美的微波炉广告策划书[1]

1 2011 美的微波炉昆明美的微波炉昆明 地区广告策划地区广告策划 前言 本策划是为了提高美的微波炉 2011 年在昆明地区的销售和知名度而进行的 广告策划 详细分析了国内的基本营销环境 行业状况 从而提出了在昆明地 2 区的广告策划 目录 第一部分 市场分析 一 营销环境分析 1 宏观经济分析 3 2 政策环境分析 3 3 市场文化对行业的影响 3 4 技术环境对行业的影响 3 5 人口环境对行业的影响 4 6 营销环境的微观制约因素 4 二 市场分析 1 市场规模 4 2 市场销售额 4 3 市场构成 4 三 美的微波炉产品分析 1 性能 4 2 设计工艺 5 3 生产工艺 5 4 质量 5 5 价格 5 6 生命周期 6 7 与同类产品比较 6 8 产品诉求点分析 6 四 消费者分析 1 消费者构成分析 6 2 消费者行为分析 6 3 消费者态度分析 7 4 目标消费者分析 7 5 潜在消费者分析 7 五 竞争分析 1 企业在竞争中的地位 7 2 企业竞争对手分析 7 3 与竞争对手相比美的的优势 8 4 企业主要竞争对手以往的广告对比 8 5 美的 vs 格兰仕广告表现策略 8 6 总结 8 六 总结分析 9 第二部分 市场和广告策略决策 一 广告目的 目标 9 二 美的 蒸 立方产品的广告定位 科技与时尚 9 三 广告诉求对象 9 四 广告诉求重点 9 3 五 广告诉求策略方法 9 六 市场策略 9 第三部分 广告表现策略 一 广告表现策略 1 广告表现的风格 10 2 不同媒介的广告表现 10 第四部分 广告媒介策略 一 媒介策略 1 受众接触媒体习惯 11 2 媒体组合策略 11 第五部分 广告预算 一 电视广告 11 二 网络广告 11 三 杂志广告 12 第一部分第一部分 市场分析市场分析 一 一 营销环境分析营销环境分析 1 宏观经济对行业的影响 我国经济总量不断增加 以及国民收入增加下 人们对微波炉的消费需求不 断增加 虽然前两年受到金融危机的影响但国内的微波炉销售日益增加 根据 中怡康测算 2009 到 2010 国内市场销售量将达到 1200 1500 万台 2 政策环境对行业的影响 近年来国家政府连续推出家电下乡补贴鼓励家电行业的政策 国务院公布的 第二批家电下乡产品目录中 微波炉产品赫然在列 并且把农村每户居民可享 受补贴的台数增加到了 2 台 如果农村居民微波炉的百户保有量增加到 50 台 那么这将会为国内微波炉市场创造 8000 万台的市场需求作为家电一部分的微波 炉其发展受到政策的鼓励也不断市场不断增大 3 市场文化对行业的影响 随着国民收入的提高 国内市场中购买商品本的消费观念已逐渐被购买 体 验 部分富裕者已经进入了享受型消费 4 技术环境对行业的影响 目前微波炉行业中悄然进入变频时代以取代微波时代 变频技术的核心是 变 频器 它通过对供电频率的转换来实现电动机运转速度率的自动调节 把 50Hz 的固定电网频改为 30 130 Hz 的变化频率 同时 还使电源电压适应 范围达到 142 270V 解决了由于电网电压的不稳定而影响电器工作的难题 变频技术的节能还有降低噪音 能掌握这一技术优势才能扩大市场 5 人口环境对行业的影响 中国作为世界上的人口最多的国家人口将达到十四亿 而年内将成为世界的 4 第二大经济体 这就意味着中国将是一个巨大的消费市场 6 营销环境的微观制约因素 1 基础能源原材料价格上涨 增加了家电行业的成本压力 2 住房 教育 医疗的支出挤占了居民对耐用消费品的需求 3 房地产业降温影响家电产品的更新需求 二 市场分析二 市场分析 1 市场规模 2009 到 2010 国内市场销售量将达到 