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营销策划总结范文 营销策划总结第一章绪论 一、市场营销策划的意义和特点 1、策划的含义策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 2、策划的三个要素目标、信息、创意 3、市场营销是指以消费者为中心的企业整体经营活动。 也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之物的一种社会过程。 4、市场营销策划指企业对未来将要发生的市场营销活动进行全面、系统仇恨的一种超期决策，它所提供的是一套关于企业市场营销的未来方案，其作用可以视为企业市场营销管理软件。 5、.市场营销策划的必然性首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。 6、营销策划的作用可以强化企业市场营销目标；可以加强市场营销活动的针对性；可以提高市场营销活动的计划性；可以降低营销成本。 7、市场营销策划的特点目的性；战略性；动态性；可操作性 8、市场营销策划的类型按照市场营销策划的性质分基础策划，运行策划，发展策划按范围划分微观、宏观和中观策划按部门划分市场调研策划、新产品开发策划、广告策划、公共关系策划 二、市场营销策划的原则、主要步骤和方法 1、原则统筹规划全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 超前创新市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排技艺融合加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 2、.市场营销策划的主要步骤P12明确目的政治法规目的，经济利益目的收集信息了解现状，分析情况产生创意信息转录，充分讨论酝酿指定方案市场营销目标，战略，策略，手段和步骤实验阶段稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈调节相结合。 测评效果销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 3、市场营销策划的主要方法P16程序法制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法根据过去的成功案例进行策划。 4、市场营销策划应注意的问题P17意识到位要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。 在策划过程中的既定理念要发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 三、市场营销策划与创造性思维 1、创造性思维的主要特征积极的求异形；敏锐的洞察力；丰富的想象力和灵感；超常的综合力 2、创造性思维的主要形式1）基本形式理论思维；直观思维；倾向思维；联系思维；逆向思维；形象思维；抽象思维2）特殊形式生存意识思维；公关意识思维；特色意识思维 3、市场营销策划与创造性思维的关系P24创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透到市场营销策划的各个方面。 4、策划人员的能力结构观察力；灵感；构成力；情报力；实现力；感召力； 5、提高市场营销策划人员能力的途径P26不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 四、成功市场营销策划的基础、标准和主体分析 1、成功市场营销策划的基础全面认识商品的价值就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。 消费者导向站在消费者的立场设计。 市场营销策划软件的开发根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 2、成功市场营销策划的基本标志达成交易；获取利润；社会形象第二章企业战略策划 一、企业总体战略策划 1、企业使命的意义有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。 