Armani营销传播计划-2

Armani营营销销传传播播计计划划 简介 创办人 Giorgio Armani 在1934年生于米兰市近郊 1957年 当他服兵役后 便 到当时得令的百货公司 La Rinascente 担当 橱窗设计师 window dresser 1961年 他转到 Nino Cerruti 当设计师 1974年 他与朋友 Sergio Galeotti 合资 毅然成立以 Giorgio Armani 为 名字的男装品牌 甫一出道 Giorgio Armani 的首个男装系列 便深受时装买 手和传媒的注视 西装上衣是其 signature piece 剪裁秀丽 潇洒易穿 1975年 增设女装线 值得一提 其妹 Rosanna Armani 是意大利 Top model 她运用自己的影响力 令 Giorgio Armani 备受认识 Giorgio Armani 名气日盛 生意兴隆 开设 second line 似乎是自然不过 的事 1981年 Emporio Armani 正式成立 于米兰开设首间 Emporio Armani 专门店 Emporio 是意大利文 意思是 百货公司 从其名字可想像到 Emporio Armani 就是一间 Armani 百货公司 货品种类林林总总 有男装女装 鞋履 香水以至眼镜饰物等等 风格走年青路线 为爱 Armani 但不喜欢穿成熟 的 main line 的年青人 提供了多一个不俗的选择 一间他们喜爱的生活百货 Emporio Armani 挟着 Giorgio Armani 的威势 于八十年代大受欢迎 分 店开得一间接一间 由米兰开到美洲亚洲 近年 更于世界各地十二个不同的 城市诸如巴黎 大阪等开设 Emporio Armani Caffe 将音乐 美食 室内设计 美学等概念融会在一起 为寻常百姓家展示了一代意大利名师的休闲生活哲学 作为大名鼎鼎的 Armani 旗下的副牌 Armani Exchange 针对的消费群体是年轻 时尚的潮流一族 设计上也更加前卫 大胆 这一季的 Armani Exchange 以 暗夜的性感 为主题 色彩用以黑色为主打 采用牛仔 针织等面料 营造 年轻具有活力的诱惑风格 在性感诱惑的同时 也延续了 Armani 为人著称的优 雅迷人 性感 野性却绝不媚俗 在中国 定制似乎已经成为奢侈品品牌经营不可或缺的手段 而品牌定制 化一方面是对品牌自身的设计制造能力的挑战 另一方面又对品牌策略本身提 出了极高要求 如何将定制化的产品完美嵌入品牌价值传播体系中 是众多奢 侈品企业面临的新问题 而 Armani 在进军中国市场未来的发展规划中就不可 避免的要在 定制化 市场投入更多的精力 本文通过收集信息 针对此类产品的市场现状以及竞争的问题 研究 Armani产品正式上市后的不同阶段的计划 以及促销策略 为其定制化策略设计 营销传播计划 根据目标受众以及传播目标的变化设定相应的媒体策略 同时 根据不同媒体的选择 基于不同的媒体目标和媒体日程安排进行合理的预算配 置 产品主张 美国某杂志在 改变未来的十大科技 评论中 把 个性化定制 排在首位 这个判 断不无道理 随着社会的不断进步 来自市场的变化趋势中有两个因素导致消费 者对产品需求出现差异 一方面是消费者分化 另一方面是消费者收入水平和价 值判断出现差别 这些需求在成品衣服的购买中是无法得到满足 从而促使了个 性化定制需求的产生 定制化 让传统的以生产和技术为导向 以厂商为主 导的生产销售方式有了质的变化 消费者的需求被摆在了营销的第一位置 消 费者从过去被动地接受产品到如今主动参与到产品的设计 制造中来 Do it yourself 不再仅仅代表一种生活方式 从Armani开始开拓中国市场时 就充分认定了服装定制的好处 首先 服装 定制是追求个性 只要你有想法 你有愿望就可以直接或间接通过服装定制表现 出来 而且这个表现是与众不同的 是独一无二的 因为这就是你的想法 这就是 你 当然这个与众不同 这种独一无二也是你个人的口味和象征的一种 其次 定 制的服装一般会很合体 很舒适 由于定制无论尺寸 还是面料 还是面料的颜色 都是你自己挑选 都是你的喜好 这是对口味追求的一种骄傲 最后 也是最重要 的 服装定制的过程也是自己认知的过程 这整个服装定制过程中 你不但需要了 解到自己身体每个部位大小尺寸 还知道自己体型的各种特征和差异 同样你还 需要参与到个人喜好的思考中来 无论是颜色 款式 自己的职业定位 还是自己 的口味和同事朋友对你穿着的评价等等 因此 在Armani的定制化营销过程中 更多的是主张品牌的风格与消费者个人气质完美的结合 使其相得益彰 战略意图 目标 第一战略目标 Armani落户中国之后先以自己擅长的职业装打下市场基础 与 总公司加强联系 尤其是加强资源共享的力度 并与相关集团加强融资力度 促进公司本土化战略的实施 为第二战略目标做好准备 第二战略目标 由主要服装的生产定制扩大到护肤品 包包 鞋子 首饰 眼 镜 珠宝 腕表 丝巾等多元化战略 使公司尽快实现总公司制定的品牌战略 计划 奠定 Armani 服装在业内牢不可破的地位及在消费者心目中高贵优质专业 的品牌形象 第三战略目标 在 Armani 