市场营销（第二章）09

第二章现代市场营销 关注变化中的市场营销 进展与现状 2020 4 6 2006AllRightsReserved 2 引子 蓝色巨人 之变化 IBM 国际计算机产业长期的领导者 创立个人计算机 PC 标准 至今仍沿用和发展IBM目前仍然保持着拥有全世界最多专利的地位 技术实力超强 自1993年起 IBM连续十三年出现在全美专利注册排行榜的榜首位置传统的IBM 产品为中心的典范 二十世纪八十年代后期 业务下滑 2020 4 6 2006AllRightsReserved 3 进入九十年代更新观念 以顾客为中心新任CEO郭士纳 LouGerstner 对所有高级经理提出三点要求 与重要客户面对面交流 汇报顾客的问题 排定顾客的优先顺序 2020 4 6 2006AllRightsReserved 4 重新定义业务方向 为客户提供IT解决方案 信息技术飞速发展 客户通常停留在 产品 层面 由此感到困惑 无法跟上技术更新 因此对市场进行重新定位 完成 产品服务解决方案 的过渡 业务提升 过程IBM正在演变成IBS S即指Service Software Solutions 服务性收入已占销售额40 利润50 2020 4 6 2006AllRightsReserved 5 IBM新的承诺 推出随着需求变化的电子商务 下一代应用 由此可以断言 随着时间的推移 市场营销的理念 思路 方式 方法等必须随之改变 以适应变化的市场 2020 4 6 2006AllRightsReserved 6 时至2005年 IBM发展史中出现一个重大事件 5月1日联想正式宣布完成收购IBM全球PC和笔记本电脑业务 DonaldR Keough惊呼 这让人痛惜不已 毕竟IBM公司原先是这一业务的领头羊 尽管IBM公司的表现已经有所起色 又该怎样认识 评价 2020 4 6 2006AllRightsReserved 7 积极派 品牌 渠道 市值 市场份额 12 5亿美金 联想PC的合并年收入将达约130亿美元 年销售PC约为1400万台 成为全球第三大PC厂商 消极派 总体来看 联想的出价太高了 联想收购的并不是一项盈利的业务 IBM公司出售PC部门将进一步巩固戴尔 惠普的地位 中立派 能否 留住IBM原有的客户 兼容IBM原有的渠道 我们将拭目以待 2020 4 6 2006AllRightsReserved 8 一 市场营销哲学 1 市场营销哲学的定义建立在一定的思维方式方法基础上的 理性的市场营销理论研究与实践活动 市场营销哲学也可称为市场营销理念 换句话说 市场营销哲学也就是市场营销实践和理论的指导思想 2020 4 6 2006AllRightsReserved 9 2 概念分析一方面 市场营销活动是建立在一定的理论方法基础上的 理念支持 用户至上另一方面 市场营销理论研究也依赖于市场营销实践活动 实践验证 网络营销有学者把市场营销定义在 哲学 范畴 他们认为 市场营销就是 组织应该试着通过一系列协调性活动来提供满足顾客需求的产品并实现组织目标的哲学 教科书第30页 2020 4 6 2006AllRightsReserved 二 市场营销战略 1 市场营销战略的含义一般是指市场营销主体在一定的营销哲学指导下 为实现组织经营目标而做出的宏观且长远的规划选择 战略选择是市场营销首先要解决的问题 这是任何一个企业都要面对 并需要率先解决的比如 是否寻求风险投资 是否做行业 老大 是否选择网络营销 2020 4 6 2006AllRightsReserved 11 战略选择通常要明确回答以下几个问题 在未来的一个时期内 要做哪些事情 在这些事情中 哪些是更重要的 完成这些事情 是否具备足够的条件 战略与战术 战略是宏观 长远的 做什么 战术是微观 近期的 如何做 2020 4 6 2006AllRightsReserved 12 2 市场营销目标市场营销目标就是指企业通过各种努力 希望未来一定时期内市场预期达到的某种状态或结果 企业面临的选择很多 形成不同的目标 生存 盈利 声誉 竞争优势 收购公司 开发新品 削减成本 比较而言 后者是次要的 是服务于前者的目标通常是战略选择的对象 2020 4 6 2006AllRightsReserved 13 三 企业经营的战略导向 历史上先后出现八种有代表性的经营思想及其战略导向 倾向 1 生产导向 工厂第一 早期的观念 企业经营者关注企业的生产能力和生产效率 主要通过降低生产成本 获取企业利润的经营思想 具有三大特征 注重生产规模 产能 产量 关心成本控制 采购 生产 局限性 没有真正面向市场 2020 4 6 2006AllRightsReserved 14 2 产品导向 产品第一企业经营者关注企业产品的质量 是一种 专注于制造最好最合适的产品 的经营思想经营理念 如果提供高质量的产品 并以合理价格出售 公司其他部门就不需要多努力 顾客也会购买 经营方略 提高质量 改进产品 增加品种 2020 4 6 2006AllRightsReserved 适用范围 科技创新型企业提供的新产品 供不应求的产品 竞争不激烈的产品局限性 只有少数企业能够达到如此境界 需求的变化速度 产品的更新速度即 产品难于满足变化的需求 2020 4 6 2006AllRightsReserved 