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网络自制综艺节目的内容运营 以爱奇艺为例 2020 4 5 1 2020 4 5 谢斯予 爱奇艺整体自制综艺节目的内容运营 王嘉琪 爱奇艺整体自制综艺节目的内容运营 魏源 内容的生产与集成营销及其影响评估与不足 奇葩说 白若天 瞿诗琦 小组成员介绍及分工 内容的生产与集成营销及其影响评估与不足 爱上车模 内容的生产与集成营销及其影响评估与不足 偶滴歌神 2 2020 4 5 目录 1 内容的生产与集成2 内容营销3 内容管理与评估4 影响与不足 以 奇葩说 啊 偶的歌神 爱上车模 为例分析爱奇艺自制综艺内容运营 1 爱奇艺自制综艺节目的历史2 爱奇艺自制节目分类3 爱奇艺自制综艺节目的收视率4 爱奇艺自制综艺节目的内容特点分析 爱奇艺整体自制综艺节目的内容运营 1 2 3 2020 4 5 爱奇艺整体自制综艺节目的内容运营 Part1 4 2020 4 5 爱奇艺自制综艺节目的历史 5 2020 4 5 爱奇艺自制节目分类 红色标记的是综艺节目 6 2020 4 5 爱奇艺自制综艺节目收视情况 15年全网自制综艺播放情况 爱奇艺囊括9部自制综艺 累积播放量高达34 02亿 市场份额第一 奇葩说2 与 我去上学啦 单期播放量最高突破1亿 在众多自制综艺中脱颖而出 而其中 奇葩说2 单期播放最高破亿 截至12月16日 单期播放成绩高达1 83亿次 直逼2亿大关 爱奇艺以9档节目 占比45 遥遥领先 领跑全网 最新公布的 2015网络视听发展研究报告 指出 爱奇艺在整体市场份额 移动端市场份额以及付费用户占比上均领先全网 全面超越合一集团 领跑行业 7 2020 4 5 爱奇艺自制综艺的内容运营特点 8 2020 4 5 爱奇艺自制综艺的内容运营特点 2014年世界杯期间 爱奇艺凭借百度的大数据 为网民贴心打造了 晓松奇谈 体书育评 是实球事 世界杯日报 足球骁将 等内容和栏目 美食美课 每一期节目所选择教授的菜谱都是依据网民在百度上搜索的频率而决定 9 2020 4 5 爱奇艺自制综艺的内容运营特点 10 2020 4 5 爱奇艺自制综艺的内容运营特点 11 2020 4 5 爱奇艺自制综艺的内容运营特点 12 2020 4 5 以 爱上车模 为例分析爱奇艺自制综艺内容运营 Part2 13 2020 4 5 爱上车模 节目简介 爱上超模 是爱奇艺在2015年推出的一档时尚类素人真人秀 讲述14位有着不同成长背景的年轻素人女孩为追逐共同的青春梦想参与到模特专业比拼中 奔赴异国他乡历经挫折与挑战 最终成长蜕变 背景 2015年6月成立的爱奇艺节目开发中心采用开放型合作模式 通过与外部优秀团队合作 借助市场之力去开发更多的优秀项目 这种模式在爱奇艺内部被称为 制片模式 爱上超模 就是这种开放型合作模式的产物 由爱奇艺节目开发中心出品 悦联动力创意制作 爱上超模 是节目开发中心成立后的第一个项目 也是开放型合作模式的首个项目 14 2020 4 5 爱上超模 内容生产与集成 爱上车模 选择了时尚领域做纵向开发 是因为时尚可以涉及到服装 化妆 美容 生活方式等一系列切入口 能够与用户日常生活需求紧密结合 穿衣打扮 化妆拍照是现在很多年轻女性用户感兴趣的内容 无论是内容层面还是商业层面都能够比较好地切入 节目爆点因素 1 草根选秀 模式 有14名 灰姑娘 选出supermodel 2 女性爱美天性 时尚 3 强大的导师阵容 百人制作团队 4 异域风情等 天然要素 5 青春梦想的践行 15 2020 4 5 爱上超模 广告营销 举例 纯网自制内容的剪辑手法也和传统综艺大相径庭 爱上超模 70分钟的节目就曾有后期剪辑6000个镜头的纪录 而这在传统媒体的制作模式看来是不敢想象的 正如爱奇艺在2015网络综艺节目行业论坛中表达的观点 这种模式的节目如果放在电视上看完可能会晕 但网络不会 因为网友会反复会看 这意味着新的视频编辑逻辑和新的视频制作逻辑在视频网站产生 16 2020 4 5 爱上超模 广告营销 纯网综艺的一大优势就是在商业价值挖掘上有更大空间 广告主已不再满足于硬广或口播这样的传统广告形式 他们希望能够与消费者更好地沟通与互动 对于内容营销的需求越来越强烈 爱奇艺为广告主提供了深度参与到内容生产环节中的机会 比如 爱上超模 第二季的拍摄地之所以选在英国 正是为了配合冠名商明星衣橱APP拓展英国市场的计划 