华晨宝马诞生记

华晨宝马诞生记 hc360 慧聪网 2004 01 29 08 23 09 宝马 世界第二大豪华轿车生产商 如何克服种种意外事件联手华晨汽车 赶在其它 豪华车竞争对手之前快速进入中国 在西方艺术家以一场 动感 创新 高雅 宝马轿车品牌内涵 的音乐舞蹈令现场沸 腾后 剧场灯光忽然一齐熄灭 由各地记者 经销商 政府官员 汽车界人士等共五六百 人组成的观众群尚未反应过来 一排耀眼的灯光猛地在他们眼前亮起 大幕徐徐拉升 3 辆崭新的宝马新 5 系轿车从舞台深处缓缓地被开上前台 这三款新车是德国宝马集团 2003 年的最新产品 于 2003 年 5 月在戛纳电影节上亮相 后 在全球引起巨大轰动 半年后的 11 月 27 日 它们就以上文提及的方式 在北京经济 开发区国际汽车汇展中心里的中国观众面前现身 宝马公司宣布 这些最新产品将由成立 不久的华晨宝马汽车有限公司在中国本地生产 2003 年 3 月份 宝马集团与在美国和香港两地上市的华晨中国汽车控股有限公司 CBA 美国 1114 香港 合资成立华晨宝马汽车公司 这是宝马集团在中国历经 6 年摸 索及曲折谈判的结果 现在 在豪华轿车国产化方面它终于比竞争对手领先一步 它不打 算浪费这种领先优势 2003 年 10 月和 11 月 华晨宝马就连续推出宝马 3 系和宝马 5 系两 款国产宝马轿车 宝马与华晨合资的沈阳工厂将专门生产宝马 3 系列和 5 系列轿车 负担着占据越来越 大的中国豪华车市场空间的重任 国产宝马将以比进口宝马便宜得多的价格吸引更多的中 国消费者 这在 2005 年配额制取消后更加明显 在宝马的布局中 3 系列以时尚著称 7 系列以高贵典雅著称 5 系列则介于两者之间 全球销量不过 6 万辆的 7 系列 目前没有 在德国丁格芬工厂之外另觅生产基地 尽管中国是其重要主顾 1999 年以后 宝马开始注意到中国市场上令人吃惊的豪华轿车消费需求量 对于宝马 而言 这里眨眼之间就成了增长最快的市场 2002 年 中国进口宝马轿车 6700 辆 而 2003 年前 10 个月 仅宝马 5 系列的进口量就达 11847 辆 比上一年同期增长一倍 同时 中 国已成为宝马最豪华的 7 系列轿车仅次于美国和德国的全球第三大市场 宝马集团管理层已经将中国市场纳入其亚洲市场计划的重要位置 今后 5 年 宝马的 目标是把亚洲的销量翻一番 达到 15 万辆左右 而其长远目标是把亚洲发展为宝马集团的 第 4 大市场 与欧洲和北美市场齐头并进 宝马集团董事长赫穆特 庞克博士 Helmut Panke 对 环球企业家 说 在亚洲 中国扮演关键的角色 提到华晨宝马公司的成立 他认为是 一个里程碑 在充满曲折的合资一页刚刚合上后 宝马还要在磨合过程中考虑到一些微妙的因素 以免合资关系产生僵化 比如在上文提及的国产宝马新 5 系发布会上 宝马集团董事长庞 克异乎寻常地盛赞了合资伙伴华晨汽车 这看起来是在努力矫正一个多月前出现的不妙势 头 那是在 2003 年 10 月 16 日举行的国产宝马 325i 轿车新闻发布会上 主持人请宝马大 中华区总裁昆特 席曼讲话后 却随手把话筒给了德方代表华晨宝马的高级副总裁方智勇 而将中方代表华晨宝马的董事长洪星晾在一边 媒体将之演绎为华晨遭遇冷落并广为报道 庞克是在宝马与华晨合资谈判的后期 2002 年 5 月 才就任宝马集团董事长的 他当 然知道华晨汽车在宝马迅速实现中国本地化生产一事中的重要作用 他同样也知道 宝马 与华晨合资从谈判到签署协议前后用了 3 年时间 以时间而言并非漫长 但却充满了意外 华晨汽车这个合资伙伴 因为大股东的产权归属给合资带来了太多的麻烦 这个麻烦事实 上至今未绝 成为影响宝马下一步发展的隐忧 相中华晨 作为世界顶尖豪华轿车生产商 宝马最初想在中国生产的并非宝马品牌轿车 而是陆 虎吉普车 宝马集团收购的一家英国汽车公司的一款车型 