市场营销原理第八章--产品、服务和品牌：构建顾客价值

一 什么是产品 一 定义 A 向市场提供的 引起注意 获取 使用或消费 以满足欲望或需求的任何东 西 B 不仅包括有形产品 还包括服务 事件 人员 地点 组织 观念或者上述 内容的组合 C 服务 由活动 利益或满足组成的 用于出售的一种产品形式 它本质上是 无形的 二 产品 服务和体验 A 在市场提供物中 产品是最关键的因素 营销组合策划就是从为目标顾客设 计他们需要的有价值的东西开始的 B 为了使提供给顾客的产品能够差异化 除了简单地制造产品和传递服务 企 业正致力于创造和管理顾客对企业和品牌的体验 C 顾客购买的不仅仅是产品和服务 他们需要的是产品和服务带来的利益 三 产品与服务的层次 A 产品的三个层次 B 核心顾客价值 购买者真正购买的是什么 C 实体产品 产品策划者必须围绕产品的核心利益来构造 D 产品策划这还要想顾客提供一些附加服务和利益 以便围绕核心利益和实体 产品构造拓展产品 四 产品和服务的分类 消费品和产业用品 A 消费品 a 种类及营销问题 消费品的类型营销 问题便利品选购品特殊平非渴求品 消费 者购 频繁购买 很少 计划 很少做比 不经常购买 较多 的计划并未购买话 强烈的品牌偏好 高 忠诚度 为购买付出 对产品了解很少 或者即使了解 核心顾核心顾 客价值客价值 实体产品实体产品 品牌名称特征 设计 包装 质量水平 扩展产品扩展产品 交付和信 用条件 产品支持担保 售后服务 买行 为 较或花费精力 顾客参与度低 费较多精力 比较 品牌的质量 价格 和样式 特别努力 很少比较 价格 价格敏感度低 也没什么兴趣或 唯恐避之不及 价格低较高高不确定 分销渠道广泛 网店便利 在较少的商店进行 选择性分销 在每个市场区域只有 一家或计价商店专卖 不确定 促销制造商大量促销生产商和经销商的 广告和人员促销 生产商和经销商针对 性更强的促销 生产商和经销商 的强力广告和人 员促销 实例牙膏 杂志 洗 衣粉 大家电 电视机 家具 服装 奢侈品 劳力士 精 美的水晶制品 人寿保险 红十 字会的献血活动 B 产业用品 a 定义 购买后用于进一步加工或企业经营的产品 b 类别 1 材料和零部件 1 包括原材料以及加工过的材料和部件 如小麦 棉花 牲畜等 2 资本项目 1 帮助购买者生产和运营的产业用品 包括设施和附属设备 如 建筑物 固定设备 搬运工具等 3 辅助品和服务 1 运作辅助品 润滑剂 煤 纸等 2 维护辅助品 油漆 钉子等 3 商务服务 i 维护和维修服务 卫生保洁 计算机维修 ii 商务咨询服务 法律 管理咨询 广告 C 组织 人员 地点和观念 a 定义 营销专家把产品的概念进一步扩展到其它 可销售的 组织 人 员 地点和观念 b 组织营销 1 创造 维持或改变目标消费者对一个组织的态度和行为的活动 2 企业投资发展公共关系或发起企业形象广告来营销自己以及美化自 己的形象 c 人员营销 1 创造 维持或改变对特定人员的态度和行为的活动 2 商业组织 慈善机构以及其它组织利用著名任务帮助其销售产品或 成就产品 3 妥善地运用营销策略最终能把一个人名变成一个强有力的品牌 d 地点营销 1 涉及为创造 维持或者改变对某一特定地点的态度和行为而开展的 活动 e 观念 1 从某种意义上来说 所有的营销都是对某个观念的营销 2 对社会观念的营销称为社会营销 将商业营销概念和工具应用于影 响个人行为从而改进个人和社会福利的活动中 二 产品和服务决策 一 营销者在三个层次进行产品和服务决策 单个产品决策 产品线决策以及产品组 合决策 二 单个产品和服务决策 A 单个产品决策示意图 B 产品和服务属性 a 开发一个产品或服务首先涉及如何定义其能够提供的利益 这些利益往 往通过诸如质量 特征以及风格和设计来沟通和传达 b 产品质量 是营销人员进行市场定位的主要工具之一 1 定义 由产品或服务的特征所提供的使之能够满足顾客现实或潜在需 求的性能 2 全面质量管理要求企业所有的给员工一起努力 不断改进产品 服 务和业务流程中的质量 3 产品质量有两个维度 1 质量水平 产品执行其功能的能力 一般选择一个符合目标 市场需要以及与竞争对手的产品相当的质量水平 2 