毕业论文(廖老七).doc

21 中国内陆与香港电视广告比较 廖颖娜兰州大学本科毕业论文中 国 内 陆 与 香 港 电 视 广 告 比 较经济管理学院市场营销系98级 廖颖娜指导教师：董雅丽 内容提要本文着眼国情，在简单分析中国大陆与香港广告发展历史与现状的基础上，根据采得的数据样本，对中国内地与香港广告的不同点做出了三个方面的比较：从产品类别中的大量药品类广告看我国过去药品广告的发展的不合理以及广告人单纯追求盈利的失理性；从不同广告代言人看两地广告文化的差异，指出当前企业存在不把品牌建设当作系统工程而仅仅企图迅速建立知名度的不健康心态；最后，在分析成功的可口可乐Qoo饮品的角色营销案例后，提出虚拟品牌形象代言人与角色营销的概念比较。文章总结了国内广告界一些不规范的现象，希望能唤起广告主与广告人的注意。关键词： 药品广告 名人推荐式广告 品牌建设系统 虚拟品牌形象代言人 角色营销SummaryBasic on Chinese national conditions and an analysis about the history and nowadays status, this article made a comparison between mainland China and Hong Kong concerning on the commercial development. According to the original data collected on the purpose of discovering the difference, the article sum up three points to support the thesis: pharmaceuticals commercials at product category, celebrity endorsement and animation application. At each, it tried to reveal any unconscionable states on the advertising conditions at the mainland side and wishes to wake up the self-revolution domestically.Key words: comparison between mainland China and Hong Kong on commercial, pharmaceuticals commercial, celebrity endorsement, system of brand building, animation application in commercial, role marketing.中国内陆与香港电视广告比较继1997年亚洲金融危机之后，在全球经济罕见地同步进入衰退之时，中国经济一次又一次的表现出坚韧的抗跌能力。五年来，中国两次成功地克服了全球经济衰退的冲击，并保持了全球经济中的高速增长。各国广告费的投入与该国的GDP有着密切的关系，中国不仅GDP的速度增长极快，广告费的增长幅度还超过了GDP的增长。中国加入世贸组织以后，品牌是中国企业走向国际市场获得超价值的法宝，而产品质量和广告是树立品牌的关键。我们欣喜的看到，随着经济的持续稳步发展，中国的广告业已成为朝阳产业，近几年来都保持着两位数的增长。改革开放后，一大批本土广告公司在激烈竞争中脱颖而出，世界知名广告企业也纷纷通过合资、合作等方式进入中国的广告市场，使中国的广告企业不断向国际先进水平迈进。从广告主的角度来说，国内广告主也开始逐步走向成熟，不再浮躁，在广告投放上日趋沉稳，追求时效性，盲目投放现象减少了。中国企业在提高产品质量的同时，也相应的提高了对广告的认识。国家政策上，当有关2%的广告限额在业界掀起轩然大波时，国家税务总局也顺应民心地及时于2001年8月5日下发了2001 89号文件，就部分行业广告费用的规定做出了8%的调整。中国已走入了一个全新的广告全民范围内的发展阶段。广告在中国是一个很有发展潜力的行业，AC尼尔森国际媒介总部公布的最新亚太区广告花费年度调查报告显示：尽管受到全球经济不景气的影响，作为亚洲最大的消费市场，2001年中国的广告投放量仍然在突飞猛进，达到112亿美元，较去年增长了16%，再度成为亚太区广告投放量最大的国家。 AC尼尔森国际媒介总部，受消费需求推动，2001年中国广告投放量进一步增长 而在香港，一场金融风暴曾令广告公司难以经营，加上去年初互联网公司纷纷向广告界“挖角”，令业界流失了不少人才。