200930102094姚福东.doc

金刚营养液策划书策划委托方：香格里拉县政府保密等级：二级策划人： 09市场营销二班 姚福东（200930102094） 修订日期：2011年12月20日 目录一 营销策划目的二 营销环境分析 1 当前市场状况及市场前景2 市场机会分析3 消费者行为4 swot 分析5 企业背景状况分析三 STP战略1 市场细分2 选择目标市场3 产品定位四 4PS组合策略1 产品2 价格3 渠道4 促销五 品牌释名六 产品未来展望七 总结前言牦牛属地球之巅的高寒、无任何污染环境（青藏高原是世界上罕见的洁净未受任何污染、空气清洁的自然环境）、独特的半野生半原始珍稀动物，与北极熊、南极企鹅共称为“世界三大高寒动物”。目前，全世界存栏的牦牛为1400万头，其中95%集中在中国，在这当中又有超过80%集中在四川、云南境内。每年全世界牦牛出栏仅100万头，平均5500人才能供应一头。我国西部地区各民族虽然对牦牛的屠宰加工有着悠久的历史和经验，但是大多数只限于小规模的传统手工制做，技术落后，设备简陋，品种单一，产量低，数量少，远远不能满足市场发展的需求。近年来，虽有些中小型肉制品加工厂开始建立起来，但大多数处于起步阶段，采用传统的加工方式，存在着低水来，低效益，低产量，加工工艺，技术人员缺乏，科技含量低，高新技术的引进困难等因素。且现在加工多为肉制品初加工，对于副产品的加工大多还外于空白。牦牛鞭即牛的阴茎,含有十分丰富的胶质蛋白,激素,有补肾壮阳之作用.食用的方法很多,请在我的牦牛鞭的食谱里查找 “西藏牦牛鞭”选用独有的，长年生长在高海拔、高寒特殊环境、纯天然、无污染、以食野生百草为生，素有“高原之舟”美称的牦牛。牦牛鞭以雄性牦牛生殖器为原料、结合科学配方、经过特殊工艺加工而成，成品形体完好、无异味、能与鹿鞭媲美、男女皆宜，是制作高级菜肴的美味佳品、更是馈赠亲朋好友的天然野味、名贵佳品。 藏医典籍话“青稞”藏医典籍晶珠本草把青稞作为一种重要药物，用于治疗多种疾病。据本草拾遗记载：青稞，下气宽中、壮精益力、除湿发汗、止泻。现代医学科学研究发现，青稞中对人体有益的成分是它成为糖尿病患者、减肥人群、“三高”人群的天然健康食品的基础。1 营销策划目的通过推广金刚营养液这个品牌并提高知名度来招商引资开发新型产品，有效利用香格里拉得天独厚的资源。并且通过阐述这个品牌的可操作性来整合各种资源，将其大规模投入生产。通过企业经营的模式将这个品牌进一步推广向全国乃至全世界，成为香格里拉的形象品牌，从而起到拉动香格里拉经济发展的目的。2 营销环境分析1） 当前市场状况及市场前景： 当前市场虽然有很多的补肾壮阳和治疗糖尿病的药物，但是效果没有很好的，能起到实质性效果的药物更是少之又少，再说是药三分毒，只要是药就会有负作用。这些药也只能是等病情发作以后才进行后期治疗的，而金刚营养液是以预防为主，防止结合的综合性的营养补品，同时还有治疗功能。随着社会的竞争越来越激烈，男性的生活和工作压力也越来越大，随之而来的疾病也就发病率越来越高，最具典型的病就是阳痿、早泄等男性生理疾病。而男性这方面的生理疾病是男性最容忍不了的，也是影响家庭的很重要的因素。现在越来越多的家庭面临男性生理问题的困扰，因此离婚率也越来越高。因此，患有此病的人群会竭尽全力想办法解决这个问题，而金刚营养液能更好地治疗这种疾病，所以正好迎合了消费者的需求。然而，男性为了治疗此种疾病会不惜花费大量金钱，所以这种产品的价格方面不是问题，消费者是愿意消费的，因此这种产品的利润也将是很可观的；随着人们生活质量的提高，随之而来的疾病也在增多，比如，糖尿病就是很典型的病情，糖尿病也被称之为“富贵病”，发病率在最近几年也是日趋升高，而且大有进一步扩大之势。据调查，在城市人群中，糖尿病的患病率达到9.7%，这意味着平均20岁以上的成年人中10个人里就有一个是糖尿病患者。在糖尿病的治疗过程中，由于对糖尿病的饮食、运动、药物、血糖监测、健康管理均不理想，导致仅有1/4患者的血糖达标。专家担心的是，糖尿病目前还无法根治，随着病情的发展，全身大血管、小血管的病变将让患者承受巨大的痛苦，同时医疗费用成倍增加，这将给个人和家庭带来沉重的负担。治疗难题仅1/4糖尿病患者糖化血红蛋白达标在中国2型糖尿病的诊治状况堪忧，有60.7%的糖尿病患者未被诊断而无法及早进行有效的治疗。