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策划师考试指南广告策划师 策划师考试指南广告策划师广告策划师广告策划属于领域策划，是在市场营销策划的基础上发展起来的专业策划领域。 商务策划有五大领域，即企业战略策划、生态策划、融资策划、管理策划和营销策划，五大领域策划又衍生出来许多专项策划，比如公关策划、形象策划、广告策划等就属于营销策划的分支。 因此，一个广告人、特别是一个优秀的广告策划人应该学习并掌握商务策划的整个知识体系，才能够真正胜任广告策划的工作。 从广义上说，广告行业的策划师应该包括两个方面广告企业自身的发展策划和广告具体业务本身的策划。 一个真正意义上的广告策划师，应该是融这两种策划于一身的商务策划师，既能够为房地产企业的创新发展出谋划策，又能够在具体的房地产业务中施展身手。 其实，从源头上说，这两种策划在本质上是相同的，策划的原理方法同出一脉，并且是共生共长的关系。 当前，我国广告业竞争十分激烈，要想在这种激烈竞争的市场环境中生存发展，广告企业自身的发展策划就越来越重要。 而这种策划就是整体意义上的商务策划，包括企业发展的战略策划、生态策划、融资（各种资源）策划、管理策划和营销策划，也包括由五大领域策划衍生出来的各种专项策划，比如品牌策划、形象策划、广告策划、公关策划等等。 目前广告策划师已成为中国未来十大收入最高、就业最稳定的热门职业之一。 中国广告协会学术委员曾对北京、上海、广州三个城市不同类型的广告公司进行调查，结果在各方面紧缺人才的排行中，缺乏广告专业人才居首位，占77.9%。 在广告类职位方面，从策划人员到文案人员到设计人员，从普通职员到策划总监都有大量空缺职位。 一般在上海、北京、广州等发达城市，广告策划师的月收入都可以高达10万元，其它一般城市月薪不低于5000元。 据文汇报报道，xx年我国广告从业人员达91.38万人，但其中受过正规专业教育的不足2%。 而在美国广告行业中，75%以上的从业人员是本科或研究生毕业。 中国泱泱大国，13亿人口，一旦哪个行业前途光明，人们就会蜂拥而至，所以，广告行业人是不缺的，真正缺少的是专业的高素质广告人才，而广告策划人才又是最为紧缺的创意型人才。 现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹设计，是指对提出广告决策、广告计划及实施检验广告决策的全过程作预先的构想设计。 因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。 广告策划是广告运作的主体部分，是在企业营销策划的指导下开展的。 有一些人把广告策划和广告的具体业务看成一回事显然是错误的。 不可否认，我们在为广告主提供广告服务的过程中，许多情况下是为广告主提供一个包括广告策划和具体业务在内的完整服务，但这不能因此就把二者混为一谈。 还有一部分人把广告策划和广告计划看成一回事也是不对的。 严格地讲，二者既有一定的联系也有一定的区别。 广告计划是实现广告目标的行动方案，是一个行动文件，侧重于具体的实施步骤，相对来说呈现的是一种静止状态，是广告策划前期成果的提炼总结。 而广告策划的本质虽然也是为了实现广告目标，但它更强调的是借助于商务策划科学的手段和方法，设计并对多个行动方案计划做出选择和决定。 广告策划本身是一个动态的过程，它要完成一系列的决策，包括确立广告目标、广告对象、广告战略、广告主题、广告策略、广告创意、广告媒体的选择与组合、广告评估等；另外，作为一种动态的过程，广告策划还体现出其活动内容的多元化，它既要确定广告目标和对象，又要制定广告计划、实施广告策略，检验广告活动效果。 因此说，制定广告计划只是广告策划的主要任务之一，广告策划工作运转之后，才能产生广告计划，广告计划是广告策划后的产物，是广告策划所决定的战略、策略、方法、部署、步骤的书面体现。 广告策划可以是针对客户的一个具体的广告内容进行单独策划，使广告的主题更加突出、更有说服性。 广告策划的另一种情况是根据企业的市场营销目标，进行一系列各种不同的广告活动的决策和设计。 现代广告及其策划是一项系统性工程，它涉及广告目标、广告预算、广告主题、广告媒体、广告定位、广告创意、广告表达、广告制作、广告时间、广告效果测定等很多方面的内容。 