联想ideaNBA纪念机型营销创意计划及校园市场分析.doc

Show Your Ideas联想ideaNBA纪念机型营销创意计划大连理工大学 Idea Show团队目 录第一章 背景介绍.2第二章 SWOT分析.32.1 优势（Strength）.32.2 劣势（Weakness）.52.3 机会（Opportunity）.62.4 威胁（Threat）.6第三章 4P分析.83.1产品.83.2价格.83.3 渠道.93.4促销.9第四章 大学消费市场分析.114.1 大学生消费的规模和潜力.114.2 开发大学生市场对企业的必要性.124.3 大学生消费特点，推究消费的发展方向. .134.4 大学生消费的分类.14第五章 校园市场分析.175.1 校园营销现状.175.2 校园内信息的主要传播渠道.195.3针对性策略.20第六章 营销策略及手段.236.1 产品策略.236.2 价格策略. .236.3 渠道策略.246.4 促销策略.24附录1： 为联想设计的活动详细计划.26附录2： 调查问卷结果反馈.46附录3： 团队成员分工.51第一章 背景介绍近年来，中国IT产业迅猛发展， PC行业的发展迅速升温，不断引起人们关注。目前，随着个人电脑用户的规模不断扩大，笔记本电脑在高校中的日渐流行，由于学习与工作的需要，笔记本电脑在大学生中的普及程度迅速上升。大学生已逐渐成为PC行业普遍关注的对象，并成为各大厂商青睐的消费群体之一。而在电脑行业激烈日益竞争的今天，联想作为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团，在台式电脑、服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、手机等产品领域均占有重要的地位。联想毋庸置疑是我国电脑产业的核心企业之一，同时在PC行业占有重要地位。作为联想旗下产品笔记本系列之一的ideapad系列产品，以其时尚动感的Family ID设计、 尖端科技的娱乐应用设计及体贴入微的人性关怀设计，创造了三维体验设计的时尚娱乐精品，带来全方位的娱乐应用体验，并符合当代大学生追求时尚，体现个性的需求，因而深受其喜爱与欢迎。第二章 SWOT分析优势（Strength）品牌优势 先进技术时尚设计 合理定价威胁（Threat）来自惠普、华硕等国内外知名品牌竞争对手的威胁机会（Opportunity）PC产业迅猛发展，较广阔的高校市场前景劣势（Weakness） 产品特点不突出 宣传力度不足 市场占有率有限SWOT分析2005年联想收购了 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务，从而成为全球个人电脑行业的第三大供应商。此后，IBM个人电脑事业部推出 ThinkCenter 超小型台式电脑，又于2007年加入了idea品牌。对于联想，拓展业务领域，勇于创新，挑战与机遇同在。2.1 优势（Strength） 良好的品牌形象作为国内最知名的电脑企业之一，联想一直以来都秉承“成就客户、创业创新、诚信正直、多元共赢”的宗旨，尽可能地满足各个消费群体的需求。联想致力创新，经过多年的精心经营，和较好的售后服务，已在消费者心中树立了良好的品牌形象。 突出的技术优势 联想集团率先推出了技术，作为联想全球创新战略的组成部分之一，LVT（Lenovo Vantage Technology）技术是联想整合了全球研发优势资源，在消费个人和中小企业PC领域所形成的软、硬件一体化的系统级技术解决方案。其核心目前包含宽带智能管理、家电式操控、系统拯救、系统调节和互联互通五大技术，LVT支撑消费PC用户在“一站式”宽带服务、家电式多媒体娱乐、系统可靠性维护、系统性能控制、以及数字家庭无线分享方面的核心应用，带给用户独特的使用体验。LVT是联想集团Lenovo子品牌的核心技术，也是联想PC技术创新的DNA。它将为Lenovo PC带来更高的应用价值。同时，LVT技术也是联想全球创新战略的组成部分之一，它将使Lenovo PC在竞争中处于更加领先的地位。 时尚的外观设计ideapad 系列产品采用精致唯美的简约风格，坚固轻薄的金属外壳设计，呈现出了一种东方的喜悦与西方的典雅所交汇出的奢华美感。尤其是ideaNBA纪念机型，结合动感元素，更加符合当代年轻人追求健康、时尚、个性的要求，因而时尚的外观设计也成为联想的又一大特色优势。合理的产品定价由于ideaNBA纪念机型主要针对的是高校大学生群体，因而合理的定价也成为提高市场占有率的重要因素之一。针对大学生消费群体的实际购买力和经济状况，联想分别制定出30006000元间多种不等的价位，供学生根据自身情况选择适合自己的款型，可谓考虑周到，由于合理的定价，新款笔记本电脑也必将赢得更多大学生的青睐。