跨媒体时代的经营战略.doc

跨媒体时代的经营战略所谓跨媒体，就是横跨平面媒体(报纸、杂志、图书等)、电子媒体(电视、广播、电影)和新媒体(网络媒体、手机媒体、车载媒体、楼宇媒体等)的三维平台组合。跨媒体作为国际传媒集团的一种通用经验，在世界范围内流行已久。资源由多个载体共享，为核心内容打造不同的载体模式，能够发挥集约效应，从而达到节约成本、科学运营的目的。随着新技术的突飞猛进和中国传媒管制的日益宽松，跨媒体时代的到来已是大势所趋。跨媒体的几种融合形态：1、平面媒体之间的融合 出版业与报刊业的融合起步较早，一是将报刊等知名栏目进行重新加工结集成书，这种形式至今还很流行并且打造了一些知名系列丛书，如中国经营报打造的与老板对话、我们的视野、经销商诊断、作局等中经报图书系列，南方日报出版社在21世纪经济报道知名栏目的基础上推出了聆听商界领袖声音、世界500强韬略等，都深受读者欢迎；二是出版社、报社直接创办期刊，出版社办报纸等。我国出版社办的期刊有540多种，报纸办的期刊有100多种。不但读者、知音这些知名期刊是由出版社创办的，而且出版社创办报纸也不乏其例，2004年11月，河南出版集团就推出了文化时报。2、平面媒体与电子媒体之间的融合 平面媒体与电子媒体的跨媒体运作，形式更加多样。其一，报纸与广播电视的融合。2004年3月，北京娱乐信报联手北京人民广播电台文艺频道，在每天早晨7时48分推出信报876早读，向读者和听众播出最新的新闻资讯。2004年，北京音乐台和北京社会报社合力打造了一份以广播、平面、电视、网络四维互动为独家特色的音乐周刊。同年，浙江日报集团联合浙江广电集团创办了浙商杂志；其二，期刊与广播电视的融合。据悉，湖北知音杂志正在和电视台洽谈准备合作办电视频道；其三，出版社与广播电视的融合。武汉出版社与中央电视台体育节目中心联合推出了足球之夜杂志。无独有偶，2004年，河南广电集团向大象出版社开放两个频道资源少儿和科技频道。这是广电系统首次向出版业开放频道资源。3、传统媒体与新媒体之间的融合 网络时代来临，传统媒体触“网”已是大势所趋，权威消息称中国已有网民1.1亿人。2001年由中国期刊协会、中国出版网、数字传媒数据中心联合发起的“中国期刊触网调查报告”显示：到2001年9月31日我国已有34.15的期刊社拥有自己的网站。报纸、电视拥有网站的更是不计其数。手机报纸与手机电视是2005年最炙手可热的传媒界大事，9月，上海文广与中国移动共同宣布，正式开通手机电视“梦视界”，提供下载点播和直播等形式的手机电视节目。11月，山东广播电视局(总台)和山东移动通信有限责任公司在山东电视大厦举行了隆重的手机电视试开播仪式。跨媒体如何产生效益中国的跨媒体运动虽然轰轰烈烈，但多数只见其形未见其实，充其量是一只帆船队，并没有组成真正的跨媒体航空母舰，产生出跨媒体的效益。中国跨媒体的努力要走出为跨媒体而跨媒体的“泥沼”，未来该如何发展？1、培养人才，进行新闻生产的整合 世界传媒巨头CNN在新闻采编运营中有一个著名的理念：鼓励必要的内部竞争，但要避免不必要的竞争。跨媒体格局搭建之后，如果想降低成本，产生协同效应，首先要搭建起超媒体的新闻平台，将采集与编辑彻底分开，进行新闻资源的整合。这方面，台湾东森媒体科技集团的经验值得借鉴。首先是采集与编辑分工。就采编关系而言，东森旗下各媒体的职责主要是对新闻信息进行编辑，而不是采集。各媒体(除民众日报外)几乎没有自己的记者，而是统一从东森超媒体新闻平台中获取新闻信息，然后依据各媒体的自身特点进行编辑、制作、发布，因而就实质而言，各媒体成了名副其实的编辑部。