针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素.doc

编号毕 业 论 文论 文 题 目 ：针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素所属系 （专业）：生物工程系（药物制剂）班 级 （学 号）：06-1（0642020136）论 文 作 者 ： 指 导 教 师 ： 完 成 时 间 ：2009年 5月 10日1毕 业 论 文 鉴 定 书一、指导教师评语（指导教师填写）二、毕业论文成绩指导教师签字 年 月 日目 录1、药品的影响因素 22、医药代表的因素 33、医生的影响因素 34、其他影响因素 75、总结 7针对医药营销浅析影响医生处方的主要因素摘要：医药营销的主要终端市场表现为两个方面，即医院营销和药店营销。医院营销主要是通过医药代表和医院内医学专家、医生们的沟通和相互信息交流，使药品顺利地进入医院，从而更好地为广大患者解除病痛。所以了解影响医生处方的主要因素对医药营销来说非常重要。医药营销还受药品因素，医药代表，医生，等因素影响。传统的营销就是千方百计把企业和产品推销出去，只关注产品在一定时期内的利润和企业的发展。而社会营销则将企业置于整个社会之中，充分体现企业来自于社会、回报于社会、发展于社会的营销理念，通过取得社会的广泛认同，实现企业效益与社会效益的相互转化，最终实现企业更快的发展。关键字：营销；药品；医生；处方；因素。 新医改政策的颁布与启动必然会重新调整医药链条中的利益分配关系，但是无论利益如何划分，处方药在医生、消费者、制造商三者之间的地位是无法改变的。因为药品管理法严格规定处方药必须凭医生处方购买、零售和使用，这就决定了处方药销售不是以消费者为中心，而是以医生为中心，处方药的营销对象就不言而喻。虽然OTC药品将自主权交给了消费者，但医生同样起着引导、推荐和评价的作用，尤其在中国市场更是如此，通过医生环节可以达到推广市场的目的。 无论是在药品开发阶段，还是在新药投入市场后，每年的年末或者在一个销售旺季的开始和结束时，深入了解医生对某种疾病的处方态度和处方内容，关注其中的变化，这对于发现市场机会，进行药品定位，总结药品营销活动产生的效果，检测药品品牌的市场表现都大有裨益。既然医生处方对营销市场的影响不容忽视，我们就不妨仔细探讨影响医生处方的主要因素，从而“对症下药”，实行有效的营销策略。全文从医药营销的角度论述了影响医生处方的主要因素！全面的了解了关于影响医生处方的每个方面要素，才能整体的，有效的把医药营销工作做好！具体实践可以从四个方面来看：第一，药品因素的影响，就是在销售过程中所要销售药品的疗效因素，药品的品牌因素和价格因素影响；第二，医药代表的因素，包括医药代表的形象，医药代表的专业化和医药代表的沟通能力；第三，医生的因素1。医生的知识水平2；医生的道德水平；医生的处方经验；第四，其他因素，消费者的意愿和承担能力医药代表的人际关系。以上四方面正是影响医院医药营销的因素。一、 药品因素医生开处方的前提是该药的药效如何，是否能显示出医生本人的治疗水平。医生处方中的药品因素包括药品的疗效因素、药品的品牌因素、药品的价格因素、医疗保险因素等3。(一) 药品的疗效因素药品的疗效因素包括临床疗效、药品质量、副作用1临床疗效医生在针对消费者的某种疾病进行处方时，首先要考虑药品是否对症。任何医生都希望选择临床疗效较好的药品为病人治疗。那么如何评价一种药品的疗效呢？一般通过以下三个方法：(1)循证医学，有没有一个国际的多中心的临床实验结果，这个实验结果直接影响到医生的选择；(2)有没有得到有影响力的专家的认可；(3)自身的临床经验4。2.药品质量在注重药品价格疗效的同时，还应该注重药品的质量。一般情况下，医生在考虑药品质量时很重视生产厂家的声誉，如果不是知名的大厂，如果没有的认证，这些都会直接影响着医生处方的选择。3.副作用熟话说“是药三分毒”，药品有治疗作用的同时也不可避免的还存在一些副作用，因为药物的副作用会给医生的声誉带来影响，有时还会造成医疗事故和医疗纠纷，所以药物副作用的大小直接影响着医生对药品的选择。(二) 药品的品牌因素 当确定用某种类型的治疗药物后，其关注的因素主要是药品品牌，如对某种药物品牌的知晓度、对品牌的认知来源、对品牌特性的了解、对品牌的评价，医生对这些品牌因素的了解状况，都影响着医生的处方行为。