2017-03-01鹿港小镇整合传播方案

鹿港小镇整合传播细化方案 引子 上一次 我们讲过两大品牌溢价经典案例 故事1 农夫山泉 故事2 考拉住区 讲故事 树品牌 溢价 结论 市场 时代背景 2016年底 大连房地产市场有一个最具爆炸性的事件 2016年末拿地狂潮 原因是什么掀起品牌房企对大连的 土地热 论据1 数据向好 1 供应面积 2016年 为2008年与2010年一半 历史最低2 成交面积 2016年历史第四次 破600万方大关3 成交均价 2016年持续微涨 但仍低于2011年 2008年 2016年 大连房地产市场供应 成交走势图 2009 2016 品牌房企影响力呈增强趋势 论据2 品牌认知度提升 结论 2016年底品牌房企争相拿地 2017势必带来大品牌间的强强竞争 时代背景造就品牌效应的日益凸显 品牌价值的深入人心 区域背景 大连湾 最早见之于文献 是1880年 清光绪六年 北洋大臣李鸿章关于大连湾军港建设方案的奏折中 最初 旅大 系旅顺和大连湾的合称 后来的 旅大市 系旅顺和大连的合称 结论1 历史悠久 发展缓慢 大连湾三面环山 是位于大连市区东北的一个海湾 湾北侧是大连开发区 大连湾岸线长为72公里 东西长有8海里 大连湾包括苏家 毛莹子 土城 后盐 前盐 后关 前关 大连湾 大房身等地组成 结论2 区域闭塞 远市 大连 近开 开发区 大连湾区域项目地图 结论3 品牌林立 体量巨大 产品同质化 本案3大命题 1 如何通过故事迅速建立品牌形象 形成溢价 2 区域蛋糕有限 产品同质化下如何突围 3 区域闭塞 项目如何造血发掘新生客户 策略总纲 深挖产品基因 通过讲故事 迅速建立鲜明独特的品牌形象 在品牌云集的竞争环境中实现突围 故事体系搭建 对策1 溢价 产品细分遵循万科 招商等品牌开发商的成功案例 将项目本体的户型优势放大 根据选择不同户型客群的购买动机 进行细化包装 持续推出不同产品 人为制造认筹开盘节点 形成持续热销的态势 对策2 突围 客户地图拓展 扩大客户地图 支撑项目溢价 发展种子客户 发掘新生客户 对策3 造血 战术分解 项目整体定位 大连湾地域特点 码头文化 五方杂处 客旅流动 强烈归属感 家刚需客群心理 租房压力 居无定所 渴望安稳 触碰客户痛点抓住客户对家相通的感受和渴望 把这种感受提炼出来 在鹿港小镇中找到契合和满足 家 阳光 明媚 温暖 美好 居住舒适 配套完善 服务良好 品质过硬 关注人的喜怒哀乐 影响人的心情 培养和孕育后代的性格和气质 拥有浓厚人文关怀的 有温度的生活 客户心中理想的家 客群预期 样样完美 家 深挖项目利益点在学区 配套 户型 物业等单点价值的基础上 思考和鹿港小镇有关的所有一切细节 组合构筑鹿港小镇与众不同的生活方式和人文关怀 鹿港小镇价值体系 跨海大桥海底隧道地铁5号线轻轨交通环城公交社区巴士 教育 大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育中心 医疗 社区健康档案医疗专车免费体检健康讲堂 三和住邦 周到服务体系 更人性化的服务准则 南向下沉广场作为小区配套公建使用 便民服务一应俱全 配套 品质 双层外保温52 77 优质户型 服务 交通 环境 五重台式园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 鹿港小镇 各项均好 当项目利益点击中客户痛点是时候给鹿港小镇赋予一个超级符号让它脱颖而出 让人们记住 鹿港小镇优家住区 展现均好性 满足完美家 超级符号 优 U 超级符号演绎 超级符号 甘区全优生活家 项目定位 城市占位 项目价值 心理归属 鹿港小镇360 优家系统 优学教育 优良医疗 优质建筑 优胜交通 优越商业 优美景致 优礼物业 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港讲堂 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 鹿港巴士 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展健康讲堂 业主三年免费体检 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 篮球赛 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展户型细分角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 生日宴 圈层界定 鹿港公民 身份界定 圈层区隔鹿港公民全方位享受鹿港小镇优家住区的各项权利 鹿港公约 鹿港公民权利 1 福利类 定期参加鹿港家宴和庆生宴 为鹿港家人建立健康档案 享受三年免费体检 2 活动类 定期参加社区篮球赛 养生讲堂 社区电影 鹿港啤酒节等小镇活动 3 配套类 免费享用社区花园 主题广场等场地 可优享鹿港商街的全部商家服务 4 服务类 免费乘坐鹿港巴士 优惠享受鹿港教育中心 享受鹿港物业提供的一系列服务 鹿港公民义务 1 乐于参加小镇的各项活动 丰富业余生活 2 在清晨和夜晚 主动将室内音响降低 3 邻里团结 遇到问题各退一步海阔天空 4 在公共场所衣着得体 讲究礼仪 不说脏话 不随地吐痰 5 开车进入小镇不按喇叭 开车窗时尽量将音响声音调低 线上输出 1 形象代言 形象代言 形象代言 