方特梦幻王国广告策划

目目 录录 第一部分第一部分 前言前言 1 第二部分第二部分 市场分析市场分析 2 一 营销环境分析 2 一 宏观经济形势 2 二 政策分析 2 三 前景分析 3 二 消费者分析 4 一 消费者总体消费态势 4 二 消费者构成分析 5 三 潜在消费者分析 8 三 项目分析 8 一 乐园总述 8 二 主题景区介绍 9 三 园区服务介绍 10 四 竞争者分析 11 一 方特梦幻王国 11 二 上海欢乐谷 12 三 常州中华恐龙园 13 四 深圳世界之窗 13 五 比较结论 14 五 企业与竞争对手广告分析 14 一 芜湖方特欢乐世界 14 二 常州中华恐龙园 15 三 上海迪士尼乐园 16 四 比较结论 16 六 分析结论 17 一 机会 17 二 威胁 17 三 优势 17 四 劣势 18 第三部分第三部分 广告策略广告策略 18 一 目标策略 18 一 广告目标 18 二 具体宣传目标 18 三 现阶段的广告任务 19 二 市场策略 19 一 目标市场细分及其标准 19 二 目标市场的特性与评估 19 三 定位策略 20 四 媒体策略 21 一 广告媒体的分配规划 21 二 组合方式以及媒体单位 21 五 诉求策略 22 一 诉求对象 22 二 诉求符号 22 三 诉求信息 22 四 诉求方式 23 六 创意说明 23 七 宣传文案 24 八 表现策略 24 一 广告主题表述 25 二 广告表现风格 25 三 平面广告作品设计 25 四 电视广告分镜头脚本 26 第四部分第四部分 广告计划广告计划 26 一 广告工作计划 26 二 广告发布计划 26 三 促销活动计划 27 四 公共关系活动计划 27 五 经费预算 28 第五部分第五部分 效果预测效果预测 28 附件附件 29 方特梦幻王国广告策划调研报告 1 方特梦幻王国广告策划调研报告方特梦幻王国广告策划调研报告 第一部分第一部分 前言前言 面对竞争日益激烈的主题公园市场 深圳华强文化科技集团股 份有限公司在芜湖投资建立了第二个主题公园 方特梦幻王国 这 是一座拥有自主知识产权的大型科技文化主题公园 我们坚持将高 端科技元素 时尚娱乐元素与中国文化元素相融合的理念 从而打 造出世界知名品牌 使其具有国际影响力和竞争力并开拓市场 从 而在激烈的市场竞争中立于不败的地位 方特梦幻王国的园内到处充满着幻想 创意以及中国风 给人 以一种前所未有的视觉冲击和文化冲击 同时 它也成为了我国第 四代主题公园 因此 我们六个人在组长解明敏的带领下组成了团队 其中 队员有储小慧 王健 林敢 盛成超 刘婧琼 齐心协力地完成了 这份关于方特梦幻王国的广告策划书 经历了一个多星期的实地调 查 资料的收集与信息整理 并依据其将高端科技元素 时尚娱乐 元素与中国元素相结合以及梦幻的理念 我们确定并完成了这份广 告策划的设计和制作 我们相信这份通过有力的实地调查 严密的 市场分析和独特的广告战略必能给消费者一种全新的感受 相信方特梦幻王国在中国能开拓出一片广阔的市场 并能在主 题公园市场中处于领先地位 我们也希望通过我们的努力 让更多 的人了解并享受方特梦幻王国带来的梦幻感受 并在这里留下他们 最珍贵 最美好 最梦幻的回忆 方特梦幻王国广告策划调研报告 2 第二部分第二部分 市场分析市场分析 一 营销环境分析一 营销环境分析 一 宏观经济形势 一 宏观经济形势 主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生的 新的旅游吸引物 是自然资源和人文资源的编辑资源 信息资源与 旅游企业经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间 是根据一个 特定的主题 采用现代的科学技术和多层次空间活动的设置方式 集诸多娱乐内容 休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的 地 目前我国主题公园经营盈利中 还呈金字塔式 即有 70 的主 题公园还处于亏损状态 20 是持平 只有 10 带到了盈利 形势较 为严峻 中国主题公园发展的市场潜力最大 每年至少有一亿人次的潜 力 目前还远没有开发出来 根据世界旅游组织的预测 2020 年 中国将成为世界第一大旅游目的地 每年吸引 1 4 亿之多的国际游 客 占世界国际游客总量的 8 6 由国家旅游局指定的 十一五 时期旅游业的发展目标是 到 2010 年 我国的国际旅游收入达到 530 亿美元 国内旅游收入达到 12000 亿元 而在全球范围内 主 题公园在整个旅游业市场的份额中占有相当可观的比例 这似乎也 是国内主题公园项目 跑马圈地 的动力 未来数年 中国的主题 公园产业潜力巨大 前途光明 二 政策分析 二 政策分析 目前我国对历史文化和自然生态旅游项目投资建设的准入有很 方特梦幻王国广告策划调研报告 3 多很严格的限制 注入国家文物保护 环境保护等方面法律法规制 约及有关部门的干预 而主题公园投资开发基本上没有这类制约和 限制 从性质特征看 主题公园投资建设多与房地产开发有密切联 系 一个高水品和成功的大型主题公园项目所产生的最大效益 往 往不是自身的经营收入和利润 而是对附近一定区域内的房地产升 值产生很明显的推动作用 因此 大投资商进入发展水平比较高的 地区投资开发旅游业 