第一章 广告概述

1 第一章第一章 广告概述广告概述 教学目的 教学目的 通过本章的学习 让学生了解广告学原理的一些基础知识 诸如广告的定义 广告的分 类 广告的研究对象以及广告与其他边缘学科之间的联系 教学重点 教学重点 1 广告的定义 2 广告的分类 3 广告学的研究对象 教学难点 教学难点 广告学的理论基础 教学方法 教学方法 以讲授为主 结合老师提问和学生讨论的方式 利用多媒体 以经典广告为例进行说明 达到直观 形象教学的效果 讲授过程 讲授过程 导入 导入 广告是商品经济的产物 随着经济的繁荣 科学技术的不断进步 广告已深入到社会 经济 文化等各个领域 成为人们日常生活的组成部分 关于广告的学科划分也越来越细密 比 如 广告学 广告案例分析 广告文案写作 广告心理学 广告媒体策划 等等 都越来越受到人们的重视 讲授内容 讲授内容 第一节第一节 广告的定义广告的定义 一 广告含义的演变一 广告含义的演变 据有关资料介绍 广告一词最早源于拉丁文 Adverture 意思是引起注意 进行诱导 公元1300 年至1475年间 中古英语里有了 Advertise 含义为 某人注意到某事 后演变为引起别人注意 通知别人某件事 在17世纪或18世纪 由于英国工业革命的兴起和发展 Advertise 开始被广泛使 用 而且有了名词 广告 现在的Advertising具有动名词的性质 19世纪末期到20世纪20年代 资本主义经济已经有了很大的发展 作为商品促销的一种方式 广告 也由原来的 告知 方式转变为 说服 方式 也就是通过说服来影响消费者的购买行为 因此 美国 广告撰稿人E 肯尼迪说 广告是印在纸上的推销术 20世纪50年代以来 随着市场竞争越来越激烈 广告的作用又发展成为 说服性沟通 现代广告 的含义有了很大的变化 在现代汉语词汇中 广告 大约在20世纪初在我国使用和流行 最初把 advertising 多译成 告白 告帖 等 用 广告 一词 最早应见之于1907年的 政治官报章程 按照汉字字面上的 解释 应该是广而告之 广泛劝告 向公众说明 告知某件事的意思 二 广告的定义二 广告的定义 广告有广义和狭义两种 广义的广告 是指所有的广告活动 一切为了沟通信息 促进认知的广告形式都是广告 主要有商 业广告与非商业广告 商业广告 是指那些传递有关经济方面的信息 能够带来盈利的广告 非商业广告 是指商业广告之外的一切广告 如政府部门 社会团体发布的公告 声明 启事 个人传递的广告信息等 这些广告不是以盈利为目的 如公益广告 狭义的广告 是指商业广告 本课主要介绍商业广告 广告的定义很多 我国出版的 辞海 1999年版 对广告的定义是 通过媒体向公众介绍商品 劳 务和企业信息等的一种宣传方式 一般指商业广告 从广义上来说 凡是向公众传播社会人事动态 文 化娱乐 宣传观念的都属于广告范畴 2 美国市场营销协会给广告下的定义是 广告是由明确的广告主在付费的基础上 采用非人际传播 的形式 对观念 商品或劳务进行介绍 宣传的活动 本书给广告定义为 广告是把由广告主付出某种代价的信息 经过艺术加工通过不同媒介向大众传 播 达到改变或强化人们观念和行为的目的 或 广告主为了推销其商品 劳务或观念 在付费的基础上 通过传播媒介向特定的对象进行的信 息传播活动 三 广告的基本特征三 广告的基本特征 根据广告定义 广告具有以下几个特性 一 有明确的广告主 所谓广告主 就是广告的发布者 政府机关 社会团体 企业 个人 都可以成为广告信息的发布 者 成为广告主 在商业广告中 