星巴克主题策划项目策划书

星巴克主题策划项目策划书 星星巴巴克克（厦厦门门湖湖里里万万达达分分店店）主主题题促促销销活活动动调调研研与与活活动动策策划划 一、行业现状分析（一）星巴克企业发展历史以及企业规模星巴克咖啡公司1971年诞生于美国的西雅图，靠咖啡豆起家，是世界上领先的特种咖啡豆零售商；旗下零售产品包括30多款全国顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料；除咖啡外，星巴克也提供诸如茶，馅饼和蛋糕等新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品；星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行，星巴克看好中国市场的巨大潜力，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。 星巴克针对的顾客群体不是普通的大众而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 自1998年3月在台湾开出第一家店和1999年1月在北京开出大陆第一家店以来，星巴克已在中国大陆、香港、台湾和澳门开设了近500多家门店，其中约230家在大陆地区。 （二）星巴克图标星巴克图案有2种版本，第一种版本的棕色商标的由来是一副16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案；第二版本的图案是沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许的修改，并把商标的图标颜色改成代表每日咖啡的绿色，这样就融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的图标就诞生了。 （三）外部地理位置因素分析咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。 速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。 文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。 咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。 地理分布决定了自然条件，也就在一定程度上决定了人们的生活习惯以及地区的经济。 厦门作为一个相对其他地区较为开放以及宽容度比较大的经济特区，人口的流动量比较大，对于文化的接纳以及内化程度比较快。 厦门经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起，从而带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。 （四）内部因素分析星巴克希望在家与办公室之外仍然还有可以供大家休息，畅谈的地方。 因此一般会选择在商场，办公楼高档住宅区等此类人气聚集的地方，也包括未来的潜力市场区域。 厦门万达分店地区，人口密度大，顾客集中，营销成本相对较低，街道相对繁华，对星巴克来说，是非常有益的。 （五）厦门万达广场附近市场分析厦门湖里区是国家信息产业基地中心，至xx年底，区内有三资企业2000多家，占全市三资企业总数的32%；财富全球500强企业中就有24家落户湖里，包括ABB、通用电气、波音、东芝、飞利浦、日本航空、戴尔、三菱、松下、可口可乐、沃尔玛、麦德龙等世界著名企业；湖里万达广场位于厦门岛东部湖边水库区域，处于仙岳路与金山路交汇处，离翔安隧道口只有1000米。 东面紧邻两岸金融中心，离会展中心、观音山商务区、五缘湾商务区只有3公里；南面是国家级的高科技软件园，里面有500多家企业和2万多名白领在上班；西面是金山西路，马路对面就是湖边水库。 湖里万达区域已成为厦门最热门的开发区域，已聚集万科、保利、世茂、建发、国贸、特房等国内知名房企品牌进驻开发大型商住项目。 这就使得我们不仅具备了地理上的优势，也在品牌的包裹中生存下来。 我们的星巴克位于万达广场的2楼，它的2楼是以为“极限魅力”作为定位主题，这也使得我们的星巴克进入精品生活的步调。 