万科惠州公司总经理王晓东访谈录.doc

万科惠州公司总经理王晓东谈“蓄势”战略在外来开发商深耕惠州的大势下，一直在惠州土地储备不多的万科今年开始发力。已布下万科城、双月湾、大甲岛三个项目的万科，仍积极筹备在惠城区拿地。年销售额千亿的万科，在同行看来已经是地产界的航母，但在惠州万科总经理王晓东看来，当下万科做的很多事情仍然是在“蓄势”。谈到万科的未来，王晓东引用了一个比喻：龟兔赛跑，赢的永远是乌龟，因为乌龟活得最长。他为万科上市代码背后企业的顽强生命力自豪，但评价万科在惠州的市场地位，却说：我们还是一个年轻的企业。本期高端访谈，我们对话万科惠州公司总经理王晓东，听这个“海归”谈万科的惠州战略、生存之道。人物简介王晓东，出生在山东省东营市。美国麻省理工城市规划博士、北京大学城市规划硕士，2008年加入万科，任命为深圳万科项目发展部经理；2010年7月任命为深圳万科东部（惠州片区）副总经理；2011年2月任命为万科惠州公司总经理。2010年起负责惠州片区，在深圳万科内第一个完成认购任务、第一个完成签约任务。去年销售额超过计划1倍2009年我们销售额只有1个亿，2010年原本计划3个亿，结果卖了6个亿。南方都市报：万科在全国进入了48座城市，惠州在万科的发展战略中处于什么地位？王晓东：惠州作为广东省重点城市，一直是万科深圳区域布局中的重要棋子。2007年，万科在惠州的第一个项目“万科金域华庭”面世。自2011年开始，万科城华府、双月湾、大甲岛等项目陆续启动。在万科进入的全国48个城市中（注：实为50个），我们内部分为四种类型：领先型城市、拓展型城市、成长型城市和培育型城市。仅从单个城市对销售额的贡献来看，万科千亿销售额，48个城市平均单城是20多亿，这其中还包括深圳、北京、上海这些年销售额100个亿的城市。惠州从销售贡献来讲，是培育型城市中靠前的。南都：万科如何评价进驻惠州这几年的发展？王晓东：万科在惠州这两年发展比较快。2009年我们销售额只有1个亿，2010年原本计划3个亿，结果卖了6个亿。我们深圳公司对惠州的定位还是很高的，集团对惠州这个市场也非常重视，例如双月湾，集团董事会主席王石、总裁郁亮和分管各专业线的执行副总裁都亲自到过现场。南都：万科在惠州已经拿到土地证的储备用地有多少？王晓东：大甲岛36万平方米，双月湾70万平方米，万科城17万平方米，加起来总占地120万平方米，总建筑面积预计有180万平方米。南都：上述三个项目万科都是以何种方式获得土地的？王晓东：主要是通过公开招牌挂方式获得。将继续在江北或金山湖拿地金山湖片区实际上是惠州中央休闲区。我们对这个区域是比较看好的。南都：接下来还会再拿地吗？王晓东：肯定会，公司近期就在积极寻找新项目。目前在开发的三个项目中，万科城将在今年9月和12月，分两期推出新品。明年上半年主要开发三期共6万多平米，这样一来，我们在惠城区希望能够再拿地。惠城是惠州的主城区，作为我们惠州战略的延续，我们接下来一定要争取能够获得新项目，这个战略是不会变的。南都：万科在惠城区集中关注哪些片区？王晓东：第一，先看江北还有没有地，我们还会围绕着C B D核心，优先考虑江北的中央生活区，也就是万科城所在的区域；其次我们也看好金山湖，这个片区会列入重点考虑区域，金山湖实际上是惠州中央休闲区，我们对这个区域还是比较看好的。南都：首先考虑江北，那万科如何看待三环路以北这个区域？王晓东：江北实际上基本没有太多的地了，我们需要一些能够快速开发的土地。三环往北一公里这个范围，基础设施和城市配套还没有完善，在这个区域做项目会面临交通和配套资源的匮乏，要辛苦耕耘很多年才能做起来。这个区域，除非是一个很大的项目，比如200万平米，我们才会考虑，也才值得去做。如果要继续在江北拿地，我们希望能拿到万科城附近的。南都：相比之下更看好金山湖？王晓东：相对而言，金山湖的机会多一点。最主要的是，那边还有空地，更容易做。