企业名牌战略的对策思考.doc

企业名牌战略的对策思考12367时间:2010-01-24 来源:应届毕业生网 点击: 105次 摘要：摘 要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循摘 要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。 关键词：名牌战略；核心战略；辅助战略；维护战略 1 企业名牌战略的构成 名牌意义重大，这一点我国各级政府和企业界已普遍进一步熟悉到名牌的重要性，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而却发现很多新名牌昙花一现，很多老品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成。 1.1 企业创扬名牌的核心战略 人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。 1.2 企业创扬名牌的辅助战略 辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的着名度，树立品牌形象。在现代经济活动中，一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，假如没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。 1.3 企业名牌维护战略 名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营治理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。 2 我国企业实施名牌战略的必要性 品牌，是一种标志，是一种根植于消费者心中的良好形象，它代表水平，代表竞争力，是进进市场的通行证。企业制定和实施名牌战略是社会营销观念确当然要求，也是企业立足社会的必要经营理念。 2.1 实施名牌战略是建设社会主义市场经济的要求 名牌战略是市场经济的产物，又是促进经济发展的有力手段，建立规范的社会主义市场经济要求企业必须有很强的法制观念，社会主义市场经济从根本上来说是法治经济，是信誉经济，是质量经济。名牌已成为当代抢占市场竞争制高点的主要武器，21世纪是名牌竞争的世纪，有关资料表明，消费者在购买商品时，把眼光投向了名牌，产品的市场份额正向名优产品集中，20%的企业控制了80%的市场份额。 2.2 实施名牌战略是深化企业改革的重要途径 实施名牌战略是深化企业改革进步企业竞争力的重要途径，由于实施名牌战略是一个系统的工程，需要其它相关决策的支持，它的实施必将对企业各方面产生巨大的影响，诸如企业的市场意识、质量意识、形象意识、效益意识、效率意识等都会得到增强，企业文化建设也得到促进，这就使企业树立起向治理要效益，以治理求发展的意识，这样企业改革也随之得到深化，企业经济效益自然会逐渐进步。通过转机建制的企业发展较快，很多企业成为上市公司，进步了企业品牌的着名度和社会形象。 2.3 实施名牌战略是我国企业参与国际竞争的需要 企业名牌战略的对策思考(2)时间:2010-01-24 来源:应届毕业生网 点击: 106次 摘要：加进WTO后，中国经济融进全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际至公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价加进WTO后，中国经济融进全球经济之中，我国市场成为国际市场的一部分。我国啤酒企业将更加直接地面对国际至公司的竞争。企业要想求得大发展，必须参与国际竞争，这是历史的要求，按国际流行的对品牌竞争地位的评价，企业只有在全国市场占有25%的份额，才能称为具有稳定竞争地位的名牌。 3 我国企业的名牌战略之路 企业要想在激烈的竞争中立于不败之地，必须突出创优质、创名牌，走名牌战略之路。走名牌战略之路，内在的靠产品的质量和功效，让消费者用口碑传播品牌；外在的则靠企业形象宣传和服务，通过市场活动进步品牌着名度和美誉度。 3.1 质量是实施名牌战略的基础 企业创名牌，质量是内涵。质量是企业的生命，是企业形象的支柱，是企业生存和发展的主题，只有不断进步质量，并保持产品品质的稳定性和持久性，才能给苦心经营的品牌涂上一层亮丽的色彩。产品质量包括原材料质量、设备运行质量、工艺质量、治理质量等，几乎涉及企业的每一个部分，进步产品质量，要求上至企业领导，下至每一位普通员工都要树立强烈的产品质量意识，把产品质量治理贯串于整个企业治理的全过程。建立一套完整有效的质量治理制度，创造条件，积极参加ISO9000系列国际质量治理认证，与国际接轨。 3.2 创新是实施名牌战略的主题 企业的发展在于内涵的发展，企业要在日新月异的变化中保持旺盛的生命力，只有不断创新。