大环境下的旅游业：站在全省看旅游(4)1-(1)资料.doc

大环境下的旅游业：站在全省看旅游 七台河旅游业发展策略研究周琳 冷伟七台河市位于黑龙江省东部，是东北地区重要的主焦煤产区和黑龙江省唯一的无烟煤生产基地。作为煤炭资源型城市，由于多年积累的不适应科学发展的问题比较突出，煤炭资源接续不足，2009年3月，七台河被国务院确定为第二批32个资源枯竭城市之一。如何实现可持续发展，避免“矿竭城衰”的结局，如何发展非煤替代产业、加快资源型城市经济转型，就成为当前七台河市亟需解决的难题。旅游业是产业关联度高、覆盖面广、带动作用大、就业机会多、综合效益好的朝阳产业，也是节约资源、保护环境的可持续产业。目前，我国许多资源枯竭型地区和城市在经济转型中都把旅游产业作为接续产业和替代产业。河南焦作、辽宁阜新等城市成功转型的实践证明，发展旅游业是实现资源型城市转型的一条可行之路。七台河市山多林密、河流纵横，具有丰富的旅游资源和巨大的市场潜力。加快发展七台河市旅游业既是着眼长远培育和壮大支柱产业的战略选择，也是提升发展信心、营造和谐社会环境的现实需要。一、七台河市旅游业发展现状七台河市于1958年开发建设，1983年晋升为省辖市，现辖新兴、桃山、茄子河3区和勃利1县，辖区总面积6221平方公里，总人口92.7万。近年来，七台河以“发展循环经济，建设龙江强市”为目标，以“调整经济结构、转变发展方式、推进城市转型”为主线，以建设“东北焦化之都、民营经济富市、农业特产之乡、国家速滑基地、山水园林城市”为发展定位，扎实推进城乡绿化、基础设施、滨水景观、“三供四治”、城乡环境治理五大工程，旅游业从无到有、由小到大稳步发展起来。目前，在旅游资源开发方面，基本形成了以桃山水库旅游风景区、吉兴河水库旅游风景区、石龙山水库旅游风景区、勃利西大圈国家森林公园、桃山公园、仙山洞公园、万宝山滑雪场、万宝湖儿童公园、七彩城综合性商贸中心等为主体的旅游产品体系。在旅游市场拓展方面，形成了以周边城市和本地短途旅游市场为主，辐射东北远程旅游市场的格局。2010年共接待国内游客45万人次，入境人数0.3万人次，旅游外汇收入0.26亿美元，旅游业总收入10.34亿元人民币，成为七台河市经济快速发展的又一个增长点。但是，与周边旅游发达的地市相比，与七台河丰富的旅游资源禀赋和经济社会发展的要求相比，七台河市旅游业存在的问题也十分突出。1经济总量偏小，产业带动作用不强“十一五”时期，七台河市旅游收入增长幅度较大，但由于基数低，实际经济总量并不大，旅游接待人次和收入，常年徘徊在全省中下游，2010年七台河市旅游业总收入只占全市GDP的3.39%。而同期全国旅游总收入为1.57万亿元，占全国GDP的3.95%；黑龙江省旅游总收入为883.37亿元，占全省GDP的8.63%。由于旅游精品少、产业规模小、经营粗放，目前七台河市旅游业作为第三产业的龙头与支持经济增长的作用并不相符。在旅游产业链中，购物、餐饮、娱乐等附加值高、弹性系数大的旅游消费环节开发明显不够，缺少吃、住、行、游、购、娱一条龙服务的高品位消费场所，旅游业对当地第三产业的拉动作用不强。2资源优势发挥不充分，旅游品牌效应不明显由于缺乏规划性和自觉性，七台河丰富的旅游资源优势并没有发挥最大的价值。生态旅游虽然已取得一定的进展，但是开发深度较浅，内容不够丰富。人文旅游景点分散，缺乏相应的线路串联，相互间衔接性较差，可达性不强。对工业遗产旅游的认识不足，基础设施、接待条件差，难以吸引游客，多数处于半开发状态。现有景区的游览形式单一，能与游人形成互动的活动较少，无法满足游客游览过程中新奇、刺激的多层次心理需求感，这样就会缩短游客在景区内停滞的时间，降低了旅游附加值。开放式景区的综合性旅游休闲功能缺失，设施供给不充分。新建的各类主题型文化、休闲类景区（点）重生态环境、绿地建设而轻休闲度假类产品配套。加之七台河的旅游开发层次不高和品牌意识不够，还未形成城市旅游应有的独特旅游构思和特色品牌产品。