黑人牙膏市场分析

宏观市场分析 1中国牙膏市场品牌发展历程 1998 年全国牙膏产量达到 28 07 亿支比 1949 年增长了 133 6 倍 2000 年产量达到了 36 亿支年人均使用量提高到了 2 8 支有关统 计 2005 年中国牙膏产量达到 45 亿支 2010 年达到 54 亿支支 2012 预计达到 60 亿支 2 牙膏行业发展趋势 几年前国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格 局今天这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力而又一批国外品 牌也来到了中国准备掀起新一轮的竞争虽国内品牌力挽狂澜相比之下国产品牌则显得后势 不足 在今后的牙膏市场中上演的应该是国外品牌与本土的民族名牌之间的争夺市场将会 出现 藩王割据 的局面 微观市场分析 1 拥有六十年的老品牌 黑人牙膏于民国 22 年成立于上海 并在民国 38 年在台湾开始营业 定名为好来化工有限公司 当时的工厂暨公司 设于台北康定路 民国 46 年扩大为好来化工有限公司 好來化工集團是世界知名的優質口腔護理用品製造商 旗下產品 Darlie 黑人牙 膏及黑人牙刷 多年來深受消費者的愛戴和信賴 時至今日 Darlie 黑人牙膏已成為家傳戶曉的暢銷品牌 在中國 香港 台灣 新加坡 馬來西亞和泰國均佔有舉足輕重的領導地位 2 在市场上大部分口腔护理品都是在清洁牙齿保护牙齿健康这些基本护理上做文章而黑人 牙膏就是和这些品牌区分开来 黑人牙膏最成功的地方就在于它的独家配方 纯天然薄荷 及独特天然香料配方 清凉有劲 成为黑人牙膏的代名词 对大多数人而言只有黑人牙膏 才有刷牙的味道一旦习惯了就无法改变 后来黑人牙膏率先采用挤好评软管取代传统铝管 包装在市从牙膏的功效进行细分则可分为清新系列美白系列草本系列抗敏感系列防蛀牙系 列多重功场上深获在牙膏市场上分出一块并占据着重要的一席之地 2012 年 3 月由中国标准化研究院顾客满意度测评中心以及清华大学中国企业研究中心联合 编制出版的 2012 年中国顾客满意度手册 中 黑人牙膏凭借其良好的品牌形象 优越的产 品质量喜获本年度顾客满意度牙膏类排名第 1 名 这标志着国内众多顾客对黑人品牌 产 品 质量及服务的全面认可 同时 也鼓励黑人品牌未来在产品线的丰富 技术的创新与 应用 售后服务体系的完善以及企业社会责任等方面的持续发展和创新 继续为中国消费 者带来先进 有效 安全的口腔护理产品 主要品牌竞争手段分析 1 高露洁 高露洁一直占据着牙膏高端市 场 近年来由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变消费者对品牌的偏好程度加强对价 格的敏感程度下降高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置 通过与中国牙防协 会等医疗机构的合作以及广告中身着白大褂的 牙医 对消费者的谆谆诱导高露洁在中 国消费者心目中树立起了 牙科专家 的品牌形象 2 佳洁士 佳洁士比高露洁晚进入中 国市场三年一直处于步步落后的境地近几年来佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白 热化的状态 虽然和高露洁一样佳洁士都是定位在了高端市场但是与高露洁的专业形象不 同的是佳洁士将营销目标瞄准儿童广告上频繁出现的是一张张儿童 没有蛀牙 的笑脸 通过在儿童心目中树立的良好品牌形象来影响父母选择牙膏品牌 宝洁公司还想让少年儿 童在 佳洁士 的产品和广告中成长形成对佳洁士的品牌忠诚和消费习惯培养潜在的市场 3 中华 1994 年欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取 商标使用许可 的 合作方式租赁了 中华 的商标使用权 联合利华很看重 中华 的品牌知名度和在中老 年人群中的影响力 2001 年 5 月联合利华更换了中华牙膏的标识并推出了各种不同口味 的中华牙膏使之消费群体向年轻化拓展 4 冷酸灵 冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌它能 在竞争激烈的市场中生存下来当初的产品定位和广告宣传功不可没 冷酸灵的广告主题在 很长时间里一直集中在向受众表达冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦 这使 得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上并成为了这方面的第一品牌 90 年代中期以后在 高露洁 佳洁士等品牌的大举进攻下冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位提炼出了一 句带给受众直接利益的口号 想吃就吃冷酸灵牙膏 进一步强化了产品的诉求点从而守住 了市场自己的市场份额 但可惜的是其后来 坚忍不拔冷酸灵 的口号以及 大象篇 立起篇 等广告策略的失败让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额 企业对不同细分市场评估后就必须对进入哪些市场和多少个细分市场服务做出决策 一般 而言可采用的目标市场选择策略有上图的五种 以下为黑人牙膏细分市场后的目标市场详 情 清新系列 20 35 岁对凉爽清新口气的偏爱者 美白系列 20 35 岁爱美想拥有一口洁 白的牙齿 草本系列 30 50 岁强调养生自然 清洁系列 20 35 岁对口腔卫生注重消费 者 抗敏感系列 16 50 岁敏感性牙齿患者 黑人牙膏 SWTO 市场分析 优势 黑人牙膏除保留普通牙膏消除口臭 保持口气清新舒适的同时 还让 你不再受牙龈炎 牙周炎的干扰 持久使你的口气清爽自然 一整天 的自信倍增 口腔所有问题轻松解决 有一定的固定消费群体 劣势 市场尚未完全开拓 需努力拓展市场 提高产品普及度 机会 由中华口腔医学会 全国牙防组等权威机构联手举办的 全国口腔健康 之旅 大型免费口腔健康检查及咨询活动覆盖了全国 12 个城市 有 90 的受检者都有一种或以上的口腔健康问题 威胁 市场竞争上的最大威胁来自高露洁和佳洁士 综上所述 如何扬长避短 发挥自己的优势力 规避劣势与风险 做 到产品终端陈列 做好产品的优势方面的宣传 让消费者知道产品的 价值所在 产生价值需求达到购买的欲望 消费者分析 在这个莫大且竞争激烈的市场中消费者就是一个品牌一 个企业的主宰者 消费者是上帝这句话一点都不夸张 因为消费者的选购与忠 诚度决定了一个品牌的存亡与发展 所以对消费者分析有利于让黑人牙膏更好 更快更明确的发展 图 5 1 消费者年龄 牙膏是老百姓的日常生活用品在选 购牙膏的消费者年龄中 16 22 岁的年龄为主要消费群体 58 其次为 23 40 岁为 34 16 岁以下和 41 60 岁同为 4 图 5 2 消费者可承受的价格范围 牙膏作为人们生活的日常用品其价格的高低会决定一个消费者的选购从中可以 了解到 38 的消费者将 5 10 元作为选购的首选价格 27 的消费者会