重庆滨江地块项目定位报告

重庆滨江地块项目定位报告重庆滨江地块项目定位报告 一 一 项目概况项目概况 1 项目地块情况项目地块情况 项目位于南岸区目前发展态势良好的无污染工业园区 重庆市经济开发区的丹龙路 面邻长江 毗邻骏逸天下 美堤雅城和一个市政公园 背靠工业园企业 项目地块江岸线狭长 与长江仅滨 江路一路之隔 项目江景面极为开阔 目前 由于地块滨江段的滨江路尚处于建设初期 计划 2005 年 3 月本项目一期工程地块方始具备开发建设条件 1 餐饮 娱乐 金融网点分布现状餐饮 娱乐 金融网点分布现状 由于本项目地块所处的经开区内 主要入驻封闭式管理的企业单位 毗邻的美堤雅城和骏逸天下 各项配套正在建设中 尚未正式投入经营 因此目前项目周边的餐饮 娱乐 金融等配套规模小 档次低 市场辐射范围窄 对本项目的支持力度非常有限 未来美堤雅城 骏逸天下和本项目都 规划了相当的配套 将形成自有的独立商业配套圈 但目前该区域的居民重点依赖于南坪商业步 行街和南滨路 长江大桥南桥头至上新街段 餐饮娱乐街 2 交通状况交通状况 项目位于经开区城市主干道丹龙路 西接鹅公岩长江大桥 北连主城干道 路面平整宽阔 路况 良好 目前公共交通配套严重不足 出行欠便利 随着骏逸天下 美堤雅城以及本项目 局部或 整体 的交房使用 业主入住 公共交通将极大改善 此外 当 2005 年 2006 年间滨江路通车后 项目交通状况还将得到进一步改善 3 人口构成人口构成 目前经开区本属工业园区的规划 之前类似于城市边缘新兴地带 即使当前有大量企业的入住 但也多只建厂房 而无宿舍区 仅有少数 2001 2002 年间开发的住宅区入住的部分居民 居民数 量非常少 4 产业分布产业分布 经开区为工业园区的规划 目前主要以无污染的加工工业为主 如制药 制衣 机电 建材等 5 居家环境状况居家环境状况 本项目所于经开区内 入驻企业基本无污染 同时区内绿化良好 再加上毗邻 120 亩的市政公园 项目位于长江边 江面开阔 江对面绿意盎然 空气清新 居家环境质量胜过主城区中心区域 2 地块历史沿革地块历史沿革 重庆市经济技术开发区是中国西部地区最早设立的国家级开发区 其区域定位为现代无污染工业 园区 位置紧邻南岸中心商圈 区位状况良好 引来众多的大型企业纷纷入驻该区域 如美心集 团 爱立信 腾辉 树王等 随着南岸区 吃在南岸 住在南岸 玩在南岸 的大区域整体发展战略的进一步实施 园区内及 其周边房地产开发正如火如荼地进行 该区域将不可避免成为房地产开发的又一热土 二 二 市场状况总结性描述市场状况总结性描述 由于本项目地处南岸经开区 因此在此将主要针对南岸的市场状况进行总结 虽然不排除本项目 将为全市性项目的可能 但就其地理位置而言 其客户群来源将仍将主要集中在南岸区 下面将 从供应与需求两方面对南岸市场状况进行总结 1 市场供应市场供应 以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见 市场研究报考第二篇市场研究报考第二篇 南岸区区域楼市研南岸区区域楼市研 究篇究篇 南岸区房地产的开发规模和开发水平均在全市颇具影响力 在售物业套内均价达 2800 3300 元 左右 处于全市楼市的中高档价位 面岸区在售物业以高层 小高层为主 其他物业的供应相对较少 在售物业户型以三房为主 两房其次 潜在开发体量巨大 未来几年南岸楼市将呈明显放量的态势 多规划为高层和小高层 市场 竞争更趋激烈 2 市场需求市场需求 以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见 市场研究报告第四篇市场研究报告第四篇 项目客户研究篇项目客户研究篇 从调查发现 南岸区楼盘的客户以本区域消化为主 由于与渝中区半岛距离较近 渝中区的 客户也占到相当比例 其次便是部分九龙坡区的客户 有意向购买中高档项目的客户其年龄主要集中在 25 40 岁之间 该类客户绝大多数已婚 家 庭结构以三口之家或三代同堂为主 从事职业与收入均较稳定 中高档物业户型方面 客户对三房二厅的需求率最高 其次为四房二厅 配套方面中高档物业需求客户对独立会所 基本生活配套 休闲运动 文化教育以及交通配 套的关注程度较高 3 市场竞争市场竞争 以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见以下各项数据与总结性描述的相关详细调查分析见 市场研究报告第五篇市场研究报告第五篇 项目竞争态势及竞争项目竞争态势及竞争 对手研究篇对手研究篇 南岸区内 2006 年下半年及此后的 4 5 年间推出的本项目产品规划类似的临江中高档楼盘将 成为本项目的主要竞争对手 现有竞争对手规模普遍较大 开发商实力雄厚 产品规划先进 持续开发周期长 社区配套 齐全 将会对本项目形成强大的威胁 潜在竞争对手体量巨大 开发商实力雄厚 部分项目已经在市场上初步树立了形象 占有一 定的先机 将会本项目形成较大冲击 由此可预计未来竞争将尤为激烈 因此本项目必须在建筑设计 户型设计 园林景观 甚至配套 设施等方面打造特色 有突出表现 从而增加本项目之竞争力 最大限度的提升项目的可创造价 值 以上均从宏观的角度出发对于市场环境进行分析与概述 以下将从微观的角度出发 从项目自身 的优劣势进行分析与研究从而挖掘本项目之核心竞争力 