现有的旅游资源与产品的开发利用失衡，缺乏一个具有强大市场传播效应的整体旅游品牌来整合七台河旅游资源，形成整体优势。3旅游业发展理念滞后，运营管理水平低长期以来，七台河对于旅游业的发展潜力估计不足，未能突出旅游业在经济转型中的作用，在旅游发展理念、环境氛围营造、经营体制改革及运营管理等方面存在着较大的不足，有待于进一步加强。目前，七台河已经提出了争创优秀山水园林城市的战略目标，这有助于更新理念、重新认识七台河旅游业在经济转型中的作用，但由于缺乏专业人才，旅游发展理念上必然存在差距。在营造旅游业发展氛围方面，公众的参与意识、接待设施和旅游服务、政策倾斜和管理素质等方面有待于提高；在经营体制方面，各旅游企业以承包制为主，彼此之间协调不足，企业效益不高，相关的政策与法律亟待调整。旅游管理体制不够顺畅，呈现多头管理、分散管理等，旅游市场秩序的规范需要进一步加强。 4区域旅游合作不密切，体制机制创新不够在旅游区域化浪潮中，伊春、鸡西、鹤岗、佳木斯、七台河、双鸭山等六个城市于2006 年8 月共同签署了区域旅游合作协议，东部旅游合作圈初步形成。但是，该合作进展得很不顺利，至今尚未形成真正意义上的东部旅游大环线，更没有发挥“大区域大旅游”的集聚效应。值得注意的是，东部六市从合作伊始就没有明确旅游合作的具体模式，区域旅游合作协议只是宣言性文件，简单地说明了合作的基本内容，区域间旅游合作的体制机制创新几乎等于空白。二、七台河市旅游业的SWO T 分析针对七台河市旅游业存在的问题，需要制定一个有效的发展战略，并采取相应的实施策略。为此，需要对七台河市旅游发展的内部条件和外部环境进行全面分析，识别七台河旅游业面临的机遇和威胁，明确自身的优势和劣势，即采用SWOT分析法进行分析。（一）优势分析(Strengthens)1城市资源优势七台河坐落于长白山系完达山脉西麓，与广袤的三江平原接壤，境内拥有倭肯河、挠力河两大水系、34条河流和26座大中小型水库。中心区“三山两湖一条河”，形成了独特“城在山水中、山水嵌城中”的山水园林风光，连续十年保持省级园林城市称号，市民步行百米见绿、千米进园，现代化的城市风格与山水园林和谐相融、交相辉映，美不胜收。 七台河市发展旅游业的资源丰富，自然旅游资源覆盖12个亚种和20个基本类型，以山、水、林、石为主；人文旅游资源覆盖14个亚种和48个基本类型，包括军事要塞、历史遗址、工矿生产、文化艺术、历史名人、土特产品等。2区位交通优势七台河地处黑龙江省东部城市群中心位置，外部交通条件较好，可进入性较强，具有百公里城市圈中枢作用。航空方面，牡丹江市和佳木斯市两个机场可为七台河市共享，机场距七台河市1.52个小时；2009年通航的鸡西支线机场，地处鸡西市与七台河市中间，30分钟即可到达。铁路方面，牡佳、七勃铁路在境内形成“T”字形网络。通过铁路经绥芬河至俄罗斯海参崴港、经哈尔滨市至大连港都十分快捷和方便。高等级公路方面，向南40分钟可达鸡西市，2个小时可达牡丹江市；向东2个小时可达双鸭山市；向北 1.5个小时可达佳木斯市；向西3.5个小时可达省会哈尔滨市。通过公路，2个小时可达密山、虎林和绥芬河三个通俄口岸。3旅游客源优势七台河发展旅游业客源市场充足。七台河市旅游位于佳木斯、牡丹江相交处，仅七台河市域人口96.3万人，加之牡丹江、佳木斯市、鸡西市、双鸭山市、鹤岗等市域人口超过两千万，这些居民均可为七台河市的客源市场。只要上述地区每年有3%4%的人来此旅游，再加上省外和国外游客，其客源市场将超过100万人。经过进一步规划建设，采取有效的管理措施，加强营销活动，七台河市的知名度会越来越高，同时，随着人们生活水平的不断提高，以后将有更多的人来此旅游。所以，不管是现在还是将来，七台河市旅游都会有较充足的客源市场。4经济优势七台河市工业基础雄厚，经济发展水平在黑龙江省名列前茅。目前已培育形成煤炭、焦炭、电力三大主导产业，木制品、农畜产品加工、机械制造等非煤产业发展速度加快，城市综合实力实现重大跳跃。