很容易在主题公园项目上与地方 城市政府 产生共鸣 达成协议 主题公园开发商要考虑国家的相关政策 项目审批部门要综合 考虑全局利益 既着眼当前 又立足长远 统筹规划 合理开发 就主题公园的开发效益与景区生态环境保护相结合 实现经济效益 与社会效益 环境效益的统一 现在从中央政府到地方政府 对发展旅游包括大型主题公园是 特别积极的 其表现之一是 政府对国际品牌和国内大型旅游企业 招商引资的力度是空前的 政府为了吸引这些品牌和企业的加盟 愿意在基础设施上加大投入 给予配合 从民间看 现在无论是国 有企业还是民营企业 投资旅游 发展主题公园的积极性也是过去 20 年检没有的 表现之二是 现在的政府常常把一些大型旅游项目 的落户于城市规划和建设结合起来 三 前景分析 三 前景分析 首先 我国旅游业高速增长惯性为中国主题公园产业培育广阔 的客源基础 国外入境旅游方面 根据世界旅游组织 WTO 在第 方特梦幻王国广告策划调研报告 4 12 次全体大会上发表的题为 2020 年的旅游业展望 的报告对中 国旅游业的预测 到 2020 年中国入境旅游将居世界第 1 位 也即 未来 20 年中国入境旅游仍将处于一种高速增长态势 尽管 98 年 WTO 依据其发布的 亚洲金融危机及其影响 报告而调低了其在 旅游 2020 年远景展望 报告中对中国入境旅游的增长预期 但 WTO 仍然认为中国无可置疑是下个世纪全球最重要的旅游地 在国 内旅游方面 按照国家旅游局的预测 2010 年中国国内旅游的人次 数要比 1997 年增长 3 倍多 收入增长近 5 倍 国内旅游消费总 额将达到人民币 1 万亿元 旅游将成为与汽车 房产并列的消费热 点 中国的旅游者消费支出结构是住宿 餐饮等费用支出比例较低 景点门票的费用支出比例较高 按此模式预测 届时国内旅游消费 总额将有数千亿元用于旅游景点支出 主题公园作为新兴旅游景点 必将分得可观的收益 其次 中国的文化特点和消费习惯也有利于中国主题公园产业 的发展 一方面中国人家庭生活观念浓厚 有家庭集体出游的习惯 主题公园一般客源层较广泛 是一种家庭集体旅游的理想形式 另 一方面 在工业迅速发展 生存压力较重的环境下 主题公园可以 缓解人们的生活压力 丰富其假日生活 再次 每周双休日制增加了人们休闲娱乐时间 也有利于主题公 园的发展 随着经济的发展 人们的休闲娱乐时间会越来越充裕 也为中国主题公园产业提供了更多的市场机会 二 消费者分析二 消费者分析 方特梦幻王国广告策划调研报告 5 一 消费者总体消费态势 一 消费者总体消费态势 据世界旅游组织预测 我国的旅游业现在还处于发展的上升阶 段 未来还有很大的发展空间 旅游业发展迅速 到 2020 年 中国 将成为世界第一大旅游目的地国 而我国主题公园总体发展速度快 主题公园在大陆作为一个新兴产业 具有时尚 休闲 刺激 高科 技等特点 节假日更是消费者在主题公园游玩的高峰期 游乐园众 多的游乐项目 将吸引着儿童的到来 进而拉动家庭消费 老年人 的消费习惯很难改变 不太能接受这种新兴产业 免费风景类公园 将仍然是他们的首选 而具有一定消费能力的青年及学生群体在旅 游群体中所占比例也很大 近年来 学生人群成为主题公园游玩的 不可忽视的力量 他们数量多 且消费习惯容易改变 且容易接受 新产 品 新消费和新的生活方式 将成为旅游市场的重要消费群体 二 消费 二 消费者构者构 成分析成分析 1 1 调查数调查数据显据显 示示 根据调查 我们收集了消费 者各方面的信息 主要通过如下几 个图表来反映 您来自哪个地区 0 10 20 30 40 50 60 70 芜湖本地 安徽其他地区 长江三角洲 江 苏 浙江 上 海 其他省 方特梦幻王国广告策划调研报告 6 表一表一 表二表二 表三表三 您的年龄 0 5 10 15 20 25 30 35 40 10岁以下10 2021 3031 4040岁以上 您的职业 0 10 20 30 40 50 60 学生 全职工作者 自由工作者 儿童 无 比例 方特梦幻王国广告策划调研报告 7 表四表四 2 2 调查结果分析调查结果分析 从表一 表二和表三中 我们看出 方特的游客主要来自芜湖 本地和长江三角洲地区 这一地区 人们的收入水平和消费水平均 比较高 且学生和全职工作者所占比例最大 学生具有对未知事物 较强的感知能力 并且乐于尝试 方特梦幻王国将是他们学习之余 休闲的优先选择之一 此外 学生多喜欢结伴而行或跟随旅行团 方特梦幻王国会成为他们时尚旅游的目标 全职工作者即青年白领阶层 图中显示 21 岁 30 岁所占比例 第二 白领目前的代 名词是压力 劳累等 他们具有希望用最少 的付出获得最大的收益的突出特点 方特梦幻王国将会满足他们的 这一需求 白领们在工作中的压力会在这里得到释放 成为他们休 闲娱乐的场所 而方特每年旅游人次统计显示 群体结伴和随旅行团旅游的游 客占绝大多数 群体结伴主要是学生和家庭 而家庭以孩子为核心 下面哪一项对您去主题公园游玩的影响最大 0 5 10 15 20 25 30 游乐项目 游乐园环境 价格 交通 游乐园的知名度 游乐园的文化内涵 其他 方特梦幻王国广告策划调研报告 8 节假日期间 全家出发成为一种现代家庭的旅游方式 更多的是想 让孩子心理得到满足 大人也能获得快乐 方特梦幻王国将是孩子 们的乐园 动漫卡通是孩子们的首选 高科技的游乐项目会让他们 