有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标有利于企业顺利获得并合理分配资源 2、确定企业使命的依据企业的历史；股东和管理者的意图；环境因素；企业资源；企业相对优势 3、编制企业使命报告书应掌握的方面企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 4、制定投资组合模型1）波士顿矩阵横向代表该业务单位与最大的竞争对手相比所占有的市场份额；钟祥代表了该业务单位的年市场增长率，其中，双高代表明星类业务；双低代表收购类业务；增长率高而占有率低代表问题类业务，反之代表现金牛类业务2）通用电气公司模型矩阵两类因素垂直向代表行业吸引力，水平向代表企业实力。 5、策划新增业务1）新业务评价方面必要性；适应性；效益性；风险性；可能性。 2）新增业务规划方面密集式增长市场渗透、市场开发、产品开发一体化增长后向（供产一体化）一体化，前向（产销）一体化，水平一体化多角化增长同心多角化，水平多角化，集团多角化 二、业务单位战略策划 1、企业业务主要类型理想型业务单位（高机会低威胁）；风险型业务单位（高机会高威胁）；困难型业务单位（低机会高威胁）；成熟型业务单位（低机会低威胁） 2、企业获得竞争优势可制定的战略成本最低策略；产品差异化策略；集中策略 3、执行计划硬件条件战略，机构，制度软件作风，职员，技能，共同的价值观 三、产品市场营销计划 1、产品市场营销计划书的要点P52计划提要。 当前市场营销的情况机会点和问题点。 目标市场营销目标和财务目标。 市场营销策略目标市场策略，市场营销组合策略（4P）。 行动方案。 市场营销预算收入预算，支出预算，利润预算。 营销控制。 第三章了解购买者行为规律 一、消费者购买行为 1、消费者购买行为特点购买者的广泛性；需求的差异性；非专业性；需求波动大 2、影响消费者购买行为的主要因素文化因素（文化、亚文化和社会阶层）；社会因素（参照群体、家庭、角色和地位）；个人因素（年龄、个性与自我观念、职业、经济状况等）；心理因素（动机，马斯洛的五个需求层次从最低的生理需求到最高的自我实现的需要，低层次的需求倍满足后才会产生更高层次的需求，知觉、学习、信念和态度） 3、消费者购买行为类型复杂的购买行为（购买者介入程度高、品牌差异大）；多样性的购买行为（购买者介入程度低、品牌差异大）；减少失调感的购买行为（购买者介入程度高、品牌差异小）；习惯性的购买行为（购买者介入程度低、品牌差异小） 4、消费者购买行为过程1）需求确认2）搜集资料3）购买前评估4）购买决策5）购后行为 二、组织购买行为 1、组织市场指购买商品和服务用语生产性消费，以及专卖、出租或用于其它非生活性消费的企业或社会团体。 包括1）产业市场一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或服务以供销售、出租或供应他人的个人和组织。 2）中间商市场购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人。 包括批发商和零售商。 3）非营利组织市场4）政府市场 2、组织市场的特点购买者少；购买数量大；购买者的地理位置相对集中；供求双方关系密切；派生需求；需求缺乏弹性；过程复杂 3、产业购买的行为类型直接重购；修正重购和新购 4、产业购买的采购中心所有参与购买过程的人员所构成采购组织的决策单位，成为采购中心，包括使用者、影响者、采购者、决定者和控制者。 5、影响产业购买的因素环境、组织、人际、个人 6、非营利组织购买的特点限定总额；价格低廉；保证质量；受到控制；程序复杂第四章竞争策划 一、竞争策划的客观前提 1、竞争者对企业策略的反应模式有从容不迫型、选择型、强烈型和随机型 2、分析竞争者的情况后，企业选择对策时需要考虑的因素有竞争者的强弱；竞争者的远近；竞争者的良莠 二、 （1253）竞争战略策划 1、企业的一般竞争战略1）直接与竞争对手竞争的战略2）使竞争对手难以反击的战略使竞争对手陷入被动而不能反击；先下手为强，使竞争对手难以反击；向竞争对手显示有再反击的充分准备，使其进退维谷3）不战而胜的战略分居共处向未开拓的领域投资；寻找竞争对手的薄弱之处协调行动在资源、生产以及销售方面协调 