通过对医生调研药品的品牌因素，可以了解和分析企业产品和主要竞争产品的品牌知名度，特别是在无提示情况下的第一品牌提及率，这可以得到在同类产品中，哪些品牌是医生心目中的强势品牌，也就是医生处方时首选的品牌。再继续调研为什么医生会选择该药品，该药品的营销方式是什么，有哪些方式值得借鉴。(三) 价格因素有些医院是限方的，医院规定医生的处方总额不能超过一定的金额，这时药品的价格也会影响医生的处方。(四) 医疗保险消费者参与了国家医疗保险或商业保险，当然希望医生为其处方的药物能够报销。随着参加保险人数逐年增多，药品是否进入基本医疗保险药品目录将变得越来越重要。但对不同的疾病，其影响程度是不同的；对不同级别的医院，影响程度亦有差异2。二、 医药代表的因素医药代表主要是为医生处方提供建议和指导用药，所以医药代表也是影响医生处方行为的因素，主要包括以下三个方面。(一) 医药代表的形象如果有一个年轻人穿着牛仔裤，很随意地挎了一个包去推销医药产品，医生会相信他的话吗？很显然不会。反之，如果销售人员的穿着很整齐，西装配一个公文包，这时候给客户的感觉会非常专业，就比较容易赢得客户的信赖，所以销售代表的形象也会直接影响着医生的选择。(二) 医药代表的专业化疾病的诊断和治疗因素是在医生处方行为中较为重要的因素，因此在医生处方行为和态度研究中常常涉及疾病的诊断和治疗。这方面的研究比较专业，如果医药代表不能很专业化的介绍自己药品的作用机理，则很难取得医生对产品的信任。(三) 沟通能力不管是药品还是其他的产品，作为一个销售代表，沟通能力都是很重要的，有一个良好的沟通能力，才能清楚的把产品的作用机理介绍给医生，医生了解了产品才会针对适当的患者开处方，所以医药代表的沟通能力对医生处方也有一定的影响。三、 医生的因素医生是处方中的直接决策者，不言而喻，医生的因素是最直接影响到处方的因素，主要体现在以下四个方面：(一) 医生的知识水平一个好的处方不仅能迅速治愈患者，也代表了该医生有较高的治疗水平。医生处方的主要基础是医生的诊断、治疗水平，医生只有拥有充足的相关医疗知识与临床经验，才能对消费者的疾病进行正确的判断。只有充分了解药品的药理作用以及具有相同作用的不同品牌药品的区别及每个品牌的优势，才能开出正确的处方。如医生在诊治时，由于水平限制，使所开的处方没有对症，就会贻误患者的病情。或者医生在开处方时，由于对药品名字不熟悉而不得不找其他药物代替，虽然患者获得的处方可以治愈或者缓解疾病，但是患者获得的却不是最优的治疗方案。因此，企业应及时为医生提供新药信息，提高医生的知识水平，有助于医生处方水平的提高。(二) 医生的道德水平有些医生受经济利益的驱使，多用药、用贵药、开具大处方，这都是由于医生的职业道德水平较低造成的。处方医生应该具备成本与效果分析的药物经济观念，那种不考虑药物不良反应，不从病人的整体与长远健康利益及病人的经济状况出发的处方行为是不可取的。片面追求新药，片面追求暂时治疗效果与经济效益的处方行为是不道德的。在市场经济体制下，医药生产企业在推广药品时，可以给医院和医生一定的激励，但要改变以往“带金”的方式，可以通过学科“赞助”医院，让医院出面，明明白白地去激励不同类型的医务人员，激励医院配合研发做上市前的临床试验和上市后的跟踪调查，奖励付出不同劳务的医生和有关人员。随着新医改政策的启动，部分医院为了收益而迫使医生开“商业性”处方现象将会弱化。(三) 医生的处方经验处方经验也可以称为处方习惯，处方习惯是在不断积累临床经验的过程中形成自己的处方风格。每位医生在多年的从医生涯里都积累了不少的临床经验，都认为自己的处方是理想的，其对每一种疾病都有一两种的首选药，都有合理的备用处方，一般不太轻易变更处方。只有医生认为新药的疗效、安全性和方便性均比现用药更好时，才会愿意使用。而且，不论是对病人的诊断，还是之后的处方和治疗护理，医生难免都要承担风险，为了避免不必要的麻烦和降低执业风险，医生往往更喜欢使用行业内常用的药品，采取自己认为安全有效的药品组合，即自己的习惯处方。具有习惯处方的医生，对于新药的接受有一定的难度，针对不同性格的医生往往需要运用不同的策略，才能引导其认知药物并接纳药物。医生的处方习惯包括：首选用药、二线用药、保守用药3。 1首选用药即医生相信该药对某个患者的病情是最好的治疗选择，这种药品比价其他品种还可用于更多的适应症，并且从疗效价格的比较看值得经常使用。而医生认为医药代表的印象也很重要，他们首选用药的医药代表总是不断跟进与提示，保持定期拜访，并且籍此与医生发展良好的合作关系。 