VIP的营销价值

尊贵体验是高端百货尊贵体验是高端百货 VIPVIP 的营销价值的营销价值 对于百货商场来说 一张 VIP 卡背后 就是一个会员消费历史的见证 也预示着更大的购买 潜力 在商品同质化竞争 价格让利空间不大的今天 靠服务升级来 笼络 VIP 客户的 新卡 战 正暗流涌动 究其缘由 我们又能得到哪些服务营销之道 未来市场营销者将把注意力从集中于大的群体转移到寻找特殊的 合适的目标 这些目标所 在之处 会有财富存在 面对中国成为世界第二大奢侈品消费国的事实 在激烈竞争的高端百货 业 如何争取更多的 VIP 客户 成为各商家苦苦思考的问题 通常 建立会员制发放 VIP 卡是商家发展和维护高端客户的最主要手段 也是培养客户忠诚 度最直接 最简捷的方式 但随着发卡力度和范围的加大 商家原本期待的顾客忠实度和消费潜 力并没有得到最有效放大 甚至在发展和维护 VIP 客户上遭遇了种种发展瓶颈和营销困境 商家 VIP 的营销误区 误区一 多 与 少 的数量博弈 调查显示 在高端百货商场的年销售总额中 约 60 是由 VIP 顾客创造的 且这一比例还将 不断上升 商家自然认为 VIP 客户数量的增多 就意味着销售数额的增加 因而发放 VIP 卡 推 广会员制成为他们争夺客户资源的不二法门 此时的会员业务已经成为衡量商场销售情况的一个 重要指标 VIP 会员的多少直接决定了销售业绩 为了扩大 VIP 客户群 商场不断降低入会门槛 原本只有消费满几万元才能入会的资格标准 一降再降 使高不可攀的入会变成人皆可能的事实 而象征身份 地位的 VIP 卡则丧失了原有的 尊贵 众所周知 一个城市或地区高端 VIP 客户资源是有限的 VIP 的稀缺属性决定了它一定不是 大众的 通常认为商家的 VIP 客户控制在 20 左右是较为合理的 这样才能突出 VIP 的 与众不 同 也就是我们所熟悉的 二八法则 一方面 商家希望通过扩大 VIP 的绝对数量 带来更多 的经济效益 另一方面 高端 VIP 客户因为被 大众化 而无法体会到 尊贵 之处 高端 VIP 只能一跑了之 也就造就了无数 休眠卡 的存在 至此 商家落入了发卡越多 休眠卡也越多 的怪圈 误区二 大众 对 精准 的营销暗战 VIP 客户享受的一定是特殊化服务 这样才能凸显其 尊贵 的价值 而目前众多高端百货 依然采用的是大众营销策略 所提供的购物打折 消费积分 免费停车等活动 难以撼动高端 VIP 客户 因为这类人群不是价格敏感型消费者 他们更加注重的是个性需求的满足和购物体验 的享受 有位 VIP 顾客表示 他办过若干家商场的贵宾卡 商场里积分换购的商品基本属于没多 大意义的 鸡肋 所以 卡里的积分大多处于沉睡状态 一边是商家大众促销活动搞得辛辛苦苦 另一边却是 VIP 客户冷眼旁观很不买账 准确地说 这些活动在某种程度上可以激活会员的参与热情 拉动销售额的提升 但是它们并没有关注到 VIP 客户的消费需求 做到精准营销 显然也就无法保证 VIP 对商家的忠诚度 误区三 放羊 与 抓紧 的管理较量 一家百货商场为建立一套 VIP 客户数据库通常要投入数百万元 希望借此来收集消费者资料 和档案 定期分析消费需求的变化 但许多商场只重视 VIP 卡数量的增长 而忽视了对它们的管 理 VIP 卡实际上已处于一种 放羊 的状态 其实 发放 VIP 卡只是服务营销的开始 VIP 卡存在的价值就是数据的收集和分析 忽视客 户分析系统的存在 或是没有数据分析的能力 VIP 营销就只能是 无源之水 无本之木 特 别是当存在大量的 休眠卡 时 商家无疑为自己切断了信息来源 进而也就无法对客户进行实 时追踪和个性化营销 因此 重视关系营销 让客户关系管理系统发挥应有的价值和作用才是商 家走出此误区的唯一出路 VIP 客户营销的种种困境 折射出的是众多商家盲目扩张会员制 而忽略了顾客关系管理的 心态 是 规模至上 的赢利模式思想在作怪 目前来看 单纯追求 VIP 卡数量不是根本之道 通过数据库管理提高 VIP 卡的购买力和持续消费力 将服务营销的着力点放在 VIP 顾客的 质 上 才是维系客户关系的根本所在 服务营销升级新举措 越来越多的高端百货商家意识到 单纯的扩张 VIP 会员规模并不能保证其销售额的同比上涨 反而失去了原有 VIP 客户的忠诚 曾经的高端奢侈品销售标杆 美美百货的退市给许多商家敲 起了警钟 美美退市背后的原因有很多 但其中一条始终被营销界人士所诟病 那就是美美的会 员服务成了一块短板 美美与顾客之间的沟通仅限于一本自创的杂志及 VIP 系统一年一次的酬宾 活动 这样单调且毫无新意的客户管理方式 注定难以笼络住高端 VIP 客户 其实 像美美百货这样的服务手段在前几年还能发挥作用 