SZ综合体项目整合推广宣传计划书及初步预算

1 SZ 城整合推广城整合推广 宣传计划书宣传计划书 营销部 二 一二年九月二十日 2 SZ 城整合推广宣传计划书城整合推广宣传计划书 思想可以动人 文化可以销售 论述 论述 在竞争激烈的时代 在竞争激烈的时代 在竞争激烈的地产市场中 在竞争激烈的地产市场中 一定要跳出地产本身来思考地产运营推广 一定要跳出地产本身来思考地产运营推广 我们不仅仅我们不仅仅是是在卖地产在卖地产 我们我们是是在在 贩卖财富 贩卖未来 贩卖梦想 贩卖财富 贩卖未来 贩卖梦想 纵使 SZ 城背景再深 实力再强 品质再高 没有好的推广和包 装 也难以形成品牌凝聚力 进而塑造价值 仅仅有知名度往往是 不够的 人们总是健忘的 如不能时刻的冲击大家的视野 更新大 家脑海里的信息 那么他们最多是记住你的名字 对你的印象将是 很模糊的 这就是为什么很多国际知名大牌仍然在持续不断的作广 告的原因 就看看当地的中国移动 建设银行 如此强大的知名度 和品牌力并未减少他们对广告投放的热情 所以他们在各自行业里 面是做的最好的 正如有句话说的好 广告投入至少能产生三倍以 上的效益 当前 SZ 城很有必要掀起新一轮的广告风暴 轰动整个 KS 整个 XJ 概况 概况 随着 SZ 城项目整体开发建设 运营招商的快速推进 同时依托 KS 经济特区建设的全面发展 使得本项目既有新的机遇 又面对新 3 的挑战 现根据 SZ 城所在区域的现状及项目自身的特点 以及下属 商业项目和酒店即将陆续开盘的节点情况 我们在有效控制广告宣 传费用成本的基础上 力争取得更好的宣传推广效果 强势出击 巩固品牌力 加深项目的影响力 从而制造热销 旺销 永续经营 态势的局面 下面我们就为 SZ 城的整合推广宣传量体裁衣 制作定 性定量的安排计划 从而高质高效高速的保证 SZ 城招商销售 并为 后期运营打下基础 一 推广目标定位 根据 SZ 城的位置 建设规划 建筑风格和功能业态综合分析 项目应定位于大发展背景下的超大型城市综合集群大发展背景下的超大型城市综合集群 整个项目特色 鲜明 独具匠心 是异域风情和现代气息的美妙融合 在整体定位 时 还应侧重于援疆项目援疆项目和政府形象工程政府形象工程 充分的挖掘项目的开发 背景 目前 SZ 城当中有商业项目营销推广即将开展 广告推广主打 SZ 城商业项目盛大开放的活动 制造市场先机 普及项目开盘信息 推广宣传的核心目标是塑造援疆项目品牌力 重振客户信心 其次 是制造争先恐后抢购的紧迫感 造势炒作 增加浓厚的舆论氛围 二 目标群体定位 客户定位要符合项目的定位及招商需求 主要客群是已订购的 客户群体 让其获知并了解项目最新动态 坚定其购买决心 其次 为 KS 地区甚是整个 XJ 的广大准消费者群体 定位为房地产物业有 需求的个体和单位 以及在大发展背景下对投资房地产有兴趣的投 资者 使其发现本项目升值趋势和投资价值 综合各因素 目标客 4 户定位应具备以下特征 维族和汉族为主体 年龄阶段为 25 60 岁 经济基础较好 经营完善或收入较高 有一定的影响力 具有长远 的发展观念 信赖品牌实力的人群 从客户性质分类有 投资者 经营者 自住者 投资者 从客户职业状况分类有 民企中高层 企 事业单位中层 白领阶层 私营业主 兵团干部 政府干部 从客 户所属地域分类有 KS 地区为主 XJ 其他地州为辅 少量外省区域 三 推广主题 基于前面的分析及 SZ 城的定位 考虑现处于多个子项目开工 或者开盘的前期 并结合目前竞争市场的实际情况 在项目的推广 宣传时 主要围绕下面几个方面进行 1 核心主题 重新树立 SZ 城的品牌形象 提升 SZ 城品牌价值 以 国家战略 国企援疆国家战略 国企援疆 打造一流园区 竭诚服务企业打造一流园区 竭诚服务企业 为中 心广告诉求 使 SZ 城 塑造成为独一无二 影响巨大的金子招牌 2 造势震威 舆论炒作 以一连串的广告攻势传播 SZ 城的品牌文 化 制造社会舆论新闻 发起社会的积极讨论 为什么为什么 SZ 城在城在 KS 炙手可热 炙手可热 为什么为什么 SZ 城能够藐视对手 势不可挡 城能够藐视对手 势不可挡 SZ 城会不会是下一个城会不会是下一个 KS 的的 SZ 以重磅炸弹的形式将舆论话题推 向社会 引导舆论向积极的方向发展 3 极力宣传 KS 经济水平的蓬勃发展势头 带动 KS 房地产业的长 远发展 从而使意向购买 SZ 城物业的客户对于置业前景与发展潜 