广告主通常是企业 这里出现一个概念错误 根据 中华人民共和国广告法 规定 广告主 是指为推销商品或者提 供服务 自行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或个人 如企业等 广告发 布者 是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织 如报社 电视 台等 广告主也可以发布广告 如户外广告 但是有的广告主没有能力发布广告 只能委托广告发布者 如报社为他发布广告 这时你能说这个企业不是广告主 所以 把广告主定义为广告发布者是概念错误 把广告主和广告发布者弄混淆了 明确广告主的意义有两个 1 广告主是广告的出资者 付出费用必须得到回报 只有明确了广告主 才可能经济回报 如 穿猴王皮鞋 走金光大道 这是小六龄童做的皮鞋广告 知道了皮鞋的品牌 就知道了制造皮鞋的 厂家 消费者买了猴王皮鞋 就等于企业得到了经济回报 如果是 穿皮鞋 走金光大道 那么这个 广告就是白做了 白花钱了 因为没有广告主 所以 在广告中 广告主的标识要鲜明 突出 简捷 易于广告接受者识别和记忆 2 能够明确广告责任 广告主负有一定的责任 对消费者的承诺必须兑现 明确了广告主 可以防止欺骗性广告出现 一 旦有了虚假的 误导的广告信息 就能追究广告主的责任 二 是付费传播 广告的本质特征是 付出某种代价的信息 广告活动的整个过程 包括策划 制作 通过媒体传 播 进行效果调查等 每一个环节 都需要付出一定的费用 但既然付出费用 广告主也就购买了对广 告信息传播权的控制权 有权决定广告的内容 表现方式 发布的时间和空间等 三 是一种非人际传播 广告主要通过报纸 杂志 广播 电视等大众传播媒介和其他媒体 向消费者传播商品信息 是一 种非人际传播 四 具有特定的信息内容 广告传播的内容 不仅包括商品 劳务方面的信息 而且涉及形象 观念方面的内容 广告内容要 求真实 简洁 生动 具体 精彩 能够产生促销效果 同时 还要符合社会规范和道德规范 要受到 一定的管理和约束 五 采用说服的方式 广告的最终目的 是使目标消费者接受广告信息 影响购买行为 促进销售 在商品生产不发达时 期 商品产量低 品种少 广告的主要形式是向消费者告知商品信息 在市场竞争时代 产品相当丰富 3 广告就变成了说服 六 传播对象具有选择性 广告活动并不是向所有的消费者进行宣传 而是有特定的目标公众 有了目标公众 可以制定广告 策略 有针对性地进行宣传 七 是经过 艺术处理 的信息 现代广告设计是现代艺术设计领域中最为商业化和高度社会化的艺术形式 它集技术与艺术于一身 抽象与具象于一炉 通过艺术化的 信息符号 来传达特定的信息 四 广告活动四 广告活动 一 广告活动的形成和发展 广告活动是指广告信息传播的全部过程 包括广告内容 表现方式 运作行为和广告效果 广告发 展大致可分为下面几个阶段 第一阶段 广告活动的起源 原始的广告活动是伴随着商品交换的出现而产生的 由于生产力水平 很低 商品交换的形式主要是物物交换 通过介绍和展示自己的物品来达到广告目的 因此出现了 口 头广告 和 实物广告 口头广告也称 叫卖广告 或者 市声 实物广告也称 展示广告 它经 历了几个阶段 即 实物展示 所卖的一堆粮食 样品展示 一个麦穗 抽象展示 饭店的箩 圈 理发店的三彩滚筒 青楼的红灯 怡红院 春香阁 等 符号展示 如 当 茶 酱 形象展示 图画 海报 招贴 第二阶段 大众传播媒介的出现 使广告进入了现代广告阶段 