创新应包括治理创新和科技创新，当然创名牌，不只是大企业需要做的事，小企业同样可以在某一个细分的领域精耕细作，“与众不同”，完全可以大有作为。面对二十一世纪全球一体化的大市场，企业只有通过创新才能为企业提供可持续发展的动力，企业才会有新的经济增长空间，才不至于被变幻莫测的市场竞争形势所吞没。 3.3 文化内涵是实施名牌战略的灵魂 品牌的一半是文化，文化内涵的深厚与否，决定着品牌的感染力和吸引力。名牌企业经营的不再是单纯的产品，也是在经营一种文化，人们对某种名牌的钟情不单纯是对其产品质量的信任，更重要的是进行一种精神消费。良好的品牌形象是企业实施名牌战略的必要条件。企业不但要经营产品，更要加强企业文化建设，宣扬企业文化，增强品牌的文化内涵和感染力，赋予名牌以生命。 3.4 服务是实施名牌战略的保证 随着我国市场经济的不断发展，同类产品的质量、款式、技术含量等日趋接近，这就使品牌之间的竞争逐步转移到了“服务”的焦点上，各名牌企业逐渐重视服务，使自己的品牌在同类产品的竞争中高出一筹。由于市场面积和市场网络的扩大，销售半径的加长，销售服务日渐显得重要，做好服务工作，使经销商无后之忧，使消费者对产品增加品牌忠诚感，是品牌成为名牌的必要条件。 3.5 人才治理是实施名牌战略依托 名牌不只要创，要保护，还要不断发展，这里除了不断进行技术创新和产品创新，以及做好技术服务外，还要注重对人力资源的配置、迁升、淘汰、激励和教育。对于实施名牌之企业来说人才素质的进步应是全方位的，首先是治理职员的素质，其中企业家的素质最为重要。其次是科技开发人才的培养，只有一流的科技人才才能创造出一流的产品，与大中专院校结合进行科研与教育是人才培养的一个好途径；再次就是营销人才的培养，在买方市场条件下，销售在企业中的地位越来越显得重要，企业销售工作能否搞好是与高水平和高素质的营销职员分不开的。很多企业对工人队伍实行“末位淘汰制”，使工人队伍得以优化组合。 参考文献 1陈艳.名牌战略及实施J.贸易研究，2000,（）. 2李芳.名牌战略与创新J.中国名牌，2000，（）. 3王二院.一个人管一个品牌J.中国名牌，2000，（）.因特网上名牌的维护来源：网络转载 作者： 时间：2008-01-10 浏览：1 字体：【大 中 小】 一、域名注册与保护域名是企业和经营者进入因特网的“身份证”，具有在因特网上代表企业形象和商誉的功能，是顾客认知网上名牌的桥梁，并且一个具体的域名在整个因特网上只能有一个唯一的单位使用，因而域名具有重大的商业价值。也正因为如此，域名抢注屡屡发生。所谓域名抢注，是指将他人商标的文字部分、企业字号名称等注册为自己的域名。主要目的在于利用他人商标或商号在市场上已有的商誉来为自己牟取非法利益，实质上是对他人商誉的一种损害。被抢注者的经济利益、社会利益都将蒙受损失。企业尤其是知名企业必须采取有效措施保护自己的域名；政府则要为域名保护营造一个良好的环境。从企业的角度来考虑，宜从三个方面着手：1、及早进行域名注册。国际顶级域名注册在全球是统一注册，且采取申请在先的原则，一旦一个域名被注册，其他任何机构都无权再注册相同的域名。我国企业要运用有关国际、国内法规，尽早委托有关机构或专业网络服务商为自己注册域名。域名最好就是自己的商标名称或企业字号名称。一般地讲，我国可以注册两种类型的域名：国际通用顶级域名与中国的通用域名。已有一定国际知名度的跨国企业或有志于开展跨国经营的企业最好在尽量多的国家注册域名。由于我国大多数企业的市场在国内，大多数名牌的价值也只有在国内市场才能得到最大的体现，因而我国企业除注册英文域名外，还应注册汉语拼音域名及中文域名，以在国内、国外市场得到更好的保护。已被抢注域名的企业，则应立即注册与被抢注域名既相关又不完全相同的周边域名。2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字。从而既方便消费者与企业接触，又全方位地预防了域名被抢注。松下电器集团与美国的Realnames公司签署协议，购买了10000个关于Panasonic、Quasar和Technic等品牌下的产品、技术和服务的网络关键字。消费者只要在地址栏中输入简单的字词如“PanasonicDVD”就能查找相关网页，从而可以在网上直接运用他们已经熟知的品牌、商标名称。3、通过行政的、法律的手段保护域名。如果我国企业国际顶级域名被他国企业、组织、个人抢注，可运用ICANN于1999年8月26日发布的域名争议解决统一政策，及其后通过的该政策的实施细则，将域名争议提交到ICANN批准的域名争议行政处理机构（目前仅WIPO组织一家）进行行政处理程序。由该机构挑选专家组进行审理、裁决，并在因特网上公布。任何一方不服裁决，都可以在规定期限内向法院起诉，由法院判决。也可以不经过行政程序直接向法院起诉。如果域名抢注发生在国内，或CN域名被抢注，则可以运用中国法律解决或由有关行政主管部门协商、裁决。