2010 年全市生产总值实现305 亿元，比上年增长25.1%，比2005 年纯增202 亿元，年均增长21.1%，增幅连续四年全省第一，2008 年以来实现三年翻一番。全口径财政收入实现47.2 亿元，比上年增长22.7%，是2005 年的3.1 倍，年均增长25.7%，2008、2009 实现两年翻一番；一般预算收入实现23 亿元，比上年增长37%，是2005 年的3.9 倍，年均增长31.3%。规模以上工业增加值达到170 亿元，比上年增长39%，增幅全省第一，是2005 年的3.8 倍，年均增长30.7%，绝对值跃居全省第四。固定资产投资完成190 亿元，比上年增长40.3%，五年累计完成535 亿元，是“十五”时期的4.3 倍，年均增长36.6%。七台河市“十二五”经济发展的预期目标是：到2015 年，全市经济总量达到800 亿元，年均增长21.3%；全口径财政收入实现100 亿元，年均增长16.5%；固定资产投资完成800 亿元，五年累计2600 亿元，年均增长33.3%，简称“818 百亿工程”。强劲的经济发展势头和充裕的地方财政资金，为旅游业的发展提供了必要的物质基础。 5后发优势 七台河建市时间短，煤炭工业产值大，资源保证度高，属于幼年期城市。七台河的旅游业虽然目前尚处于基础发展阶段，但这也正是这种原因利于其整体规划开发。另外它可以借鉴先进、发达地区旅游开发的经验教训，在开发过程中少走弯路，还可以通过整合与其它地区整合开发模式充分接受建成旅游区的带动作用。七台河的一些国有大中型企业资产雄厚，基础条件好，在企业办社会过程中积累了丰富的管理经验，转向旅游业、特别是工业旅游项目的开发具有得天独厚的优势和巨大的发展潜力。（二）劣势分析(Weaknesses)1城市形象不佳 旅游热点地区往往有鲜明的旅游形象，例如以“冰城夏都”为品牌的哈尔滨旅游，以“中国林都”为形象的伊春旅游。而七台河的旅游形象定位还不够明确，形象建设的系统工程还不够具体，目前还没有鲜明的形象口号和特色的形象标识，造成了七台河旅游形象模糊、个性不鲜明的状态，处于游客形象感知的“灰度区”。游客在选择旅游目的地时，只会在“光环区”之间进行比较，不会把“灰度区”放在考虑范围之内，“七台河”充其量还只是一个地理概念，而不是一个旅游目的地品牌。另外，作为以煤焦电为主导产业的资源型城市，由于宣传力度不够，人们容易在潜意识中把七台河同“空气混浊、污水横流、街道脏乱、矿渣如山”联系起来。这些根深蒂固的不良城市形象偏见，使得游客在进行旅游目的地选择时，七台河处于极为不利的地位。 2基础设施较差由于七台河是“因煤而建”，城市布局具有分散性，且建设初期没有重视城市规划工作，造成七台河市基础设施的建设极不合理，矿区基础设施也呈“团块”状转绕在城市四周，有些甚至因矿区的衰落而被废弃，造成极大的浪费。同时建筑格局、公路等级的建设都缺乏预见性，再加上受“先生产、后生活”的指导思想影响，在资源开发过程中，只重视矿山建设，而忽视了人们生活的城市基础设施建设。前期的投入不足，导致了基础设施建设滞后的局面，如交通设施落后，废物处理设施缺乏等，远远落后于城市发展的基本要求，而当前仅靠城市自身投入来加强基础设施建设又面临诸多困难。基础设施的欠缺严重影响了投资环境，使旅游业的发展难以吸引外来投资。4经济结构单一七台河市产业结构以重工业化为主，全市90%的工业增加值、71.3%的税收来自煤焦电化产业，就业结构以第二产业的从业人员比例占绝对优势。由于近几年七台河经济的资源型特征随着煤焦产业加快发展呈现强化趋势，“资源依赖”有增无减，非煤产业发展缓慢，全市经济受市场波动冲击比较严重，城市综合竞争力不强的问题突出。农业产业化程度不高，农民收入增长缓慢；由于资源产业的单一性特点，决定了七台河城市中失业者的再就业相对困难，极大地影响了资源型城市的社会稳定和经济转型。（三）机遇分析(Opportunities)1旅游业发展的市场机遇随着世界经济的发展，人们生活水平的不断提高，休闲旅游越来越越成为人们生活的一部分，旅游业将成为全球增速最快的产业之一。