0大家乐快餐连锁战略分析报告

大家乐战略分析报告 大家乐战略分析报告 钟旺枝 20061163241 2009 年 6 月 4 日指导老师：王琴大家乐战略分析报告 目录 一、序篇公司简介 .、初篇战略管理 4 要素 .、业务组合： .、资源配置 .、竞争优势 .、协同优势 .、次篇环境分析 .、产业环境分析 .济环境好坏 .策法律变更 .学技术的发展 .会文化变化 .、波特五力分析 .在进入者与进入壁垒 .代品生产商 .应者威胁 .买者讨价还价的能力 .、内部环境分析 .、中篇综合分析 .、业务组合分析 .、续篇战略指导文件 .、远景和使命 .业远景 .业使命 .、企业目标 .、 下篇现行战略选择 .、公司战略选择 .、业务战略选择 .务宗旨 .择业务战略 .、 末篇尾言 . 大家乐战略分析报告 一、序篇公司简介 大家乐集团始创于 1968 年，1986 年于香港股票市场上市。大家乐集团是目前全球最大的中式快餐集团。现在业务遍及港澳、内地、美国加州及加拿大等地。经营的项目有快餐、机构饮食、特色餐厅、 食品产制、分销及海外的餐饮业务等。 集团通过贯彻执行有效的业务及经营策略，果敢面对各种挑战，坚守既定经营理念，凭借以客为本之道，全面提升生产力及拓展新业务。带领集团继续保持理想的盈利表现，令集团年度利润持续 8 年录得双位数字增长，表现令人鼓舞。 大家乐集团于 1992 年进驻中国内地，公司业务以拓展大家乐餐厅为主。主要分布于澳门、广州、珠海、深圳、东莞、中山、江门、佛山等地。大家乐秉承一贯的经营理念，致力改善产品质素，继续以创新及超值的产品为顾客提供更优质服务。 现在业务遍及香港、澳门、中国广东省、美国及加拿大等地，拥有超过 120间港式快餐店和特色餐厅，包括阿二靓汤、一粥面、 粉屋（ 洲镬等。 2003 年更收购了利华超级三文治（s 2007 年3 月，以 9,786 权益。而我们下面讨论的是大家乐集团下的大家乐餐厅。 3 大家乐战略分析报告 二、初篇战略管理 4 要素 1、业务组合： 菠萝油+ 蜜糖鸡扒火腿 质感蜜糖鸡扒加上煎香火腿，又有港式菠萝油，再配特式的蕃茄肉碎通粉，还有香滑奶茶，真正的丰美养胃！ 纽西兰南冰洋脆鱼柳 +炒蛋 来自纽西兰的南冰洋脆鱼柳配上鲜滑美味的炒蛋，再加上浓郁的港式奶茶，真系绝叹！ 皮蛋瘦肉粥炒面拼萝卜糕 皮蛋瘦肉粥，热辣辣、软绵绵，再配以特色家乡炒米粉、惹味豉油皇炒面、香煎萝卜糕等，丰富又美味，吃后必令你倍感满足！ 4 大家乐战略分析报告 一哥焗猪扒饭 两大块松软猪扒，配以鸡蛋炒饭，加上新鲜西兰花、蕃茄、洋葱和蘑菇等材料及秘制酱汁新鲜焗制，每一口都热辣辣，美味得令人难以抗拒。 海南鸡套餐 精選農場鮮雞秘方醃製，肉質特別鮮嫩幼滑，附奉甘香油飯，與海南雞配成一絕，十足道地風味。 蜜味叉烧五宝饭 燒味飯的經典選擇，以優質柳梅秘製而成的蜜味叉燒，配上豉油皇雞翼、紅腸及一級靚鹹蛋，試過包您叫好！ 泰式猪扒马拉盏炒饭 特别泡制的泰式猪扒，配粒粒饱满炒至金黄米饭，甜甜酸酸，零舍醒胃。5 大家乐战略分析报告 法式西多士 炸至金黄法式西多士，松软适中，淋上蜜糖，配上牛油，绝对是下午茶的最佳选择。 公司三文治 四件装三文治，外表华丽，内涵吸引。约上三五知几一齐分享，是一个不错的选择。 烤鸡翼肉酱意粉 烤鸡亦茶餐，款款吸引，回味无穷。 榨菜鸡翼汤米线 香酥的鸡翼，麻辣的口感，让人一闻醒晒！ 6 大家乐战略分析报告 茄子肉排煲 新鲜的茄子配上口感松软，肥美的肉排，好味道就是这么棒！ 香浓咖喱牛腩饭 辣味十足的咖喱，上等的牛腩。加上刚出炉的香米饭，一定适合爱吃辣的您！鳗鱼 大塊照燒鰻魚，肉質肥美嫩滑，無論配滑蛋炸豬扒、鸡扒、香蔥牛肉或日式叉燒等都同樣出色。 鳗鱼 大塊照燒鰻魚，肉質肥美嫩滑，無論配滑蛋炸豬扒、鸡扒、香蔥牛肉或日式叉燒等都同樣出色。 5 元香滑奶茶 使用標準化的泡茶程序，還需經過不斷反覆的測試和試味後，才能泡出好的茶底，令茶味和茶香充份發揮，還有理想的口感和色澤，配合優質的淡奶，這樣沖出的奶茶才夠香滑。 