但随着“后互联网时代”（Post-PC Era）的到来和香港经济的全面大复苏，传统的广告公司也开始利用互联网接触顾客，并自己制作网站。广告公司的收入渐入佳境，香港广告商会( 香港广告商会， 4As，the Association of Accredited Advertising Agents of Hong Kong， 1957成立，是一个拥有20多家香港主要的广告代理商注册的机构。)的数据显示，去年香港广告业利润增长15%。乐观的同时，我们也有很大的隐忧。我国经济发展的区域性不平衡，不同地区经济环境差异较大，东西部的差异、各省的差异、地区内的差异再加上文化的差异，都是影响广告经营的重要因素。广告是一个充满变化和压力的行业，它需要旺盛的精力，需要所有参与者的激情；缺乏同消费者的精神沟通，缺乏自身的热情，就很难引起受众的感动，产生共鸣。就地区而言，香港广告业的发展在与世界文化充分交流之后，在国内领先了一步。我们希望可以通过对内陆与香港地区广告业某些方面的比较，发现各自的特点，找出拉动业界发展的立脚点。现在采用的数据是于日本交换留学时，在日本小樽商科大学Stephanson教授的指导下做过的广告比较数据：2001年5月23日星期三( 为保数据的通用性，采样的时候故意避开了星期六星期天的特殊黄金时间。)中央电视台（ CCTV，中华人民共和国国家电视台，1958年5月1日试播，9月2日正式播出。初名北京电视台，1978年5月1日更名；目前共开办11套电视节目，分别为新闻综合频道、经济生活服务频道、综艺频道、中文国际频道、体育频道、电影频道、农业少儿军事频道、电视剧频道、英语频道、科学教育频道和戏曲频道，其中一套节目即为新闻综合频道。）一套节目晚上7：00新闻联播后的和同年5月31日星期四的TVB电视台( TVB，香港电视广播有限公司，即香港无线电视, 于1967年11月19日正式启播，是香港首家商营的无线电视台。拥有两个频道：翡翠台和明珠台，每年播放近1.4万小时的节目，为香港超过190万个家庭免费提供电视娱乐节目，是全球制作华语节目最多的电视台。在1997年，更被选为亚洲50间最具竞争能力企业之一、全港20大杰出商业机构和全亚洲200间卓越公司之一。)8：00之后的非随机抽样的60个广告样本（数据分析结果见附录表格一，表格二）。对每一个广告样本，我们都进行了60个项目的比较，（见附录表格三“比较项目解释”）(考虑到篇幅的问题，附录“表格三”只会对所有与行文有关的项目做出详尽的中英文解释。)。希望能够综合对数据的比较和对现状的分析，发现一些端倪。一、产品类别（Product Category） 产品类别（product category）是所有比较项目里面最基本的一个，在一般的数据比较里，这只是一个说明产品按用途（utility）归类的基本项，不参与比较。但恰恰在比较分析的时候，这是两地差异最大的一个项目。统计数据显示在内陆药品类广告就有11个，占了样本总量的18%，特别是在新闻联播之后的那段“黄金时间”（prime time）里面有7个，是这短短52秒时间里的62%，13个样本里面的54%；而在香港，能打一下擦边球也就只是一些个人护理类（personal care）的商品（比如洗发水，牙膏等），有13个，药品类的一个也没有。观众们更直观的感觉就是药品广告近年来已成为内地继白酒、VCD广告后大众媒体的另一广告宠儿。2000年中央电视台标王为医药企业夺得，2001年中央电视台广告竞标中，囊括前几名的也基本上是医药广告。AC尼尔森的数据表明，最舍得花钱的广告主前10位中的8个是来自制药行业，其中“太太药业”以超过1亿美元的广告投放量高居榜首。另外，“海王 ”（0.7亿美元）更是以2174%的增幅成为2001年广告投放量增长幅度最大的广告主。是中国人更容易生病吗？讲究“养生之道在于气”甚至有点讳疾忌医的中国人最喜欢的电视台的黄金时段里竟然播的都是药品类的广告。在作数据统计的时候，我们就已经发现了这个问题，对此现象我做了分析，并写出了小论文试着加以解释，得出的相关结论是：在药品广告中，打开知名度是广告主惟一的目的，只要不沾染上虚假广告的嫌疑，运用强大的媒体力量对受众进行视觉听觉上的冲击是打开市场最有效的方法。像2001年哈药集团那样一些粗制滥造直白式的广告通过密集的媒体轰炸，实际上也对销售起了巨大的推动作用。人的心理是很难被捉摸的，特别是越来越变得挑剔的消费者。当广告商和药品企业为销售量和知名度的大幅提升而举杯相庆的时候，哈药六厂的“盖中盖”被消费者指控广告欺诈误导，站到了法庭的被告席上，引起了轩然大波。“盖中盖口服液”是为越来越多的消费者所熟悉了，但却是通过这样的一个负面事件。销售量的一时提升与品牌的长期建设，孰轻孰重，可是广告主在做广告之前就得要考虑清楚的问题。