形象代言 2 超级符号 超级符号 超级符号 超级符号 超级符号 超级符号 超级符号 3 传播主诉及延展 标准色 标准色 传播主形象 甘区全优生活家优学教育 九年育栋梁优胜交通 跨海连繁华优良医疗 享免费体检优美景致 造五重绿化优质建筑 双层外保温优越商业 便民服务全优礼物业 服务更周到 鹿港小镇建面约52 77 海景现房 主形象应用 微信 主形象应用 户外 主形象应用 户外 主形象延展 吊旗 主形象延展 吊旗 主形象延展 吊旗 主形象延展 灯杆旗 主形象延展 灯杆旗 主形象延展 灯杆旗 主形象延展 灯杆旗 主形象延展 桥墩 主形象延展 桥墩 主形象延展 桥墩 主形象延展 桥墩 4 传播分诉 传播分诉 市内拓展 传播分诉应用 DM 传播分诉应用 微信 传播分诉 市内拓展 传播分诉应用 DM 传播分诉应用 微信 传播分诉 市内拓展DM 线下拓展 广告 广而 告之 渠道 内容 广而 根据所要传达信息筛选适合媒介将信息施放给想要传达的受众认知 做到传播最大化形成记忆 促成购买 也就是说 如果客户能砸钱人人都是亿达 叶茂中 没有钱不花钱 怎么办少花钱 告之 案例 1条微信2天半狂销1 3亿龙湖创写大连地产新记录 为什么 商业时代媒体传播变化逻辑 由抢占端口 内容营销 创意 从延时到实时 热点 从单向传播到交互式多向传播 分享 传统媒体和新兴媒体正在加速融合 碎片化 创意 事件 清盘诉求 稀缺创意 再牛逼的人 也有遗憾的事 表现 载体 微信 软文 论坛 热点 事件 情人节目的 老业主圈层创意 浪漫有约 老业主单身派对 表现 载体 派单 微信 渠道 热点 事件 开学目的 圈层拓展创意 分享全家福 领取开学礼 表现 载体 派单 微信 渠道 怎么做 命题 鹿港小镇 优 系统 如何全面落地 第1阶段 形象启动期3 5月全面输出鹿港小镇U 生活概念 媒体 老业主 全社会 业内 传播维度 Step1 暖化圈层锁定传播载体为媒体 业内派发鹿港特色礼品 附赠暖心明信片 培养圈层好感度 1 网媒 房天下 安居客 新浪乐居 腾讯房产 网易房产 搜狐焦点 精品楼盘 网络软文 论坛炒作 微信转发 2 新媒体 今日头条 腾讯新闻 半岛微信号 鹿港官微 话题事件炒作 3 纸媒 大连晚报 半岛晨报 新商报 大连日报 软文 微信转发 4 业内圈层 大连湾 华南 西安路 星海等区域 客户流转 口碑传播 5 企事业 民间团体 医院 学校 工厂 企业 种子客户 病毒传播 礼品展示 溯源 台湾鹿港小镇与厦门鼓浪屿都有一家有名的邮局 去的人都会邮寄一份明信片 明信片 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 明信片展示 Step2 鹿港小镇U 系统全面启动建议举办媒体见面会 通过纸媒 网站 自媒体 微信朋友圈刷屏 形成媒体集中轰炸式报道 轰炸式传播 事件 加推目的 促销表现 载体 微信 软文 论坛 新媒体 微信刷屏稿 微信刷屏稿 U生活 满分鹿港小镇U 系统耀世启动 icon优学教育 九年育栋梁优胜交通 跨海连繁华优良医疗 享免费体检优美景致 造五重绿化优质建筑 双层外保温优越商业 便民服务全优礼物业 服务更周到 微信刷屏稿 微信刷屏稿 微信刷屏稿 微信刷屏稿 网媒软文标题 全城瞩目 鹿港小镇 优 生活系统全面启动 你理想中的全优生活 在这里 鹿港小镇 优 生活系统 到底优在哪里 Step3 派发鹿港船票招募鹿港公民为老业主发放鹿港船票 享受鹿港公民特权 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 船票展示 Step4 邀请函全城派发寻找领鹿人DM派单形式 派发邀请函 凭邀请函到售楼处领小鹿吉祥物 了解U 生活 发展意向客户成为鹿港公民 邀请函 邀请函 微信刷屏 第2阶段 价值落地期6 12月把鹿港小镇U 生活 全面落到实处 鹿港小镇360 优家系统 优学教育 优良医疗 优质建筑 优胜交通 优越商业 优礼物业 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 优美景致 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 区域炒作 优胜交通 软文炒作标题示意 1 海上海下两条 巨龙 擎画大连湾腾飞 2 大连湾综合交通枢纽 加速区域迅速崛起 3 鹿港小镇 大连湾优家生活 随区域腾飞全面提速 溯源 台湾鹿港小镇有一个鹿港车站 小小的鹿港火车站 火车头边上有三个长着大嘴的机器猫 鹿港巴士 优胜交通 鹿港巴士 解决业主出行 成为项目标识 移动广告位 优胜交通 话题炒作 在大连 也能搭乘台北的鹿港巴士 鹿港巴士 优胜交通 鹿港小镇360 优家系统 优学教育 优良医疗 优质建筑 优胜交通 优越商业 优美景致 优礼物业 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 通过三大活动 圈定三大主力客群 鹿港书吧 青年客群 国学讲堂 年轻父母带孩子 养生讲座 30 40岁关注养生人群 鹿港学堂 优学教育 鹿港学堂 优学教育 活动展示 国学讲堂 鹿港小镇360 优家系统 优质建筑 优胜交通 优越商业 优美景致 优礼物业 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 优学教育 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 