中小企业公共关系运用和对策探究.doc

中小企业公共关系运用和对策探究姓名：张斌 班级：经094-1 学号：200907504103摘要:当今社会，公共关系对与企业越来越重要，公共关系在企业的管理的作用有很多。在我国，公共关系发展比较晚，发展的好的也是大型企业，中小企业的公共关系的现状不容乐观。本文将阐述公共关系的含义以及在我国的发展，公共关系在企业管理中的作用，中小企业的公共关系现状，以及造成这些现状的原因，在此基础上，提出中小企业的应对对策。关键词：中小企业 公共关系 企业管理 对策当今社会，公共关系对企业越来重要，改革开放近 30 年来 ,公共关系在我国蓬勃兴起 ,被广泛地运用于社会的各个方面,尤其在经济领域发挥着独特的功能。有雄才大略、 远见卓识的企业家 ,已经把公共关系和人才、资金、技术并列为企业发展的四大支柱。在企业形象塑造、品牌打造、企业战略决策、提升企业核心竞争力、实现企业战略目标、预防处理危机方面,公共关系起到了至关重要的作用。然而,在我国能够科学地把公共关系作为一种有效的管理艺术运用的多是大型企业。据中国的 1500 余家公关公司的工作情况反映,中小企业的经营管理中,一直缺乏公共关系概念，公共关系对于企业具有重要的作用，中小企业如何运用公共关系以使企业更加强大，得到快速发展。一 公共关系的涵义和在我国的发展 企业公共关系是指为改善与公众的关系 ,促进公众对企业的认识理解及支持 ,达到树立良好的组织形象 ,促进商品销售的目的的一系列规划及沟通活动。它的本意是企业必须与其周围的各种内部、外部公众建立良好的关系。它是一种状态 ,任何一个企业都处于某种公共关系状态之中。它又是一种活动 ,当一个企业有意识地、 自觉地采取措施去改善自己的公共关系状态时 ,就是在从事公共关系活动。企业公共关系从属于企业宗旨,为企业的目标服务。它是企业面对外在的公众和内在的员工 ,通过运用长期有效的双向信息沟通、双向交往、双向利益调整等方,建立企业与目标对象之间的相互理解、 相互信任和相互促进的互动关系。显然 ,企业公共关系是企业在现代商品经济和大众传播事业高度发达条件下重要的经营管理手段。随着市场经济的不断发展 ,企业公共关系的应用领域也不断扩大 ,它的应用已从市场营销中的策略组合 ,发展到企业发展中的重大问题的解决 ,甚至危机事件的处理等更为广泛的领域。公共关系在中国的发展比较晚 ,它是随着中国改革开放而开始进入中华大地 ,随市场经济建设的步伐而发展起来的。在 21 世纪的企业里,公共关系的重要性是不可否认的 ,当公共关系作为一个话题被提起时,人们的反应不再是冷漠的“那又能怎么样 ?”更多的是渴望参与的“现在该怎么做 ?”在中外合资企业、 独资企业纷纷挂牌公关部,演绎一幕幕神话之时 ,我们一些具有超前意识的国有企业的企业家也不甘落后 ,急起直追。公共关系近年来在北京申奥、 SARS危机等重大国家事件中起到了非常积极的推动作用。作为重要传播沟通工具的公共关系 ,正逐渐被中国企业所接受 ,在企业管理方面发挥着越来越重要的作用。二 公共关系在企业管理中的作用2. 1帮助制定企业发展的长期目标在国外,公关行业、 公关部门所起的作用就是这样 ,但是在中国公共关系还处于比较初级阶段 ,公关需求和公关战略还局限在媒体关系,从长远发展来说,公共关系能起到帮助企业制定发展长期目标。实际上对公共关系部门来说,也是非常重要的工具 ,通过煤体跟踪 ,媒体分析 ,可以了解到很多的 ,包括整个企业界发展的趋势 ,所处周围环境的变化 ,帮助企业管理层提出一些分析报告 ,帮助企业确定正确的发展方向。2. 2公共关系有助于树立良好的企业形象公共关系在帮助企业树立良好的组织形象发挥着很重要的作用 ,真正以塑造企业形象为目的的公关活动从促销公关中开始初露端倪。2. 3 公共关系在危机管理中的作用企业在市场环境中生存竞争 ,难免会遇到一些难以预料的突发事件 ,给企业造成危机。面对一次不大的危机 ,有的企业丧失了竞争力 ,破产了 ,比如 2008 年轰动的 “毒奶粉” 事件中的三鹿 ,而有些企业的竞争力不但没有削弱 ,反而增强了,这其中 ,能否以公共关系的原则来妥善地处理危机是关键。2. 4 通过公共关系 ,企业向社会公众扩大知名度,拓宽营销渠道 ,给企业带来利益的同时 ,为社会谋利公共关系的作用 2. 5 公共关系帮助企业在内部协调公众和企业的利益,避免冲突和误会同时 ,还能帮助密切与员工、 供应商和客户的关系。