2010年中国保健食品行业现状分析

2010 年年中中国国保保健健食食品品行行业业现现状状分分析析 保健食品的起源中华民族有着悠久的食疗养生传统 几千年来 我中华民族在与各种 疾病作斗争的实践过程中 不断总结和形成了独具特色的传统医药科学 积累了大量的养 生保健经验 形成了具有中国特色的保健养生理论 中医中药作为传统的医药和养生文化 是我国保健食品开发研制的重要理论基础和有效的物质来源 同时也是我国发展保健食品 的独特优势 监管职能变化 1995 年 食品卫生法 确定了保健食品的法律地位 卫生部负责保健 食品的监督管理 1996 年制定了 保健食品管理办法 开展了保健食品注册审批工作 随后陆续公布了 保健食品标识规定 保健食品通用卫生要求 保健食品功能学评价 程序和检验方法 卫生部关于规范保健食品技术转让问题的通知 和 卫生部关于进一 步规范保健食品原料管理的通知 等一系列规定 2003 年 保健食品的注册职能移交国家 食品药品监督管理局 同年国家食品药品监督管理局开展了保健食品注册工作 2005 年制 定了 保健食品注册管理办法 试行 并陆续制定了 保健食品现场核查规定 营养素 补充剂申报与审评规定 等 8 个相关规定 保健食品命名规定 等保健食品注册管理的配 套文件 2008 年 保健食品的卫生监管职能由卫生部移交国家食品药品监督管理局 2009 年 食品安全法 及其实施条例进一步明确了食品药品监督管理部门对保健食品实行严格 监管 保健食品市场面临五大问题 1 保健食品法律法规不健全 严厉打击违法生产销售行为缺少法律依据 目前 食品安全法 及其实施条例已经颁布实施 仅明确了食品药品监督管理部门对 保健食品实施严格监管 对保健食品品种管理 生产流通环节的监管没有明确规定 保健 食品监督管理条例 尚未出台 保健食品监管缺乏法律依据 影响了保健食品生产经营和 监管工作的开展 2 非法添加违禁物品情况时有发生 一些企业为突出产品的功能效果 擅自在保健食品中添加违禁物品 如在减肥类产品 中非法添加麻黄素 在抗疲劳产品中非法添加枸橼西地那非 在促生长发育类产品中非法 添加生长激素等 对消费者健康构成威胁 3 个别企业违规生产 存在安全隐患 个别企业虽然通过了保健食品良好生产规范的审查 但在实际生产过程中 为了节约 生产成本 在生产过程中违反保健食品良好生产规范的要求 此外 保健食品生产委托加 工现象普通 但由于委托双方各自所负的责任不够明确或难以界定落实 部分加工的方式 增加了保健食品受污染的环节 难以保证产品质量 同时 异地委托加工也加大了保健食 品监督难度 还有个别企业不按照批准的配方 工艺组织生产 产品质量无法保证 给产 品安全留下了隐患 4 非法经营的保健食品屡禁不止 这些产品有的盗用保健食品批准文号 有的冒用保健品标志 有的将普通食品当作保 健食品进行宣传 有的生产经营假冒伪劣保健食品 等等 严重扰乱了保健食品市场 有 的开展 专家咨询 免费检测 义诊 等活动 骗取消费者的信任 诱导其购买产品 有 的大量散发传单 寄送邀请函 开办讲座等活动 将群众聚集到临时租用的影剧院 体育 场馆等公共场所 诱导消费者盲目购买其推销的产品 增加了监管工作的难度 5 保健食品虚假夸大宣传严重 一些保健食品生产经营企业为牟取暴利 利用报刊 电视等媒体的广告大肆夸大产品 功效 误导消费者 产品说明书和标签不按批准内容印制 擅自增加保健功能 扩大适用 人群 变更食用方法和食用量 甚至故意混淆食品与药品的界限 还有其他食品生产经营 企业以新资源食品文号 卫生许可证号 地方批准文号等冒充保健食品生产销售 声称保 健功能 甚至夸大声称治疗功能 误导消费者 严重扰乱保健食品市场秩序 保健食品行业基本状况 批准产品情况我国对保健食品实行审批制度 批准产品主要特点有 国产产品多 进 口产品少 功能分布不均衡 多集中在增强免疫力 缓解体力疲劳 辅助降血脂 减肥等 少数功能 剂型多样 但以胶囊 片剂和口服液为主 以传统食品形态的产品较少 产品 配方多数使用了中药材 生产经营企业情况卫生部要求 2003 年底 