力充满信心 以 感恩改革开放 回报感恩改革开放 回报 XJ 人民人民 为主题 5 10月10 月 11月 12 10 为准备试营业 的项目造势 10 10 逐步扩大广 告投放量 12月1月 10 18 项目接待中心开 放 加强炒作 11 10 进一步提升投 放的力度 1 10 接近年底逐渐 收拢广告投放 预热期强推期持续期 4 项目独创性 以差异化竞争为前提 做到人无我有 人有我优 人优我奇的特点 我们的 有 合理的功能业态规划设计 我们 的 优 优廉的售价和独有的优惠政策 我们的 奇 6000 亩 超级现代城市综合集群 5 着眼于未来的经营管理 物流和物业管理 而且运营管理公司筹 备上市 描绘出 SZ 城全面建成后蓬勃发展的蓝图 推广主题采用 发扬发扬 SZ 特区精神 助推特区精神 助推 KS 跨越发展跨越发展 四 推广实施阶段安排 2012 年 10 月份推广宣传计划全面铺开 10 月份以户外 报广 等平面广告切入市场 吸引客户的关注 10 元月份强加推广宣传的 力度 增加多媒体广告 影音广告 扩大 SZ 城的曝光率 10 月份 开放 SZ 城现场接待中心 举办适量公关活动 使推广宣传达到一 个高潮 11 12 月份 根据市场反应情况 选择性收拢广告投放口径 五 媒体策略 1 媒体目标 在公众心目中树立 SZ 城的品牌形象 增加 SZ 城的品牌价值 广广 告告 量量 时间时间 6 提高项目在公众心目中的知名度和美誉度 激活社会积极舆论 造势炒作 力求项目推广顺利 并能引起销售高潮 制造脱销 热销的局面 使项目招商销售形成良好的口碑效应 为后期运营管理铺垫基础 2 目标受众 年龄 25 60 岁左右的有经营 投资 自住需求的客户群体 含 各个项目所有已认购的原有客户 主要特质 追求高额投资回报且对 KS 未来发展前景看好 自身有经营 自住需求 原有经营场所和居住环境需进一步改善 或提升 有一定的经济实力 具有相当闲置资金需流入投资市场以获得收 益 六 媒体选择导向 1 DM 报纸 深度解读项目规划 设计理念 提升 SZ 城对他们的吸引力 快速树立 SZ 城的品牌形象 同时附带各子项目的特色和招商动态 选择以 KS 日报 DM 直投主流报纸为主 发行量较大 形象较 好 在 KS 地区分布较广 可信度高 建议作为推广宣传的软性新 闻的媒体 2 电视媒体 KS 电视台综合频道和 XJ 电视台综合频道 收视率相对于本地 其他电视媒体具有优势 但费用高 可以适量投放 7 3 平面媒体 杂志 杂志 杂志阅读的都是中高端人群 对于项目来说是有效的客户来 源 而且宣传保持的时间比报纸长 楼宇广告牌 楼宇广告牌 目标是中高端小区 商务写字楼 商场 酒店的受众 针对特定的客群效果好 但传播范围比较狭窄 公交车体车内广告 公交车体车内广告 车体广告具有流动性 传播范围大 车内广告 随着人群流动传播数量多 但受众群体层次不高 3 户外媒体 大型户外牌 大型户外牌 原有 3 处户外牌 保持至少每个季度更新一次信息内 容 另新增 5 处户外高炮 自行制作安装 长远持有可以降低使用 成本 道旗 道旗 展示项目形象 主题及概貌 传达简单项目资讯 需要办理 市政审批手续 制作安装方面比较简单 户外户外 LED 屏 屏 KS 市内 LED 屏比较多 动态的视频广告比较容易加 深目标受体的印象 所以效果明显 但相对投放成本较高 还有护栏 灯箱 路牌 站牌 POP 彩旗 横幅 墙体喷绘等 可 以综合考虑 建议重大活动前大量投放和设置 起到爆炸式 地毯式宣传效果 4 广播媒体 充分利用公交电视和语音广播 出租车电台广播 与目标受众 接触频繁 传播泛围广 费用相对不会很高 5 宣传资料 印刷品 单页 折页 宣传手册 宣传海报等 都是一些必要的宣传物 料 将原有的宣传物料全部更新 8 6 短信群发 可选择移动和电信的短信群发业务 成本较低 精确度较强 7 网络传播 目前网络逐渐在生活接触当中占有很大一部分比例 尤其是 20 35 岁阶段内上网已经形成习惯 因此网站可以全天候接触目标消费 群体 为他们提供大量帮助购买决策的信息 而且大品牌的企业或 项目拥有主题网站已经是一种普遍的模式 建立 SZ 城独立网站 并在本地的门户网 地产网上作一些横 栏类广告推广 8 公关造市 通过各类活动 如各项目的开盘仪式 展洽会 产品推介会 茶话会 酒会 游行彩车队 路演活动等等 邀请意向订购客户和 目标大客户到活动现场来 