二十一世纪是人才竞争的世纪 ,人才资源特别稀缺,对大的企业怎么吸引住人才 ,公关做的好 ,有好的企业形象 ,好的企业文化 ,这对吸引人才有好处。现在很多大型企业在高校召开宣讲会招募新员工 ,就是一个塑造良好公共关系形象 ,从而达到吸引优秀人才目的的典型例子。三、 中小企业的公共关系现状我国中小企业普遍存在不能科学运用公共关系的问题,有的把公共关系当成“万金油” 滥用一通,凭经验、靠感觉，“拍拍脑袋”就“出点子”“见行动”;有的固守庸俗关系 ,奉行着中国式的 “关系网”;有的因财力不足,人员缺乏,仅把公共关系当作处理问题的一个辅助 ,将公共关系职能与其他管理工作的职能混为一谈。“由于对公共关系这一重要的管理手段不了解、不接受,中小企业的公共关系工作实际处于没机构、没人员、没经费的 “三无” 状况。”在实际操作中,公共关系工作无章可循 ,既无总体规划和计划,也不调查和评估,把公关工作自由化、随意化，造成人力、物力、财力的浪费。对公共关系知识的缺乏和不重视是造成中小企业在市场竞争中面临的困难越来越多的重要原因之一。四 造成以上情况的原因分析中小企业公共关系现状形成原因如下:1.企业形象较差企业形象是公众给予的整体评价 ,它是一个企业内在气质和外观形象的综合反映 ,是企业的知名度和美誉度 ,是企业经营之道和企业精神的外在表现。良好的企业形象是企业巨大的无形资产 ,既能为企业创立有利的市场环境 ,为企业盈利创造有利的条件 ,而且在处理危机时 ,拥有很多优势。良好的企业形象还可以招贤纳士 ,吸引人才。中小企业由于缺少公共关系运作 ,在塑造企业形象和企业精神培育方面难与大企业相敌 ,在激烈的市场竞争中 “人气不旺” ,在运行过程中 ,难以取得各方的支持与配合 ,难以赢得公众的信任。2.沟通协调意识不强中小企业由于人力、 物力、 资源的影响 ,往往只注重抓生产经营 ,滞留在泰勒式的重物质、 轻人员的管理方式 ,对内因缺少与员工交流沟通而没有向心力和凝聚力 ,对外忽略了与外部公众的交流沟通 ,甚至在同行业间进行恶性竞争。如此 ,企业内不能强素质 ,外不能树形象 ,在市场竞争中举步维艰 ,困难重重。3.品牌战略难以形成品牌无论对消费者还是企业本身都有其重要的价值。“对消费者而言 ,品牌是产品来源、 品质的保障 ,可以减少购买的风险。对企业本身是一种责任承诺、 质量承诺 ,品牌是企业竞争的优势来源” 。品牌是名牌的基础 ,是产品整体形象高度集中的反映。改革开放使市场格局发生了翻天覆地的变化 ,人们从注重价格到注重质量 ,再到注重品牌 ,是一种消费心理的飞跃 ,也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。中小企业的管理人员由于缺乏现代科学知识的熏陶 ,没有形成现代人的意识 ,包括现代公关意识 ,尤其是传播意识 , 再加上资金薄弱、 人力不足以及政府扶持力度不够等原因 ,中小企业有了好的产品 ,而不能通过各种各样的公共关系活动来宣传产品 ,为创立品牌服务。4.预防、处理危机能力差危机对策研究的先驱 C. F赫尔曼说过:“危机是威胁到集团优先目标的一种形式,在这种形式中,决策集团做出反应的时间非常有限 ,且形式常常向令决策惊奇的方向发展。”今天整个社会越来越向人群密集、高现代化水平的环境发展 ,各种危机爆发的频率越来越高 ,造成的危害越来越大 ,正如弗兰克.杰夫金斯所说:“今天,我们生活在化学、核能、电器外加恐怖危机之中,必须承认,如不采取措施最大可能的防止危机 ,任何事情都能发生。”无论是天灾还是人祸,危机随时可能光临某一企业,即使是全球著名的可口可乐公司、微软公司、 波音公司等都曾被危机光顾过 ,因此说企业面对危机就像人面对死亡一样不可避免。五 应对对策分析我国中小企业在推动国民经济发展、保持市场繁荣、增加财政收入、促进劳动就业和维护社会稳定等方面发挥着非常重要的作用,是国民经济必不可少的重要组成部分。有效运用运用公共关系的沟通协调、信息管理功能,加强企业与公众之间的信息传播,提高中小企业的管理水平,塑造自身良好的社会形象,最终将帮助中小企业提升竞争力。1.提高中小企业管理人员素质,培育形象意识管理人员的素质是企业发展之本。与大企业相比,中小企业管理人员的学历低一些 ,再学习和开阔眼界的机会少一些,参加国际国内学习参观活动较少,结果是中小企业管理人员缺乏现代知识的熏陶,缺乏现代人的意识,包括公关意识。通过对公共关系理论学习和实践活动 ,能够提高中小企业管理人员素质并培育他们的形象意识。形象包括管理者个人形象和企业形象。