值得欣慰的是，药品广告的泛滥，在国家药品监督局一纸通告下，已逐渐有所收敛。国家药品监督局宣布所有处方药今年12月1日起（ 新药品法对于处方药广告的限制，今年分三个时段进行，到12月1日，所有的处方药将禁止在大众媒体做广告，处方药生产厂家只能通过医学杂志等专业学术刊物和进行学术座谈等方式向医生推荐其新药品。处方药是需要通过医生诊断才可以使用的药物，而非处方药则是经过临床检验安全无毒副作用，可以不经过医生处方，自行判断病情而使用的药物。），一律不得在大众媒体上做广告，稍后更做出了“不允许名人以患者的身份出现在广告中”的规定（ 2001年9月13日出台的新药品广告审查办法中将明确规定药品广告不得使用国家机关、医药科研单位、医药院校、学术机构、医疗机构及其工作人员、专家、学者、医务人员和患者的名义作证明；目前各种明星等作证明表述药品功能等将被禁止。赞助体育比赛等的药品广告将被明确规定必须经过审批才能发布；关于药品企业形象的广告将简化审批程序，而关于宣传药品疗效的广告审批将会更加严格。）。不让处方药在大众媒体做广告主要是为了规范其药理、药效的宣传，保证消费者的用药安全。但从中折射出来的中国广告业，广告人忽视消费者需求，追求盈利而非效果的不成熟现状，的确值得深思。消费者是由统计学上的和心理学上的特征组成的，如年龄，收入，经济状况，购买动机和性格等。相对应的，真正的创作人员的最主要的责任并不是仅仅去实行创作的自由，而是去了解什么是好的创作工作，什么是消费者真正需要的。伯恩巴克坚持不做香烟广告的崇高职业尊严和道德勇气( 伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）被美国广告时代推选为广告业最具有影响力的第一位人物。在他主持的DDB(多伊尔.戴恩.伯恩巴克)广告公司的23年期间，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。被后人尊称为“有智慧的绅士”。)，提醒着我们，最坏的广告就是在整版的美工作品上印满钞票的符号。哈六药厂的及时变化体现了一个大企业的魄力。从今年的元旦开始，哈药六厂在全国绝大多数省市级电视台全天候（包括黄金时间段）播出系列公益广告，每月一个主题版本，全年共12个主题，每天播放25分钟。哈药六厂在经历了最初级和原始的密集式产品广告投放之后，终于以全新的方式和心态来注重品牌的深层塑造。广告业的行业规范和准则，是在社会舆论的引导下，由广告界自己约定俗成而一步步成熟起来的。中国广告已发展20年了，优秀的保健药品广告却这样凤毛麟角。一句话说破了，优秀的广告创作，需要有正确的创作策略作指导，即通常所说的目的、目标受众、欲引起的想法和做法、产品定位、支持点和传达的讯息、承诺等。否则广告对实际销售产生的作用将是微乎其微的，很难达到预期的效果。目前世界上只有美国和新西兰两个国家允许处方药做广告，现在也都在一步一步的规范之中。没想到国内的重投放、轻创意，诉求点过多，失理性的医药保健品广告始终还是得由国家政策来引导规范，才能被逐渐引入正轨。通过比较，我们发现：1、品牌经营是一个系统工程，仅靠广告的狂轰滥炸是行不通的。广告可以提高知名度，但不能解决美誉度问题。广告可以得市场于一时，但只有公众认可才能够使品牌永恒。构筑品牌资产（brand equity）的5大元素是：品牌忠诚（brand loyalty），品牌知名度（brand awareness），心目中的品质（perceived brand quality），品牌联想（brand association）和其他独有资产，仅仅有知名度是远远不够的。2、品牌的投放要讲究播放时间和频率，但只有创意才是最根本的。一个化学家可以不必花费太多，仅仅靠化学物质就能堆砌成人体，或用克隆复制出许多生物体，但一直难以逾越的是如何赋予人体以生命力。广告创意就是那把赋予广告以精神及生命的钥匙。行尸走肉的广告是对受众视觉的污染，是应该被立刻取缔的。二、名人推荐（Celebrity Endorsement）从统计数据还可以发现，内地广告人在使用名人推荐式广告（ Celebrity Endorsement，找一个在社会上和消费者大众均认同的公众名人，借他们之口或经过设计的情节来推荐产品或介绍产品的特色。原则上只要厂商出得起价码，名人愿意出面，广告作业即可顺利进行。 ）方面要比香港的同行谨慎得多。60个样品里，中国的名人只露面了14次，香港的名人们却你方唱罢我登场车轮战式地出现了32次。从1989年李默然的“三九胃泰”电视广告开始算，中国的明星广告已有近10年的历史了。在这近10年中，尽管明星的“出场费”与日俱增，企业请明星拍广告之风却越演越烈。