1997 年 宝马开始与河北保 定中兴皮卡进行陆虎项目合资谈判 谈判从 1997 年开始到 2000 年初华晨汽车收购保定中 兴一直没有结果 此后 华晨汽车接手与宝马的陆虎项目谈判 1997 年之际 宝马豪华轿车看重的是东南亚新兴市场 而非中国 但 2000 年后中国 豪华轿车需求量大增 宝马看到了这一趋势 随着也将在中国的投资兴趣点由原来的吉普 车转向豪华轿车 2000 年初 作为德方谈判代表 宝马集团高级副总裁吕德 派森 Lueder Paysen 抵达沈阳 派森调侃自己到达沈阳后差点冻死 但当他受邀请参观了华晨正在安装中的中 华轿车生产线后 大感兴趣 据华晨汽车总裁苏强说 当有意在中国投产轿车后 宝马方 面先后找过 15 家以上潜在的合作伙伴 他们走遍全国 只有中华轿车的生产设备能够让 他们去共线生产宝马 尤其是涂装设备 跟宝马技术是同步的 苏强告诉 环球企业家 派森提出了在中华达到 10 万辆设计产量前共线生产宝马的设想 在到中国合资生产汽 车的跨国汽车巨头队伍中 宝马公司显然是迟到者 但是在中国合资生产豪华轿车 毕竟 从未有过先例 出于对中国市场的试探 宝马采取了这种共线生产的轻资产战略 宝马公 司当时的董事长米尔博格表示 由于宝马已在泰国有一个生产基地 在华晨汽车只是少量 组装 试试看 如果好 就在这儿按宝马的标准建一个厂 如果销售情况不好 他们就准 备撤出中国 2001 年 2 月 中国一位高层领导访问德国 他被德国外长告知 宝马集团已在中国找 到了一家民营企业 华晨汽车进行合作 这位领导误以为是纺织部的华诚公司 于是建 议宝马与一汽或二汽合作 宝马事实上也没有放弃与包括受国家扶持的大型汽车企业在内 的汽车公司接触 洪星是华晨汽车宝马项目的负责人 现在出任华晨宝马董事长 他告诉本刊记者 谈 判开始时 宝马方面相当傲慢 让他们了解我们是一个很辛苦的工作 我们毕竟不是三大 汽车集团 之一 我们是相对较小的公司 但是最终在美国华尔街做过律师的洪星和另 外一位华晨大将孙栋让对方接受了华晨 虽然与中国国内三大汽车集团的任何一方合作都有利于自己迅速获得合资批准 宝马 还是认为与华晨合作有利于全面贯彻自己的战略意图 华晨汽车斥资 40 亿元人民币从国外 引进的先进生产线显然是最强有力的 磁石 而中华轿车从无到有的经历也让宝马公司 非常敬佩 苏强语 中华轿车诞生故事详见本刊 2002 年 9 月号报道 一辆轿车的诞生 另外 华晨汽车有一个几乎都能用英语交流的高水平管理团队 这个团队与世界接轨的 管理理念也让宝马感到 有共同语言 庞克语 2001 年 8 月初 宝马集团副总裁吕德 派森到上海与仰融会谈时试探性地告诉对方 中国高层主张宝马与三大汽车集团合资 仰融当即表示 中央领导的出发点是正确的 但 宝马是国际性大公司 在中国选择合作伙伴主要取决于自己的态度 派森于是当即态度坚 决地对仰融表示 要与非国有企业合作 2001 年 10 月 25 日 当时的宝马集团董事长米尔博格受到当时的国务院总理朱镕基的 接见 当天晚上 仰融在北京与米尔博格共进晚餐 成功打消对方与华晨合资的顾虑 双 方很快确立了合资关系 并商定由仰融担任宝马 沈阳 项目领导小组组长 仰融事件 合资谈判进入实质性阶段后 华晨汽车当时的领军人物仰融却突然出局 仰融的个人 魅力曾经被宝马大中华区总裁昆特 席曼形容为最初华晨宝马合作的基础 在席曼看来 仰融是一个具有大气魄又不乏严谨的商人 给合资蒙上阴影的不仅是仰融出局 另外伴随仰融出局的是 华晨汽车的性质将由宝 马过去认为的民营变为国有 而这是宝马当初选择合资伙伴时竭力避免的一个重要因素 2002 年 3 月 20 日 庞克还在德国慕尼黑总部向媒体表示 该公司在华设立的合资企 业 将较日本或其他欧洲车厂的在华合资企业更有效率 原因是宝马的中方合作伙伴华晨 汽车乃民营企业 并非国企 受到其他方面的干预较少 话音刚落 5 月份仰融就迫于压 