一致性 产品质量意味着符合性质量 没有缺陷并且一致的 提供既定的性能水平 c 产品特征 1 产品风格设计 独特的产品风格和设计是另一种增加顾客价值的方 法 1 设计开始于对顾客需要的深刻理解 它包括实现顾客的产品使 用体验 d 品牌 1 定义 用于识别一种产品或服务的生产者或销售者的名称 术语 标记 符号 设计或者上述因素的组合 2 品牌在一下方面有助于购买方 1 品牌名称帮助消费者识别那些可能对自己有益的产品 2 告诉购买方有关产品质量和一致性方面的信息 3 对卖方的好处 1 品牌名称使有关产品独特质量的事迹得意传播 2 防止竞争对手模仿产品 3 帮助卖方细分市场 e 包装 1 涉及产品的容器和包装材料的设计和生产 2 良好的包装帮助消费者迅速识别本企业品牌方面的作用 3 包装本身就是一个重要的促销媒介 f 标签 1 包括附着在产品上的简单小标牌 也包括构成包装的一部分复杂图 形 产品属性产品支持服务标签包装品牌 2 识别产品或品牌的作用 3 描述产品和其它方面的情况 4 帮助推广品牌 支持其定位 链接消费者 g 产品支持服务 1 定期进行顾客调查 估计当前服务的价值 并且为今后的服务寻找 创意 三 产品线决策 A 产品线就是一组密切相关的产品 他们以相似的方式发挥功能 销售给相同 的顾客群体 通过相同类型的渠道分销或者属于给定的价格区间 B 确定产品线的长度是最主要的产品线决策 某条产品线中所包含的产品项 目的数量 C 产品先的长度受企业目标和资源状况的影响 D 两种拓展产品线的方式 a 产品线填充 在现有的产品线范围内补充新的产品项目 b 产品线延伸 超出现有的范围来增加其产品线长度 可以向上延伸 向 下延伸 双向延伸 四 产品组合决策 A 拥有竖条产品线的企业存在产品组合 企业所销售的所有产品线和产品项目 构成了其产品组合 B 产品组合四个重要维度 a 宽度 企业经营的不同产品线的数量 b 长度 企业经营的产品线中所包含的产品项目的总数量 c 深度 产品线中每项产品所提供的型号的数量 d 一致性 不同产品线之间在最终用途 生产要求 分销渠道或其他方面 相互关联的紧密程度 三 品牌战略 建立强势品牌 一 品牌权益 A 品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受 该产品或服务在消 费者细目中的意义 品牌存在于消费者的头脑中 B 品牌权益是一种差异化的效应 它是的品牌名称影响到消费者对产品及其营 销的反应 它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的能力的一种测量方法 C 四个消费者感知维度测量品牌优势 a 差异化 是什么使得该品牌独树一帜 b 关联度 消费者感知的产品满足其需要的程度 c 品牌知识 消费者对该品牌的了解程度 d 尊重 消费者关心和敬重该品牌的程度 D 正向的品牌资产源于消费者对该品牌的感觉及其关联度 E 强有力的品牌是与顾客建立可活力的牢固关系的基础 F 构成品牌权益的基本资产是顾客权益 品牌所创造的顾客关系的价值 二 建立强势品牌 A 主要的品牌战略决策图 品牌定位品牌定位品牌开发品牌开发品牌持有品牌持有品牌名称选择品牌名称选择 属性 利益 信念和价值观 选择 保护 制造商品牌 自有品牌 许可品牌 联合品牌 产品线延伸 品牌延伸 多产品 新产品 B 品牌定位 在任意三个层次上定位其产品 a 通过产品属性来定位 1 但这个定位最不可取 因为很容易被模仿 2 而且消费者对产品属性本身并不感兴趣 他们感兴趣的是这些产品 属性能为自己带来什么利益 b 品牌可以将其名称与某种顾客苛求的利益想联系来更好地定位 c 最强的品牌定位超越了产品属性和产品利益 通过强有力的信仰和价值 观进行品牌定位 1 这些品牌强调一种情感冲击 C 品牌名称选择 a 理想的品牌名称具有一下属性 1 应当表明产品的质量极其所带来的利益 2 应当易于发音 识别和记忆 3 应当独特 4 应便于拓展 5 应当易于翻译成其它语言 6 能够注册并取得法律保护 D 品牌持有 a 四种品牌所有权形式可供制造商选择 1 全国性品牌 2 商店品牌 3 许可 4 合作品牌 将不同企业的已有品牌用在同一个产品上 