2、不同市场地位的企业的竞争战略1）市场领导者战略扩大市场需求量发掘最新的使用者；鼓励更多的人使用；开辟产品的新用途保护市场占有率阵地防御；侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御提高市场占有率2）市场挑战者战略其选择的进攻策略有正面进攻；侧翼进攻；包围进攻；迂回进攻；游击进攻3）市场跟随者战略紧密跟随；有距离的跟随；有选择的跟随；名牌货的模仿者4）市场补缺者 3、不同经营态势企业的竞争战略1）增长型企业竞争战略市场渗透策略；产品发展策略；产品革新策略；产品发明策略；市场转移策略、市场创造策略、全面创新策略；多角化经营策略；企业联合策略2）稳定型企业竞争战略无增长型；微增长型3）紧缩型企业竞争战略转变战略；撤退战略；清理战略 4、行业生命周期不同阶段企业的竞争战略1）新兴企业的竞争战略新兴企业制定竞争战略需要考虑问题选择打算加入的行业；确定目标用户；进入新兴行业时机的选择；如何对待后进入者；促使行业结构向有利于企业的方向发展2）成熟行业企业的竞争战略需要考虑问题生产规模的确定；产品结构的调整；工艺和制造方法的改进；用户的选择；开发国际市场；退出或实行多角化经营；购买廉价资产3）衰退行业企业的竞争战略取得领先地位；取得适当地位；逐步退出；快速退出第五章营销信息管理策划 一、营销信息系统策划 1、市场营销信息是在企业市场营销活动中的各种消息、情报、数据、资料和知识的总称。 2、市场营销信息的特征广泛；内容复杂；具有目的性；具有时效性；具有经济价值。 3、市场营销信息的内容宏观环境信息；微观环境信息；其经营信息 4、市场营销信息系统一个由人员、机器设备和计算机程序组成的并相互作用的复合系统。 5、市场营销信息系统的组成内部报告系统；营销情报系统；营销调研系统；营销决策支持系统 二、营销调研策划 1、营销调研应当把握好几点要求针对性；规范性；科学性；客观性 2、营销调研有四个步骤确定额外那天；制定方案；实地调研；分析结果 3、调研方案的内容和程序确定原始资料和二手资料选择调研方法收集一手资料方法有观察法，访问法，和实验法。 设计调研手段。 决定样本计划。 确定联络方式。 拟定实施计划。 3、市场营销调研方法案头调研法；观察调研法；询问调研法；实验调研法 4、观察法是由调查人员直接或通过遗弃在现场观察被调查对象的行为并加以记录而获得新型的方法。 三、市场营销预测 1、含义是在市场营销调研的基础上，运用预测理论和方法，对市场现象和影响市场的各种因素进行分析、研究、推算未来一定时期内的市场状况和发展趋势。 2、要做好预测，需要注意以下几点相关性原则；连贯性原则；类推性原则；综合性原则 3、市场预测的内容1）市场需求预测全国市场需求；地区市场需求；2）供应状况预测3）销售预测 4、预测的步骤确定预测目标；收集资料；选择预测方法；计算预测值；评价和修正预测值；编制预测报告 5、预测方法定性预测方法综合意见法；专家意见法；推算预测法（类比法、转导法、联测法）；定量预测方法回归预测法、时间序列法（简单平均法、加权平均法、移动平均法、指数平滑法）第六章市场选择策划 一、市场机会分析 1、市场机会的一般特征公开性，时间性，理论上的平等和实践上的不平等性 2、市场机会的类型从性质上看分为环境市场机会和企业市场机会从显示程度上看分为显性市场机会和隐性市场机会从产业或行业分类上看行业市场机会与边缘市场机会从时间上看目前市场机会与未来市场机会从涉及范围上分全面市场机会与局部市场机会 二、市场细分 1、细分原则差异性；可衡量性；可进入性；效益性 2、细分的标准消费者市场细分的标准地理细分，人口细分，心理细分，行为细分。 生产者市场细分的标准地区及地理分布状况，最终用户的需求特点，用户规模和购买力。 3、市场细分的步骤1）确定产品市场范围2）列举潜在顾客的基本需求3）分析潜在顾客的不同需求4）删除潜在顾客的共同需求5）为分市场暂时命名6）进一步认识各分市场的特点7）测量各分市场的规模。 4、反细分市场的原因做好市场细分，通过差异营销会扩大切要的销售额，增加企业的盈利，但同时也会因产品类别过于复杂而增加成本，经营力量过于分散而降低效率。 5、定制市场营销按照客户的规定和要求特制的产品或服务的营销，称为定制营销。 三、选择目标市场 1、目标市场含义在分析、判断等俄基础上，决定并选择最有利于企业的细分市场作为服务的对象，这些被选作服务对象的小市场群，称为目标市场。 2、选择目标市场要考虑的几个基本条件1）市场上有一定数量的潜在需求；2）市场上有一定的购买力，即有足够的营业额；3）符合企业的目标和能力 3、影响选择目标市场策略的因素企业的特点，产品特点，市场特点，产品在生命周期中所处的阶段，竞争对手的目标市场策略。 