第一季跟京东合作 主打 所看既可买 的概念 采用爱奇艺的Video in技术 观众如果喜欢模特身上穿的衣服 直接就能点击画面进入京东的购买页 第二季跟明星衣橱APP冠名合作 在 所看既可买 的基础上又开发了 海外购 此外 还与奥利奥巧轻脆 冰锐 沙宣等品牌进行了深度合作 奥利奥巧轻脆推出超模定制款 将超模形象和节目LOGO印上产品包装 冰锐以定制大片拍摄的形象深度植入 并推出了超模限量版瓶身 沙宣作为造型赞助 不仅全程产品支持 还派出美发学院老师们参与造型打造环节 将沙宣引领时尚潮流的品牌精神和超模节目的调性巧妙融合 品牌与节目内容的深度结合 将Cobranding玩的花样百出 17 2020 4 5 爱上超模 内容评估 由爱奇艺倾力打造的 爱上超模 第二季截止到目前 集均播放量已逼近两千万 来自第三方的统计数据显示 爱上超模 播出开始 其百度检索指数在逐步上升 截止到2015年5月11日 该段时间 爱上超模 百度指数均值达到了33012 节目相关微博话题曾多次跃至热门话题排行榜榜首 四期节目微博阅读量已达2 2亿 讨论数达18 5万 而从具体的数据来看 其在关注指数和参与指数两个重要衡量标准上都位列同类节目前列 18 2020 4 5 爱上超模 内容评估 锁定年轻群体精准定位与传统的电视综艺相比 纯网自制内容由于互联网特性和资金的大量注入 在内容和话题选择上更加自由和灵活 节目形式和创意也更容易受当下年轻人的追捧 近年来用户观看综艺节目的习惯逐渐从电视向视频网站倾斜 而受众更是呈现了年轻化 移动化等特点 旧模式 老内容已经跟不上年轻用户的脚步 而 爱上超模 无论从题材的选择还是环节的设定甚至到赞助商的挑选都精准地锁定了年轻受众 在 爱上超模II 的拍摄过程中 节目组更是挑选了年轻一代会感兴趣的诸如 007 中的阿斯顿马丁 唐顿庄园 中的英式城堡等富有英伦气息的场景和道具 与此相反 12位素人选手的黄皮肤 黑瞳孔等鲜明的亚洲容貌与英伦文化的发生强烈碰撞 产生了极具吸引力的化学反应 这也使得 爱上超模II 在其他视频网站热衷的欧美范和韩范之外 找到了自己的风格 发力纯网内容爱奇艺催生综艺节目 中国模式 19 2020 4 5 爱上超模 内容评估 节目与品牌相得益彰视频网站的自制综艺节目开辟了一种全新的模式 这种模式不仅体现在节目本身的制作上 还体现在由于节目内容的高品质 品牌呈现方式的高灵活性 植入形式的多样性和 接地气 所赋予节目的商业价值 在如今 买买买 盛行的互联网消费时代 能紧密契合观众的需求 引领时尚潮流 制造话题和互动 才是最能吸引观众眼球的 中国模式 而这都是传统电视综艺和版权综艺难以望其项背的 发力纯网内容爱奇艺催生综艺节目 中国模式 20 2020 4 5 爱上超模 内容评估 纯网综艺的一大优势就是在商业价值挖掘上有更大空间 广告主已不再满足于硬广或口播这样的传统广告形式 他们希望能够与消费者更好地沟通与互动 对于内容营销的需求越来越强烈 爱奇艺为广告主提供了深度参与到内容生产环节中的机会 比如 爱上超模 第二季的拍摄地之所以选在英国 正是为了配合冠名商明星衣橱APP拓展英国市场的计划 第一季跟京东合作 主打 所看既可买 的概念 采用爱奇艺的Video in技术 观众如果喜欢模特身上穿的衣服 直接就能点击画面进入京东的购买页 第二季跟明星衣橱APP冠名合作 在 所看既可买 的基础上又开发了 海外购 此外 还与奥利奥巧轻脆 冰锐 沙宣等品牌进行了深度合作 奥利奥巧轻脆推出超模定制款 将超模形象和节目LOGO印上产品包装 冰锐以定制大片拍摄的形象深度植入 并推出了超模限量版瓶身 沙宣作为造型赞助 不仅全程产品支持 还派出美发学院老师们参与造型打造环节 将沙宣引领时尚潮流的品牌精神和超模节目的调性巧妙融合 品牌与节目内容的深度结合 将Cobranding玩的花样百出 21 2020 4 5 由爱奇艺倾力打造的 爱上超模 第二季截止到目前 集均播放量已逼近两千万 来自第三方的统计数据显示 爱上超模 播出开始 其百度检索指数在逐步上升 截止到2015年5月11日 该段时间 爱上超模 百度指数均值达到了33012 节目相关微博话题曾多次跃至热门话题排行榜榜首 四期节目微博阅读量已达2 2亿 讨论数达18 5万 而从具体的数据来看 其在关注指数和参与指数两个重要衡量标准上都位列同类节目前列 22 2020 4 5 以 偶滴歌神啊 为例分析爱奇艺自制综艺内容运营 Part3 