玩的刺激和开心 根据表四 我们可以看出 吸引游客来方特的因素主要是游乐 园的游乐项目及其知名度 而方特以科技和中国文化为主题 极具 中国特色 再加上梦幻王国的广告宣传 其知名度也会极大提高 将吸引众多的游客前来游玩 三 潜在消费者分析 三 潜在消费者分析 随着中产阶层人均收入水平的逐年提高 这部分人数量庞大 在旅游消费中将占据着重要地位 而 时尚消费 已经成为热潮 这 部分人选择旅游作为节假日休闲的方式 而选择主题公园能获取一 种时尚带来的享受与科技带来的震撼 在游玩中还能体验到一种文 化的熏陶 这部分潜在消费者年龄主要也是在 10 岁到 40 岁之间 一般为 学生和白领阶层 月收入 2000 元以上 主要来自于安徽周边省份和 东南沿海地区 三 项目分析三 项目分析 一 乐园总述 一 乐园总述 芜湖方特梦幻乐园是由深圳华强文化科技集团股份有限公司在 芜湖投资建立的第二个芜湖华强旅游城主题公园 是一个集文化 动漫科技 旅游为一体的科技文化创意产业项目 是一座拥有自主 方特梦幻王国广告策划调研报告 9 知识产权 融科技动漫 卡通 数字特技电影 中国传统文化等于 一体的大型科技文化主题公园 它以高科技特色主题为核心支撑 将动漫 卡通 未来科技 电视电影等特技和众多时尚的娱乐元素 与中国传统文化融合为一体的新型主题公园 建成后会到处充满幻 想和创意 有的项目翻版了 迪士尼 项目 但融合了中国元素 甚 至有的项目在科技创新方面超过了 迪士尼 芜湖方特梦幻王国主题公园位于芜湖市区东部赤铸山路的华强 文化科技产业园地块内 紧邻芜湖长江大桥南岸铁路 公路引桥 总投资 25 亿人民币 占地面积约 70 万平方米 梦幻王国的配套设 施齐全 包括酒店 会所 高尔夫练习场 餐厅等 二 主题景区介绍 二 主题景区介绍 方特梦幻王国 包括未来世界 生命起源 卡通城堡 嘟比 历险 魔法城堡 盘丝洞 兵马俑 水漫金山 猴王 十二生肖 方特乐园 大型过山车等十多个大型项目 以中国文化为主题 融 入大量民族元素 包含了丰富的文化理念和精神价值 能充分展现 民族优秀文化 盘丝洞 兵马俑 水漫金山 猴王 十二生肖等多 个大型项目拥有独特新颖的创意 国际先进的制作水准和富有个性 的卡通形象 有望吸引更多国内外游客 让其在参观游览的过程中 领略中华文化的博大精深 主题公园项目内容清单主题公园项目内容清单 序号项目名称项目类型 1 未来世界 T2 大型项目 2 生命起源 巨幕 3D 大型项目 3 卡通城堡中型项目 方特梦幻王国广告策划调研报告 10 4 嘟吡历险 立体 小型项目 5 魔法城堡小型项目 6 盘丝洞 西游记 小型项目 7 方特城堡大型项目 8 往复过山车大型项目 9 兵马俑中型项目 10 水漫金山 白蛇传 大型项目 11 猴王 音乐剧 大型项目 12 十二生肖大型项目 13 方特乐园中型项目 14 单层转马中型项目 15 美人鱼中型项目 16 超级秋千小型项目 17 太空梭大型项目 18 儿童王国之超级飞船中型项目 方特梦幻王国的主题项目以大型室内科技动感项目为主 同时 融合各种流行的室外运动项目 完美的结合了多个特色鲜明的主题 景区 整个园区主题体现三点精神 一是生态主义 整个园区以中 心湖为核心 园区形成良好的生态循环系统 使水 植物等自然资 源与人工构筑物和谐共处 并且景观浑然天成 观赏性高 二是动 感体验 运用高科技的手段 创造惊险 趣味性的游乐项目 游客 可以真正做到乐在其中 三是知识趣味 每个主题项目都有特定的 文化背景 通过移植世界各地文化 形成本主题公园独特的文化氛 围和底蕴 使游客在其中感受文化的魅力 三 园区服务介绍 三 园区服务介绍 方特梦幻王国设施配套齐全 综合服务能力主要体现在三区上 1 商业配套区商业配套区 商业配套区位于赤铸山路这条城市干道上 是方特欢乐世界的 方特梦幻王国广告策划调研报告 11 主入口 商业步行街是游客到方特欢乐世界的必经之路 在这个由 无数大型广告牌 霓红灯和有着耀眼外观建筑物组合而成的街道上 将聚集多家主题化的商店 各式各样缤纷林立的餐厅 飘香的露天 咖啡屋 果汁 冷饮小店 以及各种珍奇可爱的礼品店 画廊 甚 至还会有酒吧和迪厅等 游客在世界名牌商店购物 欣赏艺术品 观看电影 在 DISCO 舞厅狂欢 享受顶级咖啡 品尝世界各地的特 色佳肴 2 2 生活配套区生活配套区 生活配套区在用地西部 布置了员工居住的宿舍楼以及办公楼 办公楼造型奇特 色彩明亮鲜艳 与方特欢乐世界主体风格一致 3 3 停车场区停车场区 停车场位于方特梦幻王国主入口两侧 沿用地两条主要道路布 置 满足游客多种停车需要 分别考虑了大巴停车场 小型车停车 场 非机动车停车场及残疾人停车场 其占地面积约为 101000 多平 方米 约为 2300 个停车位 4 4 园区游览相关园区游览相关 芜湖方特梦幻王国主题公园于十月十八正式营业 门票实行一 票制 园区内的各种游览项目不再另行收费 门票价格每人次 200 元 开放时间为平日 9 00 17 30 周末及节假日为 9 00 18 00 方特梦幻王国广告策划调研报告 12 总之 方特梦幻王国作为大型的新型主题公园 它的园区项目 基 础配套设施 游览服务都是十分吸引广大消费者的 它必将成为未 来华东地区乃至全国的旅游热点景区 四 竞争者分析四 竞争者分析 一 方特梦幻王国 一 方特梦幻王国 方特二期重点建造的是一个以动漫为主题的全新的大型文化主 