4、选择目标市场时应注意的问题P1221）细分市场的相互关系和超级细分市场同时在两个或几个细分市场营销的联合成本比分别在两个细分市场营销的成本低，存在经济范围。 2）逐个细分市场进入策略。 3）充分分析拟进入市场全市场与分市场分析，差异市场营销与企业成本分析。 差异性市场营销增加了企业的以下成本产品改进成本、生产成本、管理成本、存货成本、促销成本 5、企业目标市场策略无差异市场策略；差异市场策略；密集性市场策略 四、市场定位 1、市场定位含义是指企业根据消费者对于某种产品属性的重视程度，给本企业的产品规定一定的市场地位。 2、产品差异化分析企业为使自己的产品获得稳定的销路，就必须使其与众不同、创出特色，从而获得一种竞争优势，这就是产品差异化。 具体包括产品实体差异化包括产品质量，产品特色，产品设计。 服务差异化表现在送货，安装，用户培训，咨询，维修等。 人员差异化能力，谦恭有礼，诚实，可靠。 有责任心，善于沟通。 形象差异化通过用独一无二的标志，各种媒体和气氛来显现。 3、市场定位策略根据产品特色定位、根据所追求的利益定位；根据特定的场合及用途定位；根据使用者的类型定位；根据竞争者的需要定位 4、市场定位程序及各阶段的采用的方法1）确定本企业的竞争优势通过科学系统的市场营销调研活动，设计，搜索，分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。 2）准确的选择相对竞争优势分析，比较企业与竞争者在管理，技术开发，采购，生产，市场营销，财务和产品方面哪些是强项，哪些是弱项。 3）显示独特的竞争优势通过一系列的宣传促销活动，使其独特的竞争优势准确传递给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。 5、市场再定位指企业变动产品特色，以改变目标顾客群对其原有的印象，使目标消费者群对其产品新形象有一个重新认识的过程。 再定位原因在本企业产品定位附近出现了强大的竞争者，使企业该产品的市场分额下降，或消费者的需求发生了变化，从喜爱本企业产品转移到喜爱竞争者的产品。 第七章产品策划 一、单一产品策划 1、产品质量包括产品使用质量；产品外观质量；产品服务质量 2、质量体系是为实施质量管理所需要的组织，结构，程序，过程和资源。 质量体系的认证获准方法是由认证机构对认证合格单位给予注册。 3、包装的类型内包装、中层包装、外包装 4、包装的策略类似包装、等级包装、配套包装、再使用包装、附赠品包装 5、包装开发过程建立包装的概念；决定包装要素；进行包装的实验 二、产品线管理策划 1、评价产品在市场上是否有生命力的指标产品的行业销售增长率；企业产品的市场占有率；企业产品的市场相对占有率；利润率 2、延长产品线的方法1）产品线的延伸向下延伸；向上延伸；双向延伸2）产品线的扩充 三、产品组合策划 1、产品组合含义产品的经营范围和结构。 2、产品组合包括宽度、长度、深度和黏度 3、组合的长度企业各条产品线所包含的产品项目的总数组合的宽度或广度一个企业所拥有的产品线的数量组合的深度产品线中每种产品品牌有多少种花色、品种和规格组合的黏度制革产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关心的紧密程度。 4、建立合理产品结构的原则满足需要原则、利润原则、竞争原则、自愿利益原则 四、产品生命周期管理策划 1、四个阶段引入期、成长期、成熟期、衰退期（每个阶段的特征要理解） 2、制定市场营销策略1）引入期，突出一个“短”字，策略有快速撇脂、缓慢撇脂；快速渗透、缓慢渗透2）成长期，突出一个“快”字，策略有改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式；改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售机构和网点；调整价格策略，吸引对价格敏感的消费者3)成熟期，突出“改”字，策略改进市场，改进产品4）衰退期，突出“换”字，策略维持策略；集中策略；收缩策略；果断放弃策略；转移策略 五、新产品开发策略 1、新产品类别全新产品、换代新产品、改良新产品、成本降低产品、仿制新产品 2、新产品开发过程构思形成阶段，构思筛选阶段，产品概念阶段，确定市场营销战略阶段，商业分析阶段，样品研制阶段，市场试销阶段，正式上市阶段。 