广告策划的基本流程一般包括五个阶段，即广告策划活动准备阶段，广告策划市场调查阶段，广告策划决策与创作阶段，广告策划活动实施、反馈、修正阶段，广告策划活动总结阶段。 广告策划具有鲜明的步骤性和程序性，任何广告策划活动都是有目的的按照一定的程序，有计划、有步骤地进行的。 通常情况下，一个广告策划活动的程序包括五个步骤，即成立广告策划小组，分配下达各部门或人员的具体任务，各种形式的小组会议研讨、确定战略战术、创意等具体策划工作，编制广告策划书，提交审核策划方案并实施。 一般来说，一个完整的广告策划主要由四个方面构成广告市场调查与分析、广告策略的制定、广告传播与企业促销活动的配合、广告效果的测定。 每个大的方面又由一些具体的策划内容组成。 市场调查与分析是任何策划的起点和基础，广告策划也不例外。 只有对市场、产品和消费者有全面透彻的了解，对相关信息和数据有充分的把握，才能够做出正确的策划。 广告策略是营销目标得以实施的计策和方略，在商品竞争日趋激烈、消费者选择日益广泛的市场环境下，没有策略的广告传播是很难收获正果的。 广告传播与企业促销活动的配合是广告现代性和整体性的表现形式之一，一切传播活动最终要落实到消费者身上，要体现在产品的销售力上，企业开展促销活动就是完成临门一脚的任务。 广告效果的测定，是全面检验广告策划实施施状况的重要环节，它不仅起到验证广告策划是否成功的作用，更为重要的是还具有修正调整的作用。 广告策划在广告活动中居于核心地位，是广告活动的起点。 广告策划确定了广告活动的基本战略、方向、原则、策略、媒体、表现手法等，具体包括为什么做这个广告，对谁做这个广告，怎样表现这个广告，选择什么时机、区域做这个广告，用那些媒体做这个广告，如何更有效地做这个广告等等。 广告策划在企业营销活动中居于服从地位，是作为企业市场营销活动组合的一个有机组成部分而存在并发挥作用的。 它不能孤立地发挥作用，而只能从市场营销环境分析出发，服从于和服务于企业的营销目标，作为市场营销组合中的促销部分的四个因素之一在发挥作用。 广告应服从于市场营销目标，主要表现在要服从营销组合的整体性、协调性、多变性要求，要处理好与市场、产品、价格、渠道等各项策略的关系等；广告应服务于市场营销目标，主要体现在创造性地表现企业营销战略与策略，形象地传播企业营销目标，有效地支持企业营销目标的实现等。 广告策划是对广告传播活动的运筹规划，是在充分获取市场信息的前提下，预测市场的发展规律，在符合广告主营销策略的基础上，科学地制定广告总体战略，以追求最优化的广告效果的活动过程。 1、广告策划的基本要素 （1）策划者。 广告策划者是广告策划活动的核心所在。 必须具有丰富的想象力和敏锐的思维，并且要熟悉市场，善于营销，具有创新精神。 （2）策划对象。 广告策划对象是指广告所要宣传的产品或服务。 策划对象决定着广告策划的类型。 以广告主体为广告的属于企业形象广告，以某一产品或服务为广告的属于产品销售广告。 （3）策划依据。 策划者必须掌握策划对象的专业信息，如企业现状、产品特征、市场状况、促销手段、广告投入等，这些信息是广告策划活动的重要依据。 （4）策划方案。 策划方案是策划者为实现企划目标，针对企业对象而设计创意的一套策略、方法和具体实施步骤。 策划方案必须具有指导性、创造性、可行性、可操作性以及针对性等特点。 （5）策划效果评估。 策划效果评估是对实施策划方案可能产生的效果进行预先的判断和评估。 2、广告策划的内容与程序 （1）锁定广告对象。 对广告对象的分析，是信息传递的基础。 了解有关广告对象的一些基本情况，包括广告对象的居住地点和地区分布、年龄、收入、种族、性别、受教育程度以及购买和使用推销产品与竞争品所表现的态度。 对广告对象了解越多，就越能显现广告的效果。 如果对广告对象认识模糊，缺乏分析，那么广告的效果必然会受到影响。 （2）明确广告目标。 目标购买者对广告的反应常常取决于广告的目标，因而广告策划者在确定广告目标时要慎重，要确保广告能够达到的目标受众所希望达到的目标。 广告目标要用清晰、明确和可衡量的术语来表达。 一般来说，广告目标有支持终端销售。 使用广告让潜在客户认识企业和产品，便于销售工作开展。 提升经销商关系。 经销商希望商家通过广告支持产品销售。 推出新产品。 即使使用类似品牌延伸产品线，企业也需要通过广告向消费者告知新产品的推出。 反击替代品、鼓励使用。 