亲身感受公关活动的氛围 深入了解 SZ 城各方面的信息 如何将有效目标客户群吸引住是关键 9 现场接待中心包装 现场设立接待中心是很有必要的 是项目展示品牌形象的窗口 最直观对客户和参观者反映出 SZ 城的特色和优势 因此 SZ 城县城 接待中心的设立和包装很重要 10 工地现场包装 工地虽然正处于第一阶段施工建设当中 但初步形态已经出现 可以适当包装 显得项目更加大气 恢宏 热闹 制造火热施工 火热销售的局面 七 媒体运用法则 在各项目开盘活动前及重要推广节点上用大区域 大范围媒体 9 集中推广 其他时段做好 SZ 城现场包装及更新 接待中心和工地 媒体选择应当遵循发行量大 接触面广 到达率高 费用节省的原 则 推广物料 推广活动及媒体组合推广物料 推广活动及媒体组合 1 户外广告 1 户外巨幅广告 墙体 高炮 2 道旗 时间2012 年 10 月 1 日 2012 年 12 月 31 日 档期3 个月 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 9 月 30 日 档期一年 覆盖 范围 全 KS 市区主要干道和通道口 机场 314 国道 315 国道大 十字 环疆 主题 内容 要求 简洁的背景打上大字突出强烈的视觉效果 展现援疆项目的大气 品牌层次 费用 项目 单价规格数量期数总价 更换原有 3 块巨幅 画布 5000 元 版12m 6m2 版4 次20000 元 制作安装 5 个高炮 含审批及发布费 21 万元 个 12m 6m 2 面 5 个不限期105 万元 合计107 万元 10 覆盖 范围 全 KS 市区主要道路 迎宾路 人民路 解放路 西域大 道 昆仑大道 色满路 主题内 容及要 求 打造一流园区 竭诚服务企业打造一流园区 竭诚服务企业 使得 SZ 城在 KS 城区里无处不在 费用 项目 单价规格数量期数总价 道旗300 元 块 1 6m 0 7 m 双面 300 块3 个月9 万元 合计9 万元 3 户外 LED 屏 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年元月 30 日 档期4 个月 覆盖 范围 KS 市城区 环疆 步行街 机场 主题内 容及要 求 SZ 城专题形象片 传播项目品牌形象 以动态形式加深受 众的印象 费用 项目 单价规格数量期数总价 环疆 LED 大屏4 万元 月30 秒 90 次循 环 天 4 个月16 万元 步行街 LED 大屏2 万元 月30 秒 100 次 循环 天 4 个月8 万元 机场 LED 大屏1 6 万元 月30 秒80 次循4 个月6 4 万元 11 环 天 合计30 4 万元 4 护栏及站牌 时间2012 年 10 月 5 日 2012 年 10 月 4 日 档期1 年 半年 覆盖 范围 全 KS 市区主要道路 人民路 解放路 西域大道 昆仑 大道 文化路 克孜都维路 主题内 容及要 求 产业援疆 国资打造 简单明了的 VI 系统加上精炼的广告语 使得 SZ 城的小型 户外的延展 费用 项目 单价规格数量期数总价 人行道护栏 900 元 块 年 2m 1 2 m 双面 200 块1 年18 万元 公交站牌 280 元 块 月 1 2m 0 9 双面 60 块6 个月10 08 万元 合计28 08 万元 1 现场接待中心布置 时间2012 年 使用期限可使用至少 3 4 年 更新布置另计 包装和布 置内容 基础装修 地板 墙面 吊顶 VI 导视系统布置 大型 展板布置 灯光效果 沙盘 接待台 办公家具家电等 费用 项目 合计 总体布置装修费用45 万元 12 2 工地现场包装 时间2012 年 10 月 使用期限可使用至少 1 年 至交付使用时拆除 包装和布 置内容 工地围栏 竖立大广告牌 建筑横幅 费用 项目 单价规格数量总价 工地围栏喷绘35 元 2m 5m400 块14 万元 竖立大广告牌2 2 万元 块5m 10m10 块22 万元 建筑横幅180 元 条16m 0 9m50 条0 9 万元 合计36 9 万元 3 DM 报纸 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 10 月 31 日 档期一年 每周至少 2 3 期 覆盖 范围 全 KS 地区 全 XJ 自治区 沿街商铺 写字楼 市场 政府办公楼 居民小区 主题内 容及要 求 SZ 