3、新品开发的工业设计原则创新性原则；人体工程学原则；形式美原则 4、新品开发的工业设计方法正反列举；系列延伸；差异渐变；移植组合；逆向开拓第八章品牌策略 一、品牌概述 1、品牌含义是指一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的组合，用于识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争者的产品和服务相区别。 2、品牌组成品牌名、品牌标志、品牌角色 3、商标收到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。 4、品牌属性品牌就是企业、品牌就是产品、品牌就是人格、品牌就是象征 二、品牌策略制定策划 1、品牌策略品牌化决策；品牌归属决策；品牌质量决策；品牌数量决策；品牌延伸策略 2、有品牌（品牌化）的好处1）规定品牌名称便于卖者进行管理定货，2）品牌名称特别是注册商标可使企业的产品特色等得到法律保护，3）品牌化为企业吸引更多品牌忠诚者和顾客，引起顾客的重复购买，4）品牌化有助于企业细分市场和定位，5）良好品牌有助于树立企业形象，起到宣传企业质量和规模的作用。 3、品牌归属决策制造商品牌；中间商品牌；综合品牌 4、品牌数量决策统一品牌策略；个别品牌策略；企业名称加个别品牌策略；分类品牌策略 5、品牌延伸运用某一成功品牌名称以推出新产品，改良产品或新产品线。 6、品牌命名的原则易于发音、识别和记忆；独特新颖，寓意深刻；提示产品特色；与目标市场的消费者心理和社会文化环境保持协调一致；不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。 7、品牌设计要求独特性、通俗性、简洁性、艺术性 三、品牌运营策划 1、品牌保护管理设计保护；打击假冒；自律保护；社会保护 2、品牌延伸的利弊1）利原有品牌的知名度有利于提高新产品的市场认知率；借助品牌延伸，增强新产品的定位；成功的品牌延伸有可能进一步扩大原品牌的影响和声誉；2）弊品牌延伸是以放弃开创新品牌为昂贵代价的；品牌延伸有可能淡化、损害原品牌的形象，弱化其竞争地位。 3、品牌资产管理P148品牌纵向扩展同一产品线中所增加的新产品项目，沿用原产品线的品牌。 品牌横向扩展指以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合加宽。 多品牌策略与产品线扩展策略相反。 是一种分散式品牌策略。 新品牌策略当企业推出新产品线而现有品牌对新产品并不合适时，企业要确立新品牌。 第九章价格策划 一、制定基本价格 1、定价目标获得理想利润；维持或提高市场占有率；应付与防止竞争 2、定价考虑因素产品成本是影响价格的基本因素；市场供求是重要因素；竞争状况是不可忽视的因素；定价必须接受政府政策的调控 3、定价方法1）成本导向成本加成定价；投资回收定价2）需求导向习惯定价法是企业依照长期被消费者接受和承认的已成为习惯的价格来定价的一种方法。 可销价格倒推法是企业根据消费者可接受的价格或后一环节买主愿意接受的利润水平确定其销售价格的定价法。 理解定价法是企业根据买主对产品或服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法。 3）竞争导向定价通行价格定价法行业的平均价格水平或竞争对手的价格为基础的定价方法。 竞争价格定价法一种主动竞争的定价方法，一般为实力雄厚，或独具产品特色的企业采用密封竞标定价法 二、制定价格策略 1、地理价格策略产地价格，目的地交货价格，统一交货价格，分区送货价格，津贴送货价格。 2、价格折扣与让价策略现金折扣对现款交易或按期付款的顾客给予价格折扣。 数量折扣卖家鼓励买方大量购买，或集中购买其中一家的产品，根据购买者所购买的数量给予一定的折扣。 有累计数量折扣，和非累计数量折扣两种。 职能折扣也称功能性折扣，是厂商根据各类中间商在市场营销中所担负的不同职能，给予不同的价格折扣。 季节折扣出售者向非时令性商品的购买提供一种优惠价格。 折让推广折让和运费折让、两种。 3、心理定价策略尾数定价策略非整数定价策略，就是给产品定一个零头数结尾的非整数价格，能产生一种经过精确计算得出的最低价格的心理。 整数定价策略企业在定价时，采用合零凑整的方法。 