图1-1星巴克周围环境分析两岸金融中心会展中心观音山商务区五缘湾商务区湖边水库高科技软件园3公里星巴克金山西路翔安隧道图1-2星巴克周边地理位置分布图在厦门岛内的商业主要有五大商圈中山路，火车站附近富山商圈，和祥西路，以SM购物广场和台湾街为中心的SM商圈、新兴的瑞景商圈；图1-3厦门岛内商圈分布图如图所示可见，厦门岛内传统商圈已经呈现饱和的态势，而湖里区万达广场片区处于五大商圈辐射边缘，商业市场处于空白点；图1-4万达广场周边上商业分布图如图所示为五缘湾地区板块住房分布图，由图分析，随着五缘湾高端板块居住氛围的逐渐形成，星巴克未来市场前景广阔。 二、竞争对手分析（一）品牌竞争者与星巴克形成品牌竞争者的主要有厦门上岛咖啡、我家咖啡、厦门香啡儿咖啡豆专卖店、可卡咖啡豆厦门专卖店；而在星巴克周围1.5公里的范围内的餐馆主要有骨之味火锅店、小肥羊火锅店、多桑日本料理、王子饭店等，人均消费价大概在40-180范围内不等；人均消费价格在20-50元区间的主要有知古斋炭烤吧、川乡兔干锅、鱼满堂烧烤等；如具体分布情况如下图所示图2-1星巴克周围餐馆分布图图2-2星巴克与上岛咖啡地理位置关系图（2公里）图2-3星巴克与我家咖啡地理位置关系图（2公里）图2-4星巴克与香啡儿咖啡地理位置关系图（500米）图2-5星巴克周围1公里范围内咖啡店分布图（二）咖啡生产商种类 1、速溶类咖啡生产商，例如雀巢，麦斯威尔已占据了近90%的速溶咖啡市场； 2、烘焙类咖啡生产商可卡咖啡豆生产商；（三）直接竞争者现状厦门地区的研磨咖啡生产厂家主要是“香啡儿”，主要的销售业绩于本市，品牌覆盖范围较小，没有形成完整的生产线，在口味上以大众普通品为主，主要迎合咖啡厅和酒店的需求，在塑造全国终端零售品牌方面没有过多的投入，一方面因为资金规模和企业定位所致，一方面是由于零售市场还在培育期，他们不愿意在产品研发和塑造品牌上花入过多的成本。 年在香港成立的金百佳集团就在厦门设有分公司，他们的产品有咖啡、茶、咖啡机、奶类及健康、有机食品等，主要为酒店、咖啡厅、茶餐厅和经营咖啡、茶餐饮的企业提供服务，目前是麦当劳国内全线连锁店的咖啡及红茶的供应商。 他们同时设有“咖啡堡”连锁专门店，在国内咖啡行业中占有举足轻重的地位，是星巴克发展过程中的强大对手。 （四）替代品中国是茶文化之邦，要改变几千年的消费习惯并不是一朝一夕就可以完成的。 有统计数据表明，目前国内咖啡的年人均消耗量不到克，而人均茶叶年销售量为克。 让习惯喝茶的中国人来普遍地喝咖啡还有很长的路要走。 除了占主流的茶叶之外，大量的饮品种类繁多、产品差异较大，可满足的年龄层跨度也较大，有碳酸饮料，果汁饮料，蔬菜汁饮料，含乳饮料等。 国内软饮料市场今年销售额将达到多亿元人民币。 对于当今找茶族的20-35岁年轻一代，这些都是他们在不同时刻不同环境下所喜爱的饮品。 （五）潜在进入者市场潜在进入者主要有三类外商独资企业、食品加工类，酒店用品销售类公司、咖啡类产品地区经销商。 1、外商独资企业由于国内针对零售终端消费者的烘焙类咖啡市场还在培育中，市场规模很小，不足以引起世界顶级烘焙厂家的重视，所以国内目前只有少数的几家烘焙厂专供内销，规模也不大。 不过外资巨头们已经敏锐的嗅到了中国咖啡消费市场的潜力。 咖啡是舶来品，在整个行业崇洋媚外是理所当然的，所以国际品牌的优势十分明显，将来也是公司最大的竞争对手。 2、食品加工类、酒店用品公司食品加工类企业对食品销售和对食品质量检验较熟悉，酒店用品公司的客户和咖啡烘焙加工企业有一部分是相同的，统一的进货渠道会让他们成为被优先考虑的供应商。 3、咖啡类产品地区经销商由于咖啡烘焙进入门槛交低，所投入生产设备可以根据资金情况适当调节，所以掌握了一定客户资源的地区经销商有一些优势条件向产业链的上游发展。 三、产品分析（一）星巴克产品定位星巴克咖啡只是一种载体，通过这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。 这种格调就是“浪漫”。 星巴克努力把顾客在店内的体验化作一种内心的体验让咖啡豆浪漫化，让顾客浪漫化，让所有感觉都浪漫化；舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。 品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联邦和荣辱与共的利益共同体。 星巴克的产品不单是咖啡，而且还是咖啡店的体验。 让顾客从产品需求转向服务，再由服务转向体验。 