2.2 劣势（Weakness） 产品特点不够突出联想在产品分类方面，尤其ideaNBA纪念机型基本上只分为影音数码、游戏娱乐及时尚前卫三大类，但结合相应操作系统的特点，其在产品功能细分方面提升的空间仍然很大，联想在机型分类及特色创新方面的力度仍有待加强，应注重研发适合更广阔群体的细分产品，突出产品特色。宣传力度不足尽管联想一直以来也在广告宣传方面投入了一定的精力，但其缺乏宣传的核心精髓，例如在现有ideaNBA纪念机型宣传方面，联想并没有标志性的核心代言产品或形象代言人，这就在一定程度上削减了联想品牌的宣传力度。另外，联想作为中国电脑行业的领军企业，其在打造民族品牌及形象方面稍显逊色，没有更突显出中国的传统文化和韵味，而且其在高校中的宣传力度仍显单薄，从一定程度上来讲，这也降低了其核心竞争力。市场占有率有限 联想虽是国内知名品牌，但在市场占有率方面，与其他国内外许多品牌相比，仍稍显逊色。仅从高校方面考察，联想的高校市场占有率就远不及惠普、华硕等品牌，既然新款ideaNBA纪念机型主要针对的是高校大学生群体，那么如何打开高校市场的大门，便将成为该款机型能否获得成功的关键，因而尽快提高联想在高校中的市场占有率，显得尤为重要。尤其在大连理工大学这种学术氛围浓厚，笔记本电脑不可或缺的高校，联想的占有率的提升空间还有很大。2.3 机会（Opportunity）PC产业迅猛发展在收购了 IBM 全球个人电脑（台式电脑和笔记本电脑）业务后，联想已成为全球个人电脑行业的第三大供应商。随着电脑产业的飞速发展，PC产业因其轻巧灵便的特点，在总行业的占有率逐日提升，并成为未来电脑产业发展的总体趋势，如此具有优势的大环境，对联想自身PC产业的发展也起到了相对积极的作用。较广阔的高校市场前景随着笔记本电脑在高校中的普及，大学生群体已逐渐成为PC产业的最大、最直接的需求方，且其具有很强的市场潜力，且该市场前景在相当长的一段时间内，会呈现逐渐上升趋势，这也为联想走进高校市场奠定了较为坚实的基础。在大连理工大学这种潜力巨大的市场，借此ideaNBA纪念机型推出之际，正应该加大宣传力度，从源头占有市场，进而逐步实现高校市场的高占有率。2.4威胁（Threat）来自竞争对手的威胁 在高校市场方面，据不完全统计，高校大学生考虑到性价比、配置等多种因素，首选的几种笔记本品牌分别为惠普、华硕、索尼等，然而联想若想与其相抗衡，从目前情况看，时机尚未成熟，由于目前联想的PC产业在企业总产业中所占的地位日趋重要，因而笔记本在高校中能否顺利发展，将直接关系到联想整个企业未来发展，况且作为竞争对手的惠普、华硕等，也渐渐意识到PC市场的未来发展趋势及高校市场的大好前景，势必在不久的将来，他们也会针对高校市场做出针对性的产品研发策略，因此潜在的威胁和隐患不容小视，联想应意识到所处环境的激烈竞争情况，挣得先机，未雨绸缪。第三章 4P分析市场营销中经典的4P理论，对于企业进行市场分析起到了积极的作用。4P即指：产品product，价格price，渠道place，促销promotion。下面，对于联想ideaNBA纪念机型未来的高校市场前景，我们也从4P角度，做以如下的营销分析。3.1产品（Product）产品质量始终是企业竞争的核心，但随着现代科技的飞速发展，和消费者需求的逐步提高，单一的产品质量已无法满足消费者的需要，为了征服更多的消费群体，企业除了要保证产品质量以外，还要尽可能地开发新技术，制定适宜的产品组合策略，并注重产品的包装和树立品牌形象，提高服务质量，只有全面考虑到各方因素，充分满足消费者需要，才有可能赢得消费者的信任和支持，并最终占领市场。3.2价格（Price）消费者衡量商品的标准，往往除了“物美”，还要“价廉”。商品虽然从各方面都无可挑剔，但若其价格然人难以接受，那么想被更多的消费者认可并接受，拥有高的市场占有率，也是不现实的。因此，企业在保证产品质量的同时，还要尽可能地压缩成本，降低价格。作为联想若想向高校推出新款ideaNBA纪念机型：首先，联想应根据自身的发展状况，寻求合适的定价目标，如利润定价目标、销量定价目标等；其次，联想应根据自身属于成本、需求或竞争导向情况，选择最适合自己的定价方法；最后，综合自身运营情况、竞争对手战略和市场前景，联想应制定合理的定价策略，如新产品定价策略、折扣和这让定价策略、心理定价策略等。合理的定价会使企业在盈利的同时，赢得更多消费者的关注。另外，值得一提的是，联想此次推出的ideaNBA纪念机型，主要针对的是高校大学生群体，考虑到在校学生本身并不具有收入能力的实际情况，性价比更高，且价格较为低廉的笔记本电脑必将更受学生群体的普遍欢迎，因而定价策略应是联想考虑的重要因素之一。