保健食品生产企业必须达到保健食品良好生 产规范 GMP 的要求方可生产保健食品 2005 年通过保健食品 GMP 企业为 897 家 2009 年约为 1600 余家 保健食品年产值 1000 多亿元 据中国保健协会不完全统计 2007 年在生产的保健食品约 2000 3000 个 全行业从 业人员约 300 多万人 有约 1500 家生产企业获得了 GMP 认证 2006 年保健食品行业产值 约为 550 亿元人民币 2007 年约为 600 亿元 2008 年约为 800 亿元 虽然在整个食品产业 上万亿的产值中保健食品所占的份量不大 但进几年呈现出稳步增长的态势和良好的发展 势头 表明了这个行业的具有的巨大潜力 同时 我国也已成为世界保健 功能 食品产 业中重要的原料供应国 保健食品功能的发展变化 自保健食品审批工作开展以来 审批的保健食品功能主要经历了以下变化 1 1996 年 7 月 18 日卫生部发布的 保健食品功能学评价程序和检验方法 中确定 保健食品可申报的功能有 免疫调节 延缓衰老 改善记忆 促进生长发育 抗疲劳 减 肥 耐缺氧 抗辐射 抗突变 抑制肿瘤 调节血脂 改善性功能 12 项功能 2 1997 年 7 月 1 日 在 12 项功能的基础上增加 调节血糖 改善胃肠道功能 具 体功能应予明确 改善睡眠 改善营养性贫血 对化学性肝损伤有保护作用 促进泌乳 美容 具体功能应予明确 改善视力 促进排铅 清咽润喉 调节血压 改善骨质疏松 同时 卫生部实际还批准了上述 24 项功能之外的其他功能 预防脂溢性脱发 促进头 发生长 阻断 N 亚硝基化合物的合成 阻断亚硝胺合成 另外 还存在一个功能多个名字 的现象 免疫调节功能有 免疫调节 调节体液免疫 调节非特异性免疫 调节细胞免 疫 四种不同表述 改善骨质疏松功能有 改善骨质疏松 预防骨质疏松 增加骨密度 三 种不同表述 如抗氧化 对乙醇造成的肝损伤有一定保护作用 预防白细胞降低 增加骨 钙储留 丰乳 防龋护齿等 当然 这也可以说是法定功能名称的另一种说法 比如 抑制 肿瘤 被说成 辅助抑制肿瘤 3 2000 年 1 月 14 日 卫生部关于调整保健食品功能受理和审批范围的通知 中 规定 保键食品功能受理和审批范围调整为 免疫调节 调节血脂 调节血糖 延缓衰老 改善记忆 改善视力 促进排铅 清咽润喉 调节血压 改善睡眠 促进泌乳 抗突变 抗疲劳 耐缺氧 抗辐射 减肥 促进生长发育 改善骨质疏松 改善营养性贫血 对化 学性肝损伤有辅助保护作用 美容 祛痤疮 祛黄褐斑 改善皮肤水分和油分 改善胃肠 道功能 调节肠道菌群 促进消化 润肠通便 对胃黏膜有辅助保护作用 除上述保健食 品功能外的其他功能暂停受理和审批 和本次调整前相比较 取消了改善性功能和抑制肿 瘤两项功能 虽然 改善性功能 作为可申报的保健功能 从 1996 年一直保留至本通知发布 但卫生部却从未批准过有此保健功能的保健食品 因此 合法的 改善性功能 保健食品其 实不存在 4 2003 年 5 月 1 日 卫生部关于印发 保健食品检验与评价技术规范 2003 年版 的通知将保健食品功能调整为 增强免疫力 辅助降血脂 辅助降血糖 抗氧化 辅助改 善记忆 缓解视疲劳 促进排铅 清咽 辅助降血压 改善睡眠 促进泌乳 缓解体力疲 劳 提高缺氧耐受力 对辐射危害有辅助保护 减肥 改善生长发育 增加骨密度 改善 营养性贫血 对化学肝损伤有辅助保护 祛痤疮 祛黄褐斑 改善皮肤水分 改善皮肤油 分 调节肠道菌群 促进消化 通便 对胃黏膜损伤有辅助保护 27 项功能 2005 年 7 月 1 日国家食品药品监督管理局颁布施行的 保健食品注册管理办法 试行 规定允许申报 新功能 截止目前 尚未有新功能保健食品获得批准 此外 营养素补充剂纳入了保健食品的范畴 目前 允许 10 种矿物质 14 种维生素 作为营养素补充剂 中国保健食品行业的现状及未来发展趋势浅析 一 行业概况 一 行业概况 20 世纪世纪 80 年代初到年代初到 1994 年 我国保健食品生产企业达到年 