此外，同抢注者交涉，尽量以较小的代价赎回域名，也是保护域名的一条补救措施。从政府的角度来看，可以在两个方面引导企业保护域名。1、运用舆论工具唤醒企业域名意识。虽然目前在CN下注册的域名已近十万个，但仍有不少企业对因特网是怎么回事都不甚了了，绝大多数企业域名注册不完整，突出表现为忽视以汉语拼音注册域名。并且许多企业缺乏对域名价值的深刻认识，对域名抢注抱无所谓的态度。政府要进一步动用舆论工具，加大域名宣传力度，通过正反事例对比，唤醒企业域名意识，引导企业主动自觉地及时注册域名、尽力保护域名。2、建立健全法律法规，敦促企业依法保护域名。一方面，对现有法律扩大范围和作适当变化，作为过渡期的域名保护措施。主要是通过适当扩大商标法、反不正当竞争法、企业名称登记管理规定等法规有关条款的解释，制止域名抢注行为。另一方面，从对知识产权保护的角度出发，根据因特网的特点，尽快建立适应因特网时代的相应法规条例，如域名法，使域名保护有法可依。此外，对国家驰名商标和冲刺世界名牌的国家级名牌及各省市区级名牌，应实行强制域名注册制度，或作为评比认定的条件，驱使企业重视域名保护。 二、网上商标保护域名及网页内容都可能涉及到使用商标名称，尤其是驰名商标及知名商标的名称。由于因特网商业应用的历史较短，法律法规残缺，因特网上的商标滥用问题十分突出。如何解决这一问题应成为企业重点关注的问题，也应是政府考虑的事情。从企业来说，重点要做好三项工作：1、监测网上商标使用情况。企业的商标管理机构应运用有关工具和技术，随时监测企业的商标在网上使用的情况。了解和掌握企业的商标有没有被他人抢注为域名，未经自己许可是否有人用商标在网页上作广告、进行电子商务交易；是否有人在网上假冒自己的商标进行服务、交易活动等等。发现问题，立即报告企业有关领导，以便迅速采取对策。2、重视对商标名称进行联合性、防御性注册。在因特网上，域名虽然具有唯一性，但允许存在相似的两个或两个以上域名，这为抢注与他人商标名称近似的域名提供了方便。同时，第一、二产业的商标绝大多数为产品商标，而企业网站为服务性行业，按商标法的规定，对产品商标的保护不能及于这一商标用于服务性标记，因而，除非是驰名商标，没有同时注册为服务商标的产品商标在网上被抢注将得不到法律保护。因而，要在网上保护商标，必须对商标进行联合性和防御性注册。联合性注册，是指一个商标所有人，给自己的产品、服务注册若干个近似的商标。目的在于防止他人申请注册，使消费者产生混淆和误认。防御性注册，则是指某一商标所有人在不同类商品、服务上注册同一商标，以防他人利用自己声誉在其他类商品或服务上采用自己的商标名称。进行了这两种注册后，商标在网上就可得到更大范围、更大程度的保护。 3、运用法律手段维护商标的网上权益。企业如果发现他人的域名注册行为或网上广告、电子商务交易行为侵犯了自己的商标权，应依法向有关行政主管部门提出异议及向法院起诉。依商标法、反不正当竞争法中国互联网络域名注册暂行管理办法等法规条例的规定，要求停止侵权、赔偿损失。 从政府来看，需重点做好两方面的工作：1、建立健全与商标保护有关的法规。网上商标侵权与淡化问题是因特网发展过程中必然出现的现象。因而，应尽快制定处理商标和域名冲突的法律规定，明确处理冲突的机构；制定关于驰名商标反淡化的法律；修改商标法律法规，将对驰名商标的扩大保护延伸到网络上；建立驰名商标的域名专用权机制，禁止他人将商标权人的驰名商标注册为域名从而对驰名商标造成损害的行为。同时，明确司法机关、商标行政执法机关均为驰名商标认定机构。2、加强域名注册过程中的商标管理。现行的中国互联网络域名注册暂行管理办法和中国互联网络域名注册实施细则，直接规定了不得使用他人已经在中国注册过的企业名称或商标名称；规定了当域名与商标冲突时商标权人对域名注册的异议权。但域名管理机构不负责向企业名称和商标注册、管理部门查询域名是否与注册企业名称或商标冲突。这不利于有效预防域名与商标的冲突。建议对这一条款修改为：域名注册机构建立域名注册驰名商标及名牌商标检索系统。同时，商标主管机关要加强同域名注册机关的联系，积极支持驰名商标、名牌商标注册为域名。三、网上声誉维护声誉是客户对企业感受的反映。人们仅与声誉良好的企事业单位有交往。因而，任何一个企业要取得恒久的成功，良好的声誉是至关重要的。特别是当企业身处困境时，良好的声誉就是企业最重要的财富。可是企业永远不能掉以轻心，即使是片刻的掉以轻心也足以使企业苦心经营的声誉化为乌有。企业的声誉是一件永远必须加以保护并悉心管理的无价之宝。由因特网的全球性、互动性、永恒发展等特点所决定，对企业声誉有利、不利的影响将以空前未有的速度和范围传播，网上声誉维护显得更加紧迫和重要，企业必须努力做好以下工作：1、高度重视网上声誉维护方面的投资。创建声誉可能需要几年的时间，可要使名声扫地却只需片刻功夫，在因特网上尤其如此。因此，每时每刻、经年累月都要维护企业声誉。企业必须花时间和精力去制定声誉维护行动计划和财务预算，舍不得投资或投资过少就无力维护好网上声誉。