产为项目定位指引方向 三 三 项目分析项目分析 1 项目项目 SWOT 分析分析 1 SWOT 矩阵 优势 S 劣势 W 优质的滨江景观资源 良好的居家自然环境 项目区位较为偏远 区域人气不旺 带来推广难 度 工业园区大环境 目前周边基本生活配套较为欠 缺 缺乏居家氛围 地块狭长 局部地段不利于社区氛围营造 地质松软 地下水位高 加大开发成本 机会 O 威胁 T 南岸区作为居家之地 获得包括南 岸区 渝中区和九龙坡区客户的广 泛认同 随着骏逸天下及美堤雅城的交房入 住 居家氛围将日趋浓厚 并对该 区域有更广泛的认识 认可 滨江路的通车 使得交通日益完善 滨江商业带和灯饰景观带的建成 将带动地块人气 随着临江地块的大量开发 该类型 地块在市场上将越来越变得稀缺 南滨路沿线相似地段的项目 如融侨半岛 美堤 雅城对本项目构成很大威胁 滨江路建设的不完全确定性将提高本项目开发的 风险 2 SWOT 分析分析 1 优势优势 S 优质的滨江景观资源 本项目毗邻长江 江岸线长达 1 9 公里 江面开阔 由于地块近距离沿江开发 观江视野无任何 遮挡 使得本项目具有非常突出的江景资源 而对岸九龙坡沿江城市景观与又江景相映成趣 构 成本项目的强力优势之一 这也将成为本项目销售推广之主诉求点之一 良好的居家自然环境 项目所处区域经开区为无污染现代工业园区 园区内环境良好 绿荫环绕 空气清新 其居家环 境优于主城区中心地段 同时本项目还紧邻开放的 120 亩城市主题生态公园 其既可成为本项目 之又一景观资源 还可作为本项目之休闲配套 将是本项目对客户的又一吸引点 2 劣势劣势 W 项目区位较为偏远 区域人气不旺 带来推广难度 项目所在区域没有居民聚集区和商业结点 从项目地块前经过的人流量比较小 这导致项目基本 失去通过过往人群的关注和口碑传播达到吸引新客户群的重要推广途径 需要更多依赖广告和外 卖场和展场等成本较高的推广手段 因而经推广带来了难度 工业园区大环境 目前周边基本生活配套较为欠缺 缺乏居家氛围 本项目所处区域本属工业园区 区域内多为入驻企业的办公楼与厂房 基本无大型宿舍区 目前 正在开发的骏逸天下与美堤雅城除外 目前该区域除缺乏包括公共交通等在内的基本生活配套 外其居家氛围也较薄弱 对于注重居家生活氛围的客户而言具有较大抗性 当然随着骏逸天下与 美堤雅城的交房入住 这一劣势将获得较大改善 地块狭长 局部地段不利于社区氛围营造 地块的狭长使得本项目具有得天独厚的 宽阔的江景资源 但同时也使本项目的各组团间较为独 立和分散 局部地段不能很好地形成社区围合 对于社区氛围的营造产生一定的不利 也给地块 的规划 园林的设计提出了更高的要求 地质松软 地下水位高 加大开发成本 本项目临江地段将普遍是新添土地基 土质较为松软 地下水位较高 导致基础工程工期延长 成本增加 进而可能引起销售价格必须提高 影响项目定位和销售策略 速度等诸多方面 3 机会 南岸区作为居家之地获得包括南岸区 渝中区和九龙坡区客户的广泛认同 据市场调查发现 针对重庆市五大主城区的最佳居住区域选择 重庆市民普遍认为除江北区外 同样与渝中半岛隔江相邻的南岸区成为重点考虑区域 随着长江大桥和菜园坝长江的开通 南岸 区作为理想居家之地 将更具广泛的认可度和美誉度 因此在这一大环境之下 区域的认同度将 给本项目带来了良好的开发时机 随着骏逸天下及美堤雅城人交房入住 居家氛围将日趋浓厚 并对该区域有理广泛的认识 认可 所处地块的工业园区本质使得该区域缺乏一定居家氛围 但骏逸天下及美堤雅城的开发在很大适 度上炒热了该区域 带动了该区域的房地产开发 同时随着这两个项目的交房入住 也提升了该 区域的人气指数 更使居家氛围日益浓厚 也给本项目带来了发展时机 滨江路的通车和丹龙路公交线路引入 使得交通日益完善 就目前而言 本项目交通的便利度仍较欠缺 但随着滨江路的建成通车和丹龙路公交系统配置提 高 这一劣势将得到重大的改变 将弥补目前交通的不便劣势 也给本项目带来了开发机会 滨江商业带和滨江灯饰景观带的建成 将带动地块人气 由于本项目的沿江开发 其朝江面与即将建成通车的滨江路相连 而重庆独特的滨江商业模式 那么与本项目毗邻的滨江路形成滨江商业休闲景观带成为必然 本项目因此得天独厚的有利条件 在开发商业带的同时既能带动项目地块人气 还能为本项目增加又一休闲娱乐配套设施 同时通 过对滨江商业带的主题打造 更可成为本项目沿江面一道独特的风景线 随着临江地块的大量开发 该类型地块在市场上将越来越变得稀缺 虽然重庆市两江环绕 江岸线长 滨江地块多 但由于其地形 地质的特殊条件限制 并不是所 有的滨江区域都可用于房地产开发 因此随着可用开发的滨江地块的大量开发与使用 已使该类 型地块在市场上越来越少 滨江正向距离城区中心地段更加偏远的位置发展 因此本项目地块的 可预计市场稀缺性将是本项目开发的一大机会 4 威胁威胁 南滨路沿线如融侨半岛 以及与本项目毗邻的美堤雅城将对本项目构成很大威胁 本项目地块临江 与本项目位处同一区域的滨江楼盘将很可能对本项目形成最大竞争 由此推断 地处南滨路沿线上仍在后续开发的融侨半岛将对本项目形成一定的市场竞争 同时其大社区 大 规模 配套完善等优于本项目 另外与本项目毗邻的美堤雅城的竞争力更不可忽视 其与本项目 的近距离竞争构成了本项目最直接的威胁 滨江路建设的不完全确定性将提高本项目开发的风险 