我国保健食品生产企业达到 3000 多家 多家 2 8 万个品种 年市场容量万个品种 年市场容量 300 多亿 年产值超过亿元的企业大概有多亿 年产值超过亿元的企业大概有 30 家左右 有少数几个超过家左右 有少数几个超过 10 亿元的企业 亿元的企业 1994 年底 新闻年底 新闻 媒体对假劣媒体对假劣 保健食品保健食品 的反复曝光 引起消费者对保健食品的不信任感不断加强 的反复曝光 引起消费者对保健食品的不信任感不断加强 2000 年以来 国家整年以来 国家整 顿和规范市场经济秩序 引起了保健食品行业的大变迁 顿和规范市场经济秩序 引起了保健食品行业的大变迁 时期时期阶段阶段厂家数厂家数年产值年产值产品特点产品特点 80 年代年代兴起兴起不到不到 100 家家16 多亿多亿滋补为主滋补为主 80 年代 年代 1995 年初年初旺盛旺盛300 家家300 多亿多亿营养及祖传中草药营养及祖传中草药 1995 年 年 1997 年底年底平滞平滞不到不到 1000 家家100 多亿多亿中草药 生物制剂及营养补充剂中草药 生物制剂及营养补充剂 1998 2000复兴复兴3000 多家多家500 多亿多亿中草药 生物制剂及营养补充剂中草药 生物制剂及营养补充剂 2000 2002平滞平滞3000 家家200 亿亿中草药 生物制剂及营养补充剂中草药 生物制剂及营养补充剂 2003复兴复兴 300 亿亿中草药 生物制剂及营养补充剂中草药 生物制剂及营养补充剂 2004 2005成长成长 400 500 亿亿中草药 生物制剂及营养补充剂中草药 生物制剂及营养补充剂 1 起步阶段 起步阶段 80 年代初年代初 80 年代末 年代末 保健食品主要是以滋补品类为主 而且大部分是以酒为载体的药酒 宣称有辅助治疗作用 没有保健药品保健食品主要是以滋补品类为主 而且大部分是以酒为载体的药酒 宣称有辅助治疗作用 没有保健药品 和保健食品之分 无论是企业的自身技术 管理水平 市场营销还是消费者对保健食品的认识 都处在一和保健食品之分 无论是企业的自身技术 管理水平 市场营销还是消费者对保健食品的认识 都处在一 个较低的水平 个较低的水平 2 启动成长阶段 启动成长阶段 80 年代末年代末 90 年代中期 年代中期 国内经济的快速发展 国内经济的快速发展 花钱买健康花钱买健康 成为时尚 富裕起来的中国人 面对溃乏的消费方式 在国内保健品成为时尚 富裕起来的中国人 面对溃乏的消费方式 在国内保健品 企业大量促销下 这种消费变成了一种自然而然的选择 保健品市场上开始出现口服液和胶囊型的保健企业大量促销下 这种消费变成了一种自然而然的选择 保健品市场上开始出现口服液和胶囊型的保健 食品和添加中药的化妆品 一大批民营企业如太阳神 沈阳飞龙 巨人迅速崛起 然而 对于功效的神奇食品和添加中药的化妆品 一大批民营企业如太阳神 沈阳飞龙 巨人迅速崛起 然而 对于功效的神奇 夸大把保健品当作神丹妙药来卖的营销方法注定为将来的失败埋下了伏笔 夸大把保健品当作神丹妙药来卖的营销方法注定为将来的失败埋下了伏笔 3 竞争发展阶段 竞争发展阶段 90 年代中期年代中期 世纪初 世纪初 保健食品行业进入竞争和繁荣阶段 从广告大战到直销的高速发展 保健食品行业发展出现反复阶段 在保健食品行业进入竞争和繁荣阶段 从广告大战到直销的高速发展 保健食品行业发展出现反复阶段 在 94 年出现低谷 年出现低谷 98 年保健食品开始走出低谷 到年保健食品开始走出低谷 到 2000 年年产值超过年年产值超过 500 亿元 企业数量和年产值都达亿元 企业数量和年产值都达 到了历史最高点 到了历史最高点 2001 年太太药业和交大昂立在证券交易所上市 保健食品行业进入鼎峰时期 年太太药业和交大昂立在证券交易所上市 保健食品行业进入鼎峰时期 4 信任危机信任危机 阶段阶段 保健食品行业连续发生负面事件 企业盲目夸大宣传 媒体连续的负面报道迅速造成了保健食品行业连续发生负面事件 企业盲目夸大宣传 媒体连续的负面报道迅速造成了 恶果恶果 三株三株 从从 