优良医疗 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展养生讲堂 免费体检 包装项目公建对客户 每两周开设养生讲堂 老中医讲解养生知识 吸纳意向客户 对业主 建议为业主建立健康档案 三年免费体检 设置救护专车等鹿港公民特权 鹿港健康中心 优学教育 鹿港小镇360 优家系统 优质建筑 优胜交通 优越商业 优礼物业 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 优学教育 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 优良医疗 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 优美景致 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 篮球赛 园区场地 优美景致 2大社区花园隅社区花园时光花园秘密花园 3大主题广场海洋广场运动广场宠物广场 将园区场地完全包装命名 设立标识牌 目的 企业拓展活动 暖化圈层 培养种子客户 发展更多意向客户 内容 组织学校 医院 工厂员工篮球赛 地点 社区篮球场媒体 海报 微信 网站 鹿港篮球赛 优美景致 鹿港小镇360 优家系统 优质建筑 优胜交通 优越商业 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 优学教育 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 优良医疗 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 优美景致 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 优礼物业 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 生日宴 鹿港家宴 优礼物业 目的 转介绍成交高达37 从老客户入手 年终答谢老客户 暖化圈层 内容 制作邀请函 邀请业内 媒体 老业主 高意向客户来参加海鲜家宴 鹿港生日宴 优礼物业 目的 企业拓展活动 暖化圈层 培养种子客户 发展更多种子客户 内容 与学校 医院 工厂工会联合 定期为员工举办生日宴 地点 销售中心 项目公建媒体 海报 微信 网站 鹿港小镇360 优家系统 优质建筑 优胜交通 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 线下拓展角色体验样板间 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 优学教育 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 优良医疗 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 优美景致 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 优礼物业 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 优越商业 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 溯源 台湾鹿港小镇 鹿港古街街景 鹿港商街 优越商业 鹿港商街 优越商业 鹿港商街 优越商业 鹿港食堂 2年免租形式招聘小型餐饮入驻 将企业食堂迁移至此自营 鹿港商街 优越商业 鹿港健身会馆 渠道拓展企业 社会团体 圈层活动 业主休闲 鹿港商街 优越商业 话题炒作 台北鹿港古街空降大连 引千人围观 鹿港商街 优越商业 鹿港小镇360 优家系统 优胜交通 支撑点跨海大桥 海底隧道 地铁5号线在建轻轨 环城公交 线上输出优胜交通 跨海连繁华 线下拓展 开通社区巴士 优学教育 支撑点大连湾中心幼儿园大连湾中心小学全能教育培训中心 线上输出优学教育 九年育栋梁 线下拓展 鹿港学堂 优良医疗 支撑点建立社区健康档案设置医疗专车 线上输出优良医疗 享免费体检 线下拓展业主三年免费体检 优美景致 支撑点五重园林多功能社区划分 散步专区 娱乐广场 儿童乐园 运动专区 线上输出优美景致 造五重绿化 线下拓展园区功能分区包装 优礼物业 支撑点三和住邦 人性化服务 线上输出优礼物业 服务更周到 线下拓展老业主家宴 优越商业 支撑点南向下沉广场 小区配套公建使用 线上输出优越商业 便民服务全 线下拓展鹿港古街包装 优质建筑 支撑点双层外保温设计 线上输出优质建筑 双层外保温优质空间 功能小户型 稀贵楼王 精装小户 全能小户 标准两室 线下拓展户型细分 角色体验样板间 产品细分 优质建筑 角色样板间体验 优质建筑 目的 贩卖鹿港小镇的生活理念 体验式营销传递产品核心价值 话题制造影响力 模式 拿出一个两室海景样板间 作为角色体验馆 可以在每周固定的一天开放 模式参考宜家 家人可随意坐 孩子可任意玩 完全的家庭角色体验 媒体 网络 自媒体 3 5月 业内 媒体 老业主 全城 暖化圈层 启动U 招募公民 全城发鹿 7月 6月 2017鹿港小镇全年推广节奏 传播主诉 甘区全优生活家传播分