本项目近距离毗邻在建的滨江路 无论是在交通上 人气的聚集上和商业的运营上都较大程度的 依赖于滨江路的建成通车 因此这种与滨江路唇齿相依的格局造成滨江路修建的进展实际状况不 确定性将提高本项目开发的风险 2 SWOT 总结总结 强化优势 弱化劣势强化优势 弱化劣势 1 充分挖掘项目地段景观优势 最大限度保障建筑与景观 住宅与景观的结合 2 力求在项目设计上创造更具特色和个性化的产品 满足更加舒适 更自然的市场需求 项目 将以此为重要特征 赋予项目更多实质性卖点 3 重视项目从外到内的主题形象打造 突出项目与周边楼盘形象的区别性差异性 4 充分利用骏逸天下和美堤雅城的配套和人气带动的条件 弱化地块区域人气不旺 配套差的 不利情况 5 通过设置外卖点等多种推广渠道 增加客户来源 6 通过建筑设计 景观设计 物业管理 广告设计及策划代理等各类业内知名公司的强强联合 保证项目动作的专业性 并弱化开发商在重庆地区尚不具备知名知度的劣势 利用机会 规避威胁利用机会 规避威胁 1 充分利用南滨路开通 周边楼盘新组团开盘 周边楼盘业主入住和房交会等重要机会 制定 入市 开盘 展示等计划 2 根据直接竞争对手项目推售战略制定相应的应对措施 3 打造项目自有的难以复制的特色和优势 确定市场差异性地位 4 项目核心竞争力方向分析项目核心竞争力方向分析 核心竞争力说明核心竞争力说明 核心竞争力是在众多竞争力中筛选出的区别开竞争对手的独有优势 核心竞争力能够作为主导楼 盘对外推广的亮点 而在表述楼盘整体品质方面 核心竞争力可以联合其他竞争点补充 经整合 后使自身的形象更加丰富 运用核心竞争力为主导 辅以其他竞争力的支撑 在推广中有利于迅 速提高市场认知度 竞争对比项目分析竞争对比项目分析 对比项目点评结论 产品特色 在规划设计方面 各建筑的合理布局以 达到 户户观江 家家有景 的规划特 色 最大限度的利用本项目的景观优势 在园林设计上 打造具有文化概念的亲 水主题园林 强调体验与参与的园林设 计特色 并做到园林与其物业形态的整 体和谐统一 在户型设计上 贯彻景观突出 特色明 显 注重实用的三大设计方针 建筑上赋予与景观相结合的元素 使建 筑成为最观主题的体现 主核心竞争力 优质的滨江江景 长达 1 9 公里的江岸线 与江水近距离 接触 是本项目拥有的很多项目难以匹 敌的江景优势 最大限度的利用江景优势 将是打造这 一核心竞争力的关键 次核心竞争力 毗邻滨江路本项目得天独厚的有利条件 当滨江路建成 通车后 地块交通条件更加完善 和商业带 的打造能为本项目增加又一休闲娱乐配套设 施 同时还能带动项目地块人气 次核心竞争力 5 本项目商业核心竞争力总结 本项目商业核心竞争力总结 通过以上市场供需状况 结合本项目自身地块条件进行分析 我们认为区位和市政规划等硬性因 素对本项目并无任何有利价值 相反其工业区的定位却是本项目一大劣势 因此未将其入竞争力 的分析 而本项目所具有的某此有利因素如区域内空气清新 120 亩的市政公配套园等 这些优势对于区 域内竞争项目相比较 具有共享性 而并不具有独占性 因此 也不能列入核心竞争力 仅只能 成为项目推广阶段的辅助因素而已 同时 本项目所具有的开阔的江景资源 其强大的优势仅于非沿江开必楼盘而存在 对于那些与 本项目同样的滨江项目 尤其是南滨路沿线的滨江项目 其江景资源并不弱于本项目 因此就竞 争力而言 江景资源也并非本项目这主核心竞争力 那么 打造主核心竞争力将是本项目开发成功与否的关键那么 打造主核心竞争力将是本项目开发成功与否的关键 在这种客观存在的核心竞争力不明显之情况下 则主观的能动性将至关重要 即是发挥主观的能 动性 以本项目产品自身为基础条件 从项目的户型 配套 物管 规划 园林 以形成集中 的核心竞争力 形成对其他竞争项目的主力优势 因此 本项目的核心竞争力将主要在于项目自身的产品特色打造上 因此 本项目的核心竞争力将主要在于项目自身的产品特色打造上 四 四 项目开发理念项目开发理念 在分析了本项目之优劣势与竞争力后 本项目这开发将以打造自身之在分析了本项目之优劣势与竞争力后 本项目这开发将以打造自身之 豪放文脉豪放文脉 主题文化风格 主题文化风格 营造生活氛围 倡导生活模式作为开发之切入点 在充分发挥江景资源优势之基础上 通过户型 营造生活氛围 倡导生活模式作为开发之切入点 在充分发挥江景资源优势之基础上 通过户型 园林设计 建筑设计来表现与营造园林设计 建筑设计来表现与营造 亲水岸人文社区亲水岸人文社区 形成项目自身楼盘特色 最终树立本项 形成项目自身楼盘特色 最终树立本项 目之市场良好美誉度与认可度 通过分期分组团滚动开发 奠定良好的项目开发 市场销售基础 目之市场良好美誉度与认可度 通过分期分组团滚动开发 奠定良好的项目开发 市场销售基础 实现整个项目全面 成功开发 树立公司品牌 实现整个项目全面 成功开发 树立公司品牌 1 开发目标开发目标 2 致力于将本项目打造成为全市性的 档次高于目前推出的各滨江项目 包括金砂水岸 骏逸 天下等 3 将本项目打造成为产品特色突出 有一定标志性和市场中影响力的项目 在打造项目形象的 同时树立开发商的市场认知度与美誉度 为开发商将来的其他房地产项目开发打下坚实的品 牌基础 2 开发重点开发重点 1 打造产品特色 户型有效利用景观优势 面积配比合理 实现户型特色 