据预测，未来十年，中国旅游业将以平均每年10%以上的速度增长，高于世界旅游业年均增长6.7%的水平，中国将成为旅游经济大国。随着国家新的休假制度的调整和带薪休假制度的实施，国内旅游消费持续升温，旅游业以超乎寻常的速度发展，正在成为继住房、汽车之后，居民消费的第三大热点，这将为七台河市发展国内旅游提供难得的机遇。特别是随着度假旅游逐步升温，度假己成为重要的市场需求， 这必将给具有丰富度假旅游资源的七台河带来发展旅游的良好机遇。随着国内外旅游业的持续升温，尤其是生态、科普教育旅游的需求不断增长，七台河将成为具有一定区域吸引力的生态、科普教育旅游地。2旅游业发展的政策机遇2009年11月，国务院发布的关于加快发展旅游业的意见中提出“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”，必将对旅游业发展产生深远的影响，将极大地优化旅游业发展的整体社会环境。2010年3月，国家发展改革委、国家旅游局联合发布了东北地区旅游业发展规划，要求到2020年，“使旅游业发展成为东北老工业基地产业结构调整的先导产业，现代服务业的主导产业，促进资源型城市转型的重要产业，实现老工业基地全面振兴的新兴支柱产业”。黑龙江省委、省政府明确提出把旅游业作为带动全省经济发展的先导产业和特色支柱产业来发展，要把黑龙江省从旅游资源大省变为旅游强省。 七台河市应该用足用活国家东北老工业基地振兴、国家资源型城市经济转型试点市、国家循环经济试点市、全省发展低碳经济试点市、全省建设“八大经济区”等政策，在旅游项目的用地审批、项目核准、园区建设、资金补贴和城市基础设施建设等方面，最大限度争取国家和省的扶持。（四）威胁分析(Threats)1国际、国内旅游业发展的挑战国际、国内旅游已由传统的观光游览型旅游逐步转向商务会展旅游和休闲度假旅游，这必将引导新的一轮度假旅游产品投资开发热潮，这对七台河旅游产品的开发提出了新的挑战。2旅游业的区域竞争加剧随着旅游业的蓬勃发展，除了原先旅游发展较早、旅游业发达的城市和地区外，又有愈来愈多的地区将发展旅游业作为支柱或新兴产业，旅游景点不断增多，规模愈来愈大，形成对旅游客源市场的激烈竞争。各地还纷纷进行旅游资源整合以提升区域竞争力，如环渤海旅游圈、京津冀旅游圈等概念的提出，使各区域间的竞争也日趋激烈。这就使得七台河市旅游产业要发展，就要采取有效的措施，与周边区域进行旅游合作，形成名副其实的东部旅游合作圈，以适应客源市场的激烈竞争。3周边地区旅游发展的挑战七台河与牡丹江、佳木斯、双鸭山、鸡西等周边地区的旅游资源具有较大的同质性，在旅游产品开发上必定存在一定的相似性。近年来黑龙江省各地都逐渐意识到了发展旅游业的重要性，纷纷将其确定为优先发展的产业，地区之间的相互竞争日益显现。如兴凯湖、镜泊湖等，这些景区开发早，旅游产品成熟，知名度高，势必对七台河旅游的发展造成一定的压力。4游客旅游品位提高随着旅游业的持续发展，人们出游次数的增多，旅游产品的不断更新换代，游客的品味大大提高，多数游客已不再满足于一般的观光旅游，而趋向于可参与性强、适合于个性发挥的专项旅游活动，如文化旅游、康健旅游、生态旅游、休闲养生旅游等，同时，对旅游服务的要求也越来越高。三、七台河旅游业发展战略与对策(一) 发展战略七台河旅游发展的SWOT 分析表明，七台河市拥有发展旅游业的优势资源和良好机遇，但同时又面临较大的威胁，自身存在不足。因此，七台河的旅游发展，在战略上要充分发挥优势旅游资源，深度挖掘水库风光、历史遗迹、矿业文化等优势资源，开发高级别的旅游产品，完善旅游产业结构体系，提升旅游产业的社会贡献和对七台河经济的拉动作用，努力把七台河建设成在黑龙江省乃至北方旅游市场上享有盛誉的文化与生态旅游区，成为水库风光和矿业文化的代表性旅游目的地。1观念转变战略。突破原有的发展观念，实施观念转变，是七台河旅游业快速发展的基本前提。