在工业革命后 资本主义经济迅速 发展 社会化大生产开始出现 商品量激增 市场供求关系发生了变化 竞争变得激烈起来 需要各种 方式来推销商品 广告是首选的形式 另一方面 报纸成为大众化的传播媒介 成为广告的主要载体 这时 出现了广告公司 1869年美国艾耶父子广告公司成立 开始代理广告业务 标志着广告业的 诞生 第三阶段 广告竞争的出现 19世纪后期 企业生产规模进一步扩大 生产和销售处于同样重要的 位置 为了能把大批产品推销出去 就要借助于广告手段 广告越发受到企业的重视 促使企业加大广 告投入 广告行业获得了很大的发展 第四阶段 广告传播手段更加丰富 在现当代 广告经营活动日趋国际化 在全球范围内产生巨大 影响 发挥巨大作用 广告公司的规模在向大型化 综合性方向发展 跨国广告公司越来越多 我国进 入世贸后 外国广告公司进入中国 对我国是挑战也是机遇 希望我国广告界能够抓住机遇 迎接挑战 为我国广告事业带来更大的发展 二 广告活动的构成 完整的广告活动包括如下几个部分 1 进行广告调查 调查是开展广告活动的起点和基础 进行广告调查 就是收集 整理 分析有关资料 正确了解把 握市场环境 商品 目标消费者以及竞争对手等状况 做到胸中有数 为广告决策提供参考 2 制定广告计划 制定出详细而周密的广告计划 是广告活动的核心任务 在广告调查的基础上 对目标市场分析研 兜 结合广告客户的具体情况 制定广告活动的实施方案 提出广告战略和战术 并撰写出广告计划书 3 创作广告作品 创作广告作品 要根据广告总体策划目标和要求 创作出既有强烈艺术魅力 又能产生理想的营销 4 效果的作品 4 传递广告信息 就是选择一定的媒体 把广告作品发布出去 有效地影响目标受众 5 测评广告效果 广告发布出去后 产生了什么影响 对企业营销有多大促进作用 需要进行广告需过评估和测试 这 也是广告活动的重要一个环节 三 广告活动的参与者 1 1 广告主 广告主 根据 中华人民共和国广告法 规定 广告主 是指为推销商品或者提供服务 自 行或者委托他人设计 制作 发布广告的法人 其他经济组织或个人 2 2 广告经营者 广告经营者 指受委托提供广告设计 制作 代理服务的法人 其他经济组织或个人 一般 是指为广告主和广告媒体提供服务的广告公司 3 3 广告发布者 广告发布者 指为广告主或广告经营者发布广告的法人或其他经济组织 广告主可以自行发 布广告 但主要是通过广告经营者委托大众传播媒体来发布广告 4 4 广告主体 广告主体 指广告主 广告经营者 广告发布者 5 5 广告受众 广告客体 广告受众 广告客体 指广告的目标公众 或称目标消费者 6 6 广告管理者 广告管理者 指执行国家和政府依法对广告活动进行监督和管理的组织 中华人民共和国广 告法 规定 国家工商管理总局和县级以上人民政府工商行政管理部门是我国的广告监督管理机关 五 广告与宣传 见教材P 6 7 六 广告与新闻 见教材P 7 10 广告与新闻之间有着密切的联系 如果从传播的角度来讨论 它们都属于大众传播研究领域的学科 不过 它们也有不同的传播特点和表达方式 广告与新闻相同之处 主要表现在以下方面 1 都重视对传播媒体的研究和应用 都对传播媒体有着强烈的依赖性 2 都注重信息的传播 3 对信息内容的要求和表述方式上也都近似 4 广告和新闻的不同之处是 广告是有偿服务 新闻是无偿传播 这是二者最根本的区别 5 广告和新闻虽都重视信息的传播 但认识和态度却截然不同 新闻从大众的利益和需求出发 从新闻政策和新闻价值着眼 选择新近发生的 