专家指出，由于糖尿病的慢性血管并发症对患者的生命和生活质量威胁极大，同时，给个人和家庭带来沉重的经济负担。2010年在11月14日联合国糖尿病日，中华医学会糖尿病学分会（CDS）、国际糖尿病联合会（IDF）联合发布了一项中国糖尿病社会经济影响研究的结果：（1）中国糖尿病导致的直接医疗开支占全国医疗总开支的13%，达到1734亿元（250亿美元）。糖尿病患者医疗服务的使用是非糖尿病者的3-4倍（包括住院和门诊次数都大大增加）。（2）未来10-20年，这一数字还将快速攀升。因为中国有约500万未得到诊断的患者，当他们发现糖尿病的时候可能已经发生中风、失明、肾脏疾病等并发症。世界卫生组织估计2005到2015年间中国由于糖尿病及相关心血管疾病导致的经济损失达5577亿美元。（3）糖尿病患者的医疗支出是同年龄同性别无糖尿病者的9倍。病程超过10年的患者家庭收入的22%用于糖尿病治疗。根据以上资料显示，在全世界范围内还没有什么有效治疗糖尿病的方法，所以预防糖尿病是最好的办法。而金刚营养液对预防和治疗糖尿病有显著功效，所以这种产品的销量是巨大的；而且糖尿病患者花费在治疗此病的费用也是很高的，消费者也是愿意消费这种经济很切实惠的产品的，所以利润也是巨大的。综上两种病情发病率和治疗费用的分析和走势分析，青稞牦牛鞭壮阳降糖的市场是巨大的，潜在市场更加巨大。这种产品服用方便，效果明显，消费者也是很愿意接受的。2） 市场机会分析由于最近世界范围内出现了通货膨胀，市场消费水平降低的现象，但是经济不会一直萎靡下去，在局部金融危机过后，市场会出现繁荣期，消费水平也会增加。对产品的购买力也会进一步提升。就算是现在的经济趋势一直持续下去，但是人得了病不管怎么样都会竭尽全力去治疗，所以宏观经济因素对这种产品的影响不会很大。3） 消费者行为根据中国人的消费心理，如果得了大病，他们会不惜一切代价去治疗，花费在治病方面的钱占的比例相当大。所以，能治病的金刚营养液有很好的市场和销量。城市中患病率高达9.7%且逐年增加近30年来，我国2型糖尿病患病率呈现逐年显著增加的趋势。1980年全国14省市30万人的流行病学资料显示，糖尿病患病率为0.7%。1994-1995年间全国19省市21万人群糖尿病流行病学调查，25-64岁年龄段糖尿病的患病率为2.5%。特别是最近10年来，我国糖尿病流行情况更为严重。2002年全国营养调查同时调查了糖尿病的流行情况。该调查利用空腹血糖5.5mmol/L作为筛选指标，在18岁以上的人口中，城市糖尿病的患病率为4.5%，农村为1.8%。2007-2008年，在中华医学会糖尿病学分会组织下，在全国14个省市进行了糖尿病的流行病学调查，估计我国20岁以上的成年人糖尿病患病率为9.7%，中国成人糖尿病总数达9240万，其中农村4310万，城市4930万左右，并且呈现逐年显著增加的趋势。4） swot 分析优势：1）集预防与治疗疾病的功效于一体，起到了双重功效的效果。2）预防与治疗当今两大疾病男性生理疾病和糖尿病的集合体，可以起到一品多效的效果。 3）效果明显，方便快捷，无副作用。 4）送给亲戚朋友很好的礼物，既有面子又实惠，还能体现出关心，送礼的首选之物。劣势：原材料稀缺昂贵，成本高，对生态环境的破坏较大。企业品牌知名度不够，开拓市场困难。机会：1 全国两大疾病的发病率很高，而且有升张的趋势，人口基数大，市场需求量大。2 香格里拉县政府的大力支持，各项政策优惠，原材料及劳动力无后顾之忧。 威胁：对生态环境破坏较大，不利于可持续发展，成本太高，前期投资风险太大。5）企业背景状况分析竞标公司首先要有强大的经济实力，还要有很强的整合资源的能力，最重要的是有能力开发此种产品，有先进的科学技术。香格里拉县政府为了提升该地区农副产品的价值，主动向外打开了投资的大门，所以政府会提供给企业各方面权利的支持，企业也会享受各种优惠的政策，对企业的发展是很有力的，当地政府是企业最强大的后盾。因为香格里拉当地资源丰富，故而企业采购原材料非常方便，价格也会很实惠。由于当地没有强大的吸收劳动力的企业或单位，所以在劳动力方面将会是低廉的。企业在政策和关系上有政府撑腰，原材料和劳动力没有后顾之忧，这对于一个企业来说是相当重要的，它可将主要精力放到生产和市场开发上，所以企业的背景非常好，有很不错的市场前景。