追求差异化 园林设计应与 水 融合 并附以主题风格概念 建筑设计体现时代特色 突出本项标志性的特征 2 配套设置 鉴于目前本项目周边生活配套匮乏 怎样既弥补劣势 又在配套方面创也特色 打造亮点 因此 本项目之配套设施种类 体量 占地规模等都是开发之一 3 主题文化打造 打造自身的主题风格文化 将是提升本项目档次 树立项目市场形象尤为重要的一环 因此本项 目将打造怎样的主题风格文化 以及倡导怎样一种生活模式是开发理念中的关键和重点方面 五 五 整体项目定位整体项目定位 说明 项目定位根据地块所在区位 周边环境状况 周边配套状况 区域发展定位 区位市场认知度 市场竞争状况 市场需求状况 项目经济技术指标等特征 深入挖掘项目自身优势 制定项目的 市场综合定位 产品定位 形象定位 客户群定位 价格定位等 指导下阶段的产品设计 含规 划设计 建筑设计 园林设计等 和营销推广策略等 所以 项目定位就项目开发的方向 是项 目开发的战略思想核心 是项目开发成功与否的决定性因素 因此 根据本项目自身及其周边环境等相关状况 项目定位初步思路如下 本项目占地 300 亩 容积率为 3 0 在此情况下 为了更合理的利用容积率 最大限度的提升 项目土地的可利用价值 而又在建筑覆盖率不宜过高的情况之下 便决定了本项目将不可能修 建多层的低密度物业 而应是以高层为主的物业形态 本项目由于地处传统的无污染工业园区 周边生活配套匮乏 交通系统不够便捷 因此对生 活配套设施要求高 依赖度高的低端或中端客户不可能成为本项目之主力客户群 而应是收入 较高 事业有成的中高端客户 从而也进一步确立了本项目之档次应是面对该类客户的中高档 次 毗邻长江 江岸线长 无遮挡的江景是本项目这核心优势之一 具备开发中高档物业的自然 景观条件 因此在项目定位中的规划 户型 园林等方面充分发挥与强化这一主要优势 另外 江景虽是本项目核心优势之一 但却非本项目之独享优势 因此为提升本项目的竞争 力 寻找差异化 在定位中将着重从产品打造出发 从建筑 户型 园林上结合江景优势 赋 予文化概念 打造全新的 江 文化与 水 文化 并倡导一种宁静归真的生活模式 从而在 居家硬件设施满足购房者的同时 又给到购房者精神与心灵上的满足 区域原定位于工业园区 经过美堤雅城和骏逸天下的开发 使该区域小范围内形成了商品房 开发的小气候 随着美堤雅城和骏逸天下的开发 该区域中高档物业已经得到市场一定的程度的认知 认同 有利于项目中高档次物业的开发 目前正在销售的周边项目的供应和销售状况 间接表明市场的需求方向 当然 单从项目自身尚不足以支撑以上定位思路 以下我们将采用相似项目类比的方式对本项目 之定位予以对比与论证 并结合自身以获得更为准确的定位方向 现根据本项目主要特征 现根据本项目主要特征 占地规模 360 亩 未来将是社区型物业 沿江开发 江景资源优良 区位稍偏远 目前配套不齐全 商业范围比较差 鉴于以上特征 选取与本项目具有一定相似的项目 上江城 金砂水岸 东方港湾 金沙港 湾 美堤雅城 骏逸天下和阳光 100 国际新城为参照对象 针对性比较分析 1 1 项目的市场综合定位 项目的市场综合定位 重庆市中高档大型江畔亲水人文社区重庆市中高档大型江畔亲水人文社区 诠释 诠释 重庆市 意在将本项目打造成为全市性的中高档楼盘 大型 表明本项目占地 360 亩的较大开发规模 江畔亲水 表达本项目沿江开发 亲近水源的地理特征 人文 表现我们将给予本项目注入的文化底蕴 豪放文脉的主题风格 2 项目产品类型 项目产品类型 1 规划布局规划布局 当前市场可类比楼盘的规划布局分析 项目名称具体内容特色 美堤雅城将整个地块呈 田 字型分四个组团 规划 中间交叉两条街道规划为中高 档商业区域 其中纵向的步行街长达 1 公里 从江边蜿蜒至山顶 首次采用 PUD 有规划 的单元开发 开发概念 建设 60 米宽的滨江绿化带 主要为水系与园林植物相 结合的方式 骏逸天下总占地 200 余亩 有 120 余亩是作为 小区配套公园用地 其余的地块上错 落分布着 12 栋现代景观建筑 注重建造生态与景观特色 阳光 100 国际新城沿江 11 栋连续排列的主体建筑构成 新城沿江水平景观轴线 以栈桥及 800 米长 85 米宽的登山步道构成垂 直长江 直指朝天门的 CBD 新城的 垂直轴线 两条轴线街垂直相交 构 成新城的主体结构 规划特色不明显 上江城 由于项目地块狭长 建筑呈东西排列规划特色不明显 式布局 前低后高 面朝江景 金砂水岸建筑沿江排布 呈 S 排列 高低 错落 在保障高容积率的情况下 充分创造可观江景的户型 东方港湾以点式排列 并形成南北中轴线 中轴景观带规划为纯英式约 克风情街 金沙港湾项目呈 井 字型布局规划特色不明显 本项目自身特征 就本项目规划布局来分析 本项目具备以下特征 首选 本项目占地 360 亩 规划允许容积率为 3 0 有规划社区型住宅的规模基础 其次 地块毗邻长江 江岸线长 给本项目带来了无遮挡的江景资源 这将是本项目规划布局的 关注重点 再次 本项目地块一端狭长 中间和另一端较大 呈平卧的 F 型 同时地块内部高低落差较 大 这些因素将是小区组团规划设计时需要考虑的因素 本项目规划布局方向建议 从以上相类似项目的类比可以发现 最大限度的利用自身的景观优势是以上各项止所考虑的重点 无论是阳光 100 