题公园 方特梦幻王国 和四个文化产业基地 方特梦幻王国将是 一座以高科技特色主题为核心支撑 将动漫 卡通 未来科技 电 视电影等特技和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的 新型主题公园 建成后会到处充满幻想和创意 有的项目翻版了 迪 士尼 项目 但融合了中国元素 甚至有的项目在科技创新方面超 过了 迪士尼 其优势在于打造世界知名品牌 借鉴国外知名主题 公园的先进经验 加入高端科技元素和中国元素 打造出具有中国 文化特色的第四代主题公园 并且用创意带动文化产业全面提升 并以文化产业为主导 打造一个拥有自主知识产权 具有国际影响 力和竞争力 集创意 设计 研发 生产 展示 经营及人才培养 于一体 国际一流的文化科技产业基地 与此同时 方特二期将科 技 时尚娱乐与传统文化融为一体 但仍有不足之处 主要表现在 服务不够热情 游客在园游过 程中的环保意识不够强 绿化面积比较小 门票价格偏高以及目前 的宣传力度还不够 二 上海欢乐谷 二 上海欢乐谷 方特梦幻王国广告策划调研报告 13 上海欢乐谷 位于松江区佘山国家旅游度假区核心区域 是 一个集 动感 时尚 欢乐 梦幻 为一体的大型主题公园 是上 海乃至全国规模最大 景色最美 科技含量最高的主题公园 也是 2010 年上海世博会主题 城市 让生活更美好 的重要体验区 它 占地 90 万平方米 绿化面积大 绿化覆盖率达 70 以上 并且凭借 其高科技 顶尖游乐折摘数个第一 此外 它不仅有室外大型游乐 区域 还有五个大型室内场馆的增建使其成为全天候的游乐场所 上海欢乐谷同时又是中国版的迪士尼 并将当地文化融入其中 与 其他小型游艺场形成错位竞争 同时 它带动了产业辐射了长三角 带动了当地旅游产业及现代服务业发展并且辐射到周边地区 与此同时 上海欢乐谷仍有不足的地方 首先其地理位置较偏 周边住宿不方便 其次 游玩项目排队久 水上项目做的不足 并 且休息场所少 再者 门票价格偏高 最后 园内餐点价格贵 三 常州中华恐龙园 三 常州中华恐龙园 中华恐龙园位于江苏省常州新区的现代旅游休闲区内 享有 东方侏罗纪 美誉 占地面积 600 余亩 中华恐龙园在主题公园 经营上 创造性地提出了主题公园 5 2 发展模式 最终形成了中 华恐龙园在汹涌的主题公园浪潮中傲然屹立的核心竞争力 科普性 极强的旅游目的地和游乐性极强的科普教育基地 并成为常州对外 交流的一张闪亮的城市名片 而中华恐龙园在沪宁沿线上占有得天 独厚的地理优势 水 陆 空交通十分便捷 它是一座将博物 高 科技声光电 影视特效与多媒体网络等完美结合 融展示 科普 方特梦幻王国广告策划调研报告 14 娱乐 休闲及参与性表演于一体的以恐龙为主题的综合性主题游乐 园 但与此同时它仍有不足之处 相比其他的游乐场 它的票价过 高 并且游乐项目等待时间过长 以至于游客一天下来玩不到太多 项目 此外 休息场所少 使得游客在等待过程中没有地方休息 四 深圳世界之窗 四 深圳世界之窗 世界之窗是位于中国广东省深圳市南山区华侨城的大型文化旅 游景区 是深圳最为著名的旅游景点之一 世界之窗坐落于深圳湾 畔 占地 48 万平方米 作为以弘扬世界文化精华为主题的大型文 化旅游景区 世界之窗荟萃了世界几千年人类文明的精华 世界之 窗以其丰富的文化内涵 雍容恢宏的规划设计 精美绝伦的景观项 目 不同凡响的艺术演出 动感刺激的娱乐项目 为中外游客再现 了一个美妙精彩的世界 与其他游乐场相比 它的门票价格较低 该园以文化为内涵 注重创新发展 具体表现在产品创新 即注重 产品的升级和创新 策划创新 主要体现在表演艺术 主题活动以及 媒体合作上 管理创新 围绕财务管理 物流管理 质量管理和风 险管理这四个关键方面建立了一套以人为本的系统化 规范化 科 学化 高效化的运行管理机制 此外 该园硬件设施完善 安全工 作到位并且服务质量高 但它仍有不足之处 主要在于 投入高 占地面积大 运营成 本高 高风险 景点和设施已经老化 由于文化背景差异 文字差 方特梦幻王国广告策划调研报告 15 异 翻译出错 引起争议 微缩景观多 管理难度大以及园内餐点 价格高 五 比较结论 五 比较结论 与其他游乐场相比 方特二期是将高科技 时尚娱乐以及传统 文化结合起来的主题公园 这要占很大的优势 与此同时 方特二 期是才开始运营的主题公园 因此设施景点都很新 如今 皖江城 市带的发展 正好可以抓住这个契机带动产业的发展 但目前 中 国的主题公园很多 市场竞争激烈并且区域竞争也很大 而芜湖所 在的长江流域地区就有很多 比如上海欢乐谷 常州中华恐龙园等 而该项目投资大 成本高 风险大 这也是一个很大的威胁 因此 要想尽快收回成本并获得利润需要在各个方面作出很大的努力 同 时在对公园的设施维护上也需要很大的成本费用 此外 园区面积 大 管理上也会有一定难度 这些都需要不断的改进与完善 五 企业与竞争对手广告分析五 企业与竞争对手广告分析 一 芜湖方特欢乐世界 一 芜湖方特欢乐世界 芜湖方特欢乐世界是是中国目前规模最大的第四代主题公园 梦幻文化 探险文化 是方特欢乐世界广告诉求 它是复合旅 游模式的现代高科技娱乐文化主题 芜湖方特欢乐世界目标市场消 费者非常明确 是具有中等收入以上的所有家庭人员 它的攻略是 文化 科技 旅游 将新型的文化产业与旅游产 