3.3渠道（Place）随着科技尤其是网络等多媒体技术的飞速发展，和物流行业近些年的兴起，现如今的销售渠道策略已纷繁多样，联想应选择最适合自己的销售渠道，来进一步拓宽自己的市场。我们认为，针对联想此次想向高校推销的新款ideaNBA纪念机型，因其消费群体及销售地点明确，即大学生及国内高校，所以我们建议联想采用厂家直销的方式：一方面，可以省去中介商的介入，减少多层销售网带来的附加成本，从而降低产品的价格；另一方面，厂家直销也有利于联想与消费者的直接接触，通过深入消费群体，联想可第一时间获得最准确有效的信息反馈，这样也有利于企业在未来生产策略的改进，形成良性循环。3.4促销（Promotion）现如今商品市场的发展再也不是从前的“酒香不怕巷子深”的情况了，再好的产品，如缺少了合适的促销策略及手段，那也很难在竞争如此激烈的市场上立足。对于联想此次向高校推出的ideaNBA纪念机型笔记本电脑，我们建议其采用针对性强的、多样化的促销策略，以人员推销策略为主，广告策略为辅，通过赞助高校的各类校园活动，或以“联想”冠名开展一系列的活动，提升联想在高校的知名度，另外，应做好与高校权威机构和组织的公关工作，如多与团委学生会或社团联合会联系，以便能最大限度地得到校方的支持，为拓宽高校市场奠定坚实的基础。第四章 大学生消费市场分析对很多企业来是说，大学生市场无疑是一个值得注意的巨大市场，蕴藏着很大的商机，把握住大学生这一市场对企业来说是有重要意义的，不仅仅在于当今，从长远利益来讲，也把握住了今后中高档商品的方向，培养了自己的品牌意识。 4.1大学生消费的规模和潜力我国大学生消费支出逐年提高，据调查，全国各地在校大学生已达1700万以上，他们是时尚品、电子、影像、文化、培训等产品的强大消费者和潜在消费群体，部分大学生消费已高于普通的上班族，越来越多的高价值消费品进入大学生的“消费地图”。旅游、电脑、手机、恋爱可以称做是大学生的“四大消费”，消费额度早已经超过了日常吃饭和购买学习用品的花费。而且，现在对大学生消费的倾向的认识就是高消费和超前消费，并且发展速度非常快。与此同时，中国大学生数量已经冠居全球，伴随着连年的扩招和社会对高学历人才的需要使得这一数量持续增加。随着经济水平的提高，大学生个人消费又有不同的发展，出现了新型不同的消费热潮，如参加培训等等。随着大学生消费水平的逐步提高，大学生潜在市场爆发力日益增强，因此大学生消费市场是非常巨大也非常具有潜力的。在这种潜力的驱使下，企业也在不断的拓展着自己的校园校园市场，为自己赚的先机。4.2开发大学生市场对企业的必要性鉴于大学生市场的巨大潜力，企业有开拓大学生市场的必要性，而开拓大学生市场并不仅仅是获得了目前这一个市场空间，对企业的长远发展也是很有意义的。1、大学生是国家未来消费时尚和方向的领导者，尤其在中高档商品的消费上，大学生是将来的主力，而且他们的消费方式对整个市场有一个引导的作用，因此把握大学生的消费市场，也是抢占未来中高端用户的心理市场，这对将来企业市场的开拓也都是很有意义的。2、大学生消费也是整个社会商品消费的指“指示灯”。 这个群体对于其他群体还具有很强的辐射力和影响力，他们是家庭消费的意见领袖，他们的意见往往能影响家庭的消费行为。3、从品牌的角度分析，大学阶段对于大学生的品牌意识和忠诚度的培育非常重要。在这个阶段，大学生能够接触到海量产品信息，同时他们的判断能力也不断趋于成熟，这个阶段形成的一些品牌观念很有可能会带到他们毕业以后的生活中。企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的消费行为，远期可以长期地改变大学生的消费观念。4、大学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，这就非常利于进行集中式重点性的促销活动，与在市场上相比，同样的促销投入能得到更高的效果，对企业品牌的推广，企业形象的建立也是有一定的引导意义，他们代表新文化和新形象的发展方向。4.3大学生消费的特点，推究消费的发展方向大学生是一个特殊的消费群体，要开发这一个市场，就需要用特殊的方式去引导和开发，因此首先要了解大学生消费的特点。（1）大学生消费比较具有情绪性，具有示范效应。示范效应是大学生消费中非常重要的一个因素，比如如果其他人都有了电脑，那么自己也有买一台的强烈愿望。另外大学生消费的情绪性还表现在消费上的连续性，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费。（2）先锋性消费，消费观念越来越超前。大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对“花今天的钱圆明天的梦”的对新兴消费方式也比较容易接受。