1200 1500 万台 显然国内微波炉的市 场空间还十分巨大 2 市场销售额 中怡康测算 2009 年零售量达到 1234 万台 同比增长 3 6 零售额为 67 5 亿元 同比增长 1 9 2010 年经济复苏信号明显 1 7 月累计零售量 827 万台 同比增长 13 8 零售额 44 6 亿元 同比增长 14 3 3 市场构成 格兰仕占 51 美的其次不到 40 以下是松下 三洋 LG 三三 美的蒸立方产品分析 美的蒸立方产品分析 1 性能 1 25L 容量 更大容量 2 输入功率 1500 w 最大输出功率 1400 w 功效强大 3 最高 350 摄氏度高温 高温蒸汽对食物内部的油脂和盐分都有非常好的 5 分离的作用 因此使用高温蒸加热过的食物 不但烹调时间比之前更短 食 物内水分保留更为充分 而且食物的油脂和盐分的降低也是非常明显的 2 设计工艺 1 智能导航 智能导航 一指掌握 智能感应 湿度感应智能芯 蒸 烤翻热一步到位感应 2 下拉门 国内品牌第一款下拉门产品 满足左右手习惯 3 铆接工艺 国内品牌第一款采用腔体铆接技术设计的微波炉 坚固更 美观 时尚 精细 4 Diamond 反射 Diamond 反射均波设计 加热更均匀 煮食效果更好 高能效比 58 高能效比 更便捷更快速 5 省电模式 节能先锋 省电专家 1W 待机 假如每天使用半小时的 微波炉 全年 365 天下来 使用变频蒸立方的产品可以帮助消费者节省 1 0 58 1 0 63 年度节约电费约 23 元 6 防水墙设计 防水 防尘 放热 3 生产工艺 采用超厚磁化不锈钢纳米银内胆 与时尚的外观混为一体 打造经典时代 轻松搭配整体厨房 行业内全新进口电脑板设计 单键操作 图文并茂 简单 易懂 4 质量 美的正式引入了能效标准评估指标 该标准要求新品必须达到能效标准 3 级 以上 能效等级 是表示能效等级是表示家用电器产品能效高低差别的一种分 级方法 按照国家标准相关规定 目前我国的能效标识将能效分为五个等级 等级 1 表示产品节电已达到国际先进水平 能耗最低 等级 2 表示产品比较节 电 等级 3 表示产品能源效率为我国市场的平均水平 等级 4 表示产品能源效 率低于市场平均水平 等级 5 是产品市场准入指标 低于该等级要求的产品不 允许生产和销售 行业首家出口免验 品质过硬 值得信赖 5 价格 美的蒸立方系列价格 1098 元 10000 元处于中等到高等 而国内市场上最受 关注的产品价位低于 1500 6 6 生命周期 美的 蒸 立方系列产品 处于产品导入期 通过十年的变频 技术研发 2010 正式推出变频微波炉 7 与同类产品比较 美的蒸立方的优势 材质非凡 核心技术先进 保留食物 更多维生素 设 计更人性化 但是费者短期难以接受其较高的定价 8 产品诉求点分析 引领中国微波炉 蒸 这一主要诉求点 蒸凭借着口感细腻 营养成分流 失少等优势成为最重要的功能之一 四 消费者分析四 消费者分析 1 消费者构成 1 核心消费群 25 45 岁女性 2 消费者主要集中为高学历 高收入 高消费人群 3 目前市场状况来看美的高端定位使得 美的微波炉在豪华家庭以及富 裕家庭中品牌选择中处第一位 普通家庭 小康家庭 富裕家庭 也是主要 消费对象 2 消费行为分析 1 追求享受型消费 人们更注重生活 质量 同时消费者购买更趋理 性 微波炉的功能已成为消费者选择产品的首要因素 2 消费者也更加注重产品的售后服务 7 3 消费者态度分析 1 25 45 岁的女性追求时尚 质量所以对受到他们的喜欢 2 高学历 高收入 高消费人群消费区域理性消费追求性价比 也注重 饮食的科学健康从而对蒸立方情有独钟 4 