标准的服务加上高质量的服务体验，舒适的氛围，个性化的装潢，还有钢琴演奏，时尚报刊等设施，让消费者在高贵，时尚，浪费，文化的感觉氛围里消遣时间的同时还能体验时尚与文化。 万达广场的旁边就是厦门著名的软件园2期，拥有无数家软件公司，2万多名的白领，他们就需要这样的环境来放松自己，消磨时间，这时星巴克就是他们的不二选择。 当咖啡连锁店遭遇到COSTA、麦咖啡等诸多同业竞争时，星巴克推出愈来愈多的消费品丰富自身产品线，其中包括了茶、即饮饮饮料和本季上市的首个体现品牌独创性的食品系列星巴克棒棒蛋糕。 （二）便利商店的竞争便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡（三）快餐店卖咖啡麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡（四）定点咖啡机驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡，或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡 四、商圈划定我们针对问卷结果以及对星巴克厦门分店周围的情况进行分析，初步划定在厦门万达分店周围1公里至1.5公里的范围内作为咖啡店的商圈，针对这个商圈的主流消费者进行分析，具体分析结果如下（一）外资企业、商社以及大型合资企业针对这个范围内的外资企业、商社以及大型合资企业进行分析；现在外资企业，合资企业以及国际商社遍地都是，例如3366小游戏、大拇指公司、通讯公司、厦门户外移动电视大楼等具有2万的白领工作者，咖啡和茶是他们的日常办公室饮品，但大部分咖啡品种还是速溶咖啡，星巴克能为他们提供优质研磨咖啡，这样他们即可饮用到纯正的咖啡；（二）连锁咖啡店，酒店，饭店，连锁快餐厅（三）专卖店零售用户 1、港澳台胞，外籍人士和留学生等有外国生活习惯的人群这一类顾客是目前零售市场的主要目标客户，他们会认知咖啡的品牌，风格和知道如何享受咖啡厅带来的环境给人的视觉以及心理感受，这类人群是培养品牌忠诚度的主要对象 2、70年-80年代，甚至90后年轻一代 （1）中国古老的文化是茶道，目前生于60年代的人群是社会的中坚消费力量，他们习惯饮用的还是各种茶叶； （2）70后是较为分化的年代，由于饮料市场的多样化，另外还没有对喝茶形成顽固的偏好，所以在饮品消费上存在空隙； （3）80后是愿意接收新鲜实物的一代，他们大部分已经接收了咖啡文化，认为咖啡代表着时尚，代表着生活品味，他们正在逐步把咖啡作为日常饮品；但是还存在一大部分还是饮用速溶咖啡和偶尔逛咖啡店的习惯，但是随着阅历的增长，他们将需要高品质咖啡伴随他们的日常生活。 （4）90后由于经济基础薄弱，不能经常出入咖啡厅，但是又有着多年喝咖啡的习惯，随着年龄的增长和和咖啡的阅历，他们对于高品质咖啡有着好奇和渴望；星巴克通过自己的店面或者到一些公司或者公共场所开“咖啡教室”，着力推广“教育消费”和星巴克俱乐部，参加的人员最多的年龄段是在20-35岁人群，厦门凭借大专本科院校集中聚集的地理优势，学生占据半数以上，这些人群成为厦门地区咖啡消费人群的中坚力量，也是未来零售市场的主流； 3、35-50有钱的成功人士这一年龄段的人群收入趋于稳定，消费能力高，基本上会购买和珍藏精美咖啡用具，讲究生活品质；他们需要的是咖啡厅的舒适放松的环境，大多带有商务和社交的目的； 五、SWOT分析（一）星巴克竞争优势 1、经营模式的灵活选择星巴克善于根据各地不同的市场情况采取灵活的投资与合作模式，多以直营经营为主。 2、品牌优势充分运用“第三生活空间”式的体验。 在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克与一般咖啡店不同的地方在于赋予了一杯咖啡更丰富的体验和更深层次的文化内涵。 店内颇有情趣的灯光设计，咖啡色的桌椅，个性化的装饰，优美的音乐旋律，营造出温馨的意境，闻着空气中弥漫着的咖啡浓郁香味，再品尝着同样考究而且种类繁多的咖啡和糕点，在星巴克消费，总能获得一种独特的感受。 3、咖啡技术优势星巴克始终追求品质上的卓越，坚持提供给顾客高品质的产品。 星巴克拥有30多款手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料，咖啡种类多样，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，能迎合不同口味的消费者。 