7 大家乐战略分析报告 当期优惠： 8 大家乐战略分析报告 2、资源配置 为支援大家乐快餐加盟的快速拓展，该集团 08 年底已获审批通过在广州经济开发区设立配送中心。计划投资过亿元，设于广州市的萝岗区。项目将分两期投资，预计一期建成后将可满足 150 间店铺，以后可达到支持 300500 家店铺的生产能力。 在 2001 年，该集团投入 6500 万港币创建业务管理系统（首先将其投入香港的分店使用。作为一个定制应用程序，该后端系统利用了最新的宽带络技术和通讯设施、技术领先的数据库服务器、应用程序服务器和触摸屏式的 端。通过与大家乐集团进行了 6 个月的开发协作，其伙伴开发出了一个强大灵活且对用户友好的系统，这一系统能让该集团的总部即时获得所有分店的重要业务数据。大家乐集团的总部能通过五大模块同香港所有的分店的业务管理系统进行集成：分店智能化系统，人力资源管理系统，现金管理系统，销售及市场营销系统和采购及库存管理系统。 9 大家乐战略分析报告 3、竞争优势 国内快餐企业面对的是国际竞争。快餐行业的国际公司、地区公司已悉数登场，或收购，或参股，或自我经营，我国快餐市场基本形成了国际竞争态势。面对国际竞争，中国快餐企业可以采用低成本、高附加值、差异化经营等竞争策略。作为快餐和餐饮业内的领头羊，大家乐集团始终不渝地向顾客提供高品质的服务，为其在产品创新和市场营销方面赢得了巨大的成功。该餐饮集团继续加快业务流程，提高效力，实现更为有效的战略规划，节约人力和行政管理开支。最重要的是，它需要利用新途径增强顾客在今天乃至未来的满意度。 4、协同优势 据悉，大家乐快餐 08 年 10 月将进驻珠海机场。 “航空枢纽的消费日益大众化，机场成为中外快餐争夺的重点物业。 ”李伟基表示，大家乐快餐加盟日前刚进驻深圳宝安机场，香港机场也有 5 家门店。此外公司还在与广州白云机场、杭州机场洽谈。大型购物中心、超市也是大家乐的目标选址之一。据悉，吉之岛、好又多、百佳、海印集团都是大家乐的核心合作伙伴。 三、次篇环境分析 1、产业环境分析 济环境好坏 2006 年超过 1 万亿，2007 年达到 12352 亿元，同比增长 2008 年我国餐饮业产值达 15390 亿元，这较 2007 年上涨 26%。据预测，到 2010 年我国餐10 大家乐战略分析报告 饮业产值将达到 2 万亿。现在，我国餐饮业已经连续 18 年以两位数的速度增长，成为了我国国民经济中非常重要的一部分。 快餐业作为餐饮业中重要组成部分，其发展速度也非常惊人。到目前为止，肯德基中国分店已经超过了 2000 家，麦当劳达到了 1000 家，德克士达到了 950家。2009 年肯德基计划还将增加 100，麦当劳也将增加 80。西式快餐在中国得到了飞速的发展。但是在我国，中式快餐依旧是我国快餐业的主体，在据调查显示，中式快餐店，而 西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。 2008 年我国餐饮业零售额已突破 1500 亿元大关，金融危机对餐饮业尤其是快餐业增长的压力相对较小，2009 年中国快餐业整体走势依然强劲。中国人均突破 1000 美元，并以年均增长 7速度向人均 元的全面小康社会的目标迈进，经济体制和增长方式不断改善，工业化、城市化和现代化进程日趋加快。这也会促进快餐行业的发展。 策法律变更 2008 年下半年起，在扩大内需的大环境下，商务部提出在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展餐饮业。以消费促发展，大力发展餐饮行业。在金融危机的影响下，部分酒楼的客源分流到中高档快餐，金融危机带来的不仅是危机，更是机会，快餐业的消费群体会更大。 食品安全决定着企业命运。当食品安全以法律形式定格的时候，说明食品安全受到社会、公众、政府的高度重视。食品安全关系到顾客的生命、 企业的命运、国家的安危。09 年 6 月 1 日食品安全法将正式实施，业界同仁要清醒地认识到我国加大对违法行为制裁力度的趋势。 