广告加强现有客户的购买决策，并降低客户向其他替代品牌的可能性。 （3）确定广告主题。 广告的灵魂是广告所蕴涵的创意，同时广告具有的销售力。 无论广告活动怎么做，广告都应该以达成销售为目标。 （4）广告媒体选择。 广告信息和媒体选择都是由广告诉求与目标受众决定的。 影响广告媒体选择的一般因素有广告目的。 广告主的特定广告目的和整体促销活动的目标将影响媒体选择。 例如，如果广告主的目标是为了让销售人员有拜访客户的机会，那么，企业可能会采用直接信函；如果广告主想引发消费者的快速行动，那么，所使用的媒体可能是报纸或广播。 目标受众覆盖率。 广告媒体所接触的受众应该在广告主产品的分销区域范围，另外，所选择的媒体应该接触到广告主想要接触的潜在客户类型，以免造成不必要的广告投入。 广告信息的传播要求。 广告媒体需要配合广告信息的传播要求，例如报纸杂志的视觉效果，读者能仔细阅读有关信息。 购买决策的时间与地点。 如果广告的目的是为了刺激购买，媒体就应该在客户即将决定购买的时间与地点接触他们。 这个影响因素更能凸显购物场所广告的影响力，它能在购物时点上接触到客户。 媒体成本。 广告主需要考虑可用广告预算与每一种媒体的成本，以及媒体的覆盖率与发行量。 3、广告策划策略广告说什么？案例认马牵一发而动全身的卖货效应阿凡提与一帮商人来到一座城市。 他们住进了一个驿站，到了晚上，他想喂一下自己的马，可他在众多的马匹中怎么也认不出自己的马。 阿凡提灵机一动，大声喊到快起来，快起来，你们的马让牛虻咬死了。 人们急急忙忙爬起来，各自找到了自己的马，只剩下一匹马，阿凡提一眼就看到了自己的马。 在那个没有现代化交通工具的年代，阿凡提很清楚，马对这些商人的重要性，商人对马的安全的敏感可想而知就像女人对外貌一样敏感；家长对孩子的学习成绩的敏感阿凡提用了一个咬死深深刺中了他们的敏感神经，引发了众人的深度恐慌，故能一呼百应。 成功的广告有一个特点，就是能找准消费者的欲望和需求，进行专注而有力的诉求，牵一发而动全身。 比如，瞄准家长宠爱孩子以及孩子自尊脆弱的心理特点而制造增高市场、教育市场。 要达到一呼百应，火爆卖货的目的，广告必须能抓人，即抓住消费者的心理。 如果阿凡提大声求助，请大家起来辨认，睡梦中的商人事不关己高高挂起对求助只会无动于衷。 这就像我们不理会消费者的需求，脱离消费者的认知，一味的叫卖自己的产品，而不把产品利益和消费者联系起来，不引起消费者的痛痒，不给消费者造成压力，沟通就会无效。 牛有两个犄角，四肢粗壮，牛劲十足，但把他们的鼻子一拴，就得听任一个十岁孩子的掌控。 消费者有时的确很牛，之所以买你的产品是因为广告把握了牵一发而动全身的要害。 比如，消费者对某一功效需求的渴望；对某类症状的敏感、厌烦；对某些危害的高度恐慌；对某些价值观的高度认同等。 阿凡提用一句话就穿透了商人的睡眠屏障，激发出预期的效果，这正是广告说什么的要害所在。 找准对象诉求案例杀出血路比你早两天死的启发阿凡提跟国王的管家开玩笑说你两天以后会死。 果然，两天后管家从马上摔下来死了。 国王听说后传阿凡提进宫质问说阿凡提，我的管家因为你而死你认罪吗？是，陛下。 阿回答。 你既然知道管家什么时候死，那么你知道自己什么时候死吗？国王问。 阿凡提即刻明白了国王的意图，对国王说昨晚，我看了我的慧星，我比你早死两天。 国王听说了自己的死期后，立刻取消了阿的死令，并暗暗祝他长命百岁。 为什么阿凡提偏偏要比国王早死两天，而不是其他人？因为国王手中握着他的生杀大权，他必须与国王建立紧密联系，只有将自己的性命与国王的性命拴在一根绳上，才有活命的机会，于是他选择了国王作他的诉求对象。 这个故事给我们的启发是抓人应抓对目标。 诉求对象是谁？诉求对象应是利益的直接关系人、受益人。 如果广告能找准对象进行诉求，那么胜算将大大提高。 诉求对象选择准确与否直接决定广告的效果、产品的命运和商家的命运。 当一个产品被众多品牌包围，市场低迷时，如何突围求生？擒贼先擒王，射人先射马投放有针对性，大力度准确的诉求广告是突围的杀手锏。 诉求一定要稳、准、狠。 洒水对突破创作局限的启发阿凡提还在巴依家打工时，有天巴出门时吩咐把院子浇湿了，既不能用水，又不能让太阳晒干，达不到要求一个月工资就不给。 阿凡提转了转眼珠，从厨房搬出几大坛子油，把院子浇了个透，太阳晒了一天还是湿漉漉的，既没用水也没让太阳晒干，达到了巴的要求。 巴回来气的