（3）目前消费产品比较集中，主要停留在时尚、电子、影像、文化、培训上，随着大学生消费观念的变化和时尚物品花样的发展，受示范效应的影响，消费逐渐向多元化发展，但目前来讲仍然处于一个集中的水平，但具体物品变化较快，比如在电子产品上，可能在一段时期内流行的是随声听，而另一段时期就是MP3了。（4）对商品的品牌以及商品包含的情感内涵和事物的外在形象比较看重，容易受宣传媒体引导的特点，受厂家广告等影响比较大。名牌对大学生的吸引力很大，对物品的形象和所代表的含义也比较重视，比如巧克力的爱情情结。从上面几点可以看得出，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因。追求时尚，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。因此大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的大头已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品这样的产品也是整个社会今后产品的一个方向。另外大学生消费还有一个比较突出的特点，企业不得不重视：（5）大学生旺盛的消费欲望和前卫的消费观念同非经济独立造成的承受能力不足之间存在矛盾，这使实际上的购买力减小，使得市场同潜力市场相比有些缩小。这一个矛盾对社会还造成了一定的社会问题，缘于青少年的不理性，比如贪恋游戏，奢靡，追求过度时尚，盲目攀比以至于铤而走险用偷盗的方式来满足欲望，因此企业应该考虑如何使市场扩大到同健康欲望相等同的地步，同时又要解决好社会问题，来引导大学生理性消费。从长远上说，鼓励学生引导学生理性消费对企业是信誉上的支持，能够使企业建立良好的社会形象。4.4大学生消费的分类不同的产品有不同的特点，因此它们在营销过程中的策略也应该有所不同，因此对大学生消费产品进行分类不可或缺。从产品上讲总体上可以分为两类，一类是专门为大学生设计的产品，或者说其产品的目标消费群绝大部分都是学生，比如学生电子词典，学习机，手机校园卡等；另一类产品，它的目标消费者不是只针对学生，但学生在消费者中所占的比例越来越高，增长速度也很快，甚至远远高于其他人群在同一产品上的增长率，如手机，电脑，化妆品等学生消费者都占有很大的比例，而且增长速度很快，购买规格也越来越高。另外，从商家角度讲，越来越多的商家已经瞄准了高校，围绕高校周围的地段建立的装饰品店、咖啡厅、茶社等越来越多，甚至比较流行的陶吧、香味店也逼近了高校门口，一些休闲商铺依托大学日渐完善的基础配套设施和旺盛人气，集休闲、消费于一身，结合文化、艺术等元素，深层次挖掘出休闲商铺内涵，被誉为“21世纪大学城步入品位时代”的标志性作品，这也是看准了大学生消费市场。如果从消费要求来看，除了日常生活消费，还可以分为：休闲消费。单纯的讲休闲消费是一个比较笼统的概念，具体从消费上说主要包括休闲食品，比如膨化食品如虾条薯片、饮料和西餐（这两类产品在大学生中主要还是以时尚休闲的身份出现，当然也有以之作为普通食品的）；娱乐产品，如流行歌带等；健身产品和场所。恋爱消费。恋爱消费是大学生的四大消费之一，在大学生消费中已经占到很大的比例。恋爱消费品范围上比较广泛，这取决于他们个人喜好等自身特点，但可以分为两类：礼物，如生日礼物，情人节礼物；共同消费，如双方在一起时旅游、逛街、购物时的消费。大学生是最浪漫的一族，时间的自由与充裕使他们能更多的追求快乐与浪漫，而且现代社会的开放使学生恋爱成为正常现象，而最浪漫的大学恋爱时代的消费有自己的独特的特点：追求高尚的品位，浪漫的品位，对商品的价格重视程度低；更容易受到宣传影响，消费具有随意性；更重视情感内涵，尤其喜欢赋予了浪漫爱情的东西；节令性特定的消费明显，比如在情人节期间几乎肯定会买玫瑰花。总之，恋爱中的大学生比平时更重视产品的品牌档次，更重视时尚性，更重视商品的内涵，更重视包装，更轻视商品价格，更比平时更加具有随意性，企业可以利用这些特点开发这一个市场：重视内涵，将产品附加爱情的的内涵，这个内涵可以在包装上、在品牌代言人上、在宣传口号上表现出来。比如巧克力包装精美，印有玫瑰化或红心；在情人节这样的节日里，重视产品的宣传，尤其在在质量与品位上做高姿态，不适合降价的促销方式；在宣传时重视感情的感染力。第五章 校园市场分析企业想赢得学生市场，走入校园则是最直接最有效的途径，因而，除了对大学生消费习惯及特点有所了解外，企业还应加强对校园市场这一市场经济中的特定领域发展前景及特点的认识，这样才有利于企业做出有效的营销策略。