许多交易中消费者只能利用价格辨别商品的质量。 声望定价策略针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中有信誉的产品制定较高价格。 招徕定价策略商品定价如低于一般市价，消费者总会感兴趣，这是一种“求廉”心理。 习惯定价策略消费者已习惯按此价格购买并感到方便。 4、差价策略地理差价策略企业以不同价格策略在不同地区营销同一种产品，以形成同一产品在不同空间的横向价格策略组合。 其中有运输和中转的费用的差别，还有不同地区性市场具有不同的爱好和习惯，具有不同的需求曲线和需求弹性。 时间差价策略对相同产品，按需求的时间不同而制定不同的价格。 用途差价策略根据产品的不同用途制定有差别的价格，通过增加产品的新用途来开拓市场。 质量差价策略必须要使产品的质量为广大消费者所认识和承认，成为一种被消费者偏爱的商标产品，才能产生质量差价。 5、新产品定价策略撇脂定价策略是一种高价格策略，在新产品上市初期，价格定的高，以便在较短时间获得较大利润。 可以在竞争加剧时采取降价，可以限制竞争者的加入。 当新产品尚未在消费者中建立声誉时，不利于打开市场。 渗透定价策略是一种低价策略，在新产品投入市场时，以较低的价格吸引消费者，从而很快开打市场，扩大销售量，能阻止竞争对手进入。 不足之处是投资回收期较长，如果产品不能迅速打开市场，则会造成重大损失。 满意定价策略是一种折衷价格策略，他吸取上述两种定价策略的长处，采取适中价格，能保证企业获得一定的初期利润，有能被消费者所接受，也称“温和价格”和“君子价格”。 6、产品组合定价策略替代产品定价、互补产品、副产品定价、产品大类定价、任选商品定价 三、价格变动策略 1、企业主动调整价格1）削价原因企业生产能力过剩，需要扩大销售，但又不能通过产品改进和加强销售工作来扩大销售；在强大的竞争者压力下，企业的市场份额下降；企业的成本费用比竞争者低，试图通过削价来掌握或提高市场份额，从而扩大生产和增加销售量，降低成本费用2）提价由于通货膨胀、物价上涨，企业的成本费用提高，企业不得不提高产品价格；企业的产品供不应求，不能满足所有顾客的需要。 2、消费对调价的反应削价此产品样式已老，将会被新型产品所取代，此产品有某些缺点，销售不畅，企业财务困难，难以继续经营下去了，价格还会进一步下跌，此产品的质量下降了。 提价这种产品和畅销，这种产品很有价值，此产品价格看涨，将来一定很贵，先买下来保值，卖主想尽量争取更多利润。 3、竞争者价格变动企业的反应企业可以减价；可以维持原价，但提高质量；可以改善质量和提高价格；企业可以设一种低价格的“战斗品牌”。 第十章分销渠道策划 一、分销渠道设计 1、分销渠道设计的基本目标经济目标；控制目标；适应目标；声誉目标 2、分销渠道的结构长度、宽度和渠道成员的权利和义务1）长度零阶（直销）、一阶、二阶、三阶2）宽度密集分销、选择分销、独家分销3）渠道成员的权利和义务价格政策；买卖条件；中间商的地区权利；双方应提供的特定服务 3、选择分销渠道应该考虑的因素1）顾客因素顾客的性质，顾客的数量，顾客的地理分布，和顾客的购买习惯。 2）产品因素单价，易腐易毁性，体积，重量，技术和复杂性，时尚性。 3）中间商因素中间商能够较好的与生产商配合，并广泛的联系客户，生产商就可以将很多销售职能交给中间商，采用较长的分销渠道，如果中间商不能有效的贯彻生产商的意图，则采用较短的分销渠道。 4）竞争因素考虑竞争者的渠道情况5）企业因素生产商的实力雄厚，产品类别广泛，又有着强烈的控制渠道的欲望，一般采用较短的，直接的分销渠道，如果企业的力量有限，控制渠道的愿望较低，可以采用较长的分销渠道。 6）环境因素 4、渠道力包括强制力和非强制力（报酬力、专家力和声誉力） 5、控制渠道的方法包括选择渠道成员；激励渠道成员；评估渠道成员和改进渠道成员四个方面 6、渠道冲突1）渠道冲突的原因生产商和中间商彼此的观点和利益不同造成2）类型水平渠道冲突；垂直渠道冲突 7、渠道合作生产商可在以下方面加强以加强渠道合作1）使用销售特派员2）在规划销售人员职能时安排相关内容3）促销援助4）提供管理咨询 8、渠道创新垂直渠道水平渠道多元渠道生产商通过两个或两个以上的分销渠道系统与同一细分市场接触，形成多元渠道。 网络营销渠道通过国际互联网开展营销的一种渠道形式。 