3 STP战略 1）市场细分 初步将市场分为糖尿病患者治疗市场、男性生理疾病治疗市场和保健品市场。这三个市场分别包含低收入人群，中等收入人群和高端收入人群。2）选择目标市场 主要选择糖尿病患者治疗市场、男性生理疾病治疗市场和保健品市场的中等收入消费群体。3）定位：治疗糖尿病和男性生理疾病非常有效的、无副作用的绿色保健品，以物超所值的概念打入市场。4 4 P 组合策略 1） 产品简介 ： 金刚营养液，用牦牛鞭和青稞运用特殊技术制成的具有预防和治疗男性生理疾病和糖尿病的明显双重功效的口服液，还可以作为味道香醇的调味品通过食物进行食用。用精美的玻璃瓶乘装，附带说明书说明用法、用量和功效，并且带有称量器具，精美的药勺。每瓶装200毫升产品，用精致的包装装饰，再用精美豪华的大礼品盒装，每大盒装六个小盒。 可分普通装和精美装两类。产品定位： 过年过节送给亲朋好友的礼物，看望病人送的营养品，送给上司的营养品，还可自己服用，保养身体以及治疗自身存在的问题。产品品牌：通过广告大力宣传产品的功效和作为高档礼物送给别人的用途。重点突出产品的核心产品，让消费者提到营养保健品就想到金刚营养液，让患者治疗只用金刚营养液，让送礼者送礼的时候首先想到金刚营养液。核心产品：预防治疗男性生理疾病，补肾壮阳，改善糖尿病。形式产品：产品原料采用珍贵的牦牛鞭和上等青稞，经过特殊技术制作而成的味道香醇的液体，乘装载精美的玻璃瓶内，包装精美，分为普通装和精美装。延伸产品：购买本产品一盒赠送一套精美茶具，并且担保无效退款。2） 价格：由于原材料稀缺昂贵，成本太高，所以定价方面要抬高，每个大盒普通装成本大约在300元人民币，价格应该定到800左右；精美装成本在400元左右，定价可为1000元，年销量要达到两千万盒。3） 渠道：1国内 金刚营养液既可作为治疗糖尿病和男性生理疾病的无副作用的绿色药品通过医院、药店来销售，也可以作为预防为主的保健品在保健品商店出售，还可以作为礼物在各大商场销售。通过与代理商和经销商的合作，在各地区设立专卖店，还可通过零售商进行批发销售。2国外 在国外找收代理商或经销商在外国设立经销店，还可通过出口贸易卖给国外的零售商。3 互联网 运用比如淘宝、亿贝这样的知名网络商店出售。4） 促销： 1 在淘宝随够赠送 ：购买一定数量或购物金额达到一定数额，可赠送指定礼品。特价促销： 在节日来临之际在各大商场进行特价促销， 在淘宝店还可以采用脱钩等形式特价促销。有奖促销： 定期办抽奖活动，让购买数量达到一定数额的顾客进行抽奖，这样可以提高顾客的忠诚度，还可把有力顾客吸引过来。拍卖促销： 在节假日不定期的举办拍卖活动，发布10元无底价拍卖商品，这样能有效的吸引到很多买家的关注。让消费者亲自参与到购买活动中去，这样可以提高消费者的消费积极性。2 通过各种媒介进行广告宣传，主要集中对目标市场的宣传，同时挖掘潜在顾客，逐步加大对品牌的建设，形成消费者的品牌六度。3 利用销售人员采取厂家直销等方式进行人员的推广销售。5 品牌释名1） 青稞做成的糌粑是藏族人民的传统主食，是西藏四宝之首。经生物医学研究，青稞富含比其它麦类更高的-葡聚糖，起到稳定血糖的作用。食用后在肠道内吸水膨胀，使食物粘性增加，延缓胃排空，降低葡萄糖吸收。-葡聚糖还有效保护胰岛细胞，使高质量的内源性胰岛素分泌，稳定血糖，具有提高机体防御能力、调节生理节律的作用。根据美国科学研究表明，青稞除葡聚糖外，还含有一种专门的胆固醇抑制因子，是预防和辅助治疗糖尿病的最佳食品。2） 俗称“万能种”的牦牛终身无劳役，逐水草而居的半野生放牧方式、原始自然的生长过程，一生中摄入大量的虫草、贝母等名贵中草药。由于牦牛长年生长在高海拔、高寒特殊环境、纯天然、无污染、以食野生百草为生，素有“高原之舟”美称的牦牛。牦牛鞭即牛的阴茎，含有十分丰富的胶质蛋白，激素，有补肾壮阳之功效； 金刚营养液以雄性牦牛生殖器和青稞为原料、结合科学配方、经过特殊工艺加工而成的味道鲜美的液体。因为牦牛鞭能与鹿鞭媲美、男女皆宜，是制作高级菜肴的美味佳品、更是馈赠亲朋好友的天然野味、名贵佳品；而青稞是稳定血糖，提高免疫力的上等品，也是糖尿病患者首选。所以金刚营养液是壮阳、稳定血糖、提高免疫力的最佳结合产品。