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纽爱多策划书范文 一市场分析1.1中国市场品牌的发展历程众所周知，中国庞大的奶粉市场一直为国外品牌所垄断，特别是在高端市场，洋品牌占据绝对的优势。 同时，国外知名奶粉品牌在发达城市明显领先，占有绝对的领导地位。 xx年，由于三聚氰胺事件，使得国产奶粉受到了严峻的考验。 xx年，在各项政策扶持和规范的影响下，中国乳业回暖复苏，产量、销售量、投资等各项指标不断增长。 国产奶粉在整顿与淘汰中重新崛起，飞鹤等一批优秀的国产奶粉企业纷纷推出自主创新的高端奶粉，试图从高端市场打开突破口。 xx年全国规模以上乳品企业累计生产奶粉140.3万吨。 其中，黑龙江省规模以上企业总产量约45.3万吨，位居全国首位。 其次为内蒙古和陕西省，分别为31.1万吨和10.4万吨。 中国奶粉市场有着巨大的发展空间，我国每年新增婴幼儿1000多万，特别是xx年龙宝宝的出生量将达到2000多万，奶粉产品刚性需求较大，市场规模将会稳健增长。 在金融危机的影响下，全球市场对于奶粉产品的需求量均大减，但中国市场对奶粉产品的需求却依然保持稳步发展。 未来中国有望成为全球最大的高端婴幼儿奶粉市场1.2现有市场竞争格局发展三鹿事件10个月隐瞒这一惨痛教训令整个市场脆弱不堪。 在危机高潮过去后的一段时间内，市场曾有恢复的迹象。 一些本在中国市场基础较小的品牌努力攻城略地。 但是多美滋风波和惠氏风波的接连爆发，市场刚刚恢复一点的信心又开始动摇。 而当整个市场陷入信任危机之中时，企业的自信便越发显得尴尬。 显然，掩埋在此前乳业市场高速发展背后的种种弊端开始一一浮现。 xx年，虽然婴幼儿奶粉同比销量是负增长，但二线国产品牌表现抢眼，这表明，婴幼儿奶粉的刚性需求是存在的，但市场的信心恢复仍需要一段时间。 三鹿事件发生后，婴幼儿家长对奶粉的消费观念发生了重大转变。 原来由于工作繁忙，七成左右的年轻母亲在3个月后就会断奶给孩子喂奶粉，但现在，大多母亲选择自己喂养孩子到半岁或一周岁，一周岁后开始选择鲜牛奶配吃米粉和婴儿罐头。 xx年10月以来，米粉销量开始突飞猛进，xx年以来，婴儿配吃食品平均销量同比增长四五成。 婴幼儿奶粉市场信心恢复尚需时日。 在这种情况下，国内外各品牌的竞争将更加激烈。 1.3消费者分析消费者对奶粉品牌认知的行为分析1.奶粉事件后的恐慌情感和换奶习惯消费者在经历奶粉市场的几次危机风波之后，用户们由最初的恐慌陷入了选奶的彷徨之中，“国产不可靠进口也危险”于是用户慢慢形成了用一段时间就想换一种品牌，减少被“毒奶粉”命中几率的习惯;2.对品牌的认知和信任缺失导致询问消费者几经奶粉风波，对品牌的固有态度和信念也随波动摇，用户变得敏感和多疑问，母婴论坛的咨询性话题骤然增多，用户稍有疑惑就会到论坛发帖询问网友品牌状况，问题包罗万象包装区别、排泄异常、口感变化、批号识别、产地区分、价格差异、冲奶泡沫大小.3.对产品购买的决策和期望变得精细奶粉风波让消费者前所未有的关注产品，收集相关资料去认知品牌，期望使用的奶粉是安全的。 用户在购买决策之前会精益求精的比较，以致让“产地”成为他们最纠结的选择，连“国内分装进口奶源”这种臆断观念也变得理所当然;影响消费者对奶粉品牌态度的主要因素1.品牌忠诚用户对潜在用户起引导作用品牌的现有用户和忠诚用户如同布道士一样随时会帮品牌在网络维护其口碑，建立忠诚用户的分享意识格外重要，只要品牌用户传达的信息是真是的、可靠的，品牌的潜在消费者会潜移默化的受这些信息的引导，去尝试使用品牌的产品.2.询问话题的高参与度影响用户的换奶决策消费者在论坛发布的品牌询问话题若能吸引网友高参与回复和解答，势必影响消费者对品牌的态度和换奶决策（品牌的讨论多证明使用该品牌的人也多，若提出品牌询问无人搭理，消费者势必认为品牌较冷门不敢使用）3.