23 2020 4 5 偶滴歌神啊 节目简介 偶滴歌神啊 是由香飘飘奶茶独家冠名 爱奇艺出品的非大型 不靠谱 伪音乐类纯网络综艺节目 作为爱奇艺 说学逗唱 综艺布局上下的第二步战略性棋子 偶滴歌神啊 第一季已于2015年8月5日起每周三晚20 00在爱奇艺上线 第二季于12月2日重磅回归 值得一提的是 该节目是全球第一档在网络上走红后联合地方电视台在电视上进行播出的网络自制综艺节目 电视版于2015年12月27日起每周日晚22 00在深圳卫视播出 这档号称 最不像音乐节目的音乐类节目 力邀国内综艺一姐谢娜 坐镇 主持 并在当天的发布会上凭张杰名曲 这就是爱 重返歌坛 另有张大大 瑶瑶 李斯羽 陈俊豪 徐浩作为固定嘉宾组成 鉴音团 每期都会请到不同的主要嘉宾进行音痴与歌神的辨认 24 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容生产与集成 偶滴歌神啊 将节目表演主体对准 音痴 生活中常见的是会唱歌的人 而天生五音不全的人的歌唱表现却鲜为人知 人们对这种缺陷几乎是零了解 将主题定为爱音乐 不在乎是否是音痴 不仅能吸引 音痴 大胆表现自己 还能受到会正常歌唱的受众的关注 同 奇葩说 一样 偶滴歌神啊 在制作过程中完全摒弃了以往节目靠颜值 靠明星的做法 重视对参加选手的选拔 明星成为吸引选手的筹码 节目镜头中高频出现的对象反而是来自大众社会的选手 节目定位 25 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容生产与集成 偶滴歌神啊 是谢娜挑大梁主持的第一档纯网综艺节目 因此 谢娜便是这个节目一个很大的卖点 为配合节目 不靠谱 的主题 主持人谢娜恶搞 鉴音天团 张大大堪称 神补刀 遭遇各路奇葩选手后机智回应 鬼马卖萌外加唇枪舌战hold住一众 奇葩 首先 在与 鉴音天团 的碰撞中就擦出火花 早已相熟的谢娜和张大大经常上演激烈的 互黑 戏码 节目亮点 26 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容营销 偶滴歌神啊 宣称自己是一档 最不像音乐节目的音乐节目 其内容突破常规 规则新奇有趣 像 偶滴歌神啊 这样的网络节目 玩法多 卸得掉偶像包袱才能火力全开谢娜曾现场让肌肉猛男保镖将导演 带走 称 我们节目不需要导演 而谢娜本人也卸掉偶像包袱 现场坦言 最喜欢的坐骑就是马 并大叫 锅得缸锅得缸锅得缸 的表演起来 当遇到选手是网络红人时 她竟像个普通网友般揣测 你的百万粉丝会攻击我们吗 迅速将现场气氛带入高潮 让观众得到真正的娱乐与轻松 增强了内容与观众的互动性 可以算是火力全开 内容与用户互动 27 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容营销 在节目推广方面 偶滴歌神啊 的众多90后导演深深知道如何吸引90后群体的关注 它们不断地抛出劲爆的话题 想方设法让粉丝们帮节目在社交媒体上 发声 例如 鉴音团 中的徐浩 他17岁时以RTA少年组成员身份正式出道 在90后甚至00后群体中具有相当大的影响力 节目组正是看中了他的这一点 因此在节目中不断塑造徐浩的形象 并主动抛出与之相关的话题 这一切都是为了让徐浩在与粉丝互动的同时 也为 偶滴歌神啊 发生 扩大节目的影响力与曝光度 内容推广 28 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容评估 偶滴歌神啊 是一款纯网综艺 它平均单期的点击量为4400万左右 甩开了好几档一线卫视的音乐类节目 还在音乐类节目总榜上被两季的 我是歌手 夹在中间 其影响范围之大 点击率之高 都是值得我们肯定的 创造了超高的点击率 29 2020 4 5 偶滴歌神啊 内容评估 偶滴歌神啊 在谢娜的无厘头气场之下 变成了一个群魔乱舞的喜剧脱口秀 没有高智商 没有严谨性 只是此起彼伏的多声源段子 有些太过肤浅了 但是它很好地学到了韩综的精髓 甚至玩得更大更疯 不足之处 30 2020 4 5 奇葩说 节目简介 奇葩说 是2014年爱奇艺打造的中国首档说话达人秀 仅靠蔡康永 高晓松 马东 以及十八位 奇葩 辩手的三寸不烂之舌 便吸引了大批80后 90后拥趸 该节目自上线以后 点击量已经破亿 微博话题阅读量也轻松破10亿大关 自2014年11月底上线 2015年2月第一季已完结 