的沿江连续排列的主体建筑构成新城沿江水平景观轴线的规划布局 还是金砂水 岸的 S 型排布方式 都无不以发挥自身景观优势为优先 但同时 以上项目在规划布局又都 存在其共同弱点 即基本无其它特色亮点而言 那么借鉴以上项目 同时结合本项目自身特征 建议本项目规划布局方向 那么借鉴以上项目 同时结合本项目自身特征 建议本项目规划布局方向 应以充分利用本项目之江景优势为基础 最大限度的保证 户户有景 家家观江 水 乃本项目特色之一 建议本项目打造 亲水 近水 的真正体验式与参与式的规划布局 特色 即规划布局与 水 的完美结合 由于本项目毗邻即将建成的滨江路 建议本项目可规划一定规模的滨江休闲商业带 并同时将其 打造成为本项目之亮点之一 2 建筑形态建筑形态 当前市场可类比楼盘的建筑形态 项目名称物业建筑形态容积率 美堤雅城纯小高层社区 12 18 层小高层住宅 板式与点式相结合2 35 骏逸天下由 2 栋 12 层小高层 10 栋 18 32 层高层住宅围合而成3 15 阳光 100 国际新城高层建筑为主暂无 上江城由 8 栋高层 28F 4 栋联体小高层 12 18F 住宅组成 2 5 金砂水岸由 18 1F 25 1F 30 1F 及 33F 小高层 高层围合组成3 5 东方港湾高层建筑主2 5 金沙港湾项目当前开发量约为 15 万方 由 4 栋高层 32 34F 组成暂无 本项目自身特征 物业建筑形态的确定通常会受到项目地理位置 地形地貌 容积率等因素的影响 因此本项目以 此方向考虑具备以下特征 本项目地处江畔 具有宽阔的景观视野 拥有 1 9 公里长的江岸线 带来了无遮挡的江景资源 政府许可容积率为 3 0 本项目建筑形态方向建议 从以上类似项目看出 滨江项目其物业形态均为小高层或高层建筑 而结合本项目之自身特征和 市场客户要求更高绿化率 更小建筑覆盖率的需求 建议本项目之物业形态为高层建议本项目之物业形态为高层 这样既可充 分发挥和创造项目景观优势 同时也能最大限度的合理利用容积率 3 建筑风格建筑风格 当前市场可类比楼盘的建筑风格 项目名称建筑风格建筑装门面 色 调 屋顶与底楼建筑特色 美提雅城无具体风格界定 但其宣称表现为 临江琴键 式艺 建筑立面富有层 次感 立面以红 色作为底座的主 底楼无架空特色不明显 术风格色调 屋顶有朱 红色线条点缀 骏逸天下现代风格项目建筑风格以 简约为主 立面 色彩为深褐色 具有一定贵族气 息 适合项目的 定位特点 底楼有架空特色不明显 阳光 100 国际新城 现代主义建筑风格大色块的娴熟运 用 配合极简的 几何建筑形式 底部架空 底层形 成高 20 米 2 米直 径 长达 650 米的 景观柱廊 特色不明显 上江城新现代古典广义风 格 巴渝文化 外立面以青灰色 为主 运用传统 锈红色线条纵横 分割 屋顶为重庆吊脚楼 式的坡屋顶 底楼 架空形成巴渝文化 长廊 东方港湾现代港式风格立面以浅色为基 调 配合红 蓝 色直线条 底楼架空绿化特色不明显 金沙港湾现代风格立面以灰 白浅 色调为主 底楼无架空特色不明显 本项目自身特征 就建筑风格而言 怎样做到其与项目自身环境相和谐是重点考虑因素 本项目滨长江而建 其江岸 水 性是其主要特征 本项目建筑风格方向建议 从以上类别项目的建筑风格表现形式分析看出 滨江项目在建筑风格上绝大多数走现代风格或体 现某种文体特色的路线 而外立面的色调也多使用红 蓝等色彩鲜艳明快的色系 达到一定视觉 的冲击力 不过也不难发现目前重庆的各滨江项目在建筑风格上均无明显特色和亮点而言 那么 参考类似项目 结合本项目自身特征 关于本项目之建筑风格方向建议 在风格上仍采用现代风格 但在装饰上造型上突出 水 概念 在立面上使用鲜艳明快的色系 使建筑在水气大 天空较为灰朦的环境中突显 采用底楼架空等方式 既符合地块的高差特质 同时弥补滨江地块较潮湿的缺陷 并将江景 水景 对岸山景引入小区 通过如此打造 构筑出建筑与自然环境 人造环境和谐统一的风格特色 4 园林设计园林设计 当前市场可类比楼盘的园林设计 项目名称具体内容特色 美提雅城总体绿地率 37 9 绿地面积 22 74 万 16 米宽滨江景观休闲大道 骏逸天下江景 公园景 超大规模中庭花园 号称 3000 米 浩淼江面 80000 生态公园 25000 超大中庭花 园 三重景观主题的有机结合 无明显特色 上江城在项目园林景观方面 仍然配合整体项目定位的需 要 以巴渝乡土园林风格为主 如石梯 青竹 水 车 牌坊等 均采用传统材质和传统工艺 园林内巴渝元素的演绎比 较到位 金砂水岸项目首创重庆活水园林设计 引入嘉陵江水入景 在小区形成众多小溪 喷泉 瀑布 中庭园林景观 面积达 2 万 水景营造突出 围绕水元 素的园林小品打造较有特 色 东方港湾主要围绕约克风情街打造 英伦风情无明显特色 金沙港湾园林概念较模糊无明显特色 本项目自身特征 项目的规模 地形将对园林设计产生影响 因此就本项目而言 占地 360 亩的规模决定了本项目 的园林是本项目除物业以外的又一产品主体 项目的地形具有两大组团结点 一端狭长和地块内 坡度较大的特点 本项目园林设计方向建议 在核心竞争力的分析当中已说到本项目之主核心竞争力重在产品的打造上 而作为产品打造中的 主体之一一 园林设计便成为产品类型中尤为重要的一方面 从以上相似项目的类比中也可看出 各项目都很重视自身的园林设计 都想打造出亮点 