管理者的个人形象是企业形象重要组成部分,也是企业的“门面”，它是由个人的修养、品德、能力、作风、仪表等方面组成。2.运用公共关系沟通协调职能,搞好企业内外关系公共关系主要是通过传播管理和关系协调的力量,从管理深层规范企业行为,为企业实现战略目标服务。中小企业要在复杂多变的环境中求得生存发展 ,不断增强竞争力,必须运用公共关系的协调作用来实现“天时、地利、人和”,解决、处理好三个最基本的关系 ,即协调好“企业与社会、企业与人、企业与自然的关系。”企业与社会的关系。企业是社会的经济细胞,它必须存在于社会之中,企业存在的社会价值是满足社会的需求;企业能否生存和发展,取决于社会是否需要它,它是否满足了社会的需要。企业与人的关系 “员工第一”。企业与人的关系,主要体现在企业与员工、 客户、股东、经理人以及政府、媒介和社区的关系上。从内外的角度看,中小企业首先要处理好内部关系,尤其是与员工的关系。一直以来 ,我们经常听到的是顾客第一、顾客至上 、 顾客是上帝,从客户关系的角度来看,无疑这是很重要的。但是从公共关系工作看来 , “应该是: 员工第一 ,顾客第二 。因为只有满意的员工 ,才能给顾客提供满意的服务。 ”企业与自然的关系。企业生存于自然之中 ,利用自然资源来发展企业 ,造福社会。天人合一是中国重要的传统思想。破坏了自然和环境的企业无异于自取灭亡。中国共产党十六届三中全会特别提出要 “统筹人与自然和谐发展” ,一个有远见的企业会追求一种天人和谐的美好境界。近几年兴起的 “绿色公关” ,就是企业为避免由于在环境问题上的失误而损害自身的形象所开展的传播沟通和协调活动。3.树立传播意识 ,让公众了解中小企业传播是公共关系的基本手段,是组织与公众沟通的桥梁和纽带。“坐地日行八万里”,现代社会发展迅速,信息传播既快又广。企业如果不主动、及时、有效地将信息传播给公众,就会被铺天盖地的其他信息所淹没。有效的传播能够协助企业与公众、社会建立和睦的关系,满足内外公众对信息知情的需求和权利,化解与公众的摩擦与矛盾。中小企业在传播时可以采用大众传播媒介、专题活动和网络传播等方式。4.运用公共关系手段 ,促进品牌建设美国著名的广告人威里斯(RiesA. and Ries. L. )指出 “当今品牌靠公共关系来建立 ,靠广告来维护。”托马斯. 哈里斯也指出:“由于公共关系具有高度可信的特征 ,它特别适用于影响日益多元化的大众人群 ,特别对那些层次较高的消费者效果颇佳。” 在品牌建设中公共关系扮演着建筑师的角色 ,它在随时把握消费者需求的基础上,建立一系列与目标公众沟通的计划、策略、措施 ,并积极与消费者沟通。为了使品牌有别于其它产品 ,在同类产品中脱颖而出,并且被公众认可,经受住市场的考验,公共关系要赋予产品不同的象征意义或情感 ,包括品牌建设的名称、识别标识、包装设计等。5.提高应对危机的能力与大企业相比 ,中小企业发生危机的机率多而抵御危机的能力弱。为此 ,中小企业更应该提高应对危机的能力。(1)设立危机防范机制。凡事 “预则立 ,不预则废”,设立危机防范机制 ,做到未雨绸缪 ,最大限度地降低危机爆发的机率是公共关系的职能之一。危机预防机制主要从以下做起:第一,危机预警分析。最好最完善的公关危机是把危机“扼杀在摇篮中”,从源头上避免危机的产生。公共关系通过危机迹象监测、识别、诊断、评估等 ,捕捉、分析危机信息 ,防患于未然。第二,成立危机防范管理委员会,企业的最高领导直接担任委员会的主任,以便于全局调动。管理委员会应组织危机训练,甚至模拟危机实景处理危机事宜。(2)危机管理的文化氛围建设。一个企业在危机到来时是 “同仇敌忾”还是“树倒猢狲散”,这在很大程度上决定了危机处理的成败。在日常公共关系工作中 ,通过宣传教育 ,树立全体员工的危机感,让全体员工了解危机的特征和危害,帮助他们树立优化自身行为、 预防危机的思想,使其警钟长鸣。(3)做好危机中传播沟通工作。企业在危机爆发后,公共关系要做好同新闻媒介的联系工作 ,使其及时准确报道,以此去影响公众、引导舆论,使不正确的、消极的公众反映和舆论转化为正确、积极的。使观望怀疑者消除疑虑,成为企业的支持者。对上级主管部门做好联系汇报工作,对合作单位造成的影响表示歉意和解释。七 结束语公共关系对企业具有重要的作用，我国的中小企业的公共关系的现状不容乐观，中小企业要转变观点，中小企业只有依据自身的性质和需要 ,从长远的角度考虑 ,增强公共关系意识 ,科学运用公关手段为自己准确定位 ,坚持不懈地塑造企业的良好形象 ,努力经