不想双月湾周末以外是死城双月湾尝试打造一种生活模式，我们不希望业主只是周末两天度假，平时是死城。南都：双月湾和大甲岛两个项目现在的进展如何？王晓东：双月湾今年9月底或10月初准备发售。包括高层住宅、公寓、花园洋房、T ow nhouse等多种产品，可容纳1万多户。总建筑面积约120万平米，计划用5年开发完。大甲岛正在规划设计阶段，具体动工时间没有确定。未来将成为中国最顶级的隐居度假型岛屿，产品是重生态、环保、私密的岛屿度假豪宅。南都：这两个项目对万科惠州公司有着怎样的意义？王晓东：这两个项目不仅是对惠州公司，更多的是对整个万科集团的意义，双月湾是万科第一个如此大规模的滨海度假物业。这两个项目不是普通意义的房地产开发，会是集团在一些方向的新探索。如果我们把这两个项目当成是一个纯粹的房地产开发项目，房子建完卖完就算了，那要简单很多了。但是我们不想把房子建好了，卖出去了，过几年再去看，没人住在那里。南都：具体将在哪些方面做探索？王晓东：双月湾是尝试打造一种生活模式，我们不希望业主只是周末两天来度假，平时就是个死城。我们规划上万人口这么大一个社区，希望老人、年轻人、小孩，都爱上这个地方。小孩子来了可以看看海龟，种种树，浇浇菜。我们为老年人安排了一个老年大学，老人可以在里面学习、交流。年轻人则可以出海、潜水、冲浪。你来住两天可以，但住上半年也会很喜欢，我们希望打造这样一个度假社区。除了做好产品，我们还在打造一种模式，打造一个全方位的、针对各个年龄段的一种度假生活模式。如果只是让业主来海边住两天，我觉得大家去住喜来登（酒店）就够了，我们希望这里有一种度假生活的新模式，有一种文化的韵味，让大家喜欢长期住在这里。对万科而言，更大的意义在这里。单纯从销售额而言，一年十几个亿，对万科而言，占的比例很小。但我们探索出了这个模式，就为万科做其它类似的项目，提供了借鉴和参考。大甲岛考虑采用木结构建筑在大甲岛建房，我们可能会在木结构和轻钢结构中选择一种，但可以确定的是，我们不会像在陆地一样大规模采用钢筋混凝土。南都：双月湾就在海边，在开发过程中是如何做环境影响评估以及保护的？王晓东：在开发之初，我们就投入大量的时间及精力做好环境影响评估，从方案设计，到施工建设、到后期的物业管理等方方面面，都去考虑，我们不仅要保护，而且要“做加法”，让这里变得更好。我们动工之前就开始做两个事情：文化和生态的保护。平海是个古镇，明朝洪武年间就有了，但镇上一些文化古迹现在保护得不是很好。另外，我们项目内海有红树林，因为当地水产种植也被破坏了，所以我们也专门聘请了这方面的专家，先来种植红树林。红树林的恢复和种植工作也是王石主席很关心的事情，整个工作做完，预计总投资要1000多万元。红树林大量的复原种植工程，期望在不远的将来，能够还原这里原来的生态地貌环境，让这里更加美好。今年7月27日，我们又与深圳市蓝色海洋环境保护协会共同发起了双月湾蓝色宣言，呼吁世界关注海洋环境，保护海洋，从生活中的“衣、食、住、行”等一点一滴，保护海洋。南都：惠州人非常关注大甲岛建好后是什么样子。王晓东：大甲岛的规划设计方案现在已经基本确定了，正在进行细节的调整。海岛开发有它的特殊性，单纯从成本来讲，如果在陆地上做同样的开发，一平方米投入要一块钱，到了岛上，一平方米就要几块钱。另外，我们实际上并不是单纯做开发，想从这个项目探索一些海岛开发的新东西，尤其在低碳环保方面，也在联合比亚迪等大企业，做些新的尝试。比如说建筑材料和结构，我们前段时间专门去苏州考察了一些木结构建筑，探讨能否引入木结构的房子。因为大量的钢筋混凝土建筑，必然会带来一些建筑垃圾。除了木结构，我们还想探讨“轻质钢材”这些新型的建筑材料。我们可能会在这两种结构中选择一种，但可以确定的是，我们不会像在陆地一样大规模采用钢筋混凝土。南都：大甲岛应该是万科历史上前所未有的一个项目？王晓东：嗯，我们在做一些尝试。