第二季于2015年6月播出 9月完结 第三季于2016年3月每周五 周六20 00在爱奇艺播出 节目宗旨 要在华人圈内寻找 最会说话的人 31 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 一 准确的节目定位 高话题性 爱奇艺的原创内容用户对象 精准定位为90后到95后为主 兼顾85后和00后 爱奇艺的首席内容官马东 40岁以上人群请在90后陪同下观看 内容的生产 采集 创造 32 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 话题来源 1 依托于母公司百度的大数据支持 奇葩说能够迅速了解当下年轻人的群体特点 如兴趣喜好 上网习惯 热门话题等 相较于传统电视节目 受众数据更加全面精确 2 节目组会通过百度知道 知乎 新浪微博数据后台 选取网友关注最多的问题发动网友参与调查投票 网友参与最多的题目 才能进入节目选题 33 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 话题选择的特点 生活化气息浓厚 以爱情等生活小事为主 eg 相亲要不要AA制 你选择大城床还是小城房 避开了文学 历史等高深的话题 有意选择年轻网名参与度和代入感更强话题 现场感强eg 要不要牺牲贾玲救大家 当场的特邀嘉宾就是贾玲 而此话题则演变自经典辩题 杀一救百是不是正义的 将一个较为深刻的社会辩题以嘉宾的名字进行转换后 讨论的焦点被更多地移至贾玲身上 使节目的现场感和幽默性都大大提高 话题时代感强eg 这是不是一个看脸的社会 34 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 二 丰富的内容融合 高创意性1 恰到好处的节目形式混搭综艺节目谈话类节目真人秀节目 具备综艺节目的娱乐性 节目围绕特定话题展开交流 记录了来自各个领域的普通人通过竞赛成为 奇葩之王 的过程 严肃却不失温情的赛制安排三个环节 海选 淘汰赛 积分赛 除海选外 其余两个环节则依照传统辩论赛形式 第二季之后放弃海选 演播室直接开撕 35 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 首先 在观点陈述环节 每一位选手的发言更像是浓缩版的个人脱口秀 风格极强 而进入到自由辩论环节 奇葩选手更是各显神通 哪怕是用唱的 只要能自圆其说 驳倒对方就是胜利总结起来就是规则 随便 其次 当出现一些涉及人性 价值观底线的议题时 节目的竞赛属性总是被削弱 输赢胜负对于选手已不重要 重要的是凸显内心的真实信仰 如在 要牺牲贾玲救大家吗 这一场 面对这个人性议题 蔡康永坚持不作为的底线 首次倒戈 奇葩说 更是惟一一次破例没有淘汰选手 36 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 风格迥异却互为补充的嘉宾 主持阵容以及总有一款适合你的 奇葩 选手主持群 马东 蔡康永 高晓松 金星 每期一位的明星女神根据选手的语言风格 可以分为以下几种类型 1 理性犀利型 代表人物 马薇薇经典语录 人生只要不伤害别人 没有什么捷径是真正值得抨击的 辩题 漂亮女人该拼事业还是拼男人 2 正派理想型 代表人物 艾力经典语录 不是声音大就有道理 也不是能喊我们所有人就都相信他的话 如果这个社会全靠谁声音大我们就听谁的 那么这个世界就完了 辩题 该不该看伴侣手机 3 任性妖精型 代表人物 肖骁经典语录 我都娘成这样了都不想AA制 你个纯爷们儿 还想AA制 辩题 相亲该不该AA制 4 另辟蹊径型 代表人物 颜如晶经典语录 只要颜值长得够 其他的可以慢慢凑 辩题 这是不是一个看脸的社会 5 感性泼辣型 代表人物 范湉湉 37 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 节目制作 有着丰富经验的马东工作室大型活动中心独立制作 但制作团队的平均年龄还不到24岁 正是因为如此 拥有年轻人视角的导演团队才能够精确把握青年网民的受众需求 语言风格 由于互联网对于语言限制较为宽松 选手的发言方式轻松大胆 喜剧效果强风格化的现场设置 服饰以及道具运用 内容的集成 策划 编排 设计 38 2020 4 5 奇葩说 内容生产与集成 奇葩说 节目现场充满各种各样抽象的卡通图案 夸张搞怪的造型符号 搭配