目标消费者分析 美的蒸立方的主要目标消费群包括 25 45 岁的女性 高学历 高收入 高消 费人群 他们大多受过良好的教育 也有社会影响力 他们一般处于社会的中 上层 不但注重生活质量 而且看重品牌的文化内涵 5 潜在消费者的分析 1 老年人消费群 进入老年阶段他们的消费行为更为谨慎 更注重产品质量 与使用的简易性 2 地市级及小城镇的一般家庭 由于难以接受较高价位的微波炉 但是可以 结合家电下乡的政策 推出价格在 1000 5000 价位区间的产品 五 竞争分析五 竞争分析 1 企业在竞争中的地位 在国内市场中各大微波炉品牌中美的位居第二占到市场份额的 36 5 仅次 于格兰仕 而排名第三的松下只占不到 7 的份额 2 企业竞争对手分析 1 主要竞争对手 格兰仕 占市场份额 51 2 次要竞争对手 松下 产品概况优势劣势 格兰仕多年以来一直是国 内微波炉的 NO1 占到市场份额的一 般以上 品牌认知 度高 企业目标高 原清楚 产品核心技术老化 产品平均价位低不 到 500 元 松下属于国际型的公司 技术后盾强大 产品核心技术国际 领先 平均价位超 过 1000 元 市场份额低在国内 市场价格战后逐渐 淡出 8 3 与竞争对手相比美的优势 1 美的拥有强大的技术团队作为后盾 使得美的微波炉始终拥有最先进 的核心技术 2 市场份额虽然处于行业的第二位但是其份额每年都在提高与行业的 NO1 差距不断缩小 3 产品均价超过 500 元比格兰仕均价高出 40 元 4 企业同主要竞争对手以往的广告对比 名称时间广告费用广告主题优势 劣势 格兰仕20102 亿强调其品牌和行 业主导位置 注重品牌宣传 而对 核心技术宣传不多 美的20101 2 亿注重产品核心技 术和饮食健康生 活品质的打造 注重技术与时尚品牌 宣传较少 5 美的 vs 格兰仕广告表现策略 美的 突出说明变频新技术所来带的更高温度的功能而且还融入中国 蒸 文化这一独特的文化内涵 乐享美的新生活 格兰仕 强调格兰仕在微波炉的领导地位 从而提出新功能所带给消费者跟 便捷的厨房生活 6 总结 美的作为一家新型的家电企业 进入微波炉市场较晚 但是其市 场份额却据行业第二 知名度日益提升 越来越受到消费者的喜欢 但是其市 场份额的提升大多是挤占除格兰仕所占份额的其他企业 从行业中看格兰仕的 市场地位没有动摇 要做到行业的第一 必须加大广告公关投入全面通格兰仕 进行商战动摇其地位 随着人们生活水品的提高 消费观念不只是看重产品本 的功能与用途 消费者更加注重品牌的联想与文化内涵 而美的的这一广告策 略将在市场中起到后来者居上的结果 当然以往功能性的诉求点也不可以抛去 六六 总结分析 总结分析 9 1 1 机会 中国经济总量不断提高年内达到全球第二 国内消费市场也随着 增加 国家政策支持家电行业进行补贴 国外品牌在国内价格战中纷纷落马几 乎退出国内市场 2 威胁 国内市场竞争逐渐演变为美的与格兰仕两大集团的角逐竞争日趋 激烈 国家出台政策不断限制房地产市场渐渐的对微波炉也造成影响 2 1 优势 拥有强大的技术团队与合作伙伴掌握先进的核心技术 材质与生 产工艺处于行业领先地位 定位准确 注重产品文化内涵的推广 美的正式引 入了能效标准评估指标 新品必须达到能效标准 3 级以上 行业首家出口免验 2 劣势 产品均价不够高 定价较高的产品销售有限市场推广不足 第二部分第二部分 市场和广告策略决策市场和广告策略决策 一 广告目的一 广告目的 目标 目标 本次广告活动的目标在于通过 2011 年度内提高昆明地区对美的 蒸 立方 微波炉的认知度和知名度 具体广告目标如下 1 打造美的 蒸 立方在高收入这一消费人群中的高端品牌形象 2 提高 蒸 