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策划书正文范文 策划书正文 1、产品概况 2、产品市场分析 (一)营销环境分析（二）消费者分析 一、消费者描述目标消费者私企老板、个人创业者、企业中高级管理者、家庭投资者、有车一族年纪23岁50岁居住区域主要是台州市区消费次数首次消费、部分为二次、多次消费购买目的与动机信息台州晚报、台州广播电视报、户外广告、互联网、电视直销、口碑传告 二、客户1.台州地区中小型企业2.周围企事业单位员工（自用或投资）3.凭借产品的比较优势吸引的其它区域购买人群 三、客户诱导方式1.售品的优惠政策2.有效宣传，时效促销3.有利的性价比4.整合传播渗透（三）竞争态势分析（四）产品SWOT分析 （1）产品优势（Strengths） （2）产品劣势(Weaknesses) （3）存在的机会（Opportunities） （4）存在的问题（Threats） 3、产品销售策略（一）入市时机及姿态一个项目销售的成功与否是与其销售时机的把握密切相关的，销售时机把握准确与否，直接影响到项目的销售与推广效果。 只有把握好销售时机，才能实现预期的销售目标，否则会对全盘的策划销售造成不利的影响。 （二）价格策略及定价原则 1、定价策略定价的影响因素 2、定价的基本原则（三）销售阶段安排将整个销售推广过程分为以下4个阶段，每个阶段将采取不同的，具针对性的销售推广策略（原则每一阶段所面临的问题，策略能达到怎样的效果）第一阶段形象树立期xx/9/xx/12（为期3个月）“短”“平”“快”的策略，广告宣传持续，销售速度要快。 以台州广播电视报、台州电视台、亿金LED户外显示屏等媒体宣传和精美产品说明书为配合，高姿态进入台州市场，对销售人员进行专业技能与公关礼仪的培训。 销售完成总任务的10%。 销售策略购买前三套产品的顾客享受8折优惠，买第四套至第十套的顾客享受9折优惠。 目的:吸引人气，为以后的进一步销售造势第二阶段销售提升期xx/01/01xx/04/01（为期3个月）根据市场现状，以电视台、户外显示屏互动为平台，产品价格稍微上调，给潜在客户造成紧迫感。 这样给买家一种抓紧时间下定的感觉，时间越往后价格越贵。 同时做好售后服务，展开公关活动，注重口碑效用的传播。 预定销售总销售任务的25%第三阶段旺销期xx/04/01xx/07/01（为期3个月）根据台州市同类产品销售火热的现状，在本阶段可以考虑再次提价，达到总公司原计划定价。 营造热销产品的氛围。 间断发布广告及促销活动信息。 注重广告的累积效果。 销售目标为总销售任务的55%60%第四阶段持续期xx/07/01前期客户售后服务完善，销售控制时机的把握。 广告媒体组合的调整，发布间歇性告知广告，适当调整价格。 跟已下定的客户做好公关，创造良好口碑。 销售余下的总销售任务的1015。 4、产品宣传推广策略 一、项目推广主题 1、关于品名 2、主题分析赋予产品一种独特概念，就是赋予产品精神与灵魂，使纯物化的产品具有鲜活的新生命特征，给予产品更高的附加值。 独特的概念可以引领时尚生活潮流，区别于竞争产品，获得更大差异性，从而形成独特的销售主张，避免差异化的恶性竞争。 二、产品广告策略 1、广告阶段策略第一阶段以软性新闻广告为主，配合硬性形象广告和公关活动推广。 以软性新闻广告为主介绍产品的新形象，产品的文化概念，产品概念主题。 第二阶段以硬性广告为主，宣传产品特色第三阶段以促销性与提醒式广告，刺激消费。 2、广告创意策略报纸广告创意生活篇标题XX产品，量身而造，居家之美文案为您量身而造，全面满足您旅行之美徜徉于诗画之颠，汲艺术之灵，华而不喧，前临车窗背倚车驾，凭车远眺，纵情山水间，享健康生活，风高云淡，与蓝天为伴，引领时尚车行空间，彰显人生品味品质篇标题清馨行车，是生活的珍藏文案采用高科技环保材料，清新洁净车内空气。 在一处依山望水的车道飞驰，看春花秋色，采日月精华，尊贵的感觉在空中飞翔XX产品，用一种无需张扬的厚实，一种自然的坚持和充满激情的睿智，表现出它该有的生命承载力！