年销售额年销售额 80 亿元到跨台 消费者对保健食品信任度不断降低 从亿元到跨台 消费者对保健食品信任度不断降低 从 2001 年开始 这个行业再次陷入年开始 这个行业再次陷入 信任信任 危机危机 市场总额不断缩水 保健食品消费一路走低 市场总额不断缩水 保健食品消费一路走低 2001 年销售额年销售额 200 亿 亿 2002 年产值减少到年产值减少到 175 亿 亿 5 盘整复兴盘整复兴 阶段阶段 2003 年的年的 SARS 让消费者重新建立对保健食品的信心 需求有了极大增长 中国加入让消费者重新建立对保健食品的信心 需求有了极大增长 中国加入 WTO 来自国际 来自国际 市场要求中国政府开放直销市场的呼声 引起政府和社会的重点关注 行业内出现重新洗牌 在这一阶段 市场要求中国政府开放直销市场的呼声 引起政府和社会的重点关注 行业内出现重新洗牌 在这一阶段 国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销 行业进入高速发展期 国外保健食品巨头纷纷以高姿态进入直销 行业进入高速发展期 2003 年行业产值为年行业产值为 300 亿元 亿元 2004 年年 增长到增长到 400 亿元 亿元 2005 年超过年超过 500 亿元 亿元 二 目前市场上的保健食品分类 二 目前市场上的保健食品分类 1 细分行业状况 细分行业状况 目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多 按照其功能来划分主要可分为以下类型 目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多 按照其功能来划分主要可分为以下类型 A 营养素补充型 营养素补充型 这类保健品使用的是早已经被人们广泛接收的营养素补充原理 其机理是早已被现代医学广泛证明的 消这类保健品使用的是早已经被人们广泛接收的营养素补充原理 其机理是早已被现代医学广泛证明的 消 费者接受度强 主要分成四种 费者接受度强 主要分成四种 1 维生素与矿物质的复合型 代表产品为二十一金维他 善存 黄金搭档 维生素与矿物质的复合型 代表产品为二十一金维他 善存 黄金搭档 2 维生素强化补充型 代表产品为小麦胚芽油 天然复合维生素维生素强化补充型 代表产品为小麦胚芽油 天然复合维生素 B C 等 等 3 矿物质强化补充型 代表产品为补钙 补铁 补锌类的产品矿物质强化补充型 代表产品为补钙 补铁 补锌类的产品 4 蛋白质与氨基酸类产品 蛋白质与氨基酸类产品 B 功能性保健食品 功能性保健食品 我国卫生部通过的保健功能一共有我国卫生部通过的保健功能一共有 22 种 具体如下 种 具体如下 1 免疫调节 免疫调节 2 延缓衰老 延缓衰老 3 改善记忆 改善记忆 4 促进生长发育 促进生长发育 5 抗疲劳 抗疲劳 6 减肥 减肥 7 耐耐 缺氧 缺氧 8 抗辐射 抗辐射 9 抗突变 抗突变 10 调节血糖 调节血糖 11 调节血脂 调节血脂 12 改善肠胃功能 改善肠胃功能 13 对化学性肝 对化学性肝 损伤有保护作用 损伤有保护作用 14 改善睡眠 改善睡眠 15 促进泌乳 促进泌乳 16 美容 美容 17 改善营养性贫血 改善营养性贫血 18 改善视力 改善视力 19 促进排铅 促进排铅 20 清咽润喉 清咽润喉 21 调节血压 调节血压 22 改善骨质疏松 改善骨质疏松 2 保健食品发展状况 保健食品发展状况 保健品的发展历史大致可分成三个阶段 第一代保健食品包括各类强化食品 是最原始的功能食保健品的发展历史大致可分成三个阶段 第一代保健食品包括各类强化食品 是最原始的功能食 品 仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能 这些功能未经任何实验检验 第二品 仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能 这些功能未经任何实验检验 第二 