像在内地广告的第十三个样本里面，“名人”请了很“酷”的李亚鹏（ 李亚鹏，中央电视台开拍的第一部武侠片笑傲江湖里的男主人公。）作他们智能王的代言人，简简单单一句话：“我酷，智能王”，使得李亚鹏和“名人”电脑的人气都越来越旺，知名度迅速提升。“名人”迅速超过“商务通”，从掌上电脑销售的老二，跃居成第一。名人借名人，广告给两个名人都带来了大量机会。同样的在香港的第三个广告样本中，台湾新生代偶像徐若瑄就以其清纯的形象来为源自日本的Meko蜜桃水的香甜作宣传。徐若瑄凭着在日本的打出的知名度，带着Meko一起回到了被誉为“偶像批量商”的香港，结果也得到了双赢。诚然，以名人为品牌代言人，可以促使消费者形成行为模仿模式。而一旦某一品牌与名人之间形成了某种联系，其知名度也就会随之扩大。名人具有的广泛的知名度，往往使其代言的产品也更加容易地引起大众的注意。但经过市场洗礼的消费者，已经变得越来越老练了。随着他们对广告及形象代言人的深入认识，那种一做广告就有效果、一启用名人就产生轰动效应的“广告史诗时代”，已经一去不复返了。广告做得再好，产品的质量才是最重要的。一个广告里面，产品才是名正言顺的主角。如果明星广告中的明星分散了广告受众的注意力，往往会使人不知道该广告片为什么而作。如此以来，明星广告使明星成了广告片的主角，可真正应该让广告受众记住的产品反而不能引起他们很大的注意。所以选择明星做广告也要讲究门当户对，否则只能是为明星做广告而不是为品牌。象刘德华、张学友、濮存熙那样的“大众情人”已经给很多产品作过代言人，象洗发水、西装、电器、电脑、房地产等。可以说很多消费者有时候已经不知道他们在推荐什么产品，而是只知道某某又在做广告。让明星的光芒盖过所代言的品牌的做法是最失败的名人式广告。明智的内地广告人在这一方面的理性就体现于对名人的慎用，而非理性的偏偏又是那些梦想着可以一夜成名的厂商。像最近在央视体育频道热播的鸿星尔克运动鞋选用了因重演鹿鼎记而一举成名的陈小春作了一个广告，忙活了半天才发现又是在为别人做嫁衣裳。形象代言人即使选择正确了，有时候也只不过是起了拉近了产品与潜在用户之间的距离的作用而已。明星并不天然地等同于品牌代言人，关键还要看品牌有何诉求。操作上值得注意的是明星与名人的社会名声也不是一成不变的，一旦其社会名声不好，就有可能殃及代言的产品。还记得英达、宋丹丹（ 英达，宋丹丹都是喜剧界的名人，他们的婚姻成了大家常常议论的话题。结婚年，两个名人的美满婚姻一度是娱乐圈里的楷模，直至年两人宣告离婚。）一家3口曾经亲密无间地拍过“绿得八宝粥”的广告吗？本来其诉求点是运用温馨的生活片断（slice of life）宣扬亲情与家庭和睦，这其实是最能够引起重视家庭观念的中国人的共鸣的策划。但广告还正在热卖时，两个人却宣布离婚了。这个一下子变得异常刺眼的广告片不得不被即时搬下银幕。还有一点非常值得关注的是，昔日的大陆明星作为本土品牌代言人的光芒已经渐渐黯淡。不知道从什么时候开始了，中国品牌主体形象的角色，几乎都是由清一色的港人担纲。联想FM365与人气急升的青春新偶像谢霆锋；创维健康电视与所谓的国际影星郑伊健；蓝火随身e与香港影视明星张柏芝；康佳更是请来了形象不衰的周润发，作为其手机新形象的掌门人；还有像刚才举过的鸿星尔克与陈小春的例子。就连国内广告样本里的第35个样本，郑伊健也在用一口听着让人有些难受的蹩脚的普通话说着：“去舍（屑）不伤发”，来为丝宝集团的风影洗发水做广告。人们不禁会产生这样的疑问：为什么明明是大陆的产品和本土的品牌，却要用港台明星来做代言人？无可否认，这些明星的知名度都很高，但一个真正注重品牌长期发展的企业，是不会轻易将自己品牌的命运同在香港大众媒体随处可见的“星”维系在一起的。这其中期望利用港式明星来迅速建立知名度的不健康心态可见一斑。其实，孔令辉为安踏运动鞋做的“我选择，我喜欢”就挺不错，虽然有人说这里面有剽窃乔丹为Nike做的“just do it”的嫌疑，但能选用自己的体育明星，不比请那些可能有炒作成分在里面的非本土明星更有亲和力吗？而且孔令辉在国内乒乓球坛上也一直以稳重，平易近人的健康形象得到大众的认可，符合产品的定位。像伏明霞“脏裤子”（ 在2001年2月22日晚上，伏明霞在广州名泉居举行出任雪碧形象代言人新闻发布会时，穿了一条印满英文脏字的裤子。事后，可口可乐公司表示对此事极表遗憾和失望。）那样有损广告主形象的事件，在媒体、广告主和广告人的监督下完全是可以避免发生的。香港广告人的热衷于名人宣传方式是有其自身的独特文化氛围在里面的。香港“盛产”偶像这是公认的事实，香港的老百姓们已经习惯了那些名人今天拿着这个产品说好，明天举着这个产品说这是我一直使用的牌子。香港广告人小心翼翼请名人之余，也不会忽视广告片应有的创意。