成为新世纪中国工业的八大新兴增长点之一 随着我国 人均消费水平的提高 保健品的消费区域已由城市扩大到 市场更加宽广的农村 保健品的消费对象已扩展到几乎全 部人群 人们的健康意识在逐渐加强 安全健康的消费观 念已成为市场消费的主流意识 牛蒡茶作为保健品推出市 场是具有经济增长点的基本条件 同时具有竟争优势潜力 5 和潜在的巨大的市场需求 三 社会文化分析 从我国的传统文化来说 中国具有浓厚的文化传统 尤其是养生方面 此方面一直 是中国传统文化的中心精神 可以让保健品行业演变为一 种市场化 国际化的商品 中国是一个具有几千年传统中 医文化的古老文明国家 从古至今都具有保健滋补的传统 意识 社会竞争愈演愈烈 生活工作节奏不断加快 处于 亚健康状态的人群不断扩大 中国人对保健品需求也越来 越大 其次 尊老爱幼是中华民族的美德 随着生活方式 的改变 过年过节孝敬父母己在不是普通食品了 人们更 注重老年营养保健品购买 再次 独生 单亲社会的形成 促使我国父母对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投 资 最后 我国现代女性的美容保健意识一直在不断的增 强 女性保健品的需求在急剧增大 近年来保健行业中美 容保健品已成为发展的重点 四 科学技术分析 近年来 保健产品的生产 技术标准也相应的建立起来 行业技术壁垒也逐渐提高 一些保健产品的技术实现也越来越科学化 规范化 微观环境微观环境 消费者分析 从消费者方面入手 针对儿女孝顺父母的动机 我 6 们以相应的营销策略 引导了我们的消费者 吸引我们的 消费者 抓住我们的消费者 从而进行了以下的几点分析 1 许多消费者尤其是年轻人对保健产品都没有很 好的认识 并功效方面药准字产品比食健字产品在消费者 心理的可信度还是蛮高的 2 从我们对消费者的购买行为分析 购买保健产 品的消费群体主要为中老年人 其中女性占多数 3 产品认知方面受广告影响比较大 目前公司主 要是通过讲座 活动扩大影响 这非常有限 也不利于品 牌积累 但是在购买决策上 医生和专家的建议 导购 员 营业员的推荐甚至终端陈列对消费者的影响还是很大 的 4 聊城市的中老年人保健意识还是比较弱 不像 是在大城市北京 上海等地的人群 同时在经济上也都有 一定的限定 消费者都会受职业 文化程度 收入等方面 的限制 5 影响消费者购买决策的主要因素 1 产品功效 产品功效是消费者选择产品时第一 个考虑的因素 是否有效 是否纯天然 无毒副作用 人 体吸收效果好不好等等都是非常关注的 2 广告宣传 广告是消费者了解产品的重要途径 7 对消费者的购买行为是有积极的引导作用 3 口碑宣传 消费者身边的亲朋好友如果有服用 后效果比较好的例子 经过他们的介绍 推荐 也会对购 买决策起到一定作用的 同时也是广告宣传无法比较的 竞争者分析 1 根据整个保健品调压市场的基本情况 可以将 牛蒡茶的竞争对手划分为一类竞争对手和二类竞争对手 其中一类竞争对手如 九芝堂 哈药集团等保健品 二类 竞争对手为千林 安利纽崔莱 等系列药品 保健品 2 价格上同类产品的价格也普遍的偏低 3 很多品牌都宣传自己的产品吸收好 无副作用 有特殊功能 都有各自的卖点 4 在市场销量居前列的产品 广告声势大 促销 手段也多 尤其以巨能钙 高钙片为主 而目医学系牛蒡 茶在广告 促销 终端建设 维护上与之相比都还有非常 大一段的距离 5 同类产品如太太 静心 东阿阿胶其主要销售模 式还是靠药店的自然销售和社区科普讲座直销 三 市场定位策划三 市场定位策划 1 保健功能定位 长生不老 益寿延年 是人类 生生不息追求的意境 从远古历代帝王的 长生之路 可 8 窥见一斑 衰老是可怕的 步人中老年的中国老百姓没有 几人不担心衰老 女人怕容颜易逝 更年期到来 体态臃 肿 美丽不再 老人怕疾病缠身 老态龙钟 卧床不起 不久人世 这是人性的弱点 年轻 的感觉真好 我们 握住了这个深层次的心理需求 创出了 的大概念 何 惧中老年人不对跃跃欲试呢 2 礼品定位 中国是个礼仪之邦 从古到今 中国 人一直崇尚礼仪 礼尚往来 来而不往非礼也 更论 证了中国人的礼品情结 牛蒡茶将一个保健品 提升到礼 品的高度 不仅仅拓展了自己的市场范围 而且令所有保 健品都汗颜 在国人的礼品清单里 牛蒡茶还成为烟 酒 钱等其他礼品的竞争品 远远超出健康品的圈子 送礼 送牛蒡 这种观念深植人心 很多人提到礼品就想起聊 职医学系的牛蒡 谈及礼品 就不能不说它的核心基础 功效 牛蒡茶在宣传策略上重礼品轻功效 也会导致市场年度销 售的不平衡 按照常规 节庆日做礼品市场 非节庆日做 功效市场 两者互相补充 老百姓已习惯于一个产品对 应一个概念的思维定势 作为策划人员 只能去影响这种 习惯 在必要时 或潜移默化或强力造势去影响他们 四 