代保健品是必须经过动物和人体实验 证明具有某项生理机能 第三代保健食品不仅需要用动物和人体实代保健品是必须经过动物和人体实验 证明具有某项生理机能 第三代保健食品不仅需要用动物和人体实 验来证明具有某项功能 还需要确知具有该功效的有效成份 或称功能因子 的结构及含量 第三代保健验来证明具有某项功能 还需要确知具有该功效的有效成份 或称功能因子 的结构及含量 第三代保健 食品在我国正蓬勃兴起 代表未来的发展趋势 食品在我国正蓬勃兴起 代表未来的发展趋势 在目前的中国 现在是三代产品分别在不同的市场区域存在但从总的方向来看 一代处在被淘汰在目前的中国 现在是三代产品分别在不同的市场区域存在但从总的方向来看 一代处在被淘汰 的边缘 在农村还有一定的市场 二代产品占据着中低端 三代产品位于中高端 在的边缘 在农村还有一定的市场 二代产品占据着中低端 三代产品位于中高端 在 2000 年之后大量年之后大量 的跨国企业大举进入中国 带来了发达国家大量先进的营养保健产品 这些产品几乎都属于第三代产品 的跨国企业大举进入中国 带来了发达国家大量先进的营养保健产品 这些产品几乎都属于第三代产品 在进行销售产品的同时 他们做的大量的工作就是普及营养保健知识 教会消费者如何签别 选择保健食在进行销售产品的同时 他们做的大量的工作就是普及营养保健知识 教会消费者如何签别 选择保健食 品 当消费者以挑剔的眼光再审视国内的很多营养保健品时 难看的包装 含糊不清又夸大不实的功效 品 当消费者以挑剔的眼光再审视国内的很多营养保健品时 难看的包装 含糊不清又夸大不实的功效 使的信任感大副降低 最后的受益者无疑为做知识行销的跨国公司 虽然他们付出的很多 但收获的也大 使的信任感大副降低 最后的受益者无疑为做知识行销的跨国公司 虽然他们付出的很多 但收获的也大 三 我国保健食品业存在的问题 三 我国保健食品业存在的问题 1 科技投入不足 科技投入不足 国家要求保健食品企业每年投入科技开发的比例不小于当年利润的国家要求保健食品企业每年投入科技开发的比例不小于当年利润的 3 5 而我国保健品企业用于科研 而我国保健品企业用于科研 开发的资金还很低 开发的资金还很低 2001 和和 2002 年全国保健食品企业用于新产品研究开发全年科研项目的经费支出仅年全国保健食品企业用于新产品研究开发全年科研项目的经费支出仅 占销售收入的占销售收入的 1 55 2000 年为年为 1 7 到目前为止我国国内市场有 到目前为止我国国内市场有 4000 多种保健品 其中多种保健品 其中 90 仍属仍属 于第一 二代保健食品 产品科技含量低 企业不注重新产品的开发 造成产品生存周期短 生存能力差 于第一 二代保健食品 产品科技含量低 企业不注重新产品的开发 造成产品生存周期短 生存能力差 2 广告宣传泛滥 知名度高 美誉度低 行业诚信度危机重重 广告宣传泛滥 知名度高 美誉度低 行业诚信度危机重重 保健品行业的广告费高达销售额的保健品行业的广告费高达销售额的 40 以上 有的保健品企业在最初上市时 甚至不计成本 将销以上 有的保健品企业在最初上市时 甚至不计成本 将销 售收入售收入 100 用在广告宣传上 实际情况也是 近两年国内保健品在各行业中 广告投入一直稳居前三位 用在广告宣传上 实际情况也是 近两年国内保健品在各行业中 广告投入一直稳居前三位 中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明 目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规中国消费者协会与中国保健科技学会的调查表明 目前保健品的宣传内容不符合有关法律法规 的占的占 73 5 其中对产品功能进行虚假宣传 擅自宣称产品具有保健功能的占 其中对产品功能进行虚假宣传 擅自宣称产品具有保健功能的占 31 4 这些虚假宣传常 这些虚假宣传常 用用 5 种手段 一是夸大其辞 宣扬包治百病 或是违法宣传其产品具有治疗功效 二是生造概念 大肆炒种手段 一是夸大其辞 