传统渠道与现代渠道的核心特点

本篇文章主要介绍消费品供应链中传统渠道与现代渠道的核心特点 为方便大家理解 暂不涉及新兴渠道 首先回顾 消费品供应链的基础知识 中传统渠道与现代渠道中的零售商 传统渠道 农贸市场 杂货店 国营百货商场 摊群市场 批发市场 街边个体店铺等 现代渠道 大卖场 标准超市 便利店等小型零售店 百货公司 购物中心 家电专业店 家居建 材店 其它类型专业店 专卖店 折扣店 仓储会员店等 从这里我们可以看出 传统与现代渠道正是因为零售业的零售商发生了变化 从而导致 整个消费品供应链的渠道也发生相应的变化 本篇文章主要谈谈传统与现代渠道核心的特点 1 传统渠道 由于传统渠道零售商的数量多 分布较散 个体营业额相对较低 因此传统渠道中 制 造业生产商是供应链的主宰者 第一代营销的 4P 理论来源于传统的制造业 主要营销因素 由生产商控制 所谓的 4P 指的是产品组合 定价 促销政策 销售渠道 传统渠道中 零售商只是生 产商的销售渠道 产品组合 定价 促销政策几乎全由制造业工厂决定 零售商没有发言权 正因为如此 制造业工厂只需要做好两件事情就能收获不错的销售额 一 研究消费者 的需求二 投入广告建立品牌形象 记得早期的保健品市场 以史玉柱的脑黄金为例 铺天 盖地的广告轰炸很容易就取得巨大成功 还有国内的白酒市场 通过拿中央电视台的标王屡 战屡胜的白酒品牌你也是耳熟能详的 在传统渠道 生产消费者有需求的产品 通过媒体等多种广告平台与他们充分沟通 这 就是传统渠道制造业获取成功的秘诀 在那时 制造业工厂通过零售商得到一个完整而真实 的消费者市场 怎么理解这句话呢 如果零售终端的产品销售不好 几乎可以断定工厂的产 品研发失败或品牌还没有在消费者心目中树立 制造业生产商需要对产品研发与广告策略做 相应的调整 传统渠道的零售商数量众多 因为经销商的数量有限 生产商按照地域发展分销商 一 般以省 市为单位 批发所占的份额很大 多以个体工商户的形式分销 2 现代渠道 由于现代零售业的出现 零售商依靠连锁经营的规模化效应迅速崛起 其成功的秘诀即 是找到可标准化的核心运营要点 开始迅速复制和扩张 正因为零售商的快速扩张 零售商开始替代生产商成为消费品供应链中的领导者 由制 造业发明创造的 4P 核心营销因素奇迹般的被零售商控制 产品组合 定价 促销政策 陈 列 供应商的销售渠道由原来的零售商转变为零售商的货架或陈列 以下简单的讲解让你更 加清楚这种转换 产品组合 传统渠道中生产商给你几个畅销品种销售 零售商就很感激 但是现代渠道 中零售商开始选择品种 并不是供货商给的所有品项他们都能接受 而且大部分零售商开始 收取条码费或单品上架费等 定价 传统渠道中生产商给出零售商建议零售价 如果零售商不执行 生产商可以采取 断货等致命性的手段 但是现代渠道中零售商因为竞争的需要 开始制定自己的定价政策 他们几乎不太理会生产商的建议零售价 促销政策 传统渠道中生产商若提供促销政策给零售商 比如 买十箱送一箱 他们 高兴还来不及 感激不尽 但是现代渠道零售商有自己的促销规划 你给我 十箱送一箱 我不需要 我要 买大送小 或 买二送一 的特殊包装 陈列 传统渠道中生产商会指导和激励零售商按照他们的方式来陈列 但是现代渠道零 售商有自己的陈列规则和排面手册 生产商很难干预零售商对陈列的安排 正因为以上的原因 制造业工厂很难再看到一个完整而真实的消费市场 他们失去了营 销因素的控制权 如果一件产品销售不理想 我们不能仅仅判断是生产商的品牌政策和产品 研发出了问题 同时也有可能是零售商没有订货 即使有货也没有陈列在货架上等多种复杂 的原因 这对制造业工厂制定正确的营销策略带来了前所未有的巨大挑战 制造业工厂必须同时做好两件重要的事情才能获得不错的销售回报 第一 投资于消费 者 建立品牌 让消费者喜欢自己的产品 第二 投资于零售商 给他们合理的利润 让消 费者买得到自己的产品 传统渠道中生产商的品牌战略不再完全生效 如果你不投资给零售 商 通路闭塞 就算有广告 消费者也很难买得到你的产品 在这一阶段 制造业工厂需要 调整自己的营销策略来应对这种变化和挑战 说到底 制造业未来会面临零售商来自两方面的挑战 一个是品牌的竞争 一个是营销 资源控制权的竞争 