但是面对目前日益竞争激烈的高 端百货业 仅凭这些服务是无法满足高端客户的消费需求的 于是 一些商家开始使出浑身解数 力图在 VIP 会员服务上有所作为 新一轮的 VIP 争夺战又悄然开始了 联盟营销 闭店销售 有的高端百货商场利用闭店购物的方式锁定客户层 精选合作伙伴 举办 奔驰之夜 奥 迪之夜 宝马之夜 女子购物专场 等活动 每一次的活动现场到处都流淌着尊贵之感 红 酒 鲜花 美女 香车 小提琴等众多美好元素齐汇聚 一线联盟品牌领衔回馈 重点品牌联合 答谢酒会 化妆品品牌高倍积分再加独家特供超值赠品 品牌惊喜折扣加满额馈赠等十多个类别 的优惠促销活动构成了联盟营销的主要内容 这些活动抓住了高端客户 为他们提供了最尊贵的 消费体验 也达到了商家销售的目标 着实是一场 共赢 的盛宴 其实 闭店销售就是一种深度沟通的促销方式 它顺应了精英人群的消费需求 为他们带来 了身份感和品牌感 对高端 VIP 客户来说 购物已不仅仅是单纯意义上的购买 而是精神上更丰 富的购物享受 这些服务在一般的中低档百货公司和熙来攘往的购物环境里是得不到的 可以说 这样的活动充分体现了商家对 VIP 客户消费权益的尊重 不失为锁定高端目标人群 打造高端百 货商场的创新之举 异业合作 这是 VIP 卡增值服务的一种策略 面对高端百货业的激烈竞争 坚持不打折的北京燕莎友谊 商城另辟蹊径 生活品质是不能打折的 唯一的出路是摸索着进行精准营销 为 VIP 客户量 身打造一些活动 不断提供符合其生活品味的产品与生活方式 通过与定位相同的休闲娱乐行业结盟 包括北京凯燕国际饭店管理有限公司 中青旅北京出 境旅游公司 首都空港贵宾服务管理有限公司等 燕莎商城为其 VIP 客户提供了更好的服务体验 唤醒了 沉睡 的 VIP 卡 持燕莎至尊卡可以享受到其他结盟企业的优惠服务 这就是 燕莎异 业合作卡友增值服务 精准营销 高端百货商场在 VIP 会员服务上的竞争越来越激烈 谁能做到准确把握 VIP 客户的需求 甚 至创造需求 谁就会在竞争中取得优势 商家希望短期见效的一些快速营销手法在高端 VIP 客户 身上不起作用 因为他们对商家所期待的更多是 无形的 服务 这就需要商家开展特殊的 单 对单 一对一 的定点营销或精准营销 有一家百货商店在五星级宾馆举办瓷器展 邀请喜欢收藏的 VIP 至尊卡友参加 结果一天销 售 相当于商场内艺术品柜台两个月的销售收入 像这样的精准营销关键在于其先进的数据库建 设和庞大的 VIP 客户信息 这些因素为这家百货商店进行客户细分和消费形态分析提供了强大的 支持 尊贵体验 VIP 营销之道 面对竞争激烈的市场 商家对高端客户的营销将向什么方向发展 不论是联盟营销 闭店销 售 异业合作还是精准营销 商家们为消费者传递的一个共同信息就是 尊贵 的购物享受 一 切活动都以体现高端 VIP 客户的尊贵价值为己任 所以 让 VIP 客户体验到 尊贵 是提高消 费者忠诚度的关键 细分 VIP 确保 VIP 客户的 少 高端百货的赢利模式有其特殊性 它不靠客流量取胜 而是更多地依赖于消费金字塔顶端的 那一小部分客户群的有效消费能力 据奢侈品研究调查报告分析 高端百货的消费人群月收入主 要集中在 6000 至 8000 元 国际一线品牌的消费人群月收入的基线在 15000 元左右 而真正购买 奢侈品的消费群多是 40 多岁的成功人士 以职业经理人和私企业主为主 年收入至少在 30 万元 以上 显然 从以上数据可以看出 都是 VIP 客户 但他们的收入差距是非常明显的 其消费习惯 和行为会有更大差别 商家能够从中挑出最顶端的那部分 VIP 客户就显得很有必要了 据全国奢 侈品销售领军者 杭州大厦的统计 持金卡和银卡的顾客只占 VIP 顾客数量的 10 但消费额 却占到了 VIP 顾客消费总量的 50 由此可以看出 当高端 VIP 客户成为一家高端百货的忠实顾 客时 那就意味着商家的经营已成功了一大半 销售额也得到了保证 所以对商家来说 顶级 VIP 客户群不必庞大 控制好数量才能体现出每位 VIP 客户的尊贵 否则又会进入到 人人 VIP 的时代 锁定核心 VIP 数据库营销 现代精准营销都是从数据库开始的 数据库的信息包括 VIP 客户的性别 年龄 职业 月平 均收入 受教育程度 居住范围等 这些信息对商家进行个性化营销提供了可靠的依据 同时 顾客结算时 CRM 数据库所记录的会员消费商品的品牌 型号 价格 数量 时间等信息 也为企 业的增值服务提供了参考 通过对客户信息的分析 商家可以锁定核心 VIP 客户群 根据他们的 消费习惯 消费特点 购物偏好等制定精准的营销方案 体验尊贵 增强核心 VIP 客户黏性 作为高端百货商场 其目标客户群的精确性决