立方的知名度 美誉度 3 巩固并完善美的 时尚 高品质 的主题 让消费者进一步了解美 的变频高技术含量带来的健康生活的认同 4 通过一年的广告活动 使美的在昆明的销售比 2010 年提高销售额 20 全年总收入达 8000 万元 二 美的二 美的 蒸蒸 立方产品的广告定位 科技与时尚立方产品的广告定位 科技与时尚 消费者细分为高学历 高收入 高消费的人群 这些人相对更注重食物的健 康 营养 更看重生活的质量 也有足够的购买能力 三 广告诉求对象 三 广告诉求对象 追求生活品质与品位 事业有成 并且具有高学历 具备高收入 高消费特 征的人群 1 年龄 25 45 岁年龄段人群 这些人注重生活质量也追求时尚 2 家庭类型 小康家庭 富裕家庭 是最主要的诉求对象 这些家庭 追求高品质的生活 而美的 蒸 立方的产品定位可以满足 这部分消费者 的虚荣心和炫耀欲望的消费者心理 四 广告诉求重点 四 广告诉求重点 技术与时尚的完美结合 通过广告来充分体现 蒸 立方的完美设计和高 科技 经典时尚的外形设计 五 广告诉求策略方法 五 广告诉求策略方法 10 以理性诉求为广告的主要表现手法 感性诉求为辅 我们的理性诉求主要是表现出美的 蒸 立方的高科技方面 感性诉求则 是突出使用我们的美的 蒸 立方产品的时尚性 以及对一种品质生活的追求 以使用美的 蒸 立方产品为品位的象征 媒体投放主要是电视广告 以电视作为主要媒体投放的媒介 是因为它具 有画面 声音的特质 可以把理性诉求兼感性诉求融合而使其效果发挥到极致 六 市场策略六 市场策略 1 时间范围 2011 01 2011 12 2 地域范围 云南昆明市 3 市场进度 第一季度 借助 2010 年的市场销售基础 继续深化美的的品牌形象 吸 引更多消费者的关注 第二季度 强势推出新产品 刺激消费者 打击竞争者 第三季度 品牌形象延续的同时 进一步深化美的的销售力度 第四季度 充分利用节假日 国庆 春节黄金时期 强推美的优势产品 深化美的的品牌形象和扩大销售渠道 4 基本手段 以时尚高端为定位理念 以 蒸 文化为诉求点 充分利 用消费者的需求 占据电视 高端杂志作为信息传播手段 5 市场目标 使变频 蒸 立方这一概念深入消费者观念 2011 年内 蒸 立方系列产品的销售额达到 8000 万元 第三部分第三部分 广告表现策略广告表现策略 一 广告表现策略一 广告表现策略 1 广告表现风格 时尚生活 高端高科技 高品质 2 不同媒介的广告表现 1 电视画面表现 一片蔚蓝的海域 远处海天相接 偶尔还会出现星星点点的白帆 一群人朝远处走来 有提着备用箱的 有拿着钓具的 有抬着不知道是什么 的大盒子 也有什么都没拿的 他们的穿着随意休闲 举止优雅从容 走近一 看 可以看出他们衣饰价格不菲 镜头切换到海钓的画面 可以看到他们悠闲的表情 和一旁满满一桶的海鱼 正巧有一条正跃起 带出一片水花 开始准备晚餐了 一边的沙滩椅上 三个人半躺 戴着太阳镜闲聊 一边 厨师们开始展示自己的手艺 先是日本料理师 他拿出芥末 辣椒一些调料放 在一边 开始准备生鱼片 另一边 中国厨师 慢条斯理的收拾好餐桌 镜头 移动 锁定备用箱 箱盖缓缓向上移 里面金光骤闪 像是有很多黄金在里面 一样 箱子全打开了 赫然出现的是美的 X5 微波炉 震撼的外观 齐全的功 能 微波炉的几个特写镜头 接着中国厨师开始了他的蒸鱼之旅 打出广告语 美的 X5 微波炉 品质生活与您共享 文案 美的用高科技为您打造时尚生活 2 杂志 11 画面表现 别墅的小花园里一家人在聚餐 餐桌的中央放着美的 蒸 立方 舱门开着内有新鲜烤鸭一只 文案 美的用高科技为您打造健康生活 第四部分第四部分 广告媒介策略广告媒介策略 一