11 大家乐战略分析报告 学技术的发展 随着保鲜保温技术的发展，保鲜保温工具也推陈出新，快餐行业的送餐速度和质量也大大提高，快餐行业也因此得到更多的发展空间。 会文化变化 人口众多，素质差异大。行政区多，存在地区性“ 亚文化” ，文化差异大，生活方式各异，价值观各不相同。民族差异大，文化各不相同，审美标准不一样，消费习惯不同，不同的快餐分别对应着不同的需求。而随着生活节奏的加快，人们更多的选择了外出就餐或者叫外卖，快餐业发展遇到了前所未有的良好时机。 2、波特五力分析 波特五力模型潜 在 新 竞 争者 的 进 入潜 在 新 竞 争者 的 进 入供应商议价力量供应商议价力量替 代 品 的 开发替 代 品 的 开发购 买 者 议 价 力 量购 买 者 议 价 力 量企业间竞争企业间竞争12 大家乐战略分析报告 业内现有企业的竞争 目前，国内快餐企业面对的是国际竞争。快餐行业的国际公司、地区公司已悉数登场，或收购，或参股，或自我经营，我国快餐市场基本形成了国际竞争态势。面对国际竞争，中国快餐企业可以采用低成本、高附加值、差异化经营等竞争策略。到目前为止，肯德基中国分店已经超过了 2000 家，麦当劳达到了 1000家，德克士达到了 950 家。 2009 年肯德基计划还将增加 100，麦当劳也将增加 80。西式快餐在中国得到了飞速的发展。但是在我国，中式快餐依旧是我国快餐业的主体，在据调查显示，为中式快餐店，而 西式快餐店。尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。 在进入者与进入壁垒 潜在进入者的危险对于大家乐，需要注意。因为大家乐在中国开设的分店相对来说也不是很多，越来越多餐厅会去抢占餐饮这片市场，因为相对于其他行业来说，餐饮业的门槛的确不高，于是很多潜在进入者虎视眈眈，大家乐必须要在固有水平上求新求质。快餐行业没有很高的进入壁垒，替代品很多。所以，要捍卫自己的品牌，就必须要勇敢的直面与机会并存的挑战。 代品生产商 替代品的威胁体现得很明显，因为大家乐替代品真的很多，例如西式快餐，传统酒楼食肆等。 应者威胁 相对的，供应方也有很大的威胁。一旦供应出现问题，必然极大影响大家乐。而大家乐 08 年底已获审批通过在广州经济开发区设立配送中心，预计一期建成后将可满足 150 间店铺，以后可达到支持 300500 家店铺的生产能力。大家乐可以说很好的巩固了供应方的建设，少了一个后顾之忧。 13 大家乐战略分析报告 买者讨价还价的能力 买方威胁对大家乐是一个关键因素。毕竟顾客是上帝，市场是顾客的市场，没有顾客，再好的产品也要束之高阁。大家乐必须关注市场动向，关注消费者的心理和需求，这样才可能保持其地位并加以巩固。 3、内部环境分析 早在上世纪 90 年代中，大家乐快餐加盟曾进入中国内地，但由于对市场认识不足， 4 年后陆续撤出。“ 随着城市的发展及洋快餐的涌入，中国内地市场对快餐需求已超过香港，香港目前消费者与快餐店的比例是 6000： 1，而在广州这一比例只有 50000： 1，大家乐重新启动扩张的时机已经到来。 ”大家乐快餐加盟创始人罗腾祥的儿子罗开光巡视上海、广州门店后乐观地表示。 大家乐快餐加盟目前在华南有 31 家门店，其中一家新店正在装修当中。在华东，锦江国际集团和大家乐集团合资成立的新亚大家乐餐饮公司开设的合资门店有 6 家，另有 7 家“ 新亚大包” 。大家乐内地业务目前在集团中所占比例虽然只有 10%，但在罗开光看来，这里将是大家乐未来新的发展引擎。 中国快餐市场正在形成基本快餐需求、食品安全需求、生活品位时尚追求三个层面的分化，其中某些地区已经开始向第三个层面进行过度。罗开光认为，大家乐快餐加盟的未来市场策略将是以速食、有服务的餐厅、机构饮食等三个层面的搭配来开拓中国市场。 据悉，大家乐快餐 08 年 10 月将进驻珠海机场。“ 航空枢纽的消费日益大众化，机场成为中外快餐争夺的重点物业。 ”李伟基表示，大家乐快餐加盟日前刚进驻深圳宝安机场，香港机场也有 5 家门店。此外公司还在与广州白云机场、杭州机场洽谈。大型购物中心、超市也是大家乐的目标选址之一。