业融合起来 通过高科技智能控制技术 数码影像技术和声光合成 技术的使用 让游乐项目抓住游客心理 顺应了游客的需求 公园 方特梦幻王国广告策划调研报告 16 各种主题项目 游乐项目共 300 多个 设计年游客接待量 300 万人 次以上 同时 方特欢乐世界二期 方特梦幻王国 正在建设中 这个占地面积 70 万平方米的新的主题公园将融入更多传统文化元素 如 白蛇传 十二生肖 等 将吸引更多游客到芜湖观光 它通过在外地召开产品的推介会 以及跟旅行社合作 对外宣 传景区 扩大品牌影响力 二 常州中华恐龙园 二 常州中华恐龙园 中华恐龙园是 5A 的文化创意类主题景区 恐龙文化 是其 广告诉求点 在主题营销过程中 恐龙园充分认识到活动对于主题公园 对 于旅游的重要性 恐龙园每年都要开展了一系列富有新意 精彩纷 呈的活动主题活动 如 世纪震撼 恐龙园之春 同一首歌 元旦寻宝 明星天天见 梦幻泡泡节 等大型活动 吸引了 国内外众多游客以及多家知名媒体 并细分全年的主要节庆活动 深入挖掘散客市场 用常变常新 用之不竭的科普知识拉动本地以 及周遍省市的学生团队大量前来 最好的广告是新闻 开园几年来 恐龙园始终坚持新闻营销策 略 围绕独一无二的恐龙主题 始终吸引住了众多媒体 记者的注 意 使得新闻宣传成为恐龙园对外营销扩张的有力支点 有统计数 据表明 从 2000 年至今 中华恐龙园已在国内外各大媒体上刊发各 类新闻宣传报道数十万字 对中华恐龙园的形象塑造起到了有力的 推动作用 方特梦幻王国广告策划调研报告 17 近年上升幅度最大的网络营销模式也是恐龙园营销的重要抓手 2003 年 公司网站通过和国内知名网络公司的合作 当年的点击率 达到了 500 万人次 三 上海迪士尼乐园 三 上海迪士尼乐园 在上海即将建成的迪士尼乐园 动漫文化 卡通文化 是迪 斯尼乐园的主题也是其广告诉求点 其强大的品牌优势 独特 清 晰的文化 也将吸引众多游客 将与芜湖方特形成强烈的竞争 四 比较结论 四 比较结论 芜湖方特欢乐世界依据其强大的品牌知名度和众多的主题项目 游乐项目 而吸引着众多的游客 但是方特欢乐世界在广告营销方 面与其竞争对手相比 也存在一些弱势与不足 多主题即无主题 说的太多就等于没说 这是品牌传播的一大 忌 对于消费者来说 诉求点太多太杂 没有确立唯一性 权威性 排他性之处 没有可以牵一发而带动全身的龙头 就好像散落的珍 珠 没有一根主线把它们串起来 就很难形成聚焦和更大的增值效 应 品牌定位不明晰 品牌诉求不明确 个性化不能得以彰显 就 无法锁定目标消费群 广告传播和宣传推广信息出现分散 杂乱 促销方式单一常规 没有整合 传播资源浪费严重 此外 由于跟旅行社合作基础薄弱 如果服务支持和监控不力 就会导致渠道关系泛化和恶化 这些都有待于进一步改善 六 分析结论六 分析结论 方特梦幻王国广告策划调研报告 18 一 机会 一 机会 第一 目前国家将旅游业发展上升为国家战略 并将旅游业定 位为未来支柱产业 在政策方面会有很大的扶持 方特梦幻世界可 充分利用政策机会 大力发展并加大宣传力度 提高品牌竞争力 第二 皖江城市带承接产业转移 将带动旅游业的的发展 正 好 以此为契机 促进方特梦幻世界的进一步发展 第三 随着中国经济的发展 居民生活水平的提高 旅游将成 为新时尚潮流 而中国主题公园发展的市场潜力很大 目前还远没 有完 全开发出来 二 威胁 二 威胁 第一 中国现在的主题公园很多 市场竞争激烈并且区域竞争 也很大 在长三角地区 芜湖方特梦幻世界面临的强劲对手就有上 海欢乐谷 常州中华恐龙等 第二 主题公园的投资很大 设施维护成本高 管理难度高 风险大 这也是一个很大的威胁 三 优势 三 优势 第一 芜湖方特梦幻乐园是由深圳华强文化科技集团在芜湖投 资建立的第二个主题公园 品牌知名度和认知度很高 第二 方特梦幻世界是一座拥有自主知识产权 并以科技加中 国文化 为主题诉求的大型科技文化主题公园 具有鲜明的文化特色 方特梦幻王国广告策划调研报告 19 迎合旅游者的需求 对游客具有极大的吸引力 四 劣势 四 劣势 第一 在游客服务方面有所欠缺 服务不够热情 第二 目前的宣传力度不够 在公共关系营销方面有很大不足 第三 相当部分的游客对其价格的满意度很低 价格与其竞争 者相比较也没有优势 第三部分第三部分 广告策略广告策略 一 目标策略一 目标策略 一 广告目标 一 广告目标 1 1 广告总目标广告总目标 方特梦幻王国作为芜湖第二座主题公园 其知名度远远低于方 特 欢乐世界 我们的此次广告的总目标就是要扩大方特梦幻王 国的知名度 增加其在公众之中的熟识度 以期去吸引潜在顾客 为方特梦幻王国的长远发展提供一个广大的平台 2 2 广告阶段目标广告阶段目标 通过多种媒体渠道 让广大消费者了解到方特梦幻王国的存在 并对它有一定初步了解 以期形成一定消费欲望 二 具体宣传目标 二 具体宣传目标 1 告知消费者方特梦幻王国的正式营业 2 增加消费者对梦幻王国的感知度 形成一定的消费者向往 3 增加方特梦幻王国在消费者日常生活的提及频率 形成一定 方特梦幻王国广告策划调研报告 20 媒体广告效益 4 吸引更多的消费者来体验方特梦幻王国的梦幻之旅 三 现阶段的广告任务 三 现阶段的广告任务 在报纸 广播 电视台 网络 平面媒体等多个媒体对方特梦 幻王国进行广告投放 以电视媒体为主体 其他媒体为补充的多种 