在声誉维护投资中，首先要考虑对企业员工进行投资，他们是声誉建树和维护的前沿兵团。要通过投资，使员工信任企业，并时时刻刻注意自己的言行有利于维护企业声誉。同时，要选配得力的声誉工作人员、租用公关服务公司、与法律顾问合作，努力维护好网上企业声誉。 2、建立声誉预警机制，防患于未然。身体上的疾病有早期警示信号，声誉方面的疾病也有早期警示信号，企业应建立声誉预警机制，以便及时发现声誉方面可能出现的问题，从而及早采取有效措施将问题解决于萌芽状态中。主要内容是：检查网上广告宣传、商务交易、服务工作的各个环节是否存在可能招致声誉贬损的事；仔细查询企业员工、投资人、网民、供货商、环保部门等利害攸关者对企业声誉的看法和意见；检查各业务部门在声誉工作方面的弱点，从而了解企业网上声誉的状况，发现声誉的实际情形与追求的声誉目标之间的差距；采取针对性较强的预防措施，防范于未然。3、运用法律手段维护网上声誉。在网上侵犯声誉的行为主要有：域名抢注行为；利用网络广告通过产品或服务对比的方式贬损他人声誉；利用超链接搭便车，或者将他人的商标当作网页主题拿来用于自己的网页，或者将他人的商标当作网页主题；利用网络言论侵犯他人声誉，等等。针对这些不同的网上声誉侵权行为，企业可分别运用商标法、反不正当竞争法、宪法、刑法等有关法律，向法院起诉，请求法院对声誉侵权行为进行制裁，并要求侵权者赔偿直接经济损失和商誉损失。4、灵活运用公关技巧维护网上声誉。因特网的无比开放性为人们提供了一个充分发表言论的空间，由于网络不像传统媒体那样对言论及信息进行编辑，加之在网上发表言论可以绝对隐匿言论者的身份，真正处于一种完全自由的状态，因而利用网络捏造、散布虚伪事实、损害竞争对手声誉的现象层出不穷。被侵害者除了运用法律手段维护自身声誉外，用检索工具密切监控网上对企业不利的言论，并及时采取措施清除不良影响，也是很重要的途径。有时企业发生了危机，声誉面临被毁的命运，企业就要积极地拿出实实在在的行动来解决矛盾；要强化互动，仔细倾听利害攸关者群体的意见，用交谈、保证的口吻讲话；避免使用利已的语言；如果是自己错了，就要承认错误，并在网上发布改正错误的方法。不管何时，都可租用公关服务公司来帮助维护企业声誉。只是要经过多方面考察、检查、比较，选择声誉好、经验丰富的公关服务公司合作。培育名牌产品促进企业发展四平金丰股份有限公司我们四平金丰股份有限公司是1992年由四平鼓风机厂整体改制组建的股份制企业，2003年5月转制为民营经济体制。企业现有职工787人。主要产品有：高温风机、水泥窑尾风机、烧结风机、煤气鼓风机、煤粉风机、防腐风机、鼓风机和一般离心通风机。产品广泛应用于冶金、电力、化工、建材和国防建设等领域，行销除西藏地区以外的全国各地，并远销亚欧非三大洲的三十多个国家和地区。 在我们企业多年发展过程中，一直比较注重企业名牌产品的开发和培育。特别是随着市场经济的发展，企业竞争已逐渐进入品牌竞争，我们进一步加强名牌产品建设，并以创建名牌产品作为企业不断提高整体产品质量的切入点和重要工作内容，我们的BB24、BB50风机系列，先后于1996、1999、2001年连续荣获吉林省名牌产品称号，今年又再次荣获这一殊荣。在创建名牌产品活动中，我们主要有以下几点粗浅体会：一、创建名牌产品是现代企业生存和发展的必由之路我们的BB24、BB50风机系列产品是八十年代中期，由英国豪登公司引进的产品，当时在国内处于领导地位。随着社会主义市场经济的不断完善和发展，顾客对产品质量的要求越来越高，品牌意识不断增强。在这种情况下，我们意识到，只单纯依靠加强质量和传统的营销方式已经不能适应市场发展要求，今后的发展必然是名牌产品主导下的市场竞争，作为一个企业，如果没有自已的名牌产品，就没有核心竞争力，必然处于劣势地位。因此，从九十年代初，我们就开始有意识地加强自已的名牌产品创建、开发和培育工作，针对市场需求，并结合企业实际，重点对BB24、BB50系列产品在消化吸收的基础上，不断加以优化和改进，并于1996年首次获得吉林省名牌产品和免检产品称号。多年来，我们企业以BB24、BB50为核心的高温系列风机始终在全国市场中占有很大份额。二、品牌创建工作必须长抓不懈，名牌产品要精心维护如同任何事物一样，名牌产品也有要经历萌生，成长、衰落阶段，我们所要做的，是在不断创造新的品牌的同时，通过努力，使现有名牌产品和生命周期得到最大的延长。为此，我们在名牌维护上，主要抓了四个环节工作：一是从组织上保证。公司专门成立了“争创名牌产品”领导小组，由公司董事长任组长，总经理任副组长，各副总经理和相关部门领导任组员，全面负责名牌产品的创建工作；二是制度上落实。拟定具体的实施方案，确定具体的实施目标；明确活动内容、制定考核细则。同时，我们把名牌产品建设与开展“三项体系整合认证”工作结合起来，通过严格贯彻质量管理手册程式序文件，不断开展质量改进工作，提高产品质量，保证名牌产品创建工作的有效落实。三是工作上加强。