据悉，吉之岛、好又多、百佳、海印集团都是 大家乐的核心合作伙伴。 “从今天开始，我们已经计划加快发展速度，每年至少开出 10 家门店，缩窄 50000：1 的比例。” 14 大家乐战略分析报告 四、中篇综合分析 1、业务组合分析 “一哥焗猪扒饭”、“一哥火锅”、 “一哥糯米鸡”和“奶茶”均属大家乐的皇牌食品，广受顾客欢迎，但素以要求严紧见称之大家乐，并不满足于此，仍不断作出改良，提升产质量素，大家乐努力不懈地研制各款崭新口味的食品，更将酒店和高级食肆才能享用到的菜式引进，例如一人一盅的冬瓜盅、填鸭晚餐、东星斑火锅 、原只巨型带子、原盅老火汤等，务求让顾客可以超值的价钱享用到高质素的食品。大家乐不断满足大众的胃口，也为其赢得更多的市场份额。 在大家乐餐厅中， “一哥焗猪扒饭” 、 “一哥火锅” 、 “一哥糯米鸡”和“奶茶” 可谓其黄牌产品，属于明星业务。在保持原有成功产品水准的基础上，大家乐不断尝试开发更符合中国人饮食需求的新领域，例如一人一盅的冬瓜盅、填鸭晚餐、东星斑火锅 、原只巨型带子、原盅老火汤等。尽管现在市场份额还不高，随着时间的推移与受众面的扩大，其是发展的空间很大，所以暂时属于问号业务。 而相关之下的大家乐的其他产品例如 菠萝油+ 蜜糖鸡扒火腿等 在公司里面属于奶牛业务。相对来说我认其没有什么产品属于瘦狗业务。 15 大家乐战略分析报告 发展率 （跑狗业务）（奶牛业务） （明星业务） （问号业务）高低高 相对市场份额低“一哥焗猪扒饭”、“一哥火锅”、“一哥糯米鸡”和“奶茶” 一人一盅的冬瓜盅、填鸭晚餐、东星斑火锅 、原只巨型带子、原盅老火汤等 菠萝油+ 蜜糖鸡扒火腿等其它产品 16 大家乐战略分析报告 2、势 告宣传投入力度 场分析应变能力 牌影响力 术研发 力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训） 销体系 特的物流配送管理体系使得生产能力提高 劣势 康饮食观念 机会 放的社会环境 活节奏的加快 费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快 民消费水平、消费档次逐年提升 品差别化 告商的大量涌入科学的市场营销 产技术不断完善 开放的社会环境和生活节奏的加快下，加大广告投入力度能够使大家乐更加深入人心，也为新产品的进入做好铺垫。同时扩大品牌影响力。 费水平的提高会促使大家更多的消费品牌形象良好的大家乐快餐 费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快，能够为公司的市场分析应变能力提供很好的平台，使其与市场有很好的交流来对公司进行改善。： 产技术的不断完善对于生产能力的提高有着不可估量的作用。 餐行业竞争激烈，虽然生活节奏加快，但是人们的健康饮食观念正在加强，公司要生存和发展下去需要更大的努力，制作适合消费者需求的快餐。 威胁 09 年 6 月 1 号食品安全法出台 家商务局局颁布商业特许经营管理办法 济危机 力资源成本上升 材料价格上涨 价上升，运输成本提高 业特许经营办法的出台使得大家乐在分销机构的选择上更加谨慎 力资源成本的上升使得企业更加要加强其人力资源管理，使得人均效用最大化 材料与运输成本价格的上涨迫使大家乐更早完善其独特的物流配送体系 品法的出台与人们健康饮食观念的不断提高都迫使大家乐在新产品开发上更注重安全与健康 关键外部要素 关键内部要素 17 大家乐战略分析报告 五、续篇战略指导文件 1、远景和使命 业远景 大家乐作为中式快餐的市场领导者，本着以客为本、精益求精的精神，大家乐不断提升产品、环境及服务质素，令顾客消费更感物超所值，务求达到 “为您做足 100 分”的承诺。不断研制创新的产品，提升食物质素及服务水平，创造一个更舒适的用膳环境，矢志为多年支持大家乐的顾客带来更优质及超值的餐饮服务。 从大家乐曾经获得的奖项（2005 2009 年）中我们也可以看出其企业愿景“为你做足 100 分”。 