毕竟名人，说句实在话，在任何广告里面也只是一个工具。对待名人，广告制作人应该有自己的高度，别弄混了广告创作的真实用意。因此，通过比较，可以说：1、世界上，聘用明星做广告已经成为一种潮流，有很多著名品牌都借助明星的光彩获得了成功。特别是对于一些产品同质化程度比较高的品牌来说，明星广告有很好的区隔作用。2、选用明星做广告也有其规律。目前忽视明星与品牌个性之间是否存有共性，而仅想打响品牌知名度的广告，对品牌核心价值的塑造是无甚益处的。虚拟形象（AnimationApplication）当人们都开始习惯了体育，影视明星作为某个产品的代言人的时候，一个顶着大大的脑袋，圆圆的脸，可爱又乖巧的的卡通人物Qoo“酷儿”现身屏幕。它可能没有流氓兔（Mashimaro）( Mashimaro是由一名二十三岁叫做KIM JAE IN的韩国青年创作出来的。本来是为儿童教育节目所设计出来的角色，但是因为作者的原属公司认为Mashimro的细长眼睛与短手短脚的长相并不适合儿童，所以就不被采用。之后作者改变想法将Mashimaro作成FLASH卡通，自2000年8月透过网络开始在专门网站上连载系列动画，从此一炮而红。在中国也吸引了不少喜爱新奇怪异的年轻人。)那样的“深入民心”，但它的出现给中国广告界引入了一个新的概念：“角色营销”。酷儿是谁？简单的说，酷儿就是由世界饮料巨头可口可乐公司为自己的果汁饮料创造出来的一个卡通人物。广告片里出现卡通形象并不罕见，怪就怪在这回可口可乐公司是用一个完全由自己创造出来的卡通人物“全权”地代理自己的产品。其实根据这款果汁饮料的定位（岁的儿童消费群体），选用小朋友们最喜爱的卡通人物来“现身说法”是最合适不过的了。在日本的时候，电视上精品橱窗里也常会出现这个只懂说Qoo, 一饮Qoo, 脸就会红的蓝蓝的小东西。可口可乐公司在日本试验了一次，深受日本年轻一代的欢迎（而且并不仅仅局限于儿童阶层）。现在正式将它引入中国，还大量生产Qoo精品随饮品附送。今年月初，在华南地区特别是在广州刚一出现果然就再次掀起飓风，引起了不少哈日族（ 新名词，对极度崇拜日本潮流文化的新新人类的称呼。）的追捧。而在香港，酷儿也已早就是女孩们喜爱的宠物，由其为主题制作成的手提袋，文具组和钥匙圈等成了年轻一代争相购买的收藏品，连带饮品销量飚升。人们不禁要问究竟是什么力量让这个小小的“角色”发挥了这么大的营销作用。回头来分析一下采得的数据，我们可以发现在中国的广告片里，无论长短，只要动画卡通形象出现了并且充当主要角色作用的，有个样本符合animation的资格，而真正能称得上是角色营销的却一个也没有。香港方面更少，只有个广告片里出现了卡通形象，角色营销的案例也是没有。那究竟什么是角色营销呢？在传统的市场推广策略里面，广告主或广告代理商一般是在给产品命名后，才去构思人物造型的。这个人物造型的功能仅仅是协助市场的推广活动，可以称之为“品牌感性形象代言人”。它可以是具有独特个性、形象并被赋予生命的品牌图形、标志甚至是吉祥物等等。而角色营销的特色之处就在于公司或广告策略人是先根据创新的产品概念创造产品代言人，这代言人就是专为这一个产品量身定制的一个或几个卡通、童话人物，随着品牌成长而成长，是这一品牌永不改变的唯一的代言人，也是这一特定产品的化身。品牌感性形象代言人从宏观意义来说是把角色营销包含在里面的。举个简单的例子，国内海尔电器的海尔兄弟，SOHU网的那只有着硕大尾巴的狐狸，乃至娃哈哈里面的那个可爱的大头娃娃都是品牌的感性形象代言人。它们跟角色营销里面的人物一样，在广告忠诚度上，有着绝对的品牌专属性。就像人们在看见胖嘟嘟的QQ小企鹅的时候决不会问“这是哪个极地馆的吉祥物呀”的那样，是品牌绝对的象征。虚拟的形象以它绝对的忠诚服务于即定的品牌，避免了名人明星代言可能带来的“品牌形象稀释效应”和其他不良效应的产生，只要广告策略对，对受众潜移默化终能形成鲜明的品牌个性。这就是角色营销的魅力之处。而能把这一概念区别开来的方法除了看其与品牌的诞生先后顺序之外，角色营销里面的“角色”可以说是更具有人性化的特点，它有自己的饮食习惯，喜怒哀乐，像人一样的生活着。广告人或公司会赋予其一定的故事情节，让喜爱它的每一个人见证着它每一步的成长。在日本，可口可乐公司每年都会为酷儿举办一次规模盛大的生日会，还经常有自己的FANS见面会，派对，培养了不少铁杆FANS。可口可乐公司在卖饮料的同时，还充当着经理人的角色专营着酷儿的肖像使用权。在日本有一句笑话值得一提，就是即使有一天Qoo果汁卖不动了，放在精品店里面的酷儿还是会像有着十几年历史的日本漫画常青树Kity猫一样永远保有一大批支持者的。细数国内，能有可口可乐公司那样的大气的也就只有海尔集团了，几百集的动画片连同出版物海尔兄弟为树立其品牌形象以及品牌影响力立下了不少汗马功劳。