力出走美国 通过资本运作获得第一桶金的仰融 1991 年开始涉足沈阳金杯汽车 1992 年他自述通 过戴红帽子的形式将金杯汽车拿到美国上市 使之成为华尔街首家挂牌的中国概念公司 华晨中国汽车控股有限公司 1997 年 仰融决意制造自主品牌的高档轿车 2000 年 12 月第一辆中华轿车下线 仰融开创了中国汽车在资本运作与自主制造两方面的奇迹 但是当年戴红帽子上市的 办法埋下了后来的产权纠纷隐患 2002 年 3 月 财政部 5 号文件将华晨系资产中属于国有 的部分划归辽宁省 这也就意味着华晨汽车 39 45 的股份将从仰融手中移到辽宁省 当时 这些股份仰融是以中国金融教育发展基金会的名义出资的 现在政府认定这些钱属于国家 远走美国的仰融告知媒体 宝马与华晨的合资项目成了辽宁省接收华晨资产的导火线 他希望把宝马项目的重要部分 指发动机厂 放在宁波 但是辽宁省不愿意 认为华晨在省 外的投资属资产流失 作为中国有一定汽车制造基础的老工业基地 与宝马合资是辽宁省 包括沈阳市两级政府极为看重的事情 在仰融与辽宁省就产权问题进行争夺期间 宝马项目实际还是在继续进行 2002 年 4 月 华晨汽车向国家上报与宝马合资的项目建议书 此时发动机项目已经决定放在沈阳当 地 仰融手下的 4 员大将 吴小安 苏强 洪星和何涛仍然在继续以往的工作 但是一 场事关重大的变动正在艰难进行 直到 2002 年 6 月初 当时的华晨汽车副董事长吴小安还声称 华晨汽车股权并非国家 所有 中国金融教育发展基金会只是暂时行使代管职能 为了符合海外上市的要求 知 情人士透露 辽宁方面曾经有过全面接管华晨汽车的企图 但是宝马方面却认可华晨汽车 现有的管理团队 宝马对影响事情发展方向做了哪些幕后工作尚不清楚 宝马方面对此守 口如瓶 据这位知情者称辽宁事实上也派人接管金杯客车 但发现并无此能力 于是出现 这样一种折中方案 仰融出局 而其手下的大将继续为华晨汽车工作 苏强对本刊记者否 认出现过这种情况 2002 年 6 月 18 日则是各方摊牌的最后日子 因为第二天国务院办公会将讨论是否通 过华晨与宝马合资的项目建议书 在最后一刻 吴小安等人达成共识 作出了人生中可能 最为重要的抉择 在华晨汽车当天举行的董事会上 仰融被解除了公司董事长 总裁 行 政总裁等职务 仅保留了执行董事职位 果然在 6 月 19 日 合资项目建议书获得通过 对于部下的 背叛 远在美国的仰融只发表了一句感慨 上帝知道他们在干什么 仰融的爱将苏强至今还称仰融为 仰总 但他仍然表示 我们只是职业经理人 我们 在为全体股东的利益服务 对此 与仰融关系较深的香港中文大学教授朗咸平告诉本刊记 者 华晨这些人确实身不由己 自身压力很大 在里面表示清高是不可能的 第一有这么 好的位置不容易嘛 第二 谁不为五斗米折腰呢 仰融随即开始通过法律途径解决争端 辽宁省方面则进行更大的反击 辽宁省公安厅 2002 年 10 月 18 日下达命令批捕仰融 在打压仰融的同时 辽宁方面为了维持仰融旧部军 心稳定 允诺他们以低价认购股票期权 2002 年 12 月 23 日 接任的华晨汽车董事长吴小 安分别以每股 0 95 港元和 1 896 港元认购了 9500 多万股华晨汽车股权 而苏强 洪星 何 涛其余 3 人均为每人 8600 多万股 辽宁省政府立即于 2002 年 12 月 28 日通过全资子公司华晨汽车集团 控股 有限公司 向中国金融教育基金会以每股 0 1 港元的价格购买了华晨汽车 39 45 的权益 此后不久 华晨汽车在北京宣布 公司已经成为一家由辽宁省政府控股的国有控股上市公司 除了另 加了一个名叫赵健的沈阳市政府方面的董事 管理团队基本保持仰融时代的原班人马 宝马掌控 产权困扰暂时平息之后 宝马与华晨的合资进程在 2003 年势如破竹 3 月 14 日 双 方合资项目的可行性报告获得国家批复 3 月 27 日 