5.1校园营销现状学生的钱也不是容易赚的：一方面，大学生是一个高智商的消费群体，购物行为最为多样化。他们具有较强的分析和判断能力，又具备较强的信息搜集能力，因此，在消费时会追求信息上的对称，从而会规避企业广告和促销。企业用单纯的降价、发传单等传统营销方式，很难被这个群体所认同。另一方面，要顺利进入校园，在政策方面也有诸多限制。和学校打交道并不容易，学校根本上还是一个教育机构，为了保证校园环境的相对清净，学校对校园营销设置了很多限制措施。面对挑剔、敏感的大学生群体和尚不规范的校园营销环境，企业也面临着更多的挑战。很多企业看到了校园市场的价值，但是不少企业费尽周折却摸不着门路，收效甚微。在高校市场上，我们的企业没有固定的模式可以借鉴。将目前的高校市场营销工作加以汇总，主要有以下几类组成：第一种是各类学生机构或个人，他们置身于校园，有自己的优势，但没有规范的运作及财务流程，往往会产生很多不确定因素，并且面积较小；第二种是校园网络营销企业，主要包括校内、各高校的官方网站、新闻网等这样的专业校园网站，他们的最主要方向是校园网络营销，校园内落地的活动很少；第三种是一些专业的行业机构，例如代表国内最大的IT产品的运营平台中关村在线，每年都会有很多的校园活动；第四种是校园媒体机构，例如澎湃动力、德高中国、世纪海文、鼎肯媒体，主要以经营校园媒体为主要方向；第五种是校园营销全案提供商，可以提供关于高校市场的各个方向上的服务。并且，在营销活动中还要注意：1、明确活动目的在企业把营销活动延伸到校园内部之前，企业应该明确开展这样一个活动最根本的目的是为了提升企业或产品的形象，还是仅为了搞一次促销，这样才能使得活动的形式更能完好地符合活动目的的要求。2、通过重形象轻销售方式，突破进入障碍企业的校园营销活动能否进入校园是其成功开展的基本前提。面对学校规章制度的限制时，企业可依靠与校方已建立的良好合作关系，或依靠校园内大型的全员性活动，或以赞助的形式获得“许可证”进入校园的渠道。3、深入对学生消费心理的研究，对学生市场进行再细分。4、以学生为现实消费者的企业营销活动还要注意重视产品质量，特色和定价技巧及销售和服务的渠道畅通，千万不可把校园市场当作处理品市场。5、积极参与活动的策划，加强对活动效果的后续测评。6、采用俱乐部营销的方式，并结合必要的关怀度。针对学生消费群，可以定期派发新产品，发放印有本产品品牌的生活用品，如学生较青睐的便签本、文具、生活小贴士等，从细节入手培育品牌意识。5.2校园内信息的主要传播渠道由于校园市场的封闭性，在各类媒介的到达率这一评价指标中，互联网以绝对优势领先其他媒介，报纸杂志和校园报刊栏次之。在相对封闭的校园内，较受学生欢迎的媒体类型集中在校园海报、校园广播和BBS网站，一方面，这些媒体以其便捷性、视觉冲击性以及遍布的广泛性赢得学生的欢迎。在众多的校园活动中，社会活动、各类讲座以及知识竞赛广受欢迎，同学们表示出很高的参与性，它能够给学生更为直观的感受，同时增强互动性和体验性。而由于大学生消费的示范效应和连续性，同学之间的相互推荐与传播这一渠道有明显的优势，这种方式更有利于信息的传播。这就启发我们企业要想进行成功的校园营销，口头传播是不可忽视的一环，因此要注重企业形象建设，在学生中留下好的口碑，以加深品牌符号形象。5.3针对性策略开拓大学生市场需要重点考虑的大学生消费心理特点以及校园市场的独特性,有针对性的制订不同于其他人群的企业策略（1）大学生的消费具有情绪性的特点，具有示范效应，并容易受广告等宣传的影响，因此比较容易受到商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传，如公益与商业相结合的互动型大学生活动，对大学生活动提供一些赞助。如大工每年举办的文艺类的经典活动赛事可口可乐“峰岚杯”文艺大赛，就是这样的活动，造成了很大的影响力，这种活动影响比较深远。（2）大学生具有勇于尝试的个性特点，比较容易接受新事物，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。新事物包括全新的物品以及在原有功能的基础上增加的新功能，新包装，新内涵，新形象，旧产品的新购买方式、促销活动等等，因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。（3）大学生群居性、集中性购买的特点使校园市场消费集中，企业能够通过各种活动进行有效的宣传，这样花费的成本相对较低些，而且有效的信息传达也比校园外市场上更迅速直接。（4）校园市场具有封闭性。在校大学生与电视媒体接触不多，信息多来源于广播和互联网，信息的普及和传播主要是靠同学间的口耳相传，形成了一个较为封闭但却活跃的消费市场圈，产品的接受度和知名度主要依赖于其在高校市场内，也就是学生消费圈内的口碑，是利用关系营销。