媒体相互锲合的方式进行宣传 并在投放后跟踪分析广告效益 为 下一期宣传提供依据 总之 针对方特梦幻王国的现状 我们希望通过此广告来让更多 的人知晓和了解方特梦幻王国的独特魅力 让更多的人在选择休闲 旅游胜地时能将梦幻王国做为被选之一 二 市场策略二 市场策略 一 目标市场细分及其标准 一 目标市场细分及其标准 根据方特梦幻王国主题公园本身的体验式 娱乐式 休闲式的 复合旅游模式特性 以及消费者的年龄 收入和消费倾向不同 我 们把其目标市场细分为三大群体 在校学生 家庭 社会青年 二 目标市场的特性与评估 二 目标市场的特性与评估 这类消费群体的年龄一般在 10 40 岁之间 收入处在社会中下 层 对休闲旅游有很大倾向 学生喜欢接受新鲜事物 追求新潮的生活方式 对新的娱乐方 式有天生的亲近感 而其中 庞大的具有一定消费能力和消费倾向 的大学生群体占了很大一部分 20 世纪末的一项调查表明 我国国内旅游的主力军主要是家庭 方特梦幻王国广告策划调研报告 21 月收入在 2400 元以下的中等工薪阶层 随着城乡居民收入水平的不 断提高 工薪阶层劳动时间的缩短和带薪假期的增多 社会青年将 成为主流消费的一部分 公园的内容涵盖现代科技 未来科技 科学幻想 中国传统历 史文化 综合表演 儿童游乐等多个方面 是一个将多种主题融为 一体的时尚动感公园 这极大地吸引着儿童来游玩 而儿童是家庭 的核心 家庭在旅游中的比重会非常高 三 定位策略三 定位策略 方特梦幻王国是借鉴美国迪士尼文化产业发展模式 它将以文 化产业为主导 打造一个拥有自主知识产权 具有国际影响力和竞 争力 集创意 设计 研发 生产 展示 经营及人才培养于一体 的国际一流文化科技产业基地 它重点建造的是一个以动漫为主题的全新的大型文化主题公园 方特梦幻王国 和四个文化产业基地 动漫基地 数字电影基地 网络游戏基地 玩具等衍生品基地 方特梦幻王国是一座以高科技 特色主题为核心支撑 将动漫 卡通 未来科技 电视电影等特技 和众多时尚的娱乐元素与中国传统文化融合为一体的新型主题公园 同时 借鉴国外知名主题公园的先进经验 加入高端科技元素和中 国元素 打造出具有中国文化特色的第四代主题公园 而其品牌优势在于 园内到处充满幻想和创意 有的项目虽然 翻版了 迪士尼 项目 但却融合了中国元素 甚至有的项目在科 技创新方面超过了 迪士尼 其特色在于把科技 众多时尚的娱乐 方特梦幻王国广告策划调研报告 22 元素与中国传统文化结合在一起 同时 方特梦幻王国与方特欢乐世界两个主题公园形成的合力 对游客的吸引力会增大 届时芜湖旅游目的地城市的定位也将得到 进一步提升 旅游辐射的半径更大 在长三角城市的旅游地位中 谋得一席之地 四 媒体策略四 媒体策略 一 广告媒体的分配规划 一 广告媒体的分配规划 我们将把重点放在电视广告上 同时兼顾软文广告和平面广告 传播速度最为快捷的广播也是我们宣传的一个重要途径 地理分配 方面 就目前中国的旅游业的发展状况而言 国民旅游以中近距离 旅游为主导的状况 所以在地域分配上以长三角和周边城市为主 时间安排在家人集中看电视的时间段 广播可以在任意时间段播出 二 组合方式以及媒体单位 二 组合方式以及媒体单位 广播 软文 平面 电视广告 电视媒体方面和安徽及长三角 地区周边的各卫视合作 报纸杂志选择其中影响力与知名度较大的 投放广告 软文可以在安徽卫视及地方电视台的新闻联播中穿插这 一事件 1 1 选用理由选用理由 广播是最快捷的信息传播方式 软文广告对公众的影响力大 公 众对其的抵触情绪低 电视更是人们生活中不可或缺的一部分 所 以以电视广告为主体 方特梦幻王国广告策划调研报告 23 2 2 投放频率与时间投放频率与时间 投放频率为每天两则 广告投放时间安排在方特梦幻王国正式 运营前 重要旅游高峰期来临前 由于该项广告致力于扩大影响力 其广而告之的作用所以持续时间会比较长 五 诉求策略五 诉求策略 一 诉求对象 一 诉求对象 方特梦幻王国是一座以高科技特色主题为核心支撑 将动漫 卡通 未来科技 电视电影等特技和众多时尚的娱乐元素与中国传 统文化融合为一体的新型主题公园 到处充满梦幻色彩和新奇创意 有的项目虽然翻版了 迪士尼 项目 但融合了中国元素 甚至有 的项目在科技创新方面超过了 迪士尼 一方面 这些优势刚好符合青年人崇尚高科技水平 追求时尚 潮流 想要寻求刺激 新奇体验的要求 所以方特梦幻王国的诉求 对象可以是青年人 另一方面 方特梦幻王国中一系列儿童游戏项目中都融合了中 国元素 正好迎合了家长们一直所追求的 想让孩子们在玩乐中学 习知识 所以方特梦幻王国的诉求对象可以是以小孩为核心的家庭 二 诉求符号 二 诉求符号 方特梦幻王国的诉求对象是青年人和以小孩为核心的家庭 而 且他们绝大多数人都是普通人 所以广告宣传中 针对青年人的诉 求符号应该用普通的青年人形象 而且可以是来自不同领域 从事 方特梦幻王国广告策划调研报告 24 不同职业 在社会中担任不同角色的多种青年人形象 三 诉求信息 三 诉求信息 方特梦幻王国是将中国元素融合在梦幻中的主题公园 使得项 目奇特新奇 所以 在广告宣传中 要注重突出方特梦幻王国的特 点 让公众能够在众多主题公园中对方特的项目充满好奇心 让他 们产生想要亲身体验的想法 四 诉求方式 四 诉求方式 方特梦幻王国面对的诉求对象都是想要通过体验各类不同的项 目 从而达到放松 