然而在海尔之外又能有几家国内企业有这样的品牌营销思想，不为产品做市场，却花钱在一个虚拟出来的小玩艺身上？毕竟广告的主旨还是产品的销售、品牌的建立，广告人并不是平常我们所说的动画片制作人。再者国情也不一样，日本的漫画事业从手冢治虫的铁臂阿木童发展到现在，也有50多年的历史了。财大气粗的可口可乐以庞大的资金作后盾，它在中国仅仅是为酷儿作的广告费初略估计就有一个亿。为自己产品制造一个卡通形象不难，难就难在要想把这个形象抬上到偶像级的高度，没有耐性、魄力和长期资金的支持是绝对不行的。国内舍得大把大把撒钱在广告播放时段上和频率上的广告主不少，但说到要为市场调查和广告创意掏腰包时，追求立竿见影的时效性那边的天平就立刻倾斜了。观念的改革是最重要的，任何花哨的形式在广告人眼里只是一种可供选择的手段。国内广告主与广告人在顺应国情的基础上，需要的是更小心的操作和更大胆的变革。在角色营销这一概念还没出现之前，国内不少撰稿人都把它和虚拟品牌形象代言人的概念混为一谈。笔者认为作为一种全新的行销方式，把它跟以往的营销概念区分开来，不仅有助于我们的理解与体会，还可以给我们的使用和操作带来了新的规范。因此，我们认为：1、以人物造型作市场推广工具是近年来跨国公司产品营销的新尝试。虚拟的产品代言人对品牌有绝对的忠诚，并且可以避免名人代言的各种不良的效应。2、角色营销应该与一般所说的虚拟品牌形象代言人区分开来。操作的时候更需要广告主与广告代理商的耐心、大胆与细心。总 结品牌源于消费者，而非品牌经理。广告是表现创意的工具，也是传播品牌最有力的工具。真实的、科学的、艺术的、创意的广告会产生强大的销售推动力。但现实中，国内有太多的美术界，文学界，影视界的人士闯进广告圈，没有经过多少专业训练，对国情还不怎么了解，就直接操起用惯了的“艺术”工具，凭着“感觉”干起了广告创作，使中国内地广告业笼罩着一股摸不清道不明的唯美之雾。如果我们可以把艺术家比喻做是放开手脚在做艺术，那么广告人就是带着枷锁在跳舞。戴着枷锁与放开手脚需要不同的本领，那个枷锁对广告人而言就是国情。重视国情很重要，我们在做比较的时候，也时刻不能忘了只有结合了国情才能做出准确的分析。对很多别人成功的经验我们不能原封不动地照搬。比方说，香港有许多产品的广告利用美女或男女相亲的镜头以增加亲切感，这和香港历史上受欧美国家传统习惯熏陶较多有关，同时也只局限于一定的产品类别。而国内一个推销口香糖的广告却是让一个少女在荧屏上发问：“想知道亲嘴的味道吗”，这些有挑逗意味的暧昧言词令人不禁寻思：中国广告的品位是不是还有待提高。广告内容是属于社会文化的一部分并要产生一定的社会影响，任何与精神文明建设相悖的“创意”我们都要坚决抵制。传统的企业营销认为以消费者需要为出发点是天经地义的，但根据社会营销理论（ 上世纪70年代，企业开始反思其传统的营销活动，感觉到企业的营销应该负有一定的社会责任。于是，就出现了社会营销观或道德营销观，有人也称之为生态营销观。）的观点来说，企业在营销时仅仅考虑到消费者的需要和公司的目标是不足够的，国内缺乏的就是一种从消费者和社会甚至是本公司的长期利益出发的精神。药品广告的滥用如此，名人的误用也如此。无论何时何地，企业的广告、价格策略、分销活动都要兼顾社会与公司的利益。卖广告，其实也在贩卖着广告中的生活模式。面对既定的模式，如果思考已经僵化，就得把人性找回来。中国广告跌跌碰碰走了这么长的一段路，现在正走到了一个决定性的交叉点。我们的广告人在汲取某种智慧的时候，切忌排斥其他的智慧，尤其是在历史转折时期，更需要深刻的理性思索。从关系营销（ 1985年，巴巴拉本得杰克逊强调了关系营销（Relationship Marketing）的重要性。西方关系营销是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。）的提出，营销关注的焦点终于回到了营销活动的主体人与人的关系上来。这是一种理性的回归，也是西方文化向东方文化的一种回摆。过去100年的营销创新几乎都是西方人做出的，新世纪的开展，广告观念的回归，是让中国的广告界受到世界瞩目的时候了。改变“国内无大师”的局面，从前人的智慧和国情中找到自己发展的立足点，中国广告的腾飞必指日可待。其实通过数据我们还可以发现有许多其他值得比较的项目，像比较式广告（Comparative）的运用，提倡群体（Collectivism）或个人主义（Individualism）在广告中的应用以及公益广告等等，因为篇幅的关系，不能一一细举。通过这一系列的比较，我们希望能够发现一些问题，以提起国内营销界和传播界的醒觉。