E 品牌开发 a 在品牌开发方面 企业有四种选择 1 产品线延伸 2 品牌延伸 3 多品牌 4 新品牌 产品类别 现有的新的 现有的产品线延伸品牌延伸品牌名称 新的多品牌新品牌 b 产品线延伸 1 企业将现有的品牌名称运用到现有产品类别中的新样式 新颜色 新型号 新成分或新口味上 2 绝大多数新产品活动都属于产品线延伸的范畴 3 低成本 低风险 4 品牌名称延伸过度 会失去特定的内涵 5 延伸的新产品销量的扩大可能会侵蚀产品线上其他产品的销售 c 品牌延伸 1 使用一个已有的品牌在新产品类别中推出新产品或者改进的产品 2 品牌延伸能使新产品迅速被人们识别和接受 还能节省建立一个新 品牌高额的广告开支 3 品牌延伸很可能混淆主导品牌的形象 4 品牌延伸一旦失败 会损害消费者对同一品牌的其他产品的态度 d 多品牌 1 在同一个产品类别中引入新品牌 2 多品牌为树立不同的特色以迎合不同的购买动机 提供了一种有效 的途径 3 但每个品牌可能只占优较小的市场份额 每个品牌的利润都不能非 常丰厚 e 新品牌 1 可能导致企业资源过度分散 2 大品牌战略 清楚较弱的或者增长缓慢的品牌 将营销支出集中于 那些在产品类别中能够占据第一或者第二位的市场份额 三 品牌管理 A 必须持续的与顾客沟通品牌的定位 B 维护品牌依赖的不是广告 而是品牌体验 顾客通过广泛的联系和接触点来 了解某个品牌 既包括广告 也包括对该品牌的亲身体验 品牌传播 企业 网页以及很多其它方式 必须谨慎地管理好这些接触点 C 要让员工也参与进来 D 定期审计品牌优势和劣势 四 服务营销 一 服务的本质和四大特点 二 服务企业的营销战略 A 服务 利润链 a 内部服务质量 出色的员工正选和培训 优质的工作环境 以及直接为 顾客服务的员工的有力支持 将带来 无形性无形性 服务在购买之前看不见 尝不到 摸不着 听不 到 闻不到 可变性可变性 服务的质量取决于提供 服务的人员 时间 地 点和方式 易消失性易消失性 服务不能储存起来供日 后销售或使用 不可分性不可分性 服务与服务提供这不可 分割 服务服务 b 满意且高效的服务员工 更满意 忠诚和勤奋的员工 将带来 c 更高的服务价值 将带来 d 满意且忠诚的顾客 将带来 e 健康的服务利润和增长 f 服务营销所需要的不仅是传统外部营销中所使用的 4P 服务营销还需要 内部营销和互动营销 这三者的关系 g 内部营销 服务企业必须引导和激励与顾客接触的员工和提供支持性服 务的员工 促使他们以团队的形式展开工作 使顾客满意 内部营销必 须先行于外部营销 h 互动营销 服务质量很大程度上取决于服务接触过程中买者与卖者之间 彼此互动的效果 三 服务差异化管理 A 提供差异化的提供物 提供方式和形象是应对价格竞争的有效方法 B 更有能力 更可靠的顾客接触人员 改善传递服务的硬件环境 重新规划服 务提供流程 C 通过标志和品牌实现形象的差异化 四 服务质量管理 A 通过比竞争对手更稳定地提供更高的质量来实现差异化 B 顾客保留率可能是衡量服务质量的最好标准 C 巧妙的服务补救可以把愤怒的顾客转为忠诚的顾客 D 给一线员工授权识别 关心和满足顾客需要的权利 责任和动机 五 服务生产率管理 A 把现有员工培训地更好 或者雇佣能更勤奋工作或工作技能更熟练的新员工 B 舍弃一部分质量来提高服务的数量 谨慎 五 关键术语 一 产品 product 二 产品组合 product mix 三 服务 services 四 品牌权益 brand equity 五 消费品 consumer product 六 商店品牌 store brands 七 便利品 convenience product 八 选购品 shopping product 企业 顾客员工 内部营销外部营销 互动营销 九 特殊品 specialty product 十 非渴求品 unsought product 十一 产业用品 industrial product 十二 社会营销 social marketing 十三 产品质量 product quality 十四 品牌 brand 十五 包装 packaging 十六 产品线 product line 十七 合作品牌 co bra