快乐 享受的效果 所以要以感性化的诉求方 式 以境动人 通过营造理想化 实体化意境画面 刺激公众的感 官系统 引导公众进入一种梦幻的境界 另外 方特梦幻王国中融合了中国元素 这也是吸引中国公众 和想要了解中国文化的公众的一大特点 所以要充分利用公众的情 感 以情感化的诉求方式更能让很多人接受 综上所述 方特梦幻王国可以用感性化和情感化两种方式相结 合的诉求方式 六 创意说明六 创意说明 方特梦幻王国作为一个休闲娱乐城堡 具有高科技 时尚 刺 激等第四代主题公园的优点 有兼有强烈的中国元素 温情 梦幻 等独到之处 与一般的主题公园不同 方特梦幻王国展示了多方面 的中国元素以及如梦如幻的情境 因此我们此次的创意在中国式的 梦幻 并结合了方特的主要消费人群 年轻人和家庭 为广告创意 方特梦幻王国广告策划调研报告 25 的诉说对象 整个创意凸显青春 温情的梦幻式中国回忆 电视广告从回忆着手 一相片作为载体 以动态的手法展现梦 幻王国的中国元素与梦幻 画面中将着笔表现青年人在方特梦幻王 国的中国式的感官刺激享受 一家三口在梦幻王国的梦幻温情 以 他们在公园的游玩经历为内容 充分体现广告的诉求点 平面广告以中国的水墨画为主题风格 配以中国传统梦幻神话 为背景 体现中国式的浪漫主义梦幻 在搭配嘟噜嘟比体现方特元 素 整个画面唯美梦幻感觉让人浮想连连 独到的颜色对比突出主 题 构成一幅中国梦幻水墨画 无论是平面还是电视广告 都在诉说着同一个主题 方特能给 你带来梦幻的中国式回忆 广告语 回忆来自中国式的梦幻 完美 的阐述的这一广告的创意诉求点 到达了两个广告的创意的连贯统 一 凸显了创意的特色 七 宣传文案七 宣传文案 标题 标题 回忆来自中国的梦幻 正文 正文 我想告诉你 这里是一个不现实到极致的地方 这里会告诉 你最不切实际的中国古老神话 这里会让你身处一千年前的古老建 筑群里 这里会让你听到那些虚构的久远传说 如果你不愿意永远 浸在真实麻木的世界里 如果你愿意拥有一些不现实的回忆 那就 一定要到这里来 这里只提供超越现实的回忆 我们也称这些回忆 为梦幻的回忆 方特梦幻王国 最梦幻的回忆源自这里 随文 随文 企业名称 芜湖方特梦幻王国 方特梦幻王国广告策划调研报告 26 联系电话 0553 5889999 八 表现策略八 表现策略 一 广告主题表述 一 广告主题表述 方特梦幻王国打造的是一个以动漫为主题的全新的并具有中国 文化特色的第四代主题公园 因此方特梦幻王国的主题是 秉承将 高科技 时尚娱乐元素与中国传统文化融为一体的品牌理念 园内 到处充满幻想和创意的项目将会给消费者一种梦幻的感受 与此同 时 它结合了中国元素 更是给消费者一种文化上的冲击 方特梦 幻王国是一个全新的拥有自主知识产权的新型主题公园 二 广告表现风格 二 广告表现风格 结合广告的主题 方特梦幻王国是一种青春活力 刺激 温馨 梦幻并蕴含着中国风色彩的表现风格 给观众一种前所未有的视觉 冲击 三 平面广告作品设计 三 平面广告作品设计 平面广告主要包括报纸杂志上的广告 我们的设计是用 水漫 金山 的标志性图片以水墨画的形式展现 作为平面广告的主要展 示内容 水漫金山是以中国传统神话 白蛇传 为故事背景 将水 上漂流和大型水火特技表演相结合的项目 重现传说中法海和白娘 子在金山寺斗法的场景 整个平面广告以类似海报的平面图片 图 片以白娘子与法海斗法场景的水墨画为主体内容和大背景 同时在 斗法中四溅的水花处出现身着彩装并正嬉戏玩闹的方特吉祥物 嘟 噜嘟比 图片上排列着广告语 回忆来自中国的梦幻 方特梦幻 方特梦幻王国广告策划调研报告 27 王国 的字样 其中前句 回忆来自中国的梦幻 的字体稍大 后 句中的 梦幻 用梦幻色标注 其他的文字都采用单一的黑白色调 首先 整个广告以嘟噜嘟比的彩色与水墨画的黑白色调形成鲜 明的色彩对比 构筑视觉冲击 其次 用嘟噜嘟比的现代化科技设 计形象与中国传统文化中的人物形成现代与古代的完美糅合 凸显 方特梦幻王国这一主题公园的中国式梦幻的主题 最后 用中国传 统神话 白蛇传 这一中国古时的梦幻与嘟噜嘟比 中国现代梦 幻代表的融合 完整了属于中国自己的梦幻史 4 4 电视广告分镜头脚本 见附件二 电视广告分镜头脚本 见附件二 第四部分第四部分 广告计划广告计划 一 广告工作计划 见附件三 一 广告工作计划 见附件三 二 广告发布计划二 广告发布计划 一 广告媒体投放时机 一 广告媒体投放时机 1 1 开园后开园后 在芜湖方特梦幻王国开园后 通过广播 报刊 电视 网络大 力宣传 进一步扩大知名度和影响面 并利用报刊和网站设立专题 介 绍梦幻王国的系列游乐项目 2 2 节假日节假日 在春节 五一 六一 十一等节假日 针对其目标顾客 家庭 社会青年和学生 在安徽卫视 东方卫视的新闻和儿童节目播出时 间 插入方特梦幻王国广告 引起他们的注意 吸引众多游客前来游 方特梦幻王国广告策划调研报告 28 玩 二 广告媒体投放计划 二 广告媒体投放计划 媒体选择开园后投放时间节假日投放时间 广播 安徽广播台 至少持续三个月无 报刊 南方周末 至少持续三个月一个月 电视 安徽卫视东方卫视 至少持续三个月一个月 网络 新浪网 至少持续三个月一个月 三 促销活动计划三 促销活动计划 一 优惠策略一 一 优惠策略一 1 1 活动时间 活动时间 开园后一个月 2 2 活动安排 活动安排 在此期间 