2二线用药 某个药品在在医生治疗疾病选择时不被首先考虑，通常是因为医生觉得该药疗效不如首选药。不论这种印象是否与企业宣传的临床试验的结果一致，很可能这种印象的产生源自某个不适宜的病例的经验。或者医生认为该药的疗效价格比较的结果，说明不值得被首选。有些则是认为该药适应症有限。 很多医生也认为也许不被首选的药物疗效与首选药物一样，但医药代表没有给医生足够的产品提示或通过某些陈列提醒医生使用，结果医生使用更多的是其他药品。这也是药厂总是要经常制作些带有品牌提示作用的小礼物的原因，如台历，签字笔之类。同时与被首选药品的医药代表相比较，医生印象中，医药代表没有对其进行定期拜访，也是造成医生与医药代表及公司合作关系一般的原因。 3保守用药 如果医生在使用某种药品时总是先考虑其他选择，排除大多数药品后才会选择这种药物，医生称之为：保守用药。 这当然是医药代表最不愿看到的结果，产生这样的结果的原因通常有以下几点： 首先是医生对药品的印象觉得太贵而不能“随便”用，当然这种贵的印象可能是从未接受过针对该药的卫生经济学分析的结果。或者医生觉得该药药效太强而不能“随便”用，比如某些抗生素过于强调其杀菌作用而被医生当作“杀手锏”限用于难治性的病例。也有的医生由于个人或他人的使用经验，觉得药物有严重不良反应而不能“随便”用。更多的医生是由于对药物缺乏了解，使用经验极少，不敢轻易使用。另外这些对药物的不良印象可能更多地直接来自医药代表的工作表现。很多医生在调研中表示，很多时候他们在使用新药的过程中出现过问题，但没有得到医药代表或者药厂的及时解答，例如使用方法的细节，出现不良反应迹象等等。相当多的医药代表在接到医生此类要求解释的意见时的处理方式都是拖延或者含糊其辞，使医生产生强烈的不信任感，医生在自己暂时找不到答案时通常都不会再次轻易使用这种药物了。 当然医药代表没有定时的提示，医生与医药代表及其公司很少合作也是造成医生保守用药的原因。(四) 医生处方药品的“购买心理”医生处方药品的“购买心理”变化过程像普通消费者购买商品一样，也存在类似的思维变化过程。让我们先来了解一下销售产生的过程中消费者的购买心理的变化过程，这将有助于我们下一步深入讨论哪些因素会影响医生处方药品。见图5 陌生知道知道感兴趣试用认可使用经常使用消费者购买心理变化过程人们在做出购买选择之前，必然要有对某个产品从不知道到知道，从知道到产生兴趣，然后通过试用对产品作出个人的评价，根据评价的结果决定使用，最终形成经常使用的习惯的心理变化过程。消费者如果感到产品符合需要才会购买使用，最后如果属于常用品则随时间形成对某种品牌的使用习惯。 药品不同于普通消费品，由于其高信息含量、关系人身安全的特点，医生从了解、接受并开始使用一个新药的时间必然更长。虽然你的药品大家都知道了，但是不同厂家之家的质量可能会有不少差异，即便是含量相同，生物利用度可能也会有差异。据调查医生通过医药代表的介绍而处方新药的时间一般至少在连续3-5次专业产品拜访之后。所以，一些医药代表急于求成，试图说服医生很快就开始处方自己推荐的产品，既不现实，也有违专业化医药代表的负责态度。四、其他因素个别情况会受到一些外部环境的影响，除上述三种因素外，还有一些特殊因素也会影响医生的处方决策。(一) 消费者的意愿和承担能力不同费用来源的病人对医药费用态度不同。由于我国长期对患病职工实行的是国家全包的医疗制度，他们习惯于追求新品种和昂贵药。消费者依据电视广告或者已获得的相关信息直接要求医生在处方中开具某种药物，这对医生处方行为也产生影响。目前来看，较多的疾病可以通过不止一种药品进行治疗，医生的选择范围相对较大。具有同一主治功能的各种药品之间，有的存在治疗效果方面的细微差异，有的是剂型的改变，有的是包装的改变，其根本的药理作用是相同的，即便是成分完全相同的一种药品也存在着不同生产厂家的差异。以上种种因素均导致药品的价格不一，因此，到具体开具处方时，可能因为消费者的经济能力有限，而不能完全遵从医生的处方，需要考虑消费者经济能力能承受的某种药品。或许这种药品不是最合适的，但基于费用的考虑，医生也只能听从消费者的意见，开出相应的处方。(二) 人际关系 医生开处方的时候除了受到以上因素的影响，还与医生周边的人际环境有关联，如消费者、同行、领导、医药代表等。由于医生在处方时都有自身的处方习惯，所以同行、领导之间共同会诊，研究治疗方案的情形较多，对于某一种药品进行交流评价的情形很少。消费者就诊时，有的消费者会向医生提出与自己病情有关的要求或要求进