软文宣传题要标题生态行车新气象，一切尽在XX产品文案主题从科学角度阐述车内空气质量对行车的重要性等户外广告亿金LED显示屏、公交车站牌广告、主干道路旗广告、路牌 三、产品公关策划 1、活动推广的目标1）塑造公众心目中良好形象，以清新空气为基点，湖光山色像辉映，让每个进驻车主充分享受清馨行车的现代高品质生活；2）营造人气与浓厚的销售氛围，引起的轰动与关注；3）填补广告的空白与加深广告的记忆；4）协助广告加快销售进度，缩短销售周期； 2、活动推广定位运用活动提升产品的良好形象与高美誉度，塑造出产品全新的经营理念与良好的公众形象，倡导一种新的生活方式，一种新的生活理念。 从而扩大与消费群体的沟通渠道，在此基础上为产品做良好口碑的传播者。 3、活动推广诉求重点1）活动推广的重点阶段在项目的导入期2）表达产品的优势；3）填补广告的空白点；4）加深广告记忆，创造口碑效应； 4、活动推广的方式活动推广的方式有很多种，依据活动推广的定位，遵守活动推广的原则，建议活动推广用以下方式1）公益活动赠送道路垃圾箱（上面的公益文案）“关爱城市，爱护家园”活动介绍在台州市几条主干道定点放置带有“XX产品”标志的精美垃圾桶100个。 （相关事宜和相关政府部门进行协商）为绿色奥运尽一份力活动介绍集中在台州市几所学校以及小区放置带有“XX产品”标志的精美废弃电池回收桶100个，提高人们的环保意识，关爱城市，爱护家园。 进行媒体相关软文宣传。 并进行长年回收桶后期维护。 （这次活动为产品九月份的导入造势和蓄势）2）促销活动第一销售阶段A展示会安排在“十一”的产品展示会上进行现场咨询活动、赠送精美宣传册、展示产品性能。 举办“空中花园自助餐会“，在宣传页上进行宣传，并向前来咨询的潜在客户分发请柬。 要求对员工进行相关培训，热情，礼貌，服务周到，训练有素，精神面貌好。 统一着装。 B“空中花园自助餐”安排一周后的周末13:00-1900，地点待定，供应食品茶水饮料，水果，西点。 所需物品大型遮阳伞，一次性餐具，桌椅，餐巾，音响设施。 目的给消费者营造一个良好的互动环境，促进交流，促进行动。 C销售策略购买前三套产品的客户享受8折优惠，买第四套至第十套的客户享受9折优惠。 第二阶段第三销售阶段进行相关广告软新闻发放，以扩大知名度，促进销售。 具体策略在台州广电报、台州晚报、台州商报上投放软文广告和全版、半版企业形象广告和楼盘广告。 投放频率每周四一次。 台州交通台滚动广告播放。 第四销售阶段进行统计，查漏补缺，针对销售情况进行相关策略调整。 采取相应打折策略。 对剩余产品进行清理。 其他相关活动Axx年珍爱生命，热爱健康；绿色环保，喜迎奥运百名车主签名活动B春节前夕赠送春节门联、日历海报、台历等C车主联谊会D销售部的消费者协会电话 四、产品销售现场包装策略 1、产品销售现场包装的目的1）突显产品的形象；2）产品对外的整体形象的体现；3）广告的强有力的支持点；4）有力促进销售； 2、产品销售现场包装的内容1）销售现场的包装提前销售中心中心的装修施工，增强购买人群对产品品质的信心尽快做出样板车与产品配套，营造家的氛围，通过内外一体的切身体验开启体验经济大门销售部内吊旗氛围的营造春节前夕，大门下挂起大红灯笼，烘托喜气洋洋的热闹气氛，恭贺新春的条幅。 2）销售处道路的包装马路及销售部的POP广告附近及商业繁华区的路段公益垃圾桶销售处路段灯箱广告牌户外大型LED广告显示屏 五、媒体组合策略 1、广告媒体分析媒介特点、效果分析台州广电报是台州市内第一报，发行量达_万份，台州广电报超过台州市场其它综合性日报发行量之和，极具影响力大，信息量大，辐射面大，读者层次广泛，其“汽车专刊”集权威性、知识性、指导于一体。 亿金LED大型户外显示屏，是一种跨越电视和户外单立柱广告的新兴媒体，是户外广告的飞跃，使大型户外广告进入了全新的声、光、电时代。 不仅拥有户外单立柱广告的传统优势，又拥有电视媒体的特点信息量大，传播信息及时，画面精致，吸引注意力；是企业品牌宣传、提升产品销售力的优势户外广告传播平台。 亿金传媒所拥有的大型户外LED全彩显示屏地处市中心人流交汇处，不仅提升着现代城市科际形象，同时成为受众获取信息的平台，具有一般户外广告不可比拟的独特优势。 市内较好大型广告牌选择人流量大，影响面广，又与项目较近的主要交通口，位置优越。 效果持久车体广告途经城区的主要交通干道的公交车体，覆盖区域与项目区域定位一致。 效果持久。 2、媒体发布策略1）以台州广电报等报纸广告和台州一台电视广告为主向目标2）购买者做重点诉求，3）争取报纸广告达到最广泛的覆盖面，同时将各种促销活动内容信息告知消费者。 