但却都 无明显特色可言 建议本项目的园林设计上合理利用项目地形特色 并重点构筑项目自身的主题 概念和风格特色 其设计方向应有以下几方面 需要给园林设计附予一定的文化主题概念 与项目所营造的生活状态和文化特质相协调 制造 形象的差异化 要与建筑 江景相映成趣 体现文化底蕴与特色的重点 园林将是本项目所倡导生活模式的表现与演绎 5 户型设计户型设计 当前市场可类比楼盘的园林设计 项目名称主力户型空间类型各户型销售走势特色 美堤雅城一期 1282 套 3 2 98 117 73 2 2 78 84 27 二期 833 套 2 2 76 97 42 3 2 102 104 54 平层为主 少量错层 从目前来看 两房 销售较三房快 骏逸天下一期少量二房 二期全部为三 房与四房 2 2 65 74 3 2 带入户花园 96 110 3 3 错层 114 4 3 错 保姆房 138 跃层 178 247 72 多为平层 辅少量错 层与跃层 三房 四房较二房 销售快 入户花园与 180 度的在大 飘窗设计 阳光 100 国际新城 3 2 功能房 132 25 3 2 118 8 26 2 2 多功能房 93 26 3 2 89 5 25 平层户型方正 4 8 米大开间 双阳台 上江城1 3 36 56 2 5 43 11 45 23 2 2 10 70 39 73 86 3 2 70 87 68 87 85 101 106 125 41 130 42 带保姆房 4 2 10 119 93 跃层 2 180 221 多为平层 辅以少量 跃层 小面积户型走势好 于大面积户型 但 景观面好的大面积 的户型销售也较好 三角凸窗设 计 主卧室 带观景阳台 金砂水岸2 2 20 70 80 3 2 3 3 65 100 107 4 2 4 3 15 117 130 多为平层每种房型销售比较 平均 180 度大飘窗 东方港湾2 2 25 70 80 3 2 60 100 107 4 2 10 117 113 多为平层 辅以少量 跃层 每种房型销售比较 平均 户型全面 主 卧 次卧 异型阳光飘 窗 金沙港湾 2 2 25 59 32 79 51 82 66 72 47 3 2 3 3 55 89 06 99 33 101 78 121 52 128 55 4 2 4 3 10 128 55 129 31 跃层 10 128 44 130 72 150 95 152 31 180 78 多为平层 辅以少量 跃层 两房与紧凑型户型 销售较好 另外景 观好的大户型销售 也比较好 主卧带大型 观景阳台或 180 度弧开落 地玻璃阳台 本项目自身特征 针对户型 本项目自身目前所具备的最大特征便是滨江而建 视野开阔 无遮挡江景资源 本项目户型设计方向建议 项目销售情况在一定程度由其户型设计的优劣决定的 从以上类似项目可以看出 目前的滨江项 目的户型面积趋大 多为三房与四房 除了少数项目的紧凑户型销售好于大面积户型外 基本上 都销售比较平均 而朝江面的 景观极好的大户型销售尤为好 因此 以此为鉴并结合本项目自 身情况 建议本项目户型设计方向 景观良好的楼宇 临江面以面积稍大的三房 四房为主 配以少量紧凑三房 景观稍差的楼宇 朝江面为三房户型 背江面为二房户型 空间类型以平层为主 配置一定比例的错层 并在景观良好的局部楼宇顶楼辅以少量跃层 户型的设计应最大限度的展现本项目的景观 江景 园景 优势 大多数户型可以看江 户型配比建议如下 户型套内面积 套数配比 二房65 8020 90 10030 三房 105 11520 四房125 13530 顶楼跃层户型数量少 根据标准层户型确定户型面积 6 商业商业 当前市场可类比楼盘的配套设置 项目名称商业规划情况特色 美提雅城中间交叉两条街道规划为中高档商业区域 其中纵向 的步行街长达 1 公里 从江边蜿蜒至山顶 无明显特色 骏逸天下规划一条商业街无明显特色 阳光 100 国际新城近 200 米高的 5 星级酒店 登山步道 商业街 美食 中心等 无明显特色 上江城商业面积 5898 平方米无明显特色 金砂水岸占地 9000 总建面 5200 的 新贵生活精品一条街无明显特色 东方港湾建筑面积达 2 万平方米的商场 200 米约克风情街 金沙港湾在建筑的 1 2F 设计为商铺无明显特色 本项目自身特征 就本项目商业而言 本项目与未来即将建成的滨江路相连 项目周边缺少成熟的商业配套 周边 项目正在规模建设自身商业设施 其规模量都超过自身业主的需求 本项目商业规划方向建议 依据本项目所处区域南岸经开区的商业体量与分布 目前而言虽然商业设施尚有所欠缺 商业氛 围不够浓厚 但同时其商业消化能力也相对不足 可现在开发项目骏逸天下与美堤雅城已经有想 当的商业规划 以美堤雅城为例其规划的商业步行街长达 1 公里 宽 50 米 因此可预计未来该 区域的商业供应量将会很大 为了规避激烈的竞争以降低风险 建议本项目商业规划方向 首先 控制本项目商业供应体量 以满足本项目小区内客户需求为基础目标 再者 可以与滨江路相连段规划商业 以餐饮娱乐为主 作为南滨路的沿展与补充 最后 将商业打造出自身特色 既与其他项目存在差异性 同时又与本项目之整体形象相一致 将其打造成为该区域沿线一道亮丽风景线 3 项目功能定位项目功能定位 本项目功能定位为 以住宅为 