主要在节能环保、建筑结构、私密性等方面，进行新的尝试。南都：这样一个独特的项目，想卖给什么样的人？王晓东：相对于大众化的住宅，大甲岛是一个小众性、私密性的岛屿。但不会像某些海边的高端住宅那样，动辄要一两个亿。南都：大甲岛是万科在惠州最早拿地的，为什么最后才开发？王晓东：有三方面的原因，第一，大甲岛属于海岛，手续比较复杂，部分手续是在六七年前办的，直到去年才完善了所有手续。第二，大甲岛的地势有特殊性，是有坡度的，在建筑学上讲如果坡度超过一定度数，是不适合做开发的。在这种情况下，我们根据环保理念和当地的实际情况，需要做一些处理。第三，对这个岛，我们有很高的期望，一直在考虑引入一个合适的高端酒店，普通的五星级酒店都不合适，后来经过遴选，我们选择了六感酒店，这是一个国际上非常高端的酒店，它是非常原生态的，对建筑的要求也很高，所以说，我们需要不断地调整。另外，大甲岛规划的容积率是0.65，但实际上我们最后连一半都没有做到，总共可销售的面积只有10多万平方米。十里银滩没有透支需求惠东的项目，别墅一套总价三五百万，洋房只有几十万，这样的价格还是很有吸引力的。南都：你如何评估惠东几大旅游度假项目之间的竞争？双月湾的优势在哪里？王晓东：的确，在目前来看，惠东云集了碧桂园、富茂、金融街等大批开发商，大家对各自项目的定位以及开发模式也是各不相同。在这种情况下，对消费者而言是件好事，不同的物业可以满足消费者的不同需求。开发商之间是一种竞合的状态，共同打造惠东这片滨海度假居住区。双月湾的优势也非常明显，首先是惠东沿海最优的位置，有双湾双海海景。其次是万科27年的经验积累，万科对海滨住宅的深入理解。南都：但8月份十里银滩开盘成交几十亿，有观点说这个片区的潜在客户已经被透支了。王晓东：这个倒不会，因为我们的项目跟碧桂园还是不一样。他们山海相间，我们是纯粹的海边房子，各有所长。无论从产品还是从生活模式的打造上，我们都想摸索一些新东西。十里银滩有四分之三的客户是深圳客，其他是广州、肇庆和惠州的。深圳很多人都有一个梦想，就是在海边有一套房子。惠东的项目，在价格上有一定优势。别墅一套总价在三五百万之间，洋房只有几十万，这样的价格还是很有吸引力的。随着高铁、机场等交通的打通，相信将有更多人从全国各地来到惠东。南都：双月湾的定价策略是怎样的？王晓东：每个项目都有自己的打法，我们还是坚持把品质做上去。定价，也一定是跟产品品质相适应的。但这个价格现在还没定，我们预计在9月中旬来决定。南都：万科一直宣称，新盘开盘1个月一定要卖到六成，这也适用于双月湾吗？王晓东：60%只是一个希望，并不是一个硬性要求，但我们一定会在比较成熟的时机才推出市场，不会让开盘只卖10%、20%这种现象出现。其实，对万科来说，对销售率的把握，是从最初的产品定位就开始了的。包括产品定位、品质定位等等，都已经预估到了销售时的情况。这也就是为什么很多项目一推出来就卖八九成甚至卖完。我们对需求的研究，实际上已经为开盘做了充分准备。万科在惠州还是个年轻开发商相对于TCL、中信、雅居乐等企业而言，万科在惠州还是一个年轻的企业。南都：你怎么看万科目前在惠州的市场地位？王晓东：相对于T C L、中信、雅居乐这些企业而言，我们在惠州还是一个年轻的企业。像中信、雅居乐、T C L这些企业，在惠州已经很多年了，拿了很多土地。而我们要增加一些能快速开发的土地，万科进入一个城市，都会做一个比较长远的计划。前几年万科金域华庭做得比较辛苦。因为我们刚来一个城市，我们的产品、执行力、物业服务都需要一段时间才能获得大家的认可。南都：万科在惠州的产品线是怎样的？王晓东：目前万科在惠州的产品线主要有三种。一是以万科城为代表的“首置首改类”产品，主要以三房、四房为主；二是以双月湾为代表的“度假类”产品，主要由别墅、洋房、公寓类产品组成；三是以大甲岛为代表的“高端再改类”产品，主要是别墅。