宝马与华晨在北京人民大会堂正式签 订合资协议 根据协议 合资公司获授权生产及销售宝马轿车 发动机 零部件和售后服 务 合作期限为 15 年 如同跨国汽车公司在中国所建合资公司里的普遍状况 在华晨宝马有限公司 外资代 表充分掌握了主导权 公司董事会各派 6 名董事 董事会主席由华晨汽车的董事会副主席 洪星出任 公司管理层方面 只有财务总监由华晨汽车方面派出 总经理由宝马方面派来 的普莱斯勒出任 生产和销售的副总经理也都由德方代表出任 华晨宝马董事长洪星说 我们的作用体现在帮助他们在营销方面 政府政策的理解 方面 以及疏通各个政府关系部门方面 但据了解 华晨汽车并非自甘配角 华晨方面固 然派不出适合负责生产的副总经理 但销售副总究竟由哪方派员 双方争执很久 中华轿车销售有限公司总经理杨柏一曾经说过 华晨经销商不仅可以经销中华轿车 还可以经营华晨汽车涵盖的所有产品 可能还会包括以后与国际汽车企业合作生产的产品 现在卖中华 将来可以卖宝马 乃是经销商经销中华轿车的一个动力 而卖宝马车直接 就意味着大把挣钱 而在中国大多数合资汽车公司中 中方的销售权常常是一个不能放弃 的王牌 华晨最后还是放弃了经销上的主导权 宝马品牌是一个高档品牌 中国从来没有企业 做过这样的高档品牌 如果我们一下子来做这个高档品牌的话 是不可能的 洪星解释说 德国人派一个懂得他们品牌的 也懂得他们营销理念的人来做 非常好 我们配备相应 的人员来支持他们的工作 这是大家的一个共识 这最后争的不是谁的主导权 而是谁对 产品的推广最好 如此一来 宝马便可充分执行自己的中国战略 合资之前 宝马在中国大陆主要有 5 个大的长期代理宝马进口品牌的代理商 分别是南中国 广州 燕宝 北京 宝德 上 海 还有两个在成都和厦门 控制了合资公司营销权的宝马非常希望进口宝马和国产宝马 能够放在一起销售 宝马大中国区总裁昆特 席曼说 我们认为中国产的宝马与其他国 家或地区生产的宝马是相同的产品 所以没有理由不放在一起 但是国家目前的汽车政策不允许外国汽车公司将国内合资生产的汽车同进口的汽车并 网销售 宝马于是绕道行走 宝马进口商通过成立另外一家公司来解决两网分离的局面 比如 北京原来的宝马进口商燕宝公司另外成立了一家燕德宝公司 表面上是两家公司 实际上还是一套人马 在原来的进口商之外 宝马还在积极发展新的代理商 在国产宝马轿车 325i 的发布会 上 华晨宝马发展的首批代理商为 23 家 而到新 5 系发布会上 又有 8 家经销商获准销售 国产宝马轿车 华晨宝马总裁兼首席执行官普来斯勒 Heinz Juergen Preissier 对 环球企 业家 说 我们的目标是在全中国的所有城市建立全方位的服务中心 到 2006 年底 我 们的代理商网点将扩展到大约 40 家 中华归宿 沈阳汽车界曾经传出宝马希望华晨放弃中华轿车的风声 但是华晨汽车在各种场合都 会强调不会放弃两条腿走路的原则 一条腿是与宝马合资生产宝马轿车 另一条腿是自 主生产中华品牌轿车以及金杯客车 事实上 放弃中华轿车就等于完全受制于人 华晨绝 对不会放弃这种底线 事实上 姗姗来迟的中华轿车今年已经赢利了 2003 年上半年 中华轿车已经销售了 1 5 万辆 预计全年能够达到 3 万辆 苏强说 我们的盈亏平衡点是 1 5 万辆 中华轿车开始长大成人 宝马公司应该功不可没 早在 2001 年合资谈判正在进行的时 候 宝马公司与华晨汽车已经就技术援助中华轿车达成了协议 先后有多批德国宝马的工 人来到中华轿车的生产线上 当时华晨汽车还没有制造轿车的经验 主动要求宝马提供帮 助 苏强说 中华轿车对宝马至关重要 华晨在中华轿车项目上有三长两短的话 合资 企业就不会有好的前景 这点宝马认识得非常清楚 帮助中华轿车对宝马来讲也是个一举两得的事情 宝马派来做技术援助的人既帮中华 轿车解决问题 帮华晨按宝马标准把质量体系建立起来 把生产线打通 同时又能够了解 