第八章 促销策略

第八章促销策略 2006年5月 促销的定义 所谓促销 即营销人员向消费者或用户传递有关企业和产品的信息 促使他们了解 信赖并购买本企业的产品 以便达到扩大销售的目的 促销包括以下内容 促销实际上就是营销人员与顾客 潜在顾客之间的信息沟通 1 从市场营销学的角度看 企业和市场之间不仅是商品交换的活动 而且是一项信息传递 沟通的活动 企业首先通过调查研究 得到有关需求的信息 企业根据需求生产出产品后 再通过促销这种营销沟通形式 把这种产品信息向消费者传递 向消费者宣传自己的产品 劝说他们购买自己的产品 促销的目的 促销的目的 让消费者或用户产生购买欲 促销不但可以诱导需求 有时还可以创造需求 现代科技往往可以创造出人们难以想象的产品 有时 人们的需求只是表现为一种潜在的需求 不知有产品可以满足这种需求 此时 使用促销手段就可以引起消费者对某种具体产品的需求 促销的存在的原因 促销的存在 是由于市场竞争很激烈 同一种产品有多种选择 同类产品的差别越来越小 顾客不容易察觉 企业在宣传产品时 要强调自己的特点 交流沟通过程 CommunicationProcess 促销是营销人员同顾客或潜在顾客间的一种交流沟通 这个交流沟通过程是如何进行的呢 这一过程经历4个步骤 1 编码 信息发送方 营销人员 把他们的想法 观念等信息转换成可传递的文字 符号或形式的过程 如 设计广告 交流沟通过程 CommunicationProcess 续 这时就面临着选择什么样的信息渠道 媒体 营销人员为促销而选择的信息渠道一般是电视 广播 报纸 杂志等大众传媒 电话营销 交流沟通过程 CommunicationProcess 续 2 译码 是信息沟通过程的第二步 它是接受方对发送方所传递信息的接收和进行解释的过程 信息发送方希望接受方所获得的信息同他所要传递的信息是一样的 但实际情况并非总是如此 有时 消费者会对所接收的信息做出错误的解释 这主要是因为个人经历 文化背景等原因会影响接受方 同样的文字 符号或举动对不同的人来讲意味着不同的反应 LG空调的广告 宝洁公司香皂广告在日本的失败等 交流沟通过程 CommunicationProcess 续 3 反应 在对信息解释后 接受方对信息会做出反应 对所接受的信息感兴趣对所接受的信息反感对所接受的信息漠然处之对于营销人员来讲 如果他输出的信息没有引起需求反应 那么信息就是无效的 续 一般 接收者的反应是隐蔽的 有时 这种反应是明显的 如 顾客从报纸 杂志上剪下优惠券购买商品 或来函索取有关产品的更多的信息 续 4 信息的反馈 信息接受方把他的反应返回发送方的过程 即顾客把自己对产品的意见和建议反馈给企业 传统的促销活动 常常注意信息的输出 而不大关注信息的反馈 但是 信息的反馈对于企业的经营管理具有极其重要的作用 因为 它可以反映出目标顾客对企业产品的真实态度和评价 它可以对企业的经营战略起到矫正的作用 续 噪音 指的是信息沟通过程中的干扰问题 这种干扰使信息扭曲 变形 在信息沟通过程中的每个阶段都会出现 噪音 例如 在输出信息阶段 推销员不能清楚地传递有关信息 个人情绪问题 在信息传播过程中 雷雨天气对广播和电视广告的影响 续 在译码阶段 也会出现噪音干扰 例如 人们边吃饭边看电视 就会对电视广告有所遗漏 或根本没理会 总之 信息在交流沟通过程中受干扰的情况很多 例如 一企业卫生用品的广告播出时间不当引起受众的不满 促销组合策略 企业可以采用不同的促销手段同它的潜在顾客进行交流沟通 信息手段主要有4种 广告 人员推销 营业推广和公共关系 所谓促销组合策略就是以上4种促销手段的综合运用 广告 1 广告 是最有效的促销手段之一 也是最常见的促销形式 每天接触各种各样的广告 美营销学会定义委员会把广告的概念界定为 广告是由明确的发起者 以公开付费的做法 以非人员的任何形式 对产品 劳务或某项活动的意见和想法进行介绍 广义的定义 广告狭义的定义 从企业市场经营的角度看 广告只是利用一切传播媒介 向广大消费者 中间商和用户传递有关产品和服务的信息 说服他们购买自己产品的宣传活动 狭义的定义 促销广告 人员推销 2 人员推销 为销售产品同一个或几个潜在购买者进行交谈 向他们口头介绍产品 人员推销包括几种情况 商城中的免费化妆台 保险业务员 现场品尝活动等 营业推广 3 营业推广 是一种刺激消费者购买的促销活动 它一般是短期的促销活动 分为两种类型 特别奉献 直接鼓励消费者 赠送优惠券 买一赠一活动 打折或返券活动等特别方法 商品陈列 橱窗 货柜的精心陈列 免费样品等 公共关系 4 公共关系 是以非付费方式 通过大众传播媒介宣传企业及其产品 达到刺激需求的目的 它包括在传媒上介绍或提到产品的品牌及企业 公共关系是一种有效的促销手段 但是 由于是不付费的 企业对宣传的内容和时间都难以控制 选择促销组合需考虑的因素 1 产品的性质产品的性质不同 需要采取不同的促销策略 一般消费品比工业性用品更适宜使用广告宣传