4）向目标客户介绍产品的整体特色、绿色材料、优良售后服务的信息。 5）以挂旗广告、路牌广告对消费者进行提醒诉求，以促使他们采取购买行为。 六、产品广告工作推进一览表（一）形象树立xx年8月9月任务要点整合“XX产品”资源树立良好口碑确定企划案具体执行完成销售准备 1、广告宣传程序确定8月25日排定媒体计划 2、销售人员的到位与培训8月26日掌握来人来电预告公开日期以电话确定方式来人来电统计及追踪 3、产品VI的核心设计LOGO系统确立8月26日 4、包装及卖场包装8月27日展示中心标牌等主要干道挂期实体展板 5、软性新闻的发布8月28日（二）宣传页、册等平面系列形象期建立xx年9月xx年12月任务要点扩大宣传面、开发潜在客源延续销售期进入第一阶段，销售现场以产品样册、宣传册、页等宣传品为主困难产品（滞销产品）突破产品系列形象广告报纸型海报系列软广告发布媒体广告发布（三）强销期xx年01月xx年7月 1、第二阶段强销xx年1月-4月阻力产品促销来人来电过滤实施销售控制促销活动方案拟订实施 2、第三阶段强销xx年4月xx年7月成交客户分析及追踪客户反映统计分析媒体反应组合周四周五周六派发宣产品定点看货海报 3、后续媒体组合、持续期xx年7月有希望客户全力争取对竞争对手采取顺势策略凰产品报纸投放一览表报纸种类版面规格（cm）投放时段价格投放日期台州广播电视报报台州广播电视报报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报台州广播电视报报台州广播电视报台州广播电视报版23*12黑白17.5*11.5黑白6.5*8黑白9*8黑白6.5*8黑白9*8黑白6.5*8彩色6.5*8周四xx年8月30日xx年9月6日xx年9月13日xx年9月20日xx年9月27日xx年10月4日xx年10月9日xx年10月16日xx年10月23日xx年10月30日xx年11月8日xx年11月13日版周四版周四版周四版周四版周四版周二版套红6.5*8周二版套红4.5*8周二版黑白6.5*8周二版彩色6.5*8周四版彩色周二凰产品电视投放一览表电视种类时段规格（”）投放时段价格投放日期台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台台州电视一台周四xx年8月30日xx年9月6日xx年9月13日xx年9月20日xx年9月27日xx年10月4日xx年10月9日xx年10月16日xx年10月23日xx年10月30日xx年11月8日xx年11月13日周四周四周四周四周四周二周二周二周二周四周 二七、产品广告推广全程项目表 1、广告定位确定广告基本风格及品牌格调定性 2、广告主题确定系列广告的主题内容，及软文的主题思想 3、广告策略主要是广告发布的阶段性投放策略，媒体有效组合策略，广告主题表现策略，户外广告组合及表现策略 4、媒体组合策略及费用预算针对各媒体不同的覆盖面和各受众的不同形态，进行媒体具体费用预算以及发布安排 5、广告效果预测和跟踪广告执行后，对广告效果进行跟踪分析，并做出评估报告产品全案包装策略第一部分产品VI核心设计序号项目规划LOGO的设计与完善（中、英文）LOGO的标准制图标准字（中、英文）标准色标准组合（横、竖式） 6、LOGO彩色运用规范 7、辅助图案及运用规范 8、其它备用项目选择第二部分现场包装序号项目规划 9、展示中心导示牌 10、展示中心标牌 11、停车场导示牌 12、展示中心欢迎标牌 13、主干道挂旗 14、主干道导示牌 15、示范环境标牌 16、现场专车 17、车体招示布 18、实体展板 19、产品说明书 20、折页、产品单页 21、手袋设计 22、POP与户外看牌、看板 23、价格单页落格 24、付款方式清单落格 25、销售人员工作牌 26、销售代表名片 27、销售代表服装 28、销售表格、信纸、信笺 29、一次性口杯 30、资料信封 31、办公功能标牌 32、产品标牌 33、产品型号说明 34、客户通讯录第四部分样板车形象包装 35、楼梯氛围布置 36、楼梯间欢迎牌 37、车型标牌 38、展示空间功能标牌产品媒介宣传序号项目规划 39、户外广告设计、制作 40、半彩色广告 41、半套红广告 42、半黑白广告 43、所有报纸稿件设计 44、其它配套设计 45、售楼部现场展示方案 46、售楼部大厅展示方案 47、