员工状况和设备性能 发现共线生产会有的问题 以便为合资做前期的可行性研究 然而当合资企业顺利建成之后 宝马公司还会那么慷慨吗 苏强说 现在宝马对华晨 还是 open 的 只要华晨提出来什么方面需要援助 宝马都会满足 因为他对自己的品牌很 自信 中华只是一个中档品牌 宝马是个豪华品牌 他不担心教会徒弟饿死师傅的事情 怀疑当然并非空穴来风 华晨汽车对外一直强调中华与宝马共线生产 却很少清楚说 明中华轿车的厂房和设备实际上已经全部属于华晨宝马合资公司 具体细节是 中华轿车 是租用华晨宝马合资企业的厂房 并且委托合资企业给中华轿车加工车身 华晨汽车既要 付给合资公司厂房租赁费 也要付相应的加工费 颇有一点寄人篱下的感觉 不过双方如此合作某种程度上是一种双赢 根据宝马与华晨的合资协议 公司注册资 本是 1 5 亿欧元 总投资为 4 5 亿欧元 但是双方实际支付的资金有限 表面上 华晨汽车 以现金出资 但是转手合资公司又购买了生产中华轿车的厂房和设备 宝马公司也是如此 合资公司通过购买宝马技术以使宝马不必动用过多账面资金 中华轿车现有厂房和设备的双班产能是每年 10 万辆 中华轿车 2003 年大约年产 3 万 辆 还余 7 万辆的产能 而这 7 万辆产能 短时间内中华轿车很难消化 与其让它空放不 如撇出 3 万辆产能留给宝马轿车 由此最大限度地利用华晨汽车的资源 而宝马也以最快 的速度完成从合资到投产的过程 也不是没有宝马真的不希望中华轿车继续存在这种可能 一位不愿意透露姓名的汽车 分析师找到了两条理由 一是担心中华与宝马共线生产降低宝马的形象 据记者了解 虽然宝马与华晨共线的 设备目前只有涂装线和末端测试线 但是如今在中华轿车的对外宣传中 与宝马共线生产 是其亮点 宝马不会害怕中华轿车成长起来后抢了自己的饭碗 但是防止中国消费者对国 产宝马品质误解并不多余 其二是当 2005 年国产宝马规划的产能达到 3 万台后 为了生产的方便而继续占用中华 轿车的产能 对此 无论是宝马公司还是华晨汽车 目前都表示还没有考虑未来的问题 不过如果中华轿车发展形势不妙 产能得不到持续增长 那么未来宝马不需要另觅新地 就能顺利实现产能扩容 因此 宝马还是未必希望华晨自主品牌轿车长大成人 合资前程 如果说当初与华晨合资考虑的是试水中国市场的话 那么现在宝马公司对国产宝马的 销售前景不再有任何怀疑 华晨宝马 2003 年的销售目标是 2000 到 3000 辆 2004 年的销售目标则是 1 2 万到 1 5 万辆 吴小安对本刊记者表示 2003 年合资公司会有亏损 但是 2004 年则会盈利 根据 他的数据 合资公司销量达到 1 万辆时便是盈亏平衡点 宝马品牌豪华轿车 3 个系列之中 7 系价格最为昂贵而 3 系列则相对最为便宜 在全 球市场 宝马 3 系都是宝马旗下卖得最好的产品 占了宝马全球销售量的 3 5 左右 但是 在中国大陆市场 进口宝马 3 系销量最少 这让宝马集团感到 穷国的富豪同富国的富豪 有着同样甚至高出一筹的消费胆量 不过宝马并不低估 3 系在中国的远大前程 国产宝马 325i 价格为 47 385 万元 比进口 车便宜了将近 20 万元 未来国化率一旦达到 40 价格还会大幅度下降 宝马 3 系相信 自己将在中国柳暗花明 它争夺的是大众汽车公司奥迪轿车的饭碗 奥迪在中国消费者心中已经属于高档轿车 它的价位正好与国产宝马 3 系列在一个层 面 2004 年春天 华晨宝马还将推出配备 4 缸 2 0 升发动机的 318i 轿车 这更是对奥迪的 一个打击 根据华晨宝马预测 2004 年销售的宝马轿车中 约有 2 3 为宝马 3 系列轿车 不过宝马并不愿意将大众公司的奥迪轿车视为高档汽车 庞克认为华晨宝马才是中国 第一家生产豪华轿车的汽车公司 戴姆勒 克莱斯勒集团旗下的奔驰汽车公司是世界上公认的另外一家豪华轿车生产商 2001 年 它在觉察了宝