9、中间商主要指零售商、批发商和代理商 二、供应链管理策划 1、企业可确定供应链管理方式主要有两种自上而下的供应链集成管理和自下而上的供应链集成管理 2、自上而下的供应链集成管理可以从战略、战术、运营三个层面展开 3、自下而上的供应链集成管理要经历的四个过程分散化决策；形成内部流程；内部供应链集成；将供应链集成管理扩展至企业的外部经营活动 3、供应链主要的特征复杂性；动态性；面向用户需求；交叉性 4、选择市场界面的方法界面一制造并运送至当地仓库，一旦消费者需要，就可以直接就近到当地销售中心获取，或从商店的货架上或商店库存中获取。 界面二制造后库存或送至国际仓库，收到消费者订单后，立即将商品送到地区销售中心，各零售商，或者直接送到消费者手中。 界面三根据订单装配生产，在收到订单后，生产企业才组织装配生产，生产出所需要的产品组合和数量并交货，满足订单的需求。 界面四根据订单制造生产，在制造中心备有原材料和部分标准零件，收到订单后买其他原材料然后装配成成品交货。 界面五根据订单购入原材料生产。 三、物流策划 1、物流关节点是物流网络中连接物流线路的结节之处，所以也称物流结点。 2、物流关节点的职能衔接功能；信息功能；管理功能； 3、物流关节点的类型转运型物流关节点；储存型物流关节点；流通型物流关节点；综合性物流关节点 4、物流管理的目标以最低的成本向用户提供最满意的物流服务。 5、订单处理流程包括订单准备、订单传输、订单录入、订单履行、订单信息跟踪、订单处理结果反馈 6、选择仓库须考虑因素存货属性、地理因素、货物的储存目的 7、订货点高低的影响因素订购前置时间、使用率、服务水平 8、订购量管理取决于订购成本和存货占用成本的大小 9、物流成本控制方法包括决对物流成本控制法和相对物流成本控制法。 第十一章网络营销策划 一、网络营销及其特性 1、网络营销含义指企业利用计算机网络、电脑通信和数字化交互式媒体等手段，进行的各种营销活动。 该定义的理解有特定的产品或服务；有完整的业务流程；有现代信息技术的支撑；实现交易互动；产生经济效益。 2、网络营销的一般特性1）营销环境的特性市场全球化；市场约束减少；市场风险降低；中间商的的作用削弱2）消费者的特性主导性提高；行为更加灵活；更为积极地参与购买3）营销方式的特性企业加强与市场的结合；营销速度加快；营销结构更加简洁；营销组织重整4）技术手段的特性数字化交易；技术程度高； 3、网络营销系统的构成互联网、网络营销站点、企业内部网络以及营销管理人员 4、网络营销系统的功能网上营销调查；网上企业宣传；网络分销联系；网上直接销售；网上客户服务；组织货物配送；网络营销集成 5、网络营销分类1）按照商业运作方式分类完全网络营销；非完全网络营销2）按照交易的地域范围分类本地网络营销；国内网络营销；全球网络营销3）按照参与者模式分类企业企业模式；企业消费者模式；企业政府模式；消费者消费者模式；消费者政府模式4）按照产品性质分间接网络营销；直接网络营销。 二、基于网站的网络营销策划 1、营销网站的运营环节包括1）在网站上发布营销信息2）设置搜索引擎和订购栏；3）建立支付系统；4）向客户提供产品5）提供售后服务6）建立客户沟通渠道 2、基于网站的网络营销的特点营销网站是直接交易平台；交易对象具有虚拟性；网站具有集成性 3、营销网站的模式信息型；广告型；信息订阅型；在线销售型 4、适于网站销售的产品特性1）从技术上看，应该是高技术与网络相关产品或是图书等知识性产品；2）从购买方式看，网络销售具有远程性和虚拟性，故应销售能保证质量和标准化的产品3）从销售范围看，应销售适合广大的地域范围，符合各国各地区需要并能满足多种多样的客户个性化；4）从品牌上看，品牌对客户很重要5）从包装上看，要考虑广告、网络信息与产品实物的同一，虚体产品可不进行包装，实物产品要适于配送和验收6）产品价格应该较低。 5、适于网站销售的产品回去看例子以备出选择题 6、网络营销的产品价格特性全球性定价；低价位定价；顾客主导定价 7、营销网站产品价格策略低价定价策略；定制定价策略；拍卖竞价策略；价格策略 8、营销网站的渠道包括订货、结算和配送 9、营销网站的渠道特性结构简单；基于信息；成本较低 10、营销网站促销的特点促销在虚拟市场中进行；推销网站成为推销产品的前提；完善营销系统的产品和服务功能；通过先进的网络技术传递信息； 11、营销网站的促销策略1）网站推广策略搜索引擎注册；网站链接；在线广告；利用新闻组；利用电子邮件；传统媒体2）产品促销组合策略 三、无网站的网络营销策划 1、无网站的网络营销包括建立产品数据、发布产品信息、进行交易谈判、支付货款和货物配送 