在生产制造的全过程我们实施目标管理、全程控制、重点跟踪验证的方法，严格执行定期与不定期现场抽查制度，发现问题及时整改，严格处理。四是在营销上跟踪。通过销售人员和售后服务人员及时反馈用户反映，并且定期向用户征求对产品的意见和建议，不断对产品的设计，工艺、制造加以改进，使产品不断完善，满足市场需求。三、积极引进和运用现代管理方法，促进名牌产品建设随着市场经济的发展和社会的不断进步，名牌产品建设也面临着观念更新、管理方法创新的问题，一味固守老做法，老传统已经不适应现代社会发展。因此，从今年开始，我们开始有意识地把现代管理方法引入名牌创建活动之中，引进、建立全程信用管理体系，就是通过实行全程信用管理，进一步强化以工作质量为核心的全面质量管理，对工作质量和产品质量进行持续改进，从而提高经济运行质量，促进名牌产品建设。目前，这项工作正在紧张进行之中。四、全面开展争创全国名牌产品活动在荣获2005年“吉林省名牌”的基础上，我们经过认真研究，进一步促进和深化名牌产品创建工作，今年要全面开展争创“国家名牌”活动，把我们的名牌产品创建活动提升到一个新的水平。通过制定方案；组织用户走访，听取用户的意见；组织员工开展查摆隐患和问题；采用“PDCA”方法开展跟踪检查工作，等一系列措施，保证了每项活动都能落实到实处。 通过多年来坚持不懈地开展名牌创建活动，不仅有效地增强了广大员工的质量意识、品牌意识，扩大了企业产品的市场影响，而且有力地推动了整体经济效益的提高。2001年至2005年“十五计划”期间，销售收入、工业总产值、工业增加值、全员劳效和上缴税金每年分别以32.1%、43.5%、35.1%、41.7%和30.6%的速度递增，累计分别为“九五” 计划的3.4倍、4.8倍、3.7倍、5.1倍和2.6倍。公司先后被评为吉林省模范企业、五一劳动奖状、“机制好、管理好、效益好”三好企业、标准化股份公司、质量效益型先进企业、经济运行先进集体、先进基层党组织、思想政治工作先进企业、精神文明标兵单位等荣誉称号；去年被评为全国文明单位、中国企业诚信经营示范单位、全国总工会模范职工之家。以上是我们在名牌产品建设中的一些作法和粗浅体会，与其它兄弟单位相比，还有很大差距。我们所做的工作还很不系统，体会也很粗浅。我们希望通过这次会议，能学习到其它单位的好经验、好作法，以使我们在名牌产品建设上有进一步的提高。南海是改革开放后中国铝材尤其是民用铝材加工产业的发祥地之一，也是目前国内铝材企业高度集中、产业规模较大、体系完善、配套成熟的区域之一。本地第一家铝材厂在1984年开办后，区内铝材企业有如雨后春笋般发展起来，从初期的家庭小作坊到现代化企业，从手工操作到生产自动化，从默默无闻到国际品牌，铝材行业已成为南海的支柱产业。自上世纪八十年代发展至今，南海已成为全国最大的有色金属集散地和首屈一指的铝材加工基地。据不完全统计，南海现有铝材生产企业120多家，主要分布于大沥、狮山、罗村、里水等镇，2008年产量约为200万吨，约占全省铝材产量的60%，全国铝材产量的15%。在整个南海区铝材行业，共有7个中国名牌产品、近20个广东省名牌,产品有建筑型材、工业铝材、装饰铝材、铝门窗、铝家具等，品种规格达10000多个；从表面处理方式分，有氧化、电泳喷涂、氟碳、隔热等几大类型。南海铝材行业的壮大过程其实就是品牌提升的过程，从最初的无牌假冒，到贴牌生产，再到自创品牌，创中国名牌、世界名牌。在今天的国内外经济环境下，越来越多的铝材企业老板谈到了名牌经营战略的重要性。 产品品牌化，品牌名牌化。品牌是企业和产品的象征和代表（来自: 业务员网：），品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。名牌战略是企业品牌经营的终极选择。探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。核心战略，辅助战略、维护战略是名牌战略中不可或缺的三个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解名牌战略的意义和处理三者之间的关系，并需依照三者的关系，有计划有步骤地循序推进。因此，我们认为，如何在政府引导、企业自愿、市场化运作的前提下，逐步通过战略联盟、输出品牌、吸收兼并、收购控股、兼并重组等手段，在较短时间内壮大南海铝材品牌规模经济、实现外部扩张，进而一步一步迈向国际化品牌，应该是值得探索的可行路径。 一、名牌战略的意义 什么是品牌和名牌？品牌是顾客对企业感性和理性的认知总和，包括产品、名称、价格、服务质量、财务状况、顾客的忠诚度、知名度、满意度等。品牌的创建则是一项浩大的系统工程，通过剖析企业自身、洞察消费者，结合市场给企业自身确立长期的品牌规划方案，包括企业整体品牌战略规划、品质形象、视觉形象设计、广告、公关宣传策略等工作。名牌叫做著名品牌，或者说，著名品牌就是名牌。名牌是知名度、美誉度、威信度的统一。铝材企业制定和实施名牌战略是社会营销观念的当然要求，也是铝材企业立足现代社会的必要经营理念。 （一）名牌战略可以树立良好的企业形象 企业形象（CI)是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。良好的企业形象是企事业的一项重要无形资产，也是企业在市场竞争中取胜的有力武器。名牌战略怀企业形象息息相关，知名品牌往往就是企业形象良好的具体证明。领先名牌战略而树立良好企业形象的企业数量众多，如生产“坚美”铝材的坚美公司、生产“凤铝”铝材的凤铝公司、生产“银一百”铝材的银一百铝业等。名牌战略有助于企业形象的改善，良好的企业形象也有助于名牌战略的实施，二者相互促进，相互保障。 （二）名牌战略可以促进产品销售 在残酷的市场面前，谁能实现产品由生产领域到消费领域这一惊人的跳跃，谁就能占领市场，就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业运行的灵魂。名牌战略作为一种促销手段可以很好地实现企业预定的销售目标。消费者也日益认识到名牌的价值之所在，对名牌也越来越情有独钟。企业营销部门如不能抓住名牌战略这一有力武器，就很可能被成熟的消费者所抛弃。事实证明，名牌产品的市场占有率和销售额都高于非名牌的同类产品。 （三）名牌战略可以提高员工向心力 现代企业管理要高度重视内部团结，利用各种方式把职工个人目标和企业目标结合起来，使企业在运营过程中不断满足职工日益增长的物质和文化需要。名牌战略是企业文化的一部分，也是增强企业凝聚力的粘合剂。一个具有知名品牌的企业在内部组织管理中更容易统一意志，协调行动。企业员工的团队精神和对企业的忠诚度也可通过名牌战备而培养提高。此种向心力是企业的宝贵财富，也是名牌对思想意识深刻影响的体现。名牌战略对内还可提高员工精神上的满足感和归属感，更能调动职工积极性，提高劳动生产率。同时，名牌战略也有助于企业其它工作的顺利开展。 （四）名牌战略有助于提高经济效益 名牌本身是一种无形资产，其潜在价值有利于我们支开发使用。我们可以利用名牌的光环在投入阶段降低成本，如低价采购、低成本筹资等等；我们可以在生产阶段精诚团结，加强管理，降低生产成本和各项制造费用；我们可以在销售阶段利用名牌战备提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额。这种潜在的名牌效应是企业经营过程中应当好好利用的无形资产，其效果并不逊于有形资产的作用。 （五）名牌战略是区域经济发展的龙头 名牌战略可以一方经济发展，使地区优势得以发挥，并以名牌企业产品为核心，形成“互联网络”。具体而言：、优化产业结构，促进资源的优化配置；、振兴一方经济，形成新的经济增长点，开创区域经济发展的新局面；、借名牌产品的名气，提高地区知名度，树立地区形象，改善本地区内引外联的软环境，促进区域经济整体发展；2003年3月，大沥镇被中国建筑金属结构协会授予“中国铝材第一镇”称号；2004年1月，南海区被中国建筑金属结构协会确定为“中国铝型材产业基地”。、对企业而言，可以形成名牌产品系列，促进相关产品的崛起。 二、企业名牌战略的构成 名牌战略意义重大，这一点南海各级政府和企业界已普遍认识到，同时很多企业也明确提出实施名牌战略。然而我们也发现广东很多名牌昙花一现，很多品牌纷纷落马。造成这种现象的重要原因之一是缺乏对名牌战备构成的理解，致使实施名牌战略的思路不清、层次不明、重点不突出或舍本求末。因此，探讨名牌战略的构成具有重大的现实意义。名牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施名牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。 （一）企业创立名牌的核心战略 人们信任名牌、追逐名牌，最根本的原因是名牌产品能够很好地满足人们的需要。因此，企业创名牌的核心战略应当是设计开发满足市场需要的产品或服务，这是创名牌的基础。核心战略包括下列几个方面内容： 1、选择目标市场 企业资源的有限性，使企业不可能为所有的细分市场服务。各个细分市场的规模、需求、竞争状况不同，并不是任何一个细分市场都适合企业进入。因此，企业必须根据铝型材行业的特点和南海的特殊环境，依据自身资源的特点开展调研，选择能发挥资源优势且规模适宜、前景看好的细分市场。确定合理的产品组合宽度、深度和关联度，这样才能在竞争中保持优势，向顾客提供更好的产品和服务，为创名牌提供坚实的基础。由此可见，正确选择目标市场是创名牌的前提。 、战略规划 企业根据铝型材行业的特点和南海的特殊环境，通过对外部环境和内部条件的分析，制定名牌名牌战略的可行性方案，作为名牌战略规划，具体内容包括： （）开发设计具有名牌特质的产品 企业要创名牌，必须开发设计出具有名牌特质的产品。这种开发设计与名牌产品必须具备两大特点：卓越的质量和完美的设计。