用户对使用品牌缺乏自信时容易转换奶粉当消费者在论坛发布的质疑询问性质的话题时，也就是用户对使用的奶粉品牌不信任的表现，他们需要通过更多用户的回复来强化自己继续使用的信心。 倘若用户在咨询的过程中获得的都是品牌不好的口碑，那么他们势必会考虑放弃当期的品牌尝试其他用户建议的品牌。 消费者对高品质奶粉的需求当前人们对健康的关注越来越高，高品质奶粉在消费者的心中有了更高的地位，人们对健康的认知程度已经达到了一定的水平特别是宝宝的健康，所以追求更好更高品质的奶粉是现目前最大的需求。 1.4市场发展趋势分析近几年，在婴幼儿奶粉质量广受质疑的环境下，一种真正自然、富营养、高品质的环保型安全食品-有机（食品）奶粉自然受到消费者的推崇，或许这种高品质奶粉才能给国内消费者放心购买的信心，成为统领行业未来发展的灵魂和婴幼儿奶粉行业未来的发展趋势。 二产品分析2.1企业优势KIWICARE纽爱多婴幼儿配方奶粉由Ceres公司牵手新西兰国家实验室，奥塔哥大学等世界著名婴幼儿营养研究机构合作，根据世界卫生组织的规范，新西兰国家婴幼儿配方食品标准和中国国家婴幼儿配方食品标准的规定，由新西兰食品安全局审核批准的，针对中国宝宝精心打造的一款优质配方乳粉。 Ceres(新西兰)有限责任公司是一家具有近30年历史的新西兰原产有机食品的开发商和出口商,主要产品包括各种系列成人和婴儿配方乳粉，各种系列Manuka蜂蜜和蜂胶产品，橄榄油，葡萄酒，海盐，黑加仑，大麦叶粉，海藻精，亚麻籽，谷物，蔬菜等有机营养食品。 作为恒天然(Fonterra)公司的战略合作伙伴，Ceres有限公司全部恒天然公司。 Ceres(新西兰)有限责任公司的产品已经成功地覆盖了众多海外市场，包括:英国，法国，新加坡，澳洲，香港，马来西亚，日本，韩国，台湾，印度尼西亚，沙特和美国等。 2.2产品优势1不含蔗糖和动物脂肪2丰富均衡的维生素和微量元素3最接近母乳的乳清蛋白与酪蛋白科学配比4强化5种核苷酸。 升级宝宝免疫力5丰富的脂肪酸，牛磺酸和胆碱，促进宝宝大脑和神经发育6富含益生元，保护宝宝肠道发育7不含面筋,远离乳糜泻病2.3有机奶粉三大特点三策划目的为了将邮乐网与新西兰奶粉隆重推出，一方面展示了邮乐网的实力与能力，另一方面也展示了国际品牌为什么会在邮乐网来销售产品，努力开拓资阳市场，推动纽爱多奶粉在资阳人心中的地位，让资阳宝宝都能健康发展。 六、营销策略（一）产品策略 1、产品种类中国邮政精选放心、品质高、奶源好的新西兰、澳洲奶粉进行合作销售，前期首推新西兰KIWICARE奶粉，后期将推出其他新西兰及澳大利亚高端，覆盖1-3阶段的婴幼儿奶粉。 2、产品类型“纽爱多”奶粉按照婴幼儿不同月龄分为3段1段0-6个月；2段6个月-12个月；3段1岁以上。 （二）价格策略KIWICARE奶粉在新西兰超市与零售店有售，品质超群不逊色于国内销售其他高端洋品牌，但该奶粉价格低于同质其它国外品牌奶粉。 邮乐销售价格低于国内其他销售渠道的价格，还可以通过不同渠道需求调整价格策略。 （三）渠道策略 1、直销渠道邮政网点、直营专营店。 各局应将建设和完善邮乐网线下渠道作为重点工作，纳入发展规划。 一是计划选择有条件的市（县）邮政局营业厅建设专柜，二是建设电商直营专营店（厅）。 以上的直销渠道除电子化支局具备的网点下单功能外，还承担退换货、服务查询咨询、部分商品的展示推广、售后服务等功能。 2、分销渠道大客户营销、社会孕婴店、商场超市、医院。 发展分销渠道可迅速渗透市场。 社会孕婴店、商场超市、医院妇科产院等地是妈妈们接触最频繁的场所，大客户营销团队应重点在以上区域发展目标客户。 尤其建议向分销渠道制作定制型奶粉卡，作为分销渠道本身形象的宣传载体。 （四）促销策略 1、广告媒体宣传充分利用网点电子显示屏、多媒体播放器、海报、目录册、宣传折页