宣扬包治百病 或是违法宣传其产品具有治疗功效 二是生造概念 大肆炒 作 三是虚假承诺 无法兑现 四是乔装打扮 旧药新卖 五是勾结权威 欺骗消费者 作 三是虚假承诺 无法兑现 四是乔装打扮 旧药新卖 五是勾结权威 欺骗消费者 而同时广告维系的信誉度十分脆弱 年销售额在而同时广告维系的信誉度十分脆弱 年销售额在 83 亿的三株帝国就是在一个老汉的偶然死亡中轰然倒塌亿的三株帝国就是在一个老汉的偶然死亡中轰然倒塌 的的 3 质量把关不严 伪劣产品现象严重 随着保健业质量把关不严 伪劣产品现象严重 随着保健业 GMP 的强制实行 将会刷下一大批不合格的中小型企的强制实行 将会刷下一大批不合格的中小型企 业 业 四 行业特征 四 行业特征 高速增长的保健食品行业呈现出如下特征 高速增长的保健食品行业呈现出如下特征 1 行业门槛逐步提升 行业门槛逐步提升 随着国家食品药品监督管理局 随着国家食品药品监督管理局 SFDA 成立 保健食品管理权移交及国家宏观政策的不断完善 今后行 成立 保健食品管理权移交及国家宏观政策的不断完善 今后行 业的门槛将越来越高 此外 媒体费用 渠道费用的上升 优势企业的形成 都导致保健食品行业门槛提业的门槛将越来越高 此外 媒体费用 渠道费用的上升 优势企业的形成 都导致保健食品行业门槛提 高 但保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变 高 但保健食品创业门槛较低的状况在短期内仍不会改变 2 产品的生命周期变长 产品的生命周期变长 由于市场环境趋于规范 实力厂家已经初步形成 保健食品已经从由于市场环境趋于规范 实力厂家已经初步形成 保健食品已经从 各领风骚三五年各领风骚三五年 向长生命周期转变 向长生命周期转变 5 种保健食品畅销品牌脑白金 太太口服液 昂立一号 康复来 朵而等的平均生命周期已达近种保健食品畅销品牌脑白金 太太口服液 昂立一号 康复来 朵而等的平均生命周期已达近 10 年 年 短视的产品开发行为 已经被品牌意识所取代 国内企业开始向努力提高产品的美誉度方向转变 短视的产品开发行为 已经被品牌意识所取代 国内企业开始向努力提高产品的美誉度方向转变 3 三资企业 股份企业绝对领先 企业分布集中 三资企业 股份企业绝对领先 企业分布集中 国内保健食品生产企业以非国有企业为主 其中三资企业与股份制企业占主导地位 并已形成一些突出的国内保健食品生产企业以非国有企业为主 其中三资企业与股份制企业占主导地位 并已形成一些突出的 品牌如安利 太太口服液等 区域经济特征十分明显 生产企业主要分布在华东 华南 华北等地区 尤品牌如安利 太太口服液等 区域经济特征十分明显 生产企业主要分布在华东 华南 华北等地区 尤 以上海市最为集中 华东 华南 华北地区销售收入合计占以上海市最为集中 华东 华南 华北地区销售收入合计占 85 是行业最为集中之地 广东销售收入 是行业最为集中之地 广东销售收入 占中国的占中国的 27 其次为北京 辽宁 山东 江西 其次为北京 辽宁 山东 江西 4 营销模式百花齐放 营销模式百花齐放 保健食品行业的营销模式从来都是所有行业中模式最丰富的 但大体上是以两种模式为主 传统分保健食品行业的营销模式从来都是所有行业中模式最丰富的 但大体上是以两种模式为主 传统分 销渠道和直销模式 广义直销可包括 体验营销 电话直销 会议营销 数据库营销等服务型营销 销渠道和直销模式 广义直销可包括 体验营销 电话直销 会议营销 数据库营销等服务型营销 五 发展趋势 五 发展趋势 1 中国保健业将持续高速成长阶段 据中国经济时报报道 中国消费者平均用于保健品方面的花 中国保健业将持续高速成长阶段 据中国经济时报报道 中国消费者平均用于保健品方面的花 费占其总支出的费占其总支出的 0 07 而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 25 相差甚远 相差甚远 这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大 