4、新产品的研发与创新星巴克还在国际化与本土化之间寻求一个自然的融合，xx年3月，星巴克将独一无二的“星巴克体验”进一步延伸到了中国消费者所喜爱的茶饮品领域，推出了包含中式茶和异域茶两大类共9款茶品，沉淀了星巴克在全球茶饮上的丰富经验。 5、细致周到的顾客服务星巴克注重对店员的深度培训，使每个员工均成为咖啡方面的专家。 在顾客细品咖啡的同时，可以和店员进行互动，一起探讨有关咖啡的各类知识。 在服务过程中，星巴克实行一种“定制式”的“一对一”服务，真正做到真心实意为顾客着想。 6、门店位置优势星巴克在店面选址上选择在市中心或繁华的商业人流密集的路段，充分占据有利的商圈，力求让顾客随时随地能找到星巴克。 同时，还打破了方圆多少米不能重复开店的商业常规，一个地区会集中开设多家门店，更密集的占据空间使得竞争对手难以介入，以更好地应对竞争。 （二）星巴克竞争劣势 1、供应链的管理压力改变原来的供应商和运输管理，代之以星巴克统一的物流中心的管理，。 挑战不但体现在群体管理的效率、准确性和专业性上，还原来各地市场不同的存货管理方式的整合压力。 2、资金链管理的压力对于选址定位于黄金地段的星巴克来说，随着中国经济的发展，商业地产的租金价格仍然有很大的上涨压力，这将给星巴克未来的盈利空间造成较大的风险和不确定性。 3、体验淡化、服务水平下降规模快速扩张并没有给星巴克带来业绩和品牌的同步提升，反而危及其健康发展。 星巴克在扩张的同时，为了获取规模效应和达到其财务目标，接连降低成本，采用流水作业完成其服务流程，导致其核心的星巴克体验的淡化和服务水平降低等问题。 （三）星巴克竞争机会 1、市场进入的空缺厦门作为一个对外开放的经济特区，其文化发展也与其经济发展相适应，形成一种不断接纳外来文化，形成文化大融合的状态，另外一方面就是厦门的外来流动人口数量大，港澳台胞以及有留学精力或者外国留学生的数量也不在少数，其中不乏咖啡爱好者，但是当地人们对咖啡还是出于懵懂状态，星巴克进入中国的壁垒很低，而潜在用户的需求已有一定的发展。 2、时代大背景的契机全球化给星巴克带来的契机在世界各地，包括中国都是非常显著的。 而厦门的人口流动加速，为星巴克推动国际品牌连锁带来空前的机会。 全球化将使人们在各地、各国之间流动规模加大，频率加快，提高跨地区、跨国之间品牌的协同效应。 3、湖里区咖啡市场潜力巨大湖里区星巴克1.5公里范围内的商圈主要的商业经营范围还是属餐馆最多，而像星巴克这样通常被作为社交的一个场合的咖啡门店在湖里万达附近也只有上岛咖啡，我家咖啡，香啡儿这几家相对较品牌的咖啡休闲门店，但是由于这些门店空间分布的局限性，星巴克以包围式的方式进行营销，而且相对于这些咖啡门店而言，星巴克咖啡营销理念以及门店的装修方面是其他品牌目前所不能逾越的部分，相比之下，星巴克在湖里地区市场潜力是相当大的。 （四）星巴克竞争威胁 1、现实和潜在的竞争者众多目前咖啡行业竞争程度相当高，中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手。 除此之外，咖啡同业、便利商店、快餐店、定点咖啡机等竞争者也会通过价格战和模仿的方式来抢夺市场。 2、替代品的丰富和提升替代品的丰富和提升让时尚和周期短的城市人拥有更多的选择。 在中国咖啡的替代性产品有茶和其他的提神类功能饮料（包含咖啡因饮料），如红牛、日加满、力保健、统 一、康师傅等品牌的饮料。 3、原料成本的上升随着近年来中国CPI的上升，尤其是咖啡原料和乳制品成本的上升直接挤压了星巴克的利润空间。 此外，星巴克的提价空间也被压缩，目前市场需求主导了消费领域价格走向，价格传导已呈现CPI拉动PPI的特征。 4、地区发展的不平衡性地区发展的不平衡性形成了各地人们收入的差异，这对星巴克的统一价格提出了挑战，也对星巴克的管理、运营和策略提出了较大的挑战。 5、金融风暴的冲击星巴克分店越多的国家，遭受风暴冲击的可能性越大。 因为星巴克常常开在金融中心或者商业区附近，前来消费的也大多是白领精英。 金融风暴爆发将对星巴克的正常营业产生不良影响。 