变动的事实 进行客观介绍和报道 广告传递的信息 则是自我宜传 反映的是广告主的利益和意志 6 广告是媒体信息服务的补偿与回报 同时为媒体的生存与发展提供了经济保障 没有广告 新 闻就不能持续发展 广告和新闻存在着相互依存的关系 第二节第二节 广告的分类广告的分类 广告可分为两大类 商业广告和非商业广告 商业广告是以盈利为目的的广告活动 亦称经济广 告 非商业广告不是以经济利益为直接目的 而是为实现某种宣传目标所发布的广告 亦称非经济广告 一 非商业广告一 非商业广告 一 政治广告 以政治为目的的广告 如以广告形式发布的政府法令和政策 运用广告进行竞选等 政治广告在广 告业发达的国家较多 随着我国广告活动的不断深化 政治广告在也逐渐开展起来 二 公益广告 5 也称为公共广告 一般来说 公益广告是指为维护社会公德 帮助改善和解决社会公共问题而开展 的广告活动 这类广告的内容 主要是有关道德 教育 环境 健康 交通 公共服务等 涉及人们当 前关心的社会问题 与社会公众利益密切相关 公益广告的主要特征 一是不以营利为目的 二是为社 会共同利益服务 体现了企业等所承担的社会责任 如 中央电视台 的 广而告之 北京电视台 的 广镜 等 就是公益广告 在一些国家 还出现一种与公益广告相类似的倡议广告 意见广告 问题广告 抗议广告 争论广 告等 2000年1月23日 中华工商时报 首次刊载了一则抗议日本大阪举行 南京大屠杀 20世纪谎 言 集会活动的广告 就是此类广告 三 个人广告 为满足个体单元的各种利益和目的 运用媒体发布的广告 如个人启事 声明 征婚 寻人 婚丧 大事等广告 解放前报纸经常有个人广告 如某某人结婚等 二 商业广告二 商业广告 一一 按广告的诉求对象分类按广告的诉求对象分类 广告按诉求对象的不同 可以分为三类 1 消费者广告 广告的诉求对象是一般消费者 广告主多是生产和销售日常生活用品的企业和零售业 在整个广告 活动中 这类广告要占绝大部分 2 工业用户广告 也叫产业广告 这一类广告由生产与经营原材料 机器设备及零配件 办公用品等的生产部门和批 发部门发布 诉求对象是消费这些产品的企业 机关 团体等 它的目标对象 往往是比较特殊的消费 群体 可能是某一方面 某一领域的专业人员 有一定影响的意见领袖 3 商业批发广告 这类广告以小商店和批发商为诉求对象 主要针对流通行业 一般由生产企业向批发业和零售业发 布 广告诉求的对象 一般是与这些行业有关的采购进货的决策人员有关 他们是流通领域中的守门人 二二 按广告的诉求地区划分按广告的诉求地区划分 根据广告市场的情况 以及广告传播区域的范围 大小等的不同 也可划分为三类 1 全国性广告 广告面对全国范围进行传播 这类广告适用于销售和服务遍及全国的企业 产品一般通用性强 销 售量大 使用范围广 主要选择覆盖全国的媒体 如 人民日报 经济日报 中央人民广播电台 中央电视台等 2 区域性广告 以特定地区为传播目标的广告 这类广告的诉求对象限定在某个地区 比如华北地区 西南地区 或者某个省 区 市如山东省 北京市 媒体应选择地区性媒体 如区域性报纸和电视台等 3 地方性广告 针对当地发布的广告 多数由地方企业或商业零售业投放的广告 如超级市场 零售店 电影院等 广告往往选用覆盖地 市 县级以下的各类媒体 4 国际性广告 面对国际地域的广告 这种国际性广告 多由跨国型的企业作为广告主 传播范围针对某国家或地区 6 三三 按广告的诉求目的划分按广告的诉求目的划分 1 营销广告 广告的诉求着重于突出商品的特征与魅力 