（5）校园市场的容量大。我国高等教育在校生的人数已经超过1700万，如果大学生年平均消费每人5000元，年消费将高达850多亿，对商家和企业来说，也就意味着一个巨大的、高素质的新型消费市场的形成，这将是未来整个消费市场不可忽视的一大份额。（6）校园市场文化独特。高校文化既是校园文化的一部分，又是社会文化的一部分。新生代的高校学生热衷于各种时尚、潮流的“文化娱乐”方式，这种文化在普及的过程中，也将引发新一轮的文化消费的热潮，这种趋势将会打破以往校园文化仅作为社会文化的亚文化存在的现象，并将全国各个高校的校园文化连成一个统一，互动，活跃的整体。（7）大学生消费产品比较注重产品所人为赋予的内涵，并看重品牌的影响力，因此对企业来说可以在产品原有功能的基础上附加一层情感类的内涵，比如喜之郎水晶之恋果冻，除了本身作为食品的功能外，所赋予的“爱情”观念深受青年男女的喜爱。对于大学生的消费，企业最主要的还是把握住“时尚化”和“流行化”两个特点，开发具有时尚特点的产品，将非时尚化的产品加进时尚化的内涵，做时尚化的宣传，紧跟消费品从实用化向时尚化过渡这一个趋势。（8）大学生的消费具有连续性，如果对产品或服务满意很可能会连续消费，若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望，切不可对他们进行坑骗等不良行为，也不可以设一些“合法的陷阱”，这样会砸掉自己的产品和企业信誉，产生连锁反应。（9）大学生具有旺盛的消费欲望，并且消费品追求高端，但这种欲望同经济承受能力不足存在着矛盾，解决好这一矛盾对企业来说能带来很大的市场空间。而同时大学生消费具有超前性，消费观念比较前卫，也容易接受新事物的出现，这就为企业提供了一个解决上述矛盾的突破点，企业可以引导学生进行超前消费，信贷消费，花今天的钱圆明天的梦。但这种方式的局限性在于仅仅适合资金实力很大的少数企业或小产品，而且存在一定的风险，但也同时是对整个社会现代消费观念的引导，企业也是新时尚的领导者。第六章 营销策略及手段综合以上我们对联想ideaNBA纪念机型推广到高校的各方面分析，我们从4P的角度为联想制定以下参考策略。6.1产品策略1.明确新产品的产品组合策略。联想应着重向大学生宣传新产品的创新之处，其技术及设计上的优点；2.树立品牌形象。有针对性地对所推出的新款机型做以集中力度的宣传，确定好核心宣传产品，也可通过时尚、健康的形象代言人，为产品带来更好的宣传效果；3.注重产品的服务质量。作为学生，当选购笔记本电脑时，售后服务也是其考虑购买与否的主要因素之一。由于学生一般活动的范围较小，基本局限于校园附近，当电脑出现任何故障需要售后维修时，如若返厂维修过程较为繁琐，且所耗时间较长，那么学生很可能考虑购买其他品牌的机器。因此，有效解决售后服务的办法，则是在高校附近设立指定维修网点，最大程度地满足学生消费者的需求，这样势必会给企业本身带来较好的积极影响。6.2价格策略1选择合适的定价目标。鉴于联想目前推出的新款PC机的特点、目的及在高校市场中的占有率情况，我们建议其采取销量导向及竞争导向型的定价目标，首先以较为低廉的价格最大限度地争取到消费者，并根据高校大学生的消费特点，最短时间内提升品牌口碑，进而提高市场占有率；2.制定合理的定价策略。作为新产品，我们建议联想采用新产品定价策略与折扣和这让定价策略相结合的方式。对于新产品而言，适当的撇脂定价是必要的，在出售产品的时通过打折降价的方式可吸引更多的大学生消费者。由于实际购买力的限制，因而定价策略对大学生消费者而言至关重要，企业如若做好这一环节，可在很大程度上影响产品甚至企业自身的长久发展。6.3渠道策略我们建议联想采用厂家直销或校园代理的方式，作为新产品的营销渠道。这样既高效，降低了多层销售的成本，又可通过专业营销人员的介绍，在高校内形成企业氛围，此外，这样的营销渠道还有利于消费者信息的及时反馈，有利于企业做出最短期的战略调整。良好的营销渠道，既是企业销售产品的有效途径，又为企业提供了展示自身企业文化，树立良好品牌形象的机会。6.4促销策略1.采取合适的促销组合策略。如：可以在出售产品的同时，赠送一些联想品牌的附加产品，如U盘、耳机等。也可做出一些承诺，比如若是购买新款联想笔记本电脑，则凭收据可在联想专卖店以优惠的价格购买其他电子设备或电脑配件。这样既可以吸引更多的消费者，又为自身品牌的其他产品做了较为有利的宣传。2.制定灵活的广告策略。由于新款联想ideaNBA纪念机型主要是针对高校大学生推出的，所以广告宣传的形式不应拘泥于传统，要善于灵活多变。应充分利用高校内的网络及平面宣传资源，多为高校所举办的活动，尤其是每年举办一次的、在学生中影响极为广泛的校级大型活动出资赞助，这样既提高了企业的知名度，又和高校建立了长期友好的合作关系，有利于企业的长远发展。