目前铝材企业加快了在熔铸技术、铝箔扎制技术、挤压技术方面的技改革新，引进了先进设备和生产工艺，如挤压机、喷涂线、电泳线、隔热技术等，缩短了与国际技术水平的差距。现在世界上有的铝材表面处理技术在南海基本上也都有了，如：扫纹，酸蚀，机械抛光（镜面抛光，缎纹抛光），打砂（抛丸），阳极氧化及着色，高温封孔，常温封孔，中温封孔，电泳涂漆，彩色电泳涂漆，化学抛光，电解抛光，粉末喷涂，丙烯酸漆喷涂，仿木纹表面，隔热（穿条法，注胶法）铝型材，硬质阳极氧化，微弧氧化，电化学表面陶瓷化等，其中不少技术在国外引进并加以消化吸收后，使相关企业在产品档次、生产工艺和技术等方面都有了较大提高，质量提高较快。 123下一页欢迎与作者探讨您的观点和看法，丁钜成:男，广东银一百创新铝业有限公司营销总经理。从1991年涉足有色金属行业的十八年来，一直在中国铝型材行业工作，涉足品牌管理、市场营销、营销团队建设等领域，具有丰富的管理经验和实践能力。进入丁钜成文章列表产品质量是名牌的生命源泉，在创名牌过程中发挥着巨大的作用。优质产品能够给顾客带来更大的利益和满足，能够减少顾客的购买风险和代价。因此，人们通常倾向于购买优质产品，使用之后感到满意，还会不断重复购买，并向亲朋好友推荐。相反，消费者不但不会再购买而且会劝阻周围人购买。因此，卓越的产品质量是敲开市场大门，顺利进入市场并不断扩大和维护市场占有率的最根本的手段。随着科学技术和经济的发展，产品同质化的趋势越来越明显，企业单靠提高产品质量难以获得明显的竞争优势。另一方面，消费者收入水平不断提高，消费观念由产品的经济实用转向产品的美观大方和新颖别致。在这种情况下，传统的竞争手段很难打动消费者，所以，产品设计已成为企业创名牌，提高竞争力和经济效益的主导环节和手段。结构和外观的创造融合了现代科学技术，社会文化，不但追求产品经济实用，如降低成本，提高功效，而且追求产品方便灵活，美观精致和独特性。另外还能处长产品生命周期，引导消费，创造市场，因此，对提高企业经济效益和市场竞争力以及塑造品牌形象具有巨大的作用。如80年代未，南海铝材产业以建筑型材为主，90年带开始开发工业铝材、工艺铝材、装饰铝材，在集装箱铝材、电子产品散热铝材、航空航天铝材、广泛运用于交通运输的特种导电铝材等领域有所发展。与此同时，南海铝材企业利用南海及周边地区家电产业、家具产业及五金制品产业发达的优势，开发了众多的装饰铝材及工艺铝材产品，构成了铝材及与其相关行业上完整的产业链，形成了涵盖技术研发、设备供应、原材料、备件、辅助材料的物资供应，铝材产品生产加工，铝材产品市场交易、行业会展、信息交流、以及国际经济技术合作平台的完整产业体系。银一百、兴发、亚洲、风铝等公司涌现出一大批高科技高附加值产品，开创了消费新潮，使企业名利双收。 （）价格 南海铝材企业大部分是民营企业，少数企业经营者在追求利润时，不是通过加强生产管理，依靠科技进步来降低生产成本，提高产品质量，而是采取“不顾质量的低价竞争”生产劣质产品；部分企业生产设备简陋，资金投入有限，存在短期行为心理；相当多的企业缺乏检测设备，而且没有委托质检机构进行出厂检验，因而无法保证产品质量。而问题的严重性在于，现阶段单单靠市场导向的力量并不能迫使小、差企业提高产品质量，反而是迫使一些大中型企业不得不跟着降低价格（有的甚至降低质量）来保住市场份额。大多数建筑铝型材的采购商并不是直接使用者，而是建筑施工单位，只要价格便宜就好。一般群众也由于不了解品牌差别和优劣而随意购买，致使许多大中型企业生产的质量较好的型材不仅不能优质优价，反而价格跟着一降再降，而价格降到一定程度就只能以牺牲质量为代价了。若任其发展，逆向淘汰的“劣币驱良币”现象就可能出现，劣质铝材损害的将不仅仅是消费者的权益，而是南海铝材行业进一步发展的根基。 名牌本身就是一种价值，但高价并不一定能创造名牌。价格是市场竞争的利器，更是树立名牌形象的有力手段，企业在定价时应注意以下因素：决定价格的主要因素有三点，即产品价值，成本费用和市场供求；定价目标和方法应以销售利润率为转移，但须兼顾企业的名牌形象，即企业应有长期的战略目标，不拘泥于暂时的得失；定价策略是赢得顾客，树立名牌形象的工具之一，企业在灵活运用定价艺术和技巧时，可根据具体情景选择如下策略：心理定价策略、折扣定价策略、差价策略、阶段定价策略、相关产品合格策略。 （）分销 分销是指销售渠道的设计选择与管理。最佳销售渠道受到产品、消费者、企业自身、中间商、经济环境等多种因素的影响。企业在实施名牌战略中，应在权衡分析的基础上，确定分销渠道的长短宽窄，争取以最低的成本达到最大的市场覆盖面。建立和维护企业产品的营销网络，这是服务顾客，创造名牌的基本立足点。 （）促销 这是名牌战略的核心任务，也是最富变化、最有微型机的营销策略。企业在利用促销策略实施名牌战略时应注意：选择适当促销组合、公共关系、营业推广、人员推销构成了促销策略组合，企业应综合运用各种促销方式，同时兼顾目标，产品、市场等影响因素；公共关系和营业推广也是实施名牌战略的重要立足点，更是树立企业良好社会形象的重要手段；在人员推销时，要建立和管理好企业销售队伍，通过培训不断提高推销人员的促销技巧和整体素质。 