近几年内地城乡居民保健类消费支出正以这充分说明中国保健食品市场的可发展潜力巨大 近几年内地城乡居民保健类消费支出正以 15 30 的的 速度增长 远高于发达国家速度增长 远高于发达国家 12 的增长速度 估计 的增长速度 估计 2010 年保健品人均消费可达到年保健品人均消费可达到 100 元 保健品市场元 保健品市场 的总额将达到的总额将达到 1 300 个亿的消费量 到个亿的消费量 到 2020 年市场的总量可以突破年市场的总量可以突破 4 500 亿 亿 2 外企投资营养保健食品行业将会一路升温 截至目前 已有包括安利 雅芳 仙妮蕾德等 外企投资营养保健食品行业将会一路升温 截至目前 已有包括安利 雅芳 仙妮蕾德等 400 多家进口保健食品进入了中国市场 据美国著名的多家进口保健食品进入了中国市场 据美国著名的 NPD 市场调查公司统计 每市场调查公司统计 每 100 个购买保健食品的中个购买保健食品的中 国人中 大约有国人中 大约有 15 人购买洋品牌保健品 安利公司人购买洋品牌保健品 安利公司 2003 年在中国的销售额已经超过年在中国的销售额已经超过 100 亿人民币 其亿人民币 其 纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过纽崔莱系列营养保健食品的销售额超过 50 亿人民币 亿人民币 3 保健市场开始规范 市场准入门槛提高 所有 保健市场开始规范 市场准入门槛提高 所有 药健字药健字 的保健品自的保健品自 2003 年年 1 月月 1 日起已停止生日起已停止生 产 产 2004 年年 1 月月 1 日起 中国更取消日起 中国更取消 药健字药健字 批号 批号 药健字药健字 号药品一律不得在市场上销售 过去保健号药品一律不得在市场上销售 过去保健 食品在内地的药品零售商店 超市 大卖场 百货公司 医院及专卖店中均有发售 现时中国取消食品在内地的药品零售商店 超市 大卖场 百货公司 医院及专卖店中均有发售 现时中国取消 药健药健 字字 批号 保健食品将以批号 保健食品将以 食健字食健字 产品销售 获产品销售 获 食健字食健字 批号的保健食品不得在医院和药店出售 超市 批号的保健食品不得在医院和药店出售 超市 大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所 业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位 大卖场将逐渐成为保健食品的主要销售场所 业内人士分析大卖场将会在保健食品的流通中占据主导地位 保健食品生产企业将会强制执行 保健食品生产企业将会强制执行 GMP 生产标准 这项措施将会大大加强行业规范 并推动保健行业的生产标准 这项措施将会大大加强行业规范 并推动保健行业的 良性发展 良性发展 4 第三代保健食品将成为主流 第三代保健食品将成为主流 目前国内生产的保健食品主要处于第二代 第三代保健食品不仅目前国内生产的保健食品主要处于第二代 第三代保健食品不仅 需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能 还需查明具有该项保健功能的功能因子的结需要经过人体及动物实验证明该产品具有某项生理保健功能 还需查明具有该项保健功能的功能因子的结 构 含量及其作用机理 由此可见第三代保健食品的科技含量及其功能效果的优越性 构 含量及其作用机理 由此可见第三代保健食品的科技含量及其功能效果的优越性 5 模式由传统的大渠道流通模式转向面对消费者的形式 模式由传统的大渠道流通模式转向面对消费者的形式 随着竞争的日益激烈 消费者的消费理随着竞争的日益激烈 消费者的消费理 念日益成熟和理智 对于难于辨别念日益成熟和理智 对于难于辨别 真伪优劣真伪优劣 的类似的保健食品 消费者更加认同具有品牌优势的保健食的类似的保健食品 消费者更加认同具有品牌优势的保健食 品 所以 保健食品企业的竞争已经发展到终端消费者的竞争 