南都：万科近年开始涉足商业地产，并响应国家号召做保障房，在惠州，是否也有这些计划？王晓东：万科会一直坚持主流住宅为主的发展理念，在商业领域会积极探索，在保障房领域也会积极响应政府号召。在保障房方面，集团有统一控制，惠州目前还没有这个计划，但不排除我们以后拿一些地，做一些配套保障房。在商业方面，惠州还停留在配合住宅的层面上，还处于尝试阶段。术业有专攻，万科现在没有办法像万达或者新鸿基那样做商业，但我们会把他们作为学习对象去借鉴一些经验，同时结合万科自身的特点，探索出一套万科的商业模式。三个原因导致万科利润率较低同样一件打政策擦边球的事情，发生在一些同行身上，可能人家不在乎，但放在万科，就是大事。南都：万科的低利润似乎是行业公认的，具体是哪些原因？王晓东：我个人看来有三个原因。一、我们的高管都是做设计出身的，对产品品质要求比较高。在产品前期的设计环节，很多项目都经过了无数次的推倒重来，导致投入要比其他同行高很多。二、我们的产品以精装修为主，导致了利润率比较低。三、税收。举个例子，去年万科的净利润是72.8亿，但交税交了约120亿（注：实为116.3亿）。2008年市场低潮的时候，集团的净利润是40 .3个亿，但交税交了约90亿（注：实为82.5亿）。南都：我听到的说法是，做精装修房可以额外赚取更多的利润。王晓东：要看什么市场，像前几年市场比较好的时候，做精装修房是可以实现溢价。但现在不一样了。尤其是某些大城市已经开始限价，政府对限价的要求是不会区分你是毛坯还是精装修的，在这种价格天花板下，做精装修房实际上是投入大利润小。南都：是不是所有的企业都像万科的税这么高呢？王晓东：这个我就不好评价了，但可以说，税高的很大原因在于土地增值税。土地增值税最高可以到60%.60%是什么概念？再加上营业税、契税、所得税等等，差不多70%都要交税了。土地增值税方面万科每年都要预交10%-15%，我们做得很规范。南都：缴税应该所有企业都一样，万科是不是在这方面自我要求比较高呢？王晓东：我们不要求高也不行。作为上市公司，一方面，有向社会融资、声誉这些优势，另一方面，也必须严格遵守法律法规，必须有充足的认识和能力去面对这些事情。比如同样一件打政策擦边球的事情，发生在一些同行身上，可能人家不在乎，但放在万科就是大事，我们要求自己必须做到严格规范。因为当企业做到一定规模，就必须严格规范自己。为什么说龟兔赛跑赢的永远是乌龟？因为你活得长，才能跑得远。正像万科当年起步的时候，可能远远没有一些同行那么风光，跑得那么快，但它是活得最长的。万科是上市公司的“000002”，其他跟万科同一时期的公司，很多早就没了。我们不会去在乎一年、两年怎么样，我们看的是长远。限购没有限价来得直接限购是一个非市场行为，如果说以降低房价为目的，那限购完全没有限价来得直接。南都：近期限购城市的标准出台，你认为惠州是否有可能限购，有无必要限购？王晓东：是否会限购很难判断，我们会持续关注相关政策的变化。我觉得惠州相比广州、深圳、东莞，不能说没有泡沫，但泡沫还是比较小的。有没有限购的必要，这个还要探讨。另外，限购是一个非市场行为，如果说以降低房价为目的，那限购完全没有限价来得直接。因为限价限制的是开发商，但限购限制的是普通购房者。南都：面对调控，万科将如何应对？王晓东：无论外部因素如何变化，万科坚持的原则是不变的。会坚持不捂盘，以快速开发模式运作项目；坚持以主流住宅产品为主的产品结构；坚持全面精装修房的发展方向；坚持“以购房者愿意接受的价格售出房屋”的定价原则。调整也是在这四个坚持的前提下对开工、开盘、销售价格进行调整。南都：万科在二、三线城市的扩张战略是怎样的？王晓东：整个房地产行业的趋势都是在向二、三线甚至四线城市扩张，万科也不例外。只要有合适的、符合万科要求的项目，万科都会积极获取，并没有专门针对是否二、三线城市来进行控制。南都：企业越大，负担也越重。在规模上，万科有没有一个上限控制？