来芜湖方特游玩 除享受票价优惠外 在 售票时将举办抽奖活动 幸运家庭将免费游玩 幸运游客还有方特 系列产品精品大礼包相送 二 优惠策略二 二 优惠策略二 1 1 活动时间 活动时间 大型节假日如春节 六一 国庆等 2 2 活动安排 活动安排 在节日期间 将享受更多优惠 四 公共关系活动计划四 公共关系活动计划 一 举办青少年科技文化创作大赛 一 举办青少年科技文化创作大赛 1 1 主题内容 主题内容 举办青少年科技文化创作大赛 2 2 核心任务 核心任务 提高方特在儿童和在校学生关注度 吸引他们的的参 与 也塑造了方特的品牌形象和企业定位 3 3 时间安排 时间安排 每年的六一节 方特梦幻王国广告策划调研报告 29 4 4 活动安排 活动安排 在芜湖中山步行街和鸠兹广场 请新华社 南方周末 等媒体前来 有相关方面的专业人士作为评委 给予获奖青少年以 奖品等奖励 5 5 活动负责人活动负责人 芜湖方特梦幻王国相关负责人 二 举办科技文化节 二 举办科技文化节 1 1 主题内容主题内容 通过举办科技文化节 向社会传达方特梦幻王国的主 题 科技 中国传统文化 确定方特鲜明的理念追求 打造真正的 中国品牌 并借此扩大知名度 塑造企业的良好形象 并与中国知 名大学联合举办 形成校企联合 为方特以后的进一步发展做准备 2 2 时间安排 时间安排 在每年的中国国际动漫节前 4 月 20 日 4 月 22 日 3 3 活动安排 活动安排 在科技文化节上 邀请其他企业参加 并请各大媒体 前来报道 展示方特游乐园中的高科技产品 介绍方特在技术开发 方面的成就和未来发展计划 在此期间 还要与其他会者进行交流 与合作 共同探讨未来的发展之路 4 4 活动负责人 活动负责人 芜湖方特梦幻王国相关负责人 五 经费预算与分配五 经费预算与分配 见附件三 见附件三 第五部分第五部分 效果预测效果预测 在这次的广告发布出去后 能有效的增加消费者对方特梦 幻王国的了解 让消费者对方特梦幻王国的文化和特色有一定的初 步了解 也为方特梦幻王国在全国增加知名度 实际增加方特梦幻 王国的游客量 使这次广告物超所值 为方特梦幻王国以后的宣传 方特梦幻王国广告策划调研报告 30 起一个铺垫 促进方特梦幻王国的未来发展 宣传效果 在年青人群和家庭人群中的知晓率达到百分之 90 实际效果 方特梦幻王国的游客中因为广告吸引而到来的占 5 远期效果 因为广告宣传而形成向往愿意去方特梦幻王国的占 知晓广告的消费者的 3 附件一 附件一 消费者调查问卷消费者调查问卷 您好 我们是安徽师范大学的学生 现在我们在做一份关于芜湖方 特梦幻王国的调查 这次调查活动主要是为了了解您来芜湖方特梦 幻王国的原因及您对它的看法 你的回答将作为我们的重要参考资 料 请您根据自己的真实想法填写 你的回答无所谓对错 谢谢你 的支持 您来自下列哪个地区您来自下列哪个地区 芜湖 安徽其他地区 长三角 江苏 浙江 上海 其他地区 您的年龄您的年龄 10 岁以下 10 岁 20 岁 21 岁 30 岁 31 岁 40 岁 40 岁以上 您的职业您的职业 儿童 学生 全职工作者 自由工作者 无 您的收入您的收入 1000 元以下 1000 元及其以上 2000 元及其以下 2000 元以上 3000 元及其以下 3000 元以上 4000 元及其以下 4000 元以上 无 方特梦幻王国广告策划调研报告 31 1 您是通过什么途径了解到芜湖梦幻王国的 可多选 电视广告 报刊广告 网络广告 户外广告 广播广告 亲朋介绍 其他 2 最吸引您来这儿的理由是什么 可多选 游乐项目 游乐园文化内涵 游乐园环境 交通便利 游乐园知名度 价格 仅为休闲 其他 3 您对这里的服务设施 如停车场 休闲椅等 满意吗 满意 一般 不满意 4 您对这里的人员服务满意吗 满意 一般 不满意 5 您是团体结伴而来还是个人游玩 团体结伴 个人游玩 6 您认为这里的门票价格怎么样 满意 一般 不满意 7 您对方特梦幻王国科技加中国文化的主题追求感觉怎么样 满意 一般 不满意 8 您对这里的旅游环境感觉怎么样 满意 一般 不满意 9 您以后会打算再来吗 方特梦幻王国广告策划调研报告 32 会 不会 10 您能为芜湖方特梦幻王国的发展提些建议或意见吗 附件二 附件二 电视广告分镜头脚本电视广告分镜头脚本 1 1 开始场景开始场景 一个人在翻阅一本相册 镜头一 镜头一 一双手打开相册 相册上有许多模糊的照片 并把相册翻 到 某一页 镜头二镜头二 镜头拉近到相册那一页的某张照片 然后照片逐渐清晰 2 2 场景一场景一 照片定格后出现的是一张白天方特梦幻王国的大门的较远照 片 镜头靠近 照片上的影像动起来 镜头一 镜头一 照片上方特大门逐渐离镜头越来越近 出现许多人 他们 在 等待方特梦幻王国的开园 镜头二 镜头二 镜头对准等待中的人群里的四五个聚在一起的青年的人 他 们在等待的过程 微笑的交谈 方特梦幻王国广告策划调研报告 33 画面补充 画面补充 在镜头出现这几个年轻人的时候 人物的的职业会在他 们 的的镜头旁出现 他们分别是高中生 大学生 白领 务 工人员 他们是来自不同领域的年轻人 镜头三 镜头三 大家都排队的涌入方特梦幻王国 音乐 音乐 一首动感快速的音乐 autumn goodbye Britney Jean Spears 镜头四 镜头四 画面迅速切换到高速运转的往复过山车