四 SWOTSWOT 分析分析 9 优势分析 优势分析 1 牛蒡茶由聊城市职业技术学院医学系于教授亲 自监督制作 加工制造更为专业 2 发展优势 牛蒡可每日食用而无任何副作用 且 对体内各系统的平衡具有复原功能 饮用方便 保健功能较好 切合聊城市民需要 在聊城市区有很好的发展前景 劣势分析劣势分析 1 由于企业自身实力有限 在制造过程中的卫生环境 对牛蒡茶进行加工时的无污染 存在一定的问题 2 制造地在聊城职业技术学院院内 在企业宣传上 需要加大力度 机会分析 机会分析 1 中国悠久的茶文化传统 在众多的饮料中 真正能 和中国文化联系起来的只有茶饮料 可以说茶饮料的后劲还很 足 2 中华民族的传统 与两千年儒家思想的熏陶是分不 开的 中国人自古注重 礼尚往来 爱自尊 好面子 面子问 题显得尤为重要 3 消费者健康意识的增强 在近几年关于食品饮料 的消费者需求调查中发现 健康已经成为消费者的首要诉求 随着中国人民生活水平及支付能力的不断提高 人们越来越关 注自身的健康 茶饮料中茶的健康形象成为消费者选购该类产 10 品的一个重要动力 挑战分析挑战分析 1 是目前中草药保健茶仍处于起步阶段 所占市场份 额较小 2 我国保健茶产品质量存在着良莠不齐现象 以银杏 茶为例 由于一些企业盲目 追风 仓促上马 并不具备提 取银杏黄酮 制作保健茶的生产技术 其产品功能 功效也就 达不到要求 以次充好 大大降低了其声誉和实用价值 3 由于地理因素 聊城市民对牛蒡并了解 牛蒡茶市 场需要培育和引导 推广成本很高 五 营销战略 1 目标市场战略 医学院 牛蒡茶其主要目的就是迅速提高知名度及推 高销售量 保健品的销售量是建立在消费者的熟知和认可上 也就因此在媒体计划的安排上 需针对目标对象做广告策划 2 竞争战略 评估同行的竞争 在执行上能避开正面冲突 利用表现 创意和媒体策略 以期用 四两拨千斤 的方式将竞争者的资 源间接转至本身利益 差异化战略 团购销售策略 11 为了确保市场良好运作 应该建立一个持久性的团购销售 网络 利用现有的产品资源 品牌优势及资金力量 结合经销 商及其他人脉网络资源的销售渠道与客户网络 共同开发市场 产品策略 产品策略 1 注重包装 产品包装要有统一的视觉形象系统 包 装设计要精美 产品名称突出品牌特色 突出卖点 包装的问 题影响了消费者的购买兴趣 所以必须进行适度的包装 1 美 观原则 牛蒡茶包装不仅要能提供保鲜密封等功能性价值 而 且应该提供美观大方的欣赏价值 茶本身就有励志怡情的作用 茶叶的包装就应该符合并强化这一作用 我们的铁观音主要包 装以金色为主色调 以精美的纸盒包装能更好的保存厚香味 2 茶礼品形式 礼品茶特别适宜小包装 人们的消费能力提 高了 消费观念也有了很大改变 越来越在意 少而精 的消 费理念 50 克装 100 克装 150 克装的礼品茶越来越受欢迎 因此注重茶礼品形式 方便游客或者送礼的人 增加我们的潜 在顾客 使销售业绩提升 3 增加实用元素 牛蒡茶的包装上必须有有益成分 保质期 使用与保管常识等都要有 借此扩大市场 也有利于 产品的宣传 2 严把质量关 商品质量是决定一个商店经营好坏的 12 重要因素 牛蒡尤其如此 故此在进茶时 千万不能讲人情 一定要严把质量关 看外形 闻香度 测水分 开汤 品滋味 看叶底 评价格 一丝不苟 价格策略 价格策略 企业在最初的产品生命周期导入期的定价策略有低价与 高价两种 脑白金的定价策略大致是高价战略 在高价战略下 企业对产品的要价相对于价值来说过高 价格定位偏高 但作为礼品 消费者反而乐于接受 同 时借势造势 夺取烟酒等传统的有害人们健康的礼品市场 促销策略 促销策略 将其分为两个阶段来看 一为市场启动期 一为市场成 长期和成熟期 在市场启动期 基本以报媒为主 选择某城市 的 1 2 家报纸 以每周大块新闻 集中火力展开猛烈攻势 并 辅以科普资料作证 报刊文章对目标公众的渗透有极其重要的 作用 它所具有的科普性 知识性 新闻性使读者愿意接受 并从中知晓一定的知识 不知不觉地记住了该产品和品牌 刺 激引导了购买欲望 牛蒡茶在成长期和成熟期 媒体重心则向 电视广告转移 电视广告每天滚动播出 不断强化产品印象 牛蒡茶本质属性是保健品 同时 它又是中高档礼品 从最初启动市场 牛蒡茶由一个知名度为零 美誉度为零的保 健品 短期内迅速飙升 到产生效益 靠新闻炒作与广告的强 力拉动 靠产品宣传的神秘色彩 产品的使用效果与策划人员 13 的品牌运作能力 使产品的知名度与美誉度达到了一定的高度 度 渠道策略渠道策略 公司对经销商的选择 原则上是在小型城市选一家 经销商 要求对方信誉好 有固定销售网络 是该地区最 有实力和影响力的人物 经销商与政府方面关系好 对工 作要求是 所有办事处要把代表处的经销商合同及有关资 料传回子公司审批