2009 读者文摘颁发信誉品牌 2009金奖 - 家庭餐馆组 东周刊颁发香港服务大奖 2009 - 快餐连锁店组别 U 杂志颁发我最喜爱的食肆 2009 - 快餐店组别 中国(海外)企业信誉协会及集思策划有限公司颁发 2009 全国消费者最喜爱香港名牌特色餐饮金奖 及2009 信誉企业品牌大奖 2008 星岛颁发星钻服务品牌选举 2008 - 食肆连锁店(快餐) 明报颁发 2008 香港骄傲企业品牌之企业品牌银奖、消费者大奖(餐饮服务类别)、评选团大奖(餐饮服务类别)及社会责位企业品牌奖 味道杂志颁发2008 优质连锁餐厅大奖 2007发品牌感情大奖 壹周刊颁发服务第壹大奖 - 连锁快餐店组别 中国(海外)企业信誉协会及集思策划有限公司颁发 2008 全国消费者最喜爱香港名牌特色餐饮金奖 及 2008 信誉企业品牌大奖 18 大家乐战略分析报告 发我最喜爱网络广告型男 东周刊颁发香港服务大奖 2008 - 快餐连锁店组别 U 杂志颁发我最喜爱的食肆 2008 - 快餐店组别 2007 星岛颁发星钻服务品牌选举 200 7 - 食肆连锁店(快餐) 壹周刊颁发服务第壹大奖 - 连锁快餐店组别 2006发品牌感情大奖 中国(海外)企业信誉协会及集思策划有限公司颁发 2007 全国消费者最喜爱香港名牌特色餐饮金奖 安永颁发2007 年中国企业家奖 明报 颁发 2007 香港骄傲企业品牌消费者大奖及评选团优异奖 (餐饮服务类别) 快线周报颁发气消费榜 我的至爱商户冠军(快餐店组别) 2006 2005周刊颁发服务第壹大奖 - 连锁快餐店组别 中国(海外)企业信誉协会及集思策划有限公司颁发 2006 中国消费者最爱香港名牌特色餐饮金奖及品牌大奖 香港社会服务联会颁发模范企业金奖 香港社会服务联会颁发商界展关怀 志颁发香港区投资者关系杰出奖第二十九名 资本杂志颁发杰出 奖 2005 壹周刊颁发服务第壹大奖- 连锁快餐店组别 福布斯杂志颁发亚洲最佳表现中小型企业 2004港社会服务联会颁发商界展关怀 2004发品牌感情大奖 19 大家乐战略分析报告 业使命 经营主线：旨在为人们提供良好的中餐快餐环境以及便捷的送餐服务。 经营目的：企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的，保持盈利和企业旺盛的生命力。获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源，以实现公司的其他目标。 管理哲学：本着“为您做足 100 分”的服务宗旨，集团上下 10,000 名员工秉持“以客为本”的精神，每日都全力以赴，以精益求精的态度，竭诚为顾客提供最优质的美食和服务。 公共形象：在社会上树立了讲康良好餐饮环境，赢得了消费者的认可和信任。 自我评价：大家乐更会定期为员工进行培训，加强个人技能，充分发挥员工之间互相配合的团队精神；大家乐亦会透过“神秘顾客”计划，评核员工的服务态度及水平，追求自我完善，从而进一步提升服务质素。凭借上下员工万众一心、努力不懈的成果，大家乐多年来荣获多项优质服务奖项，包括：优质产品局颁发之“ Q 唛”优质产品标志、旅协颁发之“优质旅游服务”资格和市政局颁发的食肆卫生奖项等，外界所给予的鼓舞与肯定，绝对是各员工继续向前的最大原动力。 使命类型：大家乐是一个柔和的企业，几乎从来没有做过攻击对手的事情，只是一直在努力的发展自身。因为他们深谙别人是他们所无法改变的，市场也不是他们能够支配的，唯一能做的就是完善自身并始终以其为使命。 2、企业目标 利润目标： 追求利润最大化 价值目标： 不断地创新投资，实现业务结构的升级，提高企业的市场价值。 管理者目标：企业的正常运转，保证产品从研发生产到宣传面市的顺利进行，企业内部工作人员的高效性，企业外部的良好社会形象。 20 大家乐战略分析报告 六、 下篇现行战略选择 1、公司战略选择 量机会积极发展型战略 加强型战略降低弱势型战略 产品开发战略 加强管理 回避威胁性战略 开发新细分市场 进入新地区 克服威胁型战略 一体化战略 多元化战略 大量威胁（2） （1）（3） （4）关键优势 关键