给消费者留下深刻的印象 吸引消费者购买该商品 这 一类广告又可细分为三种 1 报道式 倡导 广告 通过向消费者介绍商品的性质 用途 价格等 诱导消费者对该商品产 生初步的印象和需求 在开发一个新市场 或一个新产品投放市场 较多采用这类广告 属于开拓性广 告 2 说服式广告 强调商品的特殊性与同类商品的差别 进行说服 加深消费者对某一聘牌商品的 印象 刺激选择性需求 属于竞争性广告 3 提醒式 备忘式 广告 消费者已经有了使用某种商品的习惯 广告的目的是提醒消费者不要 忘记这一商品 从而刺激重复购买 提高指名购买率 2 企业 形象 广告 这一类广告主要以树立商品和企业的形象和信誉为诉求目的 广告以塑造企业和商品的形象为主 要内容 提高企业的声誉 增强消费者对企业的信任感 寻求社会和公众的理解和支持 以促进商品销 售为间接目的 美国哈佛大学鲍丁教授把这类广告分为三类 1 惠顾企业广告 宣传企业的优点 长处 以吸引顾客光临 2 公共关系广告 通过广告宣传 为企业树立起良好的外部和内部形象 沟通企业与社会的关系 3 公共服务广告 从企业的经济和社会责任方面 着重宣传企业对社会所做出的贡献 服务等 如企业对社会公益活动的支持 赞助教育 各种福利和慈善事业等 3 观念广告 这类广告是帮助消费者建立对一个企业 一种产品的认识或印象 建立一种新的消费观念 四四 按广告的诉求方式划分按广告的诉求方式划分 1 情感广告 这类广告采用感性诉求的方式 使消费者对广告商品产生良好的态度和感情 进而采取购买行动 化妆晶 家用电器等商品 或针对妇女 儿童的广告 多采用这类广告 2 理性广告 采取理性的说服方法 通过向消费者说明购买某种商品将会带来什么好处 让消费者用理智来权衡 利弊 做出判断 并采取购买行动 高档耐用的商品针对文化层次较高的目标消费者 往往采用这类广 告形式 五五 按广告的传播媒体划分按广告的传播媒体划分 总体上来说 可以分为大众媒体广告和小众媒体广告 1 听视广告 大众媒体广告 又可分为电子媒介广告和印刷媒介广告 电子媒介广告又称视听广告 有电视广告 广播广告 互 联网广告等 印刷媒介广告主要有报纸广告和杂志广告 电影广告也是一种大众传播媒体广告 2 小众媒体广告 主要有三类 户外广告 直接广告 销售现场广告 另外还有促销广告 SP广告 交通广告等 报纸夹页广告也是大众媒介广告 随着现代通信技术的发展 卫星电视 卫星广播 有线电视和互联网等的应用和普及 已成为传播 7 广告信息的新的载体形式 发展势头良好 在当代广告传播和未来社会中 还会有新的媒体不断涌现 第三节第三节 广告学的研究对象广告学的研究对象 什么是广告学 广告学是研究广告活动的过程及其规律的科学 包括广告传播的演进 广告运作的 基本原理和规则 广告活动的管理等多方面的内容 一 广告学的构成体系一 广告学的构成体系 广告学是一个整体概念 大体上包含下面几个部分的内容 一 广告基础理论 这是广告学的核心内容和理论基础 研究广告学中带有根本性 指导性的理论和原则 涉及广告和 广告活动过程的本质 广告的基本概念 广告的基本理论等 二 广告传播的发展过程 主要研究广告活动的产生 演进的过程及其规律 三 广告运作的基本原理和策略 这部分内容主要涉及广告实务方面 包括广告战略的制定与实施 广告媒体的选择与运用 广告表 现的策略方法 广告创意和广告定位 广告作品的设计和制作等 四 广告业的经营与管理 这部分主要针对广告行业的经营和管理而进行的探讨和研究 五 广告法规与伦理 主要探讨广告他律与自律的问题 二 广告学的