服装成为中国消费者认可的品牌之后 我们将打造 Armani 服装的文化形象 推广 Armani 服装的设计理念 服务理念 制作理念 管理理念 开始推广高级时装定制化策略 工艺上每一个款每一件单品 应该 都是有考究的 而且更加讲究品牌风格和理念 在满足消费者的同时 提高消费 者对 Armani 的认知度 并挖掘潜在客户群 高级定制时装是根据顾客的个性气 质 财富地位 文化素养等各种因素 考虑着装时间 地点 场合 专门为其 设计的独特款式 采用奢华的面料 传统手工缝制技术 立体裁剪 度身定做 由于高级时装具有与服饰用品整体配套 个性极为突出的特点 因此具有强烈 的艺术审美价值 战术意图 目标 阿玛尼高级定制女装品牌传播手段 奢侈品所选择的品牌传播推广路径的独特性 不仅传播了品牌本身 而且 赋予奢侈品更具体的品牌个性和文化 奢侈品品牌主要是站在特殊消费者的角 度提出的 要使有关品牌的信息进入特殊消费者的心智 唯一的途径就是通过 传播推广 对绝大多数奢侈品而言 广告是促销工具之一 品牌文化很大程度 上是通过广告来设计创造的 在品牌推广上 阿玛尼是第一批认识到明星的营 销潜力并付之实践的现代服装设计师之一 自上世界 80 年代为电影 美国舞男 提供服装而一炮走红开始 明星就为阿玛尼品牌的发展壮大发挥了极为重要的 作用 很多大名鼎鼎的好莱坞明星对阿玛尼时装情有独钟 而阿玛尼也抓住时 机为明星参加各种典礼提供正装 晚装 风姿卓绝的明星配上个性鲜明的服装 随着媒体的报道走入千家万户的视野中 有效提升了品牌的影响力和号召力 三 媒体策略 3 1 目标市场识别 一般来说 高级定制的客户主要有政府官员 他们在很多外交场合代表国家形 象出现 对着装要求较高 除了政府官员 金融 地产等行业的高管人员和公 司老板 也是高级定制服装的主要客户 因为他们经济上可以承担这种昂贵的 服务 还有一些演艺界的明星 他们主要是以定礼服为主 出入各大颁奖典礼 所用 些消费者认为 假如你想要获得独一无二的 别人都买不起的东西 那 为什么不呢 我觉得那很酷 因为高级定制时装追求独一无二 绝无仅有 因此价格不菲 动辄就要几 万至十几万美元 顾客群也颇为有限 全球也只有 200 位不到的顾客 其中包 括各国皇室成员 名媛及一部分明星 1975 年阿玛尼的第一次时装发布会获得 成功 没有衬里和张扬结构线条的设计 不拘于正式与非正式的休闲衣着打扮 天然去雕饰的色彩 完全剔除了 1960 年代盛行的嬉皮风格 以简单的轮廓 宽 松的线条 改变了传统男性硬挺拘束的风格 皱纹风格的外套风靡一时 之后 男装的微缩女装版紧跟着推出 采用传统男装面料 显示出强烈的中性风格 他的风格 美学和荣誉由此确立 3 2 目标观众识别 1 传统商务精英 传统的奢侈品购买者以男性为主 年龄在 35 岁以上 他们大多数是国内大 公司或者是政府机构的高层管理人员 并且人际交往广泛 这些人相比其他奢 侈品消费者层次更高 因为购买奢侈品已经有一定时间的历史 他们对奢侈品 有着自己比较独特的看法和品位 当其他奢侈品消费者只是刚刚开始购买奢侈 品的时候 传统的奢侈品购买者已经开始注重奢侈品的体验 甚至开始转向一 些更加小众的产品 他们更加看重物有所值 并且希望与家人一起享受奢侈品 所带来的好处 2 奢侈品新贵 奢侈品新贵由一系列人群组成 他们包括企业家 商人和社会名流 他们 与他人不同的特点在于他们是新近富起来的人群 通常来说是他们家族中第一代 买得起奢侈品的 这些人的年龄要小于那些传统的奢侈品购买者 调查显示 中 国奢侈品的购买人群主要集中在 20 到 40 岁之间 这些人要远远年轻于美国和 欧洲的集中在 40 到 70 岁之间的奢侈品购买群体 虽然年轻很多 但是并不代 表富裕很多 这个群体的特点在于他们愿意在奢侈品消费上投入较大比例的钱 由于对未来抱有非常乐观的态度 他们很少担心自己的老年生活 这大大影响 了他们的消费习惯 他们倾向于购买自己能买的起最贵的东西来满足自己的追 求 3 能量新女性 在当今中国 女性已经经济独立 并且收入已经达到了可以购买奢侈品的 水平 随着经济和社会地位的提高 年轻的中国女性正在逐渐超过 35 岁以上 的商务精英 成为奢侈品购买者的最主要人群 购买奢侈品的现代女性主要包 括女商人 社会名流 以及富太太 3 3 预算和预算分解 媒体预算活动预算 电视杂志报纸户外网络会员 party 秋季新品发 布会 总费用预算 元 900万60万40万50万20万50万120万1240万 3 4 促销行动以及所有行动的日程安排 会员 party 在北京 上海 广州等一线城市 阿玛尼有着属于自己的忠实客户群 如 由国内大公司或是政府机构的高层管理人员组成的传统商务精英 有企业家 商人 社会名流组成的奢侈品新贵等等 他们是阿玛尼的固定消费者 也是此 品牌的会员 通过组织会员 party 发放邀请函邀请资深会员参加 以阿玛尼 的产品为主题 加强与各会员之间的交流与沟通 积极向会员汲取他们的想法 和建议 同时 也向会员介绍更多的产品 激发他们更多的购买欲 同时发放 跟品牌相关的礼品 扩大潜在客户群 此活动将在 6 月到 12 月第一个周末举行 秋季新品发布会 在 9 月 1 号举行秋季新品时装发布会 邀请各大媒体以及