16 3 推销导向 销售第一企业经营者关注于本企业产品的销售额 是一种重视销售方卖出存货 完成销售任务的经营思想 基本理念只要有强大的推销队伍 利用各种可能的销售手段 甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的 2020 4 6 2006AllRightsReserved 17 经营方略销售培训 售后服务 宣传材料 经营误区之一 对自己的需要的兴趣大于对顾客的需求的兴趣 之二 夸大销售中 推 的作用 2020 4 6 2006AllRightsReserved 18 2020 4 6 2006AllRightsReserved 19 区别 前者是 买 后者是 用 联系 企业产品或服务的 需求方 局限性其一 企业只关注最终顾客 而不关注中间商 产品是很难顺利销售的必须给中间商留有足够的利润空间 其二 顾客的需求不能替代消费者的真正需求 要及时判断或确认 身份 2020 4 6 2006AllRightsReserved 20 5 营销导向 顾客与竞争并重企业经营者在关注顾客的同时 也关注本企业的竞争对手 是一种 比你的对手做得更出色 的经营思路营销导向的要点 关注顾客和竞争对手并举 提供比竞争对手更好的产品和服务 有效的信息沟通与工作协调 2020 4 6 2006AllRightsReserved 21 营销导向的优势 更好地理解顾客的需求 更好的客户关系 更好的产品或企业声誉 更多的新顾客 更多的重复购买 相对于竞争对手的竞争优势由此 构成我们选择Marketing的理由 2020 4 6 2006AllRightsReserved 22 6 社会导向 顾客与社会并重企业经营者在关注顾客的同时 兼顾社会利益 是 以一种能增加消费者和社会长期利益的办法来迎合顾客的需求 的经营思路基本方略 其一 肩负社会责任其二 树立公德意识其三 盈利与社会效益兼顾局限性 特殊商品的两难如 烟 酒 2020 4 6 2006AllRightsReserved 23 7 财务导向 资金第一企业经营者关注于企业资金流向 并以此作为经营主线的经营思路基本理念 企业的资金链决定一切 优势 掌控企业的财源命脉 通过资金链判断企业的经营状况 调度资金进而调控企业局限性 财务是内控机制 不可能代替市场 财务是经营的一个面 不可能代替全面 2020 4 6 2006AllRightsReserved 24 8 合作导向 员工第一企业经营者关注于建立良好的员工关系 并以此作为经营主线的一种经营管理的思路优势 第一 员工安定第二 企业和谐局限 其一 没有充分面向市场 产品 消费者 其二 没有突出企业的属性 2020 4 6 2006AllRightsReserved 25 八种营销战略导向的比较分析 参见教科书35 图表2 2 生产导向 产品导向 推销导向 营销导向 顾客导向 社会导向 财务导向 合作导向 图2 1 2020 4 6 2006AllRightsReserved 26 讨论题二 如果你们是一个高科技的IT企业 请确定你们的营销战略导向 并介绍你们的经营思路 2020 4 6 2006AllRightsReserved 27 四 现代市场营销 1 营销重点的变化已经完成由简单的直接销售到系统规划未来销售的转变 主要标志 企业长期营销计划已被接受 市场营销已不再是销售部门的职能 市场营销的理念深入人心例如 品牌已成为普遍采用的营销工具 2020 4 6 2006AllRightsReserved 28 表现形式 关注顾客 维系有价值的顾客 由关注生产 关注产品 关注推销直至关注顾客 是市场营销理念发展变化的标志 长期 固定的顾客是企业的财富一方面 他们自己购买 另一方面 他们影响他人购买 由 第一次 定期 忠诚 推荐他人 的消费过程 反映了顾客忠诚的形成及其价值 2020 4 6 2006AllRightsReserved 29 营销应注重维系有价值的顾客帕累托原理告诉我们 20 的顾客带来80 的利润 给我们的启示 发展并维系有价值的顾客是市场营销的重点维系和发展的辨证关系 维系是基础 是发展的前提 吸引一个新顾客所花费的时间是使现有顾客满意所花时间的大约5倍以上 发展是需要 是维系的继续 2020 4 6 2006AllRightsReserved 30 2 营销方式的变化 网络营销因特网突破了原有的商业模式 在以往的市场营销基础上 形成了特有的网络营销 典型代表是B2B B2C等网络营销形式例 B2B 企业与企业之间的网络采购特点 数量大 预期折扣大 有可能需要定制 多人决策等随着信息技术的发展 基于手机 数字电视等工具的 网络营销 方式将会成熟 发展起来 2020 4 6 2006AllRightsReserved 31 国际营销面向国际市场的营销是未来企业经营的发展趋势 主要背景一方面 世界经济一体化进程加快 另一方面 网络信息技术的飞速发展 营销思路 一是利用网络 网上营销二是品牌战略 走向世界三是合作经营 连锁 渠道 2020 4 6 2006AllRightsReserved 32 数据库营销 用计算机处理客户数据 从而与客户进行沟通并促进进一步的销售 的市场营销方式 早期的顾客忠诚计划多采用这种形式 目前已经为大多数企业采用 基本程序 顾客信息收集 顾客信息