谁拥有终端消费群体谁就能掌握保健业的品 所以 保健食品企业的竞争已经发展到终端消费者的竞争 谁拥有终端消费群体谁就能掌握保健业的 财富分配权利 财富分配权利 6 知识行销将会是开拓消费市场 并获得忠实顾客群体的主要形式 中国保健食品传统营销方式 知识行销将会是开拓消费市场 并获得忠实顾客群体的主要形式 中国保健食品传统营销方式 是是 天上打广告 地下铺通道天上打广告 地下铺通道 2004 年中国保健行业以倡导个性化服务为特征的营销模式 逐渐成为保年中国保健行业以倡导个性化服务为特征的营销模式 逐渐成为保 健品市场的主流模式 根据中国保健协会的估测 按照销售额计算 采用非传统营销方式的产品的销售收健品市场的主流模式 根据中国保健协会的估测 按照销售额计算 采用非传统营销方式的产品的销售收 入已经在入已经在 2003 年超过传统模式 成为支撑行业的主要支柱 而跨国企业们先做美誉度再做知名度的营销年超过传统模式 成为支撑行业的主要支柱 而跨国企业们先做美誉度再做知名度的营销 策略 培养了大批忠实的消费群体 策略 培养了大批忠实的消费群体 7 消费者消费心理逐渐成熟 对于能够提供个性化服务 拥有良好口啤的保健品牌青睐有加 消费者消费心理逐渐成熟 对于能够提供个性化服务 拥有良好口啤的保健品牌青睐有加 一 中国安康财富生长近况 跟着人们糊口水平的进步和食物工业的生长 我国食物的种类和种类在不竭地增加 人们 对食物的请求已从知足温饱逐渐过渡到但愿经过食物到达更好的安康情况 我国安康财富就是 在这种布景下应运而生的 安康财富也称为 ht healthtechnology 业 是医药保健行业的简称 从狭义上讲 安 康产物包罗保健食物 营养品 功用性食物 饮品 纳米食物 强化食物 绿色安康食物 自 然果蔬汁 微量元素成品 保健茶 功用性无机茶 各类美容保健食物 保健酒类等 药品 化装品等与人类安康接近相关的消耗品 而狭义上的安康产物还包罗医疗器械 安康电器等相 关产物 这种财富区分的体例已取得业内助士的共识 这里所要商讨的是狭义上的安康财富 安康财富本是一个继续走强的优势财富 或许说 黄金财富 但愿财富 向阳财富 但是 刚刚起步就面临着庞大的潜在危机 以致成为 成绩财富 据相关统计资料 我国共有药品出 产企业 6000 多家 每年 1500 多亿元的消耗市场 保健品出产企业 3000 多家 每年跨越 500 亿元的消耗市场 全国有 12 万家连锁药店 具有不到 20 的药品市场份额 整个安康产 物市场处于一个 春秋战国 时期 1 我国安康财富生长近况 全球安康食物今朝已占整个食物发卖的 5 达 1000 亿美圆 今朝 我国年发卖额也近 600 亿元群众币 专家展望 到 2010 年 中国保健品年发卖额将达 1200 亿元群众币 到今 朝为止 全国已有 3000 多种保健食物经过了卫生部审批 其中仅免疫调度 调度血脂和抗颓 废三项就有 1449 项 占 63 60 今朝 保健食物的审批已由卫生部移交国家食物药品监视 办理局 1 保健食物的形状 我国保健食物以非保守食物形状为多 主要有 胶囊 软 硬 口服液 片剂 冲剂和 酒等 如万基洋参 金日洋参都用胶囊和含片两种剂型 脑紧张和昂立 1 号采用胶囊和口服液 这些剂型产物占了近 70 保健食物以普通食物形状有 罐头 糖 醋 饼干 蜜饯等 这 些剂型产物占了近 30 2 主要产地散布 国产保健食物集合在广东 北京 江苏 山东 上海 湖北 陕西等地域 这七个省市的 产物共 1227 中 占国产保健食物的 56 23 3 保健食品行业的发卖情况 近十年来 我国保健食物的生长非常敏捷 据 2001 年 3 月 26 日在上海召开的保健食物 科技与生长国际钻研会的报道 我国保健食物 1998 年发卖额为 250 亿元 2000 年发卖额近 500 亿元 均匀年增加率为 15 保健食物企业从业人员 22 7 万人 全国保健食物出产企业 共 1013 家 约占全数工业企业的 0 08 固然保健食物企业在我国工业企业中所占比例不 大 运营