城铸造超级城市综合集群 SZ 城掀起一场城市变迁的 革命 可以软文和硬广合理调配 加强炒作 费用 项目 单价规格数量期数总价 XJ 经济报 8000 元 期A2 整版5 期4 万元 XJ 日报 1 万元 期A2 整版5 期5 万元 乌鲁木齐晚报 6000 元 期A3 整版5 期3 万元 KS 日报 5000 元 期A3 整版10 期5 万元 13 KS 广播电视报 5000 元 期A3 整版5 期2 5 万元 叶尔羌日报 6000 元 期A3 整版5 期3 万元 金洋广告 报 1100 元 期A3 整版100 期11 万元 远东广告 1000 元 期A3 整版50 期5 万元 莎车新大陆广告 800 元 期A3 整版30 期2 4 万元 合计40 9万元 4 电视广告 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 1 月 30 日 档期4 个月 覆盖 范围 KS 全地区 市 县 主题内 容及要 求 利用动态影片和专题报道的形式提高项目的权威度和推广 层面 KS 本地电视基本普及 维族群体喜爱收看本地区维 语电视 播放内容主要是 SZ 城 XXX 项目盛大开盘 费用 项目 单价规格数量期数总价 KS 地区电视台综合 1 频道 汉语 6300 元 月 30 秒 次 天 1 次4 个月2 52 万元 KS 地区电视台综合 2 频道 维语 6300 元 月 30 秒 次 天 2 次4 个月5 04 万元 合计7 56 万元 5 平面媒体广告 14 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 1 月 31 日 档期4 个月 覆盖 范围 KS 市城区 宾馆 酒店 商务写字楼 商场 中高档小区 主题内 容及要 求 平面广告媒体有主动型推广的 也有被动型推广的 它分布 在居民生活的各个细节地方 无处不在 只要形成一定量 效果还是很明显的 费用 项目 单价规格数量期数总价 金洋好时光 10000 元 版A4 封 2P15 期5 万元 楼宇广告牌1 5 万元 月100 平米6 个12 个月108 万元 公交车体广告 7000 元 车 年 整车体301 年21 万元 公交车内广告牌 200 元 车 月 1 2m 0 4m 4 块 506 个月6 万元 合计140 万元 6 多媒体广告 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 9 月 30 日 档期12 个月 覆盖 范围 KS 市城区 街道上 公交车上 楼宇内 主题内 容及要 求 多媒体广告运用越来越广泛 也是一中强迫式推广广告 所 以最好用于制造氛围 用音声 影像 画面散播项目最新动 态 如 XXX 荣耀入驻 SZ 城 谱写新城盛世华章 等等 15 费用 项目 单价规格数量期数总价 出租车 LED 广告6500 元 月 30 分钟滚动 天 12 个月7 8 万元 楼宇电视屏广告1 2 万元 月 30 秒 90 次循 环 天 12 个月14 4 万元 公交车语音播报 2500 元 线 路 月 维汉双语 站 点间 15 辆 6 条线 路 12 个月18 万元 3D 宣传片制作1000 元 秒 300 秒 含短 片 30 秒 30 万元 合计70 2 万元 7 收音广播 时间2012 年 10 月 1 日 2013 年 9 月 30 日 档期12 个月 覆盖 范围 KS 市城区 市 县 主要场所是乡镇广播站附近 出租车 内 维族居民区 主题内 容及要 求 以 SZ 城的建设描绘为一座城市崛起的象征 SZ 城创造 KS 辉煌的未来 以收音广播的传播引导客群 特别是维族 对 SZ 城高度认知 费用 项目 单价规格数量期数总价 KS 地区广播电台3000 元 月 1 分钟 10 次 天 维 汉 2 个频道 12 个月7 2 万元 合计7 2 万元 16 8 短信群发 时间2012 年 10 月 1 日 2012 年 5 月 31 日 档期6 个月 覆盖 范围 KS 市城区 市 县 20 60 岁年龄阶层 城区人口 通话量 100 元 月以上 主题内 容及要 求 重点传播 SZ 城项目最新活动情况 以及节庆日问候短信 费用 项目 单价规格数量期数总价 电信渠道0 04 元 条全网发送40 万条15 次24 万元 移动渠道0 04 元 条 全网覆盖 50 约 50 万 条 15