首先，要突破就资源论开发、就项目谈发展的观念，树立“大旅游、大产业、大市场、大发展”的战略思想；突破单一的发展模式，实现规模增长、内涵提升、产品服务和市场同步并举的发展途径。其次，要突破狭隘的地方观，重视区域合作，使七台河旅游融入到黑龙江旅游系统中去，谋求合作共赢。第三，要突破狭隘的旅游产业观，树立旅游社会化观念，将旅游作为一种社会功能来推动，形成旅游开发与文化保护、区域经济、城镇建设、工农业生产和乡村建设一体化的大旅游格局。2政府主导战略。旅游业具有高度的关联性、依托性及带动性等特点，实施政府主导是当前我国旅游发展政策的基本取向。七台河的旅游市场发育处于基础阶段，要充分发挥政府的组织协调作用，形成“政府主导、市场运作、企业经营、社会参与”的旅游发展新模式。市委和市政府应在政策、资金等方面给旅游业以扶持，把旅游业作为重点产业，发挥旅游业作为国民经济新的增长点的作用。3形象驱动战略。旅游形象在旅游市场竞争中扮演着极其重要的角色。目前七台河的整体旅游形象定位于“城在山水中、山水嵌城中”的“山水园林城市”，但在旅游市场上并没有较强的认同感，吸引力还不强，没有形成较大的市场冲击力。因此，如何设计一个新的有吸引力的旅游形象，实施形象驱动战略，需要进行深入的研究。4产业联动战略。通过实施产业联动，延长旅游产业链，充分发挥旅游业的带动效应，促使旅游业融入到区域经济中。为此，有必要把旅游业提高到七台河第三产业中的龙头高度，这样将有利于激活市场，扩大就业渠道，营造一个由“一产”到“三产”的“大旅游”产业体系，充分发挥旅游业在产业链中的拉动作用，从而大幅度增进旅游业对国民经济发展的贡献度。5可持续发展战略。可持续发展是当今社会的潮流与共识，旅游经济的发展要兼顾自然生态与人文生态两个方面，同时注意生态可持续、经济可持续以及社会可持续三个可持续的有效结合。在七台河市发展旅游的过程中，要对可持续发展战略有透彻的理解并全面贯彻执行，才能使七台河旅游业实现持续、快速发展。(二) 主要对策1产品策略。七台河旅游产品应以观光旅游为基础，以水库风光游，历史遗迹游，矿业文化游为重点，辅之以节庆游、乡村游、生态游、休闲养生游等，形成一系列旅游产品体系。在原有旅游业的基础上，应进一步深入挖掘七台河的水库风光资源、历史遗迹资源和矿业文化资源，培育七台河拳头旅游产品。首先，加大桃山水库、万宝水库、石龙山水库的深度开发。这三大水库是七台河旅游的优势产品。桃山水库是黑龙江省第二大水库，是一个不可多得的旅游资源，山清水秀、水面宽阔，紧靠市中心，尤其二期工程上马后，水库的美丽景观将更加突出。该水库不仅具有防洪、发电、灌溉、养鱼等功能，同时也是七台河市城市用水的水源地。桃山水库的旅游开发模式应借鉴杭州千岛湖、吉林松花湖的开发模式，在充分保护水源的前提下开展旅游。桃山水库是一个重要的旅游吸引物，应作为城市的重要的景观供人们观赏。可以开展无污染的游船观光游、水利知识科普游、在仙洞山上建设观景平台俯瞰辽阔的水面。桃山水库北岸应以自然风光为主，少量点缀几个精品建筑，南岸应注意城市的天际线建设，将仙洞山与城市结合在一起。在城市与水面结合的地方要建设大型的滨水广场。万宝水库应开发成七台河市的水上娱乐中心，以水为主体，设计健康、刺激的水上项目，举办各种水上体育比赛活动等。利用水的动、静状态，设计观赏娱乐景观。万宝湖儿童公园紧靠万宝水库，是七台河市最早的一处公园。目前经营状况不佳，应加强其改造规划，加大娱乐设施建设，使其与万宝水库连在一起，建成七台河市的娱乐圈。石龙山水库是七台河市最早开发的旅游景点之一，主要为煤矿工人休养之用，现在已经破旧，经营管理不善，资金投入不够，需要二次开发，建成一个休闲度假基地。其次，充分挖掘勃利县的历史文化资源，以勃利县城为中心加强历史文化旅游区的建设。将勃利密塞建成一个军事遗址公园；在通天森林公园建以剿匪为主题的森林公园；将林木化石群遗址建为历史遗址公园。这样就形成一个紧凑的以勃利县城为服务中心的历史文化旅游区。第三，推出高品质的矿业文化旅游。七台河市是煤矿工业城市，应该发挥自己的特点，向人们展示煤炭工业