此外，也可冠名举办大型的系列活动，将联想的企业和新精神贯穿于活动始末，在丰富学生课余生活的同时，也让学生更为深刻地了解了联想的企业文化和产品特点，发掘潜在市场。3.合理运用公共关系策略。保持与高校的友好合作关系，是企业能否顺利进入校园的关键因素之一。企业应具有长远的眼光，切记不可目光短浅，做“一锤子买卖”，要有整体的长期发展规划。附录1：为联想打造校园系列活动计划书大连理工大学活动计划活动内容及简单流程普通组前期宣传，吉祥物征集启动仪式专业实用知识讲座专业组电子科技知识竞赛电脑真机组装比赛我眼中的英特尔征文大赛营销组营销实战大赛广告设计大赛（平面广告）概念电脑外观设计大赛（平面设计）互动组校内户外互动或者素质拓展训练颁奖晚会获奖者参观学习流程图如下详 细 流 程1）前期宣传前期宣传分为以下几个部分校内详细宣传方案制定（与商家共同协商完成）宣传品的拟定与制作吉祥物的征集制作宣传品的张贴，条幅喷绘等悬挂活动现场宣传（活动前，2天）2）启动仪式时间：待定对象：全校师生地点：图书馆报告厅或大服楼华为厅流程：仪式开始播放联想公司宣传片嘉宾致辞公司简介宣布活动开始活动简介结束语（或会后报告）调动人员：主持人 1名 礼仪 4名 校学生会3）讲座根据活动安排及商家要求，可以安排一些专业性不强的讲座，根据本校学生特点，建议邀请业内知名人士，增加报告会的参与性。此环节可以根据商家要求发放一些纪念品，以扩大宣传力度4）我眼中的联想征文大赛一. 活动意义：联想集团成立于1984年，由中科院计算所投资20万元人民币、11名科技人员创办，到今天已经发展成为一家在信息产业内多元化发展的大型企业集团。在过去的十几年里，联想集团一贯秉承“让用户用得更好”的理念，始终致力于为中国用户提供最新最好的科技产品，推动中国信息产业的发展。面向未来，作为IT技术与服务的提供者，联想将以全面客户导向为原则，满足家庭、个人、中小企业、大行业大企业四类客户的需求，为其提供针对性的信息产品和服务。同学们心中的联想公司究竟有是什么样的呢？本次活动特举办“我眼中的联想” 征文大赛，让同学们一起“联想”！ 二、活动内容：以“世界不能失去联想” “生活因联想而美好”及相关内容为主题，书写亲身经历或编写短文故事，参与征文比赛。内容要求积极向上，健康新颖。三、活动对象：征文比赛针对对电子信息技术感兴趣并乐于分享体验的所有同学们。四、活动宣传：本活动除和其他活动一起宣传外，对征文作品采取征集箱的形式征集，可以长期起到宣传作用。与此同时，我们还将做出具有该活动自身特点的宣传形式。五、活动要求：征文：文体不限，可以是议论文，议论文，说明文，小说以及科幻作品，字数在2000到5000之间。六、时间及地点安排：作品征集时间：待定。七、奖项设置：本次征文比赛分别设一等奖1名，二等奖2名，三等3名，纪念奖若干。颁奖晚会将对所有获奖者颁发荣誉证书，同时发放一定数量的奖金或奖品，获得赴联想公司实地参观学习的机会。八、其它说明：作品征集方式：1、打印版：采用A4纸，并在封面注明参赛者的院系，班级，姓名和学号及联系方式，装订后投入指定地点。2、电子版：以附件的形式发到指定网站中，注明主题或内容，院系，班级和姓名学号及联系方式表格（网上下载）。5)电子科技知识竞赛一. 活动意义：在电子科技飞速发展的今天，身在象牙塔中的我们早已不再与世隔绝，凭借着网络等知识载体，我们了解并学习到了更多知识，作为现代化的理工科大学生，了解电子科技的相关知识显得尤为重要，本次电子科技知识竞赛以“生活因联想而美好”为主要内容，目的是增加同学们对电子科学知识的了解，使其更加适应社会的发展，支持学校培养精英人才的目标。为此，特举办此次“电子科技知识竞赛”。二. 活动内容：本次比赛通过现场问答的形式，由主持人按照实现设计的环节，对参赛选手提出问题，由选手回答问题，在各环节结束后，由评委根据选手的表现打出分数，最终由各个评委的分数算出平均分，确定比赛的最终优胜者。三. 活动对象：本次活动面向对电子信息技术感兴趣并乐于分享体验的所有同学们。以学院为单位报名参赛，每个学院选出三名队员组成一个团队参赛，本次比赛将根据报名情况决定比赛场次。四. 活动宣传：本此活动将和其他比赛一起宣传，并配有特色宣传内容：如特色喷绘、海报、条幅宣传等，加之以网络宣传，扩大其影响，宣传内容主要为活动的内容、活动举行时间、地点及邀请到的嘉宾及确定后的参赛团队五. 活动要求： 在比赛开始之前我们将给予选手充足的时间来准备，时间大约为一周参赛选手组成的团队必须以学院为单位，如发现弄虚作假一律取消比赛资格，并给与公开。六. 时间地点安排：准备时间：待定决赛时间：待定地点：综合楼大教室七. 