如何解释呢 有关品牌的竞争 消费者是喜欢零售商还是生产商的品牌 如果他们更喜欢生产商的品 牌 那么工厂会增加点谈判的资本 比如宝洁公司就是依靠强大的品牌战略来抵制零售商苛 刻的要求 如果他们更喜欢零售商的品牌 那么门店或商场里有没有你的品牌对零售商而言 并不是非常重要的事情 没有你的品牌 消费者还是会光顾我的门店 这对大部分制造业品 牌来说都是太正常不过的事情 能超过零售商品牌的制造业工厂微乎其微 等零售商发展到 一定规模后 他们会寻找优质的工厂 借用他们强大的品牌力量生产自有品牌商品来抢夺品 牌生产商的市场份额 在未来 这将是非常可怕的事情 有关营销资源控制权的竞争 为了拿到更多的促销资源 如海报 堆头 货架陈列等 供应商将付出额外的费用或其他代价来换取零售商的支持 关于这方面的竞争就不用多说 零售商既扮演裁判又扮演运动员的角色 制造业工厂怎么可能竞争的过他们呢 接下来介绍生产商和零售商营销思路的区别 生产商重点研究消费者 视品牌为生命 零售商重点研究顾客 重视商品分类而不是品牌 如何理解这些基本的概念呢 1 消费者与顾客的不同 生产商研究消费者是指有潜在消费需求的同一类目标人群 零售商研究顾客仅仅指商圈内潜在的到商场购物的人群 消费者的边界远远大于顾客 因此 生产商和零售商关注的目标其实有很大的不同 2 品牌与分类的不同 生产商重视品牌 这是他们生意的核心推动力 没有品牌就没 有溢价 因此他们总希望消费者能记住自己的品牌并购买自己的产品 但是零售商在乎他们 的品牌吗 零售商管理商品是按照分类 而不是按照品牌 零售商并不在乎同一个分类中哪 个品牌销售更好 他们只在乎分类整体销售和利润的提升 品牌反而成为他们牵制不同生产 商的武器 因为现代渠道的零售商越来越强大 生产商几乎以市为单位 按照地域来发展经销商 多以企业法人的形式分销 生产商直供给零售商的形势增多 看完传统与现代渠道的核心特点 我们简单谈谈未来消费品供应链的发展趋势 如果你 关注中国的宏观经济 你势必了解中国未来 20 年必然要发生的 2 件大事 1 城市化与工业化的推进 农村人口会逐步进入城镇 2 中国经济的发展一定会由依靠出口和投资拉动的模式过渡到依靠扩大内需和刺激消 费的模式 光有这两点就能说明零售行业未来一定是朝阳产业 正因为城市化的进程 未来国内消 费品供应链的渠道一定会从传统渠道过渡到现代渠道 目前的数据是 55 40 10 20 年后 现代渠道至少会达到 60 以上 你可以想象现代零售业惊人的发展空间 以下简单的几个理 由也许让你更容易理解 1 传统渠道不利于国家控制税收和收集真实的消费数据 2 传统渠道不利于国家控制流通的每一个环节并维持良好的经济秩序 3 传统渠道不利于保护消费者权益 投诉事件太多 4 城市化的推进需要更多的现代零售商 比如百货公司 超市 购物中心等 传统渠道向现代渠道的大迈进对制造业生产商与流通业经销商有什么影响吗 答案是不 言自明的 他们需要调整自己的营销思路 开始逐步学习现代零售业的营运模式 并找出合 适的应对方案与零售商更好的合作 除了继续投资于消费者建立品牌形象并深入研究他们的消费需求指导产品研发外 品牌 生产商需要开始关注和学习现代零售商的运营模式 制定相对应的品牌营销和分销策略 否 则很容易陷入广告不断 销售跟不上的怪圈 中国本土的制造业需要向外资品牌生产商学习 他们的品牌运营与分销理念 到 2010 年 我们中国本土的老品牌 如大宝仍然销售 7 9 元 我们曾经熟悉的 1 元 2 元牙膏 牙刷却经过外资品牌的洗礼 如高露洁 变成 10 元 20 元 而消费者也已经习以为常 在这样的情况下 外资品牌制造商还在通过多种途径不断的 学习和了解现代零售商的运营模式以制定多赢的营销策略 而大多数中国本土的品牌制造商 还并没有觉悟到这一点 世界变化太快 如果不了解现代零售商的运营方式 我们的工厂如 何才能抓住未来 20 年中国消费市场井喷的黄金机会 更不用说现在逐步崛起的电子商务等 新兴业态 难道中国的制造业和零售业都将是外资的天下吗 最后谈点个人的看法 我一直坚持认为中国现代零售业的发展有一种历史倒退的感觉 在传统渠道里制造业工厂能透过零售商得到一个完整而真实的消费市场 但是在现代渠道里 零售商却变成了一座大山