其次是新闻资源整合。集团汇集了几乎所有的记者，组成集团新闻中心，专事新闻采集。虽然到现场的记者只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这种多元的新闻资源利用方式节约了人力资源，充分扩大了新闻资源的有效利用而发挥了不同媒体间的协同效应，以开发新闻资源为龙头带动了集团内异质媒体间多种资源的共享互利，形成了“立体多维，传递迅速，覆盖广阔，交叉共享，多兵协作”的整合媒体格局。2、塑造品牌，建立利润乘数模型 所谓乘数模型（profit multiplier model）是指从同一产品、特色、商标、能力或服务，重复地收获利润。传媒产业是典型的知识产权产业，其核心资产是版权，版权的经营能产生出“一鱼多吃”的利用模式，因为信息与物质不同，它具有共享性。要在中国传媒建立乘数模型，要转变观念和思路，从为播出或出版而制作内容逐步转向为市场制作内容，将自身定位于内容的生产商，而不仅仅是提供内容的渠道，比如电视台向受众出卖的并不是电视，而是信息和娱乐。这种信息和娱乐，是以纸张、胶片为载体，还是以无线电波、有线网、卫星电视、网络等为媒介都无关紧要，重要的是，要充分利用现有的渠道资源，努力销售信息和娱乐。过去，一家媒体制作节目、采写稿件，只有一个目的：播出或出版，然后便将其束之高阁，再也不闻不问了。那么什么样的内容才能为市场接受，进而才能建立乘数模型呢?面对中国1960家报纸、2085套电视节目、1988套广播节目的传媒生态，毫无疑问只有品牌节目莫属了。这就是接下来要做的事了，利用一切可以利用的资源打造品牌节目是唯一的选择。3、整合资源，打造一站式广告服务 可口可乐公司的彼得西利曾说：“1967年宝洁公司只要在白天的肥皂剧时间插播三段广告，就可以影响全美80的妇女。而2000年，想达到同样的效果必须在所有全国性电视台作190段广告。”造成这种状况的原因有二：一是媒体种类的增加，以及每一种媒体内部数量的膨胀，每个人分摊到每个频道、版面的时间将变得越来有限。二是随着社会阶层的分化，传媒行业的受众越来越分散。单一媒体很难覆盖传播的目标诉求，这也是整合营销勃兴的原因。对几场跨媒体运动进行研究表明，它确实实现了提升作用。因此，广告客户不得不利用组合媒体间的“协同”和“叠加”效应来充分地推广与宣传自己，不得不与各种不同媒体谈判、签约，交易成本必然增加。此时跨媒体的集团则会显现出更多的竞争优势，它可以充分利用和发掘组合媒体的优势，为客户提供一揽子的全面综合推广方案，使客户花费最少的钱达到最大的传播效果。4、共存共荣，建立交叉促销机制 媒体在发展过程中不但应成为企业宣传与推广的利器，在媒体竞争愈演愈烈的今天也需要不断地推广自己。跨媒体运作之后，不同的媒体之间应建立良好的交叉促销机制。Media General的Tampa分部不但进行可跨媒体广告的探索，在联手促销方面也有上佳的表现。每晚，Tampa的观众在收看新闻8频道的电视节目时，对这样的话早就耳熟能详：“这一条新闻的详细报道，请读明天出版的Tampa论坛报，或点击TBO.com。”同样，Tampa论坛报的读者，每天打开报纸，都能在第二版最上方醒目的位置，看到一个4栏宽、5厘米高的“多媒体报道指南(Your Guide to Multimedia Coverage)”，这个长方形的指南文图并茂，并为读者“导读”当天8频道和TBO网站的重头报道的提要。参考文献：缪立平：跨媒体经营步履不轻，出版参考2004年第9期。中国人民大学媒介管理研究所：传媒经济参考2004年第17期。中国人民大学媒介管理研究所：传媒经济参考2