广告业界的规范不是一个两个人可以完成的，套一句话来说：前途是光明的，道路是曲折的。附 录表格1-1（ 表格的解释权归日本小樽商科大学的Stephanson教授。） 中国内地广告分析数据之第一部分No.Sec.CountryCompanyBrandProduct category15Local太极集团曲美121 Health (pharmaceuticals)22Local石药集团欧意121 Health (pharmaceuticals)35Local长甲集团百消丹121 Health (pharmaceuticals)44Local北京四环制药孚琪121 Health (pharmaceuticals)54Local山东凤凰制药天丹通络丸121 Health (pharmaceuticals)64Local河北康达枪手132 House (insects/ pesticides)74Local上海交大昂立昂立一号121 Health (pharmaceuticals)84Local惠泉啤酒惠泉纯生010 Alcohol (beer)94Local哈药三精制药赛金121 Health (pharmaceuticals)104Local海王集团银得菲121 Health (pharmaceuticals)114Local统一统一104 Foods &drinks (coffee/ tea/ cacao)124Local重庆长安长安021 Automobiles (cars/ SUV)134Local名人智能王052 Computers (other)1418Local娃哈哈娃哈哈105 Foods &drinks (health drinks)1515Local科龙科龙061 Electronics & appliances (home appliances)1617LocalTCLTCL001 (Unspecified)1715Local东方通信东信041 Communication services (mobile phones)1815Local美的集团美的061 Electronics & appliances (home appliances)1915Local海尔集团海尔061 Electronics & appliances (home appliances)2015Local农夫山泉农夫山泉105 Foods &drinks (health drinks)2115Local椰树集团火山岩105 Foods &drinks (health drinks)2230Local伊利集团伊利101 Foods & drinks (dairy products)2315Local美的集团美的061 Electronics & appliances (home appliances)2415Local乐百氏健康快车105 Foods &drinks (health drinks)2515Local康师傅康师傅104 Foods &drinks (coffee/ tea/ cacao)2615Imported立时集团立邦133 House (maintenance)2720Local中国蓝田蓝田105 Foods &drinks (health drinks)2815Local步步高步步高060 Electronics & appliances (audio/ video)2915ImportedLGLG061 Electronics & appliances (home appliances)3015Local伊利伊利101 Foods & drinks (dairy products)3115Local嘉里粮油（中国）金龙鱼103 Foods & drinks (packaged/ groceries)3215Local森达森达080 Fashion (clothing/ textiles/ footwear)3330Local河北旭日集团旭日升104 Foods &drinks (coffee/ tea/ cacao)3415Local新科新科061 Electronics & appliances (home appliances)3515Local丝宝集团风影150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)3615Local广州本田五羊-本田023 Automobiles (other)3715ImportedWrigley绿箭103 Foods & drinks (packaged/ groceries)3815Local红牛红牛105 Foods &drinks (health drinks)3930Imported百事可乐百事可乐106 Foods &drinks (soft drinks)4015Imported花王集团诗芬150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)4115Local喜之郎喜之郎100 Foods & drinks (confectionery/ candy/ snacks)425Local北京麦拉克科技氧立得120 Health (medial equipment)4315Local康师傅康师傅104 Foods &drinks (coffee/ tea/ cacao)4410Local海尔集团小小神童061 Electronics & appliances (home appliances)4515Local长春达兴药业颈痛灵121 Health (pharmaceuticals)4615Local双汇集团双汇103 Foods & drinks (packaged/ groceries)4715Local剑南春集团剑南春011 Alcohol (non-beer)485Local哈尔滨飞云实业飞云133 House (maintenance)4915Local健力宝健力宝105 Foods &drinks (health drinks)5030Imported宝洁集团润妍150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)5115Local成都地奥地奥心血康121 Health (pharmaceuticals)525Local上海万丰万丰021 Automobiles (cars/ SUV)5315Local雅倩佳雪150 Personal care (cosmetics/ beauty/ perfumes)5415Local奇强奇强130 House (detergents/ cleaning)5515Local海信海信061 Electronics & appliances (home appliances)5615Local五粮液集团五粮醇011 Alcohol (non-beer)5715Local中国移动通信041 Communication services (mobile phones)5815Local美菱美菱061 Electronics & appliances (home appliances)5915Local桂林三金制药三金121 Health (pharmaceuticals)6015Local烟台绿色生物山村果园105 Foods &drinks (health drinks)表格1-2：中国内地广告分析数据之第二部分No.CompanyAnimationCelebrity endorsementComparativeSlice of lifeCollectivismIndividualism1太极集团0（ 表格中数字的意义：0=不符合项目条件；1=符合项目条件。）000002石药集团0000003长甲集团0000004四环制药0000005山东凤凰0000006河北康达0000007交大昂立0001008惠泉啤酒1000109三精制药10001010海王集团00000011统一00010012重庆长安00000013名人01000114娃哈哈01010015科龙00010016TCL00000017东方通信11000118美的集团00000019海尔集团10010020农夫山泉01001021椰树集团10000022伊利集团00010023美的集团10000024乐百氏00010025康师傅01010026立时集团00010027中国蓝田01010028步步高00000029LG00010030伊利00010031嘉里粮油00011032森达00000133旭日集团01010134新科00000035丝宝集团01000036广州本田00010037Wrigley00010038红牛01000039百事可乐01011040花王集团00000041喜之郎00011042麦拉克01000043康师傅01010044海尔集团00010045达兴药业01000046双汇集团00001047剑南春00000048飞云实业10000049健力宝01011050宝洁集团00000051成都地奥00000052上海万丰00000053雅倩00010054奇强00010055海信00100056五粮液00000057中国移动00001058美菱10000059三金制药00000060