、以人为本强化管理 实施名牌规范化管理是企业实施名牌战略立足点之一，企业在创建名牌产品时，不但要在量上、技术、设备等“硬件”上进行管理，还要不断提高运用信念、理想等“软件”管理企业的水平，促进企业管理水平的全面提高。但无论“硬件”还是“软件”究其根本还是要靠企业人力资源的开发和管理。实施名牌战略发布坚持“以人为本”促进企业管理水平全面提高，人是提高产品质量，强化管理、搞好服务乃至塑造企业形象的根本。经济发展的历程表明：企业创新以及名牌战略的实施必须建立在充分地调动和有效地使用人力资源的基础上，发挥人的积极性、主动性、创造性。 企业的管理基础是“以人为本”它要求经营者，管理者不断树立危机意识、改革意识、创新精神。名牌企业正是以这种强烈的意识，不断促进企业创新，以国内外成功先进管理经验推动企业管理上新台阶。例如，1999年银一百公司实施名牌规模化经营，公司注册“银一百”牌作为自己的商标，以品牌为龙头，通过科学的管理对企业进行重组和扩张，以无形资产带动有形资产，创办了自愿联合，优势互补，风险共担，利益共享的科、工、贸一体的现代化企业集团。 、优质服务 名牌产品必须要与“名牌服务”相配套。现代商业营销学和企业文化学非常重视“服务增值”，因为向顾客提供优质完善的服务对于企业创名牌具有重大的意义。首先，优质的服务可以促进产品销售、从而扩大企业及其品牌的知名度。当今市场竞争激烈，核心产品形成产品正趋向同质化，普通消费者已难以辨别出不同企业的产品在这两个层次上的明显差异，这就使得服务的地位大为提高，成为产品竞争的另一重要方面。谁能提供优质完善的服务，谁就能在产品竞争中脱颖而出，赢得消费者的偏爱，从而增加销量，扩大企业及其品牌的知名度。其次，优质完善的服务能减少消费者的错误购买，使用不当，能对各种问题进行及时的处理和解决，因而可以减少顾客的风险和损失，具有维护企业和品牌美誉度的作用。第三，优质完善的服务可以增加顾客的利益，从而利于提升企业和品牌的形象。优质完善的服务包含了许多附加利益，如免费送货、维修、培训等，因此，能够增加顾客的满意程度。另外，优质完善的服务是企业向顾客表达尊重的最好方式，否认何时何地，企业对顾客的询问、要求、问题都给予及时地答复，处理会让顾客感到价格受到了极大的尊重，获得心理上的极大满足。因此企业及其品牌的形象就会在顾客心目中生要发芽，不断提升和强化。 （二）企业创立名牌的辅助战略 卓越的产品质量、精减的产品设计、科学的管理和优质完善的服务为企业创名牌奠定了坚定的基础，但企业要创造出真正的名牌，还需辅助战略的支持、配合。辅助战略是指企业对创名牌的辅助性工作进行规划，设计和实施的过程。辅助性工作主要有品牌设计、包装设计、对外宣传等，其目的是表现传达企业产品和服务的优秀品质和独特魅力，扩大品牌的知名度，树立品牌形象。 在现代经济活动中，由于市场空间广阔、竞争者众多以及消费的时间、知识、经验的有限性，致使一个企业的产品无论质量如何卓越，设计如何精美、服务如何完善，如果没有良好的表现、表达方式和强有力的宣传，也难以为广大消费者所了解，更不可能在消费者心目中树立起良好的独特形象，因此，创名牌的企业除了要实施好核心战略外，还必须认真制定和实施辅助战略，做好辅助性工作。 1、品牌设计 名牌是指著名品牌。因此，企业要创名牌就必须拥有自己的品牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且有利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表（来自: 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企业千辛万苦创出名牌之后，仍不能松懈，而要对名牌进行精心的呵护，否则名牌会很快衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。要么是企业自己倒牌子。企业创出名牌之后，不思进取、缺乏创新，导致自己的品牌逐渐失宠于市场。要么是企业不注意对自己的名牌进行保护，让别人钻空子。名牌蕴含着巨大的利益，很多人对之虎视眈眈，想尽办法从中谋取利益，如抢注名牌商标，仿冒名牌商标，生产假冒名牌产品等，其结果是破坏了名牌的声誉。因此，创出名牌的企业必须高度重视名牌的维护，并制订和实施名牌维护战略以确保名牌经久不衰、青春永驻。根据对导致名牌衰落原因的分析，名牌维护战略应当是强化经营管理，不断创新，为名牌提供坚实的基础，并运用法律武器和其他手段保护名牌不受侵害。 四、案例分析：银一百实施名牌战略的策略 广东银一百创新铝业有限公司是一个集国际科研创新中心、现代工业展览和产品深加工配套功能为一体的高档铝材产业基地。公司一直把提升企业核心竞争力、提高品牌的知名度、美誉度、忠诚度和满意度作为企业的发展目标，高度重视提升企业及产品的品牌价值，