辅以少量滨江商业和社区商业本项目功能定位为 以住宅为 辅以少量滨江商业和社区商业 4 项目档次定位项目档次定位 本项目档次定位为 中高档住宅项目本项目档次定位为 中高档住宅项目 档次定位理由 本项目地处南岸经开区 周边物业的档次均较高而且销售情况良好 该区域较高的档次度已 获得客户基本认同 也具备一定的市场美誉度 因此本项目可在此基础之上 将档次定位为 中高档次 本项目滨江而建 拥有绝佳的江景资源 随着沿江地块的大量开发 其地理位置的稀缺将逐 渐显现出来 则本项目的价值也将获得进一步提升 具备打造中高档项目的地段基础 项目周边配套不足 公交线路极少 对客户形成了拥有自驾车的要求 因而主力客户将是具 有一定经济实力的中高档客户群体 5 项目价格定位项目价格定位 1 当前市场可类比楼盘的主力价格当前市场可类比楼盘的主力价格 项目名称入市价格 元 目前整体套内均价 元 美提雅城23003000 骏逸天下29003300 阳光 100 国际新城37003700 上江城27003200 金砂水岸33003800 东方港湾29003400 金沙港湾33003600 2 2 本项目价格建议本项目价格建议 从本项目自身而言 占地 360 亩的规模以及毗邻长江的特点 决定了本项目将是小区型的景观住 宅物业 而本项目从工期而言 预计将在明年 3 月动工 分三期开发 其开发周期较长 同时参 与本项目毗邻的骏逸天下 其目前销售均价为 3300 元 那么在此基础之上 并结合本项目目 前自身情况 建议本项目住宅 一期 套内均价 4000 元 二期 套内均价 4800 元 三期 套内均价 6000 元 项目整体 套内均价 5000 元 3 价格定位的理由价格定位的理由 整体市场价格未来增长趋势 自 90 年代后期重庆房地产市场兴起以来 市场价格逐年走高 特别是近两年 但由于重庆房价 起点较低 以至于至到目前的市场价格相对于国内其他大中城市而言仍处于较低水平 鉴于目前重庆经济发展势头良好 近两重庆经济已连续保持了两位数的增长 2003 年 GDP 增长 更达到 11 1 的增幅 创重庆直辖以来最高记录 城市基础设施建设加快 旧城改造加快 路 桥等基础设施建设加快 以及城市化进程的加快等利好因素 因此目前重庆房地产市场仍是一个 增长型的市场 市场供需都将保持较快的增长 预计包括南岸区在内的整体市场价格在未来若干 年内都将保持一定的增长势头 据近两对南岸楼市的跟踪调查 在 2002 年上半年 在所有一线在售 31 个项目中 主要以套内面 积价格 2200 3300 元 区间段为主 而目前南岸楼市在售一线项目的主要销售价格已涨至 2800 3300 元 去掉楼盘自身规划及素质提高外 预计纯市场涨价应在 300 500 元 左右 平均年增长率达 16 楼盘价格增长情况详见 市场研究报告 南岸区区域楼市研究篇 因此由于本项目的开发周期尚需较长时间 而以此重庆市整体市场价格大环境的未来增长走势 不难预测本项目的销售价格将随着这一趋势而逐年攀升 所以本项目二期 三期价格定位具有一 定的增长幅度 区域市场日渐成熟 本项目所处经开区随着众多项目的开发与建成 其区域配套将日渐完善与成熟 其区域价值也将 逐年攀升 以骏逸天下与美堤雅城为例 其入市价格与目前销售价格分别上涨了 400 元 与 700 元 随着其后期的进一步开发 价格比今年高是自然 且档次 质素等方面又均高于骏 逸天下与美堤雅城 那么本项目首期均价达到 4000 元 将是必然 江景楼盘的稀缺 近来随着大量沿江地块的开发 可预计不久 类似于本项目这种既距离主城区相对较近 又具备 优秀的江景资源的滨江楼盘供应将会越来越稀少 所以本项目这一稀缺优势将随着开发的发展进 程日渐显著 也进一步增大了本项目的价格上升空间 品牌的逐步树立 随着项目首期的亮相 市场对本项目具备一定的认知度 而本项目自身的优良素质与开发商的品 牌也将随着后续的开发而逐步被市场认可 美誉度也交逐渐树立 项目价值也在开发过程中获得 提升 因此本项目的销售价格必将在开发进程中稳步上升 6 6 项目形象定位项目形象定位 1 1 当前市场可类比楼盘的形象定位当前市场可类比楼盘的形象定位 项目名称形象定位 美提雅城南岸 90 万平方米新市镇 中国传媒文化社区 骏逸天下重庆罕有三重景观滨江高尚社区 阳光 100 国际新城CBD 中央商务区 新重庆的城市梦想 上江城回忆之城 2 本项目形象定位本项目形象定位 形象定位 形象定位 豪放文脉演绎现代水岸华府 诠释 豪放文脉 意在为本项目注入一种文化气质 是那种江畔迎风而立 衣裙翩飞 滚滚长江东逝 水的一腔豪迈 是那种高山流水 豪放不羁地 古今多少事都付笑谈中的人生感悟 更是那种醇 水长滩 心灵归真 惯看秋月春风的文化底蕴 豪放文脉 是本项目的精神灵魂 没有哀婉 没有哭泣 只有意气风发 和 人生苦短 的叹 息 我们不禁相声那阙 西江月 滚滚长江东逝水 浪花耀淘尽英雄 是非成败转头空 青山依旧在 几度夕阳红 白发渔樵江渚上 惯看秋月春风 一壶浊洒喜相逢 古今多少事 都付笑谈中 是 只争朝夕 的英雄气概 也是 一壶浊洒喜相逢 古今多少事 都付笑谈中 的释怀 本项 目所描述的文化气质正是目标人群的人生态度 在社会上积极打捞 在家中平静自己的思想 淡然面对纷杂的世事 享受心灵的宁静 人面对滔滔流逝的江水时 会发出 逝者如斯 的人生 感概 