六、营销方案基于我们对星巴克厦门万达分店周围市场环境分析，我们由此展开11.11主题营销活动，具体内容如下（一）活动主题“爱情之旅，我和你在一起”星巴克“11.11”主题活动 1、活动目的通过举办11.11“爱情之旅，我和你在一起”主题活动，为优秀单身人群提供更多的展示自己和选择伴侣的机会，同时，我们为厦门以及各地区的优秀人才提供了交流的平台，为年轻人打开新的视野，结交天下；通过举办本次活动，让不同地区的星巴克消费者增加渠道进行交流，有机会参与情侣互换空间体验背包客的青春之旅； 2、活动时间xx年11月11日晚上1900-2200； 3、活动地点星巴克门店户外场地； 4、活动对象入选的100名男女嘉宾、星巴克工作人员、现场评委会以及现场观众； 5、规模中等规模，主张以最少的花费赢取最大的利益；（二）活动报名 1、男士报名条件未婚，确定最优秀的50名男士参加活动；报名的优秀男士可参与“完美佳人甄选”活动； 2、女士报名条件未婚，以严肃征婚为目的，个人条件优秀以贤淑、善良、美丽大方为佳，本科以上，有思想、有品位、有气质 3、女士通过报纸、网络、电话及现场等渠道报名，审核通过后直接进入组委会海选名单，组委会将通过面试活动确定最优秀的50名女士参加本次相亲游活动；（三）报名方式 1、电话报名 2、商务俱乐部电话热线 3、网络报名 4、在新浪论坛开设专贴，以跟贴方式报名 5、现场报名可直接星巴克门店，现场登记报名（四）新闻媒体报道在支持媒体上进行前期宣传报道 1、宣传时间10月7日11月中旬； 2、报道内容相亲会活动启事、活动内容介绍、报名方式等； 3、宣传形式新媒体，例如官方网站，官方微博，论坛上开设“爱情之旅，我和你在一起”星巴克专贴。 对活动进行跟踪，挖掘活动趣事和热点，吸引社会关注度。 4、后续追踪微视频制作采访几对配对成功的男女，讲述他们爱情之旅中的故事，与消费者分享；（五）活动内容 1、内容综述和全国各个地区乃至外国的星巴克分店进行联络，确定此次活动对接关系，为后续的男女嘉宾牵手成功的互换空间的背包客青春之旅提供保障； 2、分项活动 （1）、完美佳人甄选 （2）、现场活动参与 （3）、背包客交换青春之旅（六）活动执行 1、完美佳人甄选 （1）组委会面向厦门地区征集女士，报名时间7天； （2）报名女士需向组委会递交个人简历及个人近期生活照一张。 所有资料组委会承诺保密； （3）组委会将在报名的女士中，进行审核，通过审核的女士将接到组委会的比赛通知；按照各个比赛项目给予2天时间请选手进行准备； （4）每位参赛女士可携带三位亲友组成后援团参与比赛； （5）比赛嘉宾邀请厦门地区各星巴克门店经理，部分已报名优秀男士，相关支持媒体； （6）参加比赛的女士领取号码牌，并填写才艺比拼资料，组委会将资料和简历递交到每一位评委手中； 2、甄选活动内容 （1）组委会领导讲话并宣布比赛开始 （2）分项活动一出得厅堂比赛规则给每位选手10分钟时间，为自己进行妆容打扮，以大方得体，适合自己为要求；10分钟时间内，由俱乐部演艺团队进行文艺助兴表演；本项目评委不打分，意在帮助选手们进入比赛状态，同时给观众留下第一印象； （3）分项活动二下得厨房比赛规则组委会将准备饺子皮，饺子馅，还有若干时令水果。 每个选手利用这些食材，进行包饺子和制作水果拼盘大赛。 以动作迅速，成品美观为要求来打分。 制作完的饺子将由俱乐部后厨煮好，和水果拼盘一起由服务员分发给现场的评委和观众，作为现场特别小吃； （4）分项活动三金点子大比拼比赛规则每位选手自备道具，演示自己的一个生活小窍门。 可以关于节省开支用度，也可以关于提高生活质量，以自主创意，方便委会承诺保密；（七）活动现场布置 1、活动现场装饰成搭了鹊桥的银河模样，在银河两岸，拉上红线，红线上挂满相亲男女的资料袋和双方编码； 2、活动现场竖立多道玫瑰花墙，墙上将相亲男女的形象照等简单信息用大型彩喷展示在众人面前； 3、破冰游戏通过信任游戏，找物件等拓展游戏进一步增进彼此了解；（八）现场活动开展 1、暖场主持人详细讲解活动规则、细则、注意事项； 2、开场主持人开场白，宣布座次。 播放主题视频短片； 3、嘉宾致辞； 4、才艺展示参加活动人员自主才艺展示（20分钟以内）； 5、随机亮相场内全黑，忽然用两束聚光分别照到一位男嘉宾和一位女嘉宾，被选中的2位嘉宾请上台亮相，支持人一句话简单介绍2位嘉宾，同时2位嘉宾互相合作，表演走秀亮相； 6、舞步模仿由现场2名工作人员向嘉宾展现一段双人舞，然后聚光灯照射到一位男嘉宾，由他来邀请一位女嘉宾与他合作，来模仿舞蹈； 7、自由酒会游戏告一段落后这些单身男女可以在这样氛围里自由交谈，进行初步了解； 8、厨艺大比拼现场准备50架电磁炉，相应食材和调料，相亲男女两两配对，四人一组，进行厨艺大比拼。 增进彼此的默契，做出