奖项设置：评委将评出冠、亚、季军，颁奖晚会将对所有获奖者颁发荣誉证书，同时发放一定数量的奖金或奖品，获得赴英特尔公司实地参观学习的机会。八其它说明：1.本活动的参赛选手由各学院自己选出，以学院为单位参加比赛，有利于调动全校同学的积极性，选手从活动的宣传报名到正式参加比赛有一周的准备时间，有利于大家提前准备；选择大教室是想让大家可以来观看比赛，也可以有亲友团加油助威，活跃现场气氛，也有利于同学们增加网络知识，共同进步。2.各场次人员调动：主持人1名 校学生会成员活动流程：1、事先安排好各学院亲友团的位置，由工作人员安排同学们有序的进教室就座，18点之前结束。2、18:30点主持人致欢迎辞并介绍评委嘉宾，宣布电子科技知识竞赛正式开始。3、主持人宣布选手序号，并对1号选手提问，待一号选手回答完毕时，由评委打分，打分结束后由专门人员收取打分单，再由专门人员进行计算，这些都由科技中心人员负责。然后对2号进行提问，以此类推，直至比赛进行到一半。4、在比赛进行一半时，作为中间的互动环节，由主持人组织有奖问答活动，均为与电子科技有关的常识型问题，回答正确的观众便可得到小礼品一件。5、然后继续比赛的环节。6、最后由各团队选手的最终得分确定获奖选手，并颁发奖状及奖品。7、最后主持人宣布竞赛结束。6）电脑真机组装比赛一. 活动意义：随着时代的发展，个人电脑早已成为大学生生活中必不可少的物品，可是你又对它了解多少？经济基础决定上层建筑，电脑硬件是电脑运行的基础，没有这些硬件，一切高级、便捷的软件都将无法运行！你知道一台普通的台式电脑是由多少部件组装而成的么？想要证明自己的电脑达人们赶快来参加“电脑真机组装比赛吧！”二. 活动内容：面向全校同学组织一次电脑真机现场组装比赛，将参赛选手分组后进行淘汰赛，在最快时间内正确完成电脑组装的选手获得胜利。三. 活动对象：本次活动面向对电子信息技术感兴趣并乐于分享体验的所有同学们。四. 活动宣传：前期活动宣传将与现场宣传同步进行。现场宣传形式有特制的条幅和海报，上面将有详细的参赛流程。宣传期间将组织参赛报名活动。五. 活动要求：所有参赛选手需独立完成比赛，不得依靠他人帮助。活动现场将提供需要组装的电脑部件或整台机器，选手需根据题目要求完成组装。题1.给CPU安上风扇题2.为主机安装光驱题3.主板替换题4.整机组装六. 时间地点安排：准备时间：待定决赛时间地点：待定七. 奖项设置：本次比赛分别设一等奖1名，二等奖2名，三等3名。颁奖晚会将对所有获奖者颁发荣誉证书，同时发放一定数量的奖金或奖品，获得赴联想公司实地参观学习的机会。八其它说明：1.分组将根据报名选手数量而定，参赛人数控制在50名以内。2.将向计算机中心租用20台废弃电脑作为比赛道具。3.通过小组赛选出10名选手进入决赛。4.参赛选手比赛时将有工作人员记录比赛时间，每场比赛结束后，将有老师和专业同学对选手的安装正误进行评判。比赛成绩以安装时间记，每出现一处小的安装错误，总时间加3分钟，每出现一处大的安装错误，总时间加10分钟。九人员调用：聘请电信学院老师1名 电信学院研究生若干 科技中心干事若干7）营销实战大赛一. 活动意义：电脑销售是联想公司的主营业务，个人电脑的销售量对联想公司的运营业绩与发展有着重要意义。例如此次的“想法全明星”活动。那么，为什么不能让同学们也参与到实际营销中呢？举办“营销实战大赛”，开拓同学们的思维。二. 活动内容：“实战卖电脑”参赛人员3-5人组成团队，在学校内或校外在指定时间内宣传联想Ideapad系列电脑，发放团队特色的礼券（公司给出一些优惠措施），在之后一周内有凭借队员发送的礼券购买电脑者，按照数量、询问量、宣传方式、团队风貌等进行评比，具体流程有待商榷。三. 活动对象：本次活动面向对实际营销工作感兴趣的同学。四. 活动宣传：前期活动宣传将与现场宣传同步进行。现场宣传形式有特制的条幅和海报，上面将有详细的参赛流程。宣传期间将组织参赛报名活动。六. 时间地点安排：活动时间：待定七. 奖项设置：本次比赛分别设最佳实施奖1名，最佳创意奖1名，优秀奖3名。颁奖晚会将对所有获奖者颁发荣誉证书，同时发放一定数量的奖金或奖品，获得赴联想公司实地参观学习的机会。8）广告设计大赛（平面广告）一. 活动意义：要想销售自己的产品，哪里少得了广告？或许你厌烦他，或许你讨厌他，但你无法消灭他！我们能做的就是让广告成为一种艺术，让你爱上他。赶快来帮助联想公司设计最新处理器的宣传广告吧！通过这一活动推广联想在同学们中的影响力。二. 活动内容：为idealpad NBA机型设计宣传广告。三. 活动对象：本次活动面向对平面设计感兴趣的所有同学们。四. 活动宣传：除和其他活动一起宣传外，还有宣传特色内容，参赛选手的作品将会被制作成海报统一贴放，供广大同学们评选。 五