会从大历史长河的角度看待自己和自己烦恼的事情 会醒悟事事不必太过认真 一切都可 以宽心释怀 淡然处之 因而 毗邻长江的本项目可以根据有一定人生经历的中高档目标客户群体的这种心理需求 表现 在楼盘文化上 实现通过一种文化的演绎 与目标客户之间发生共鸣 现代 现代 的人 现代 的居所 现代 的生活 现代 的思想 现代 的人生 一 切如空气般充斥人们四周的现代的种种 是时尚的 是前卫的 是引领的一种超越他人的潮流 水岸华府 水 是灵动的 是充满生机的 自古人们以对 水 便有种解不开的情感与依恋 同时 水 也紧扣了本项目的滨江亲水主题 岸 是远行船只停泊的港湾 是回家的感觉 是温馨的向往 岸 也总让人充满暇想 暇想 那水岸沙滩上紧紧相依相随的两串脚印 同时也说明本项目 1 9 公里长江岸线的特征 华府 带有一种尊崇感 是身份的象征 也表达了本项目的中高档次的定位 形象定位之表现 豪放文脉 我们将通过园林规划设计和广告 包装来进行表现 其特征包括古典 文化 豪放三大方面 可 以通过中国字画 豪放风格的诗词 中国传统建筑园林元素等表现 如将园林的主题风格定位为 中式的传统园林风格 通过一些园林小品 可能是园林中一条长廊 一座小桥来营造一种安宁 祥和的生活氛围 而又或者是园林中一座假山上那厥 西江月 的豪放 或是 山雨欲来风满楼 的江畔茶亭小酌 种种都将是我们 豪放文脉 的直接表现 现代 我们将通过建筑设计的现代 建筑立面的现代 建筑色调的现代来对 现代 进行诠释 豪放文脉 与 现代 将在对比中融合 共同展现一种生活于快节奏的现代都繁华中 可窗 外风景却自然宁静 将心灵带往淡泊平和的人生形态 7 项目创导生活方式描述项目创导生活方式描述 本项目的档次 价格 户型决定其目标客户群必定是一群在社会上已获得一定地位的成功人士 那么我们针对这一客户群的心理需求所倡导之生活方式 在心灵深处安个家在心灵深处安个家 诠释 该部分客户群所获得的成功必定付出了同等的艰辛 事业的打捞 心理的压力都无所不在 因此针对这一特征 我们倡导一种释放心灵 与家人共享宁静的生活方式 谈笑有鸿儒谈笑有鸿儒 诠释 本项目的目标人群拥有较高的文化修养 喜爱中国传统精髓文化 他们追求 一种交流与 沟通 在江畔茶亭里 邻里间一壶浊酒喜相逢 敞开心扉谈古论今 笑看风云 这也是我们所 倡导之生活方式之一 采菊东篱下 悠然见南山采菊东篱下 悠然见南山 诠释 一茗淡茶 一丝书香 门口竹帘在微风中缓缓晃动 手指无的敲击着桌面 仿若陶渊明笔 下的那股子悠然与自得 为生活在仕途俗世中所寻找到的一方净土 这也是我们所倡导这生活方 式 8 客户群定位客户群定位 客户群的定位对于本项目后期的推广销售至关重要 下面便分别从客户群来源区域以及客户群的 特征两方面来对客户群进行定位 1 客户群来源区域分析客户群来源区域分析 首选 本项目位于南岸经开区 随着众多房地产项目的启动 该区域必将成为未来又一开发 热土 同时该区域的认知度与认同度也逐渐获得提升 而各区的购房者均有其强烈的区域情 结 正所谓近水楼台先得月 因此作为南岸区的客户 必将占据本项目购房者的绝大多数 另外 渝中区与南岸区相邻 仅一桥之隔 渝中区作为重庆市的金融及商业中心 区域内入 驻众多效益良好的企事业单位 同时也是各区域相比其外企入驻率最高的区域 因此便造就了一 大批具有较高文化素质 收入颇高 同时对生活质量 居住氛围都有较高要求的金领 白领阶层 而渝中区由于其地域的商业中心概念及其地形的局限性 其区域内单体高层建筑主 且多为商务 办公功能 缺乏小区性住宅物业 其居住氛围薄弱 不适宜居家 因此为寻找供需的平衡 毗邻 的南岸区内档次与质素皆佳的项目便成为该类客户的首选 所以渝中区应作为本项目重点挖掘的 客户来源区域 再有 随着鹅公岸大桥的通车 缩短了南岸区与九龙坡区的距离 两者之间的联系也变得越 来越紧密 虽然九龙坡区也不乏素质颇高 规模不小的项目供应 但仍不排除该区域有部分 客户会选择在南岸区购房 因此 九龙坡区也是本项目少量客户的来源区域 小结 从以上客户群来源区域分析得知 本项目的客户将在南岸区渝中区中占绝大部分 九龙坡区有少 量的客户来源 而其它区域则考虑作为补充 因此比例划分如下 客户所在区域所占比例 南岸区45 左右 渝中区40 左右 九龙坡区10 左右 其它区域5 左右 2 客户群特征分析客户群特征分析 从以上产品定位 价格定位以来源区域的分析之基础之上 对客户群特征进行如下分析 客户 种类 年龄 特征 家庭人口状况收入状况从事行业及职业状 况分析 消费心理描和叙 中高端 客户 30 35 岁 此类客户人群出生于 60 年 代中期 70 年代中初期 总体结婚率为 70 左右 70 中初期结婚率相对较低 该阶段的人群一般只有一 家庭年收 入在 10 万元以上 事业正处于高速 成长上升阶段 企 业高级职员 经理 公务员和个体经营 者等 该类客户因其在 社会上取得一定 的成功 已具备 一定经济基础 追求生活的品质 个子女 年龄在 3 10 岁左 右为主 尚须父母照顾 父母年龄在 55 70 岁左右 年龄较大 自理能力相对 较差 以两代和三代同堂 为主 生于 70 中初期的人 群结婚及有子女比例较低 父母年龄相对较为年轻 自理能力强 与父母分开 居住的比例大 感 具有一定文 化内涵 对于价 格的抗性不大 高端 客户 40 50 岁 此类客户人群出生于 50 年