2、无网站网络营销的特点运营费用较低；没有人员参与运营；灵活性较大 3、网上调研的特点网上信息丰富、及时；网上调研方便、低廉；调研对象的限制较少；网上调研具有交互性；调研结果的质量较高（作简答准备） 4、无网站网络营销的营销方式策略网上商店；E-mail销售；会员制销售；利用其他网站发布信息 5、无网站网络营销的广告特点宣传功能强大；传播范围广泛；交互性强；针对性强；宣传成本低；宣传成效容易测评；（作简答准备） 6、无网站网络营销的广告策略网络广告的目标和受众定位；网络广告的形式和内容设计；选择网络广告的站点；网络广告的效果评价第十二章人员推销策划 一、销售队伍设计 1、人员推销指企业利用推销人员直接与顾客或潜在顾客接触洽谈，宣传介绍商品，以达到促进销售目的的活动。 2、按任务分，推销人员的销售职位可分为接单员；送货员；宣导员；技术员；外销员；顾客服务代表； 3、确定推销队伍规模的方法工作量法；下分法；边际利润法 4、销售人力结构地区型；产品型；顾客型；复合型 5、销售队伍策略一对一策略；一对一组策略；一组对一组策略；会议推销 二、销售人员的管理 1、销售人员的条件有成功的内在驱动力；严密计划和勤奋工作；完成推销的能力；建立关系的能力 2、培训的目的增长知识；提高技能；强化态度 3、培训的内容企业情况；产品知识；推销技巧；市场情况；推销制度 4、推销人员培训的方式课堂教学；模拟实验；案例分析；会议讨论；现场训练 5、销售人员激烈的方式组织气氛；销售定额；正面鼓励；参与式管理；教育培训 6、销售人员的报酬1）建立报酬制度的原则现实原则；灵活激励原则；相对稳定和指导原则2）报酬方式薪金制；佣金制；复合制 7、绩效考核的方法横向比较；纵向比较；综合分析法 三、销售技术分析 1、销售人员的任务探寻；沟通；销售；服务；收集情报；分配 2、有效推销的主要步骤寻找潜在顾客；顾客资格审查；接近前的准备；约见；接触；面谈；处理顾客异议；成交；追踪与维持 3、约见顾客的方法有面约；函约；电约；托约；广约； 4、接触顾客的方法有介绍接触法；产品接触法；利益接触法；好奇接触法；问题接触法 5、面谈的基本原则针对性原则；精确性原则；参与性原则；和气原则；鼓动性原则；真实性原则；灵活性原则 6、推销面谈的方法有提示面谈法和演示面谈法，其中，演示面谈法包括产品演示法；文字演示法；图片演示法；证明演示法 7、谈判的策略合作型谈判策略；进攻型谈判策略；防守型谈判策略；混合型谈判策略第十三章广告策划 一、确定广告目标 1、广告目标的类型传递信息；诱导购买；提醒使用 2、确定广告目标的要求符合企业整体目标；清楚明确，可以测量；切实可行；能被其他部门所接受；有一定的弹性；能分解为具体的广告活动目标 二、广告信息创造 1、广告创意的原则与产品和环境密切结合的原则；准确定位的原则；恰当表达的原则； 2、广告创意的设计主调理性化的、情感化的和道德化的设计主调。 3、广告设计的一般原则主题性原则；真实性原则；简明性原则；艺术性原则；创新性原则 4、广告构成要素文稿、字体、色彩、构图 5、媒体广告设计要考虑广告的影响面、接触的频率、影响的效果 三、广告媒体的选择 1、选择广告媒体的依据广告目标、产品性质、消费者习惯、媒体特性、媒体成本和国家法规 2、媒体的时间安排包括年度安排、月度安排和重复次数 四、广告预算的编制 1、广告预算的意义为控制广告活动提供手段，保证有计划的使用经费，为广告效果评价提供经济依据。 2、影响广告预算制定的因素1）产品生命周期产品刚投放市场的初级阶段，需要较大的广告的投入，随着产品在市场逐渐为顾客所了解和产品销售额的逐渐增大，均摊在单位产品上的广告费用会降低，但广告预算的总额不应该下降。 2）目标市场的范围及其潜力的大小。 3）市场竞争状况如果市场竞争激烈，企业应加大在广告方面的投入力度。 4）销售目标企业希望在销售上有较大幅度的提高，扩大产品的市场占有率，就要加大广告的投入。 5）企业财务条件资金充足时，企业可以在广告的预算方面有更大的灵活余地，当企业的资金紧张时，就会制约企业广告规划的有效性。 3、广告预算制定的方法销售额百分比法从销售额中提取固定比例的广告费用；目标任务法根据广告计划的目标和任务来决定广告的预算，是一种最有效的广告预算方法竞争对抗法依据竞争对手的广告预算水平来确定本企业的广告预算支出可能法考虑企业的财务能力来决定广告支出。 4、广告预算的分配包括1）媒体间的分配2）媒体内的分配3）