自主创业策划书.doc

二零面店前 言 随着毕业的的临近，就业、工作已经列入了我们考虑的日程！此时，我们面对的一个重要问题是就业与创业之间的选择。 自从大学扩招以来，全国普通高校的毕业生越来越多，而且年增长比例仍在不断的增加，也就是说待业的人员越来越多，同时社会中就业人员已经接近饱和，就业岗位并没有增加，因此我们的就业形势也就变的非常的严峻。并且大学生毕业时，一般情况下都是理论知识丰富，而实践经验缺乏，这为我们的就业带来一定的的阻力和困难。再则许多大学生眼高手低，对于工作的要求不高但是对工资的要求却比较高，这种高不成低不就的心态给就业造成困难。总的来说，大学生就业形势相当严峻。自主创业不仅可以积累经验知识、提升自我的修养，提高自己的生存能力和应变能力，还可以缓解就业压力，解决自己就业问题。 我们可以通过自身能力的培养、充分利用国家支持和社会资源，提高大学生自主创业成功的概率。作为学习营销专业并且即将毕业的大学生来说，我深知自己的优势与劣势和就业现状，所以我毅然决定自主创业，开一家属于自己的面店。通过自身的努力来实现自我，不仅解决自己的生存问题，还要提升自我价值，对社会做出应有的贡献。目 录概要提示.1正文1、 环境分析.2（1） 宏观环境.2（2） 微观环境.3（3） SWOT分析.42、 目标市场战略.5（1） 市场细分.5（2） 目标市场选择.5（3） 市场定位.6三、4P组合策划.7（1） 产品策划.7（二）价格策划.10（三）分销渠道策划.12（四）促销策划.12预算.15结束语.16附录.17概 要 提 示 为了能让“二零”面店在未来的发展中一帆风顺、日益强壮，需要为它进行市场前景分析与预测，做出相应的经营决策和发展策略。本次的二零面店自主创业项目策划书共从环境分析、目标市场战略、4P组合三个方面进行策划，为“二零”面店的运营提出有效建议。在环境分析中，我们从宏观环境、微观环境、SWOT三个方面进行阐述。通过对环境做出详细地分析后可以看出二零面店的发展前景是非常好的。而针对二零面点目标市场战略，先是对市场进行细分后，运用选择性专业化确定了目标市场后，对面店进行定位。最后，我们根据面店店的实际情况选择了学生群体和工薪阶层其追求的利益为实惠和可口的消费群。4P组合中，我们为面店产品策划、价格策划和分销渠道策划、促销策划。利用各种方法和策略让二零面店减少运营风险、稳步前进。 正 文一、环境分析（1） 宏观环境宏观市场营销环境包括人口、经济、技术环境、自然物质环境、政治法律环境及社会文化环境。目前打算在重庆工业职业技术学院附近开一家面店，针对此次的面店自主创业策划，主要从人口、经济、自然环境进行宏观环境分析。1、人口环境随着生活水平的不断改善、人口的迅速增加，重庆的饮食业也愈来愈快地发展壮大起来。北方人一向以面食为主食，但是现在越来越多的南方人也由衷地喜欢上了吃面食，重庆无论大大小小的面店经营得都是风生水起，顾客络绎不绝。据统计，重庆工业职业技术学院现在校学生有11500人，教职工及其他人员有1300多人如果把面店开在学校外面，消费者多，消费潜力巨大。2、 经济环境 面店选址在校外，具有较强的购买力。对于大学生这些消费主力军而言，1000元生活费是“标配”。据问卷调查了解到，100人被调查者中，9人一个月花费不到500元；75人生活费在5001000元之间；另外，有16人的生活费在1000元以上。由此充分可以体现经济环境对开面店有利。3、 自然环境学校外面是一个地理位置极佳的开店地址，因为它总有强大的消费群体，特别是对于大学生而言，很多都愿意到校外吃饭。重庆工业职业技术学院位于重庆市渝北区桃园大道1000号，地理位置较偏僻，校外的店也不是很多，尤其是面店，大多数都是串串、烤鱼、干锅店等，或者以米饭为主食。所以这样的自然环境有利于面店的发展。 4、政治法律环境近年来，重庆市各级人民政府、有关部门通过多种方法和渠道鼓励创业、促进微型企业发展，还颁布了一些经济法规和保护重庆消费者权益的法规，这种环境非常有利于我们大学生进行自主创业，对面店的发展也有好处。不过其他微型企业的迅速崛起会导致市场竞争愈来愈激烈。所以我认为对于准备自主创业的大学生来说应加强竞争意识，避免被市场淘汰。（2） 微观环境微观营销环境分析的目的在于深入了解影响本企业营销能力的各种参与者，看准市场环境趋势，寻找市场机遇，准确把握时机选择，做好正确的决策。对于要进行面店自主创业来说，主要自身、消费者、竞争者三个方面进行微观环境分析。1、 自身对于一个还未进入社会的大学生而言，理论知识稍丰富，但实践经验缺乏，对于怎样做一个好的经营者和管理者毫无经历和经验，如何应对将要面对的困难也尚且稚嫩，所以对于这次的自主创业，自身难免会存在一些没有经验上的问题，不过对未来做出准确地预测和全面解决方案后，就能尽可能的减少失误、避免失败。2、 消费者对于学生群体来讲，每天除了主食米饭以外，很多都愿意选择吃面食。而且据我们对重庆工职院学生调查结果显示（如图11），他们大多数平均每天在饮食上大概花费1015元的占52%；十元以下的占32%；1520元的占21%；20元以上的占11%；而面食价格占到他们的平均花费1/3左右。由此可见消费者对面食的需求比较大，对开面店是一个机会。图11 每个学生每天在餐饮上的花费3、 竞争者目前重庆工职院校外主营面食的店不多，也都是一些小店，所以二零面店的直接竞争者不多。但是替代品威胁比较大，因为还有很多其他的餐馆，比如串串店、烤鱼店、干锅店等，这些都将成为面店的竞争对手，所以面店的竞争压力还是很大的。由于学生群体是面店的主要顾客，则学校食堂也成为了竞争对手，因为还是有很大一部分学生嫌在外面吃麻烦，愿意在食堂吃饭。所以我认为应该针对不同的竞争者作出相应的营销策略，从而达到事半功倍的效果。(3) SWOT分析SWOT分析是环境分析中至关重要的一步，为了能了解到在校外开面店存在的优势和劣势，认识到在未来的发展中潜在的机会和威胁，今后能够把握市场机会，改进自身劣势，避开市场威胁，我为这次面店自主创业进行了SWOT分析。优势（S） 劣势(W)1、面店投资小，运行成本低；2、规模不大，经营难度较小；3、食物的可口度高；4、面店环境舒适；5、良好的服务态度。1、面店知名度较低；2、缺乏价格竞争优势；3、经验不足，缺乏标准化和规范 化管理；4、缺乏连锁经营战略。机会（O）威胁（T）1、 生活水平的提高带动了整个消费水平 的提高；2、 越来越多的人喜爱吃面食 ，促进了个 行业的发展；3、 距学校近，优越的地理环境带来了较 多的消费人群；4、 学生及工作人员在学习工作之余，尤 其是双休日，为面店造就潜在市场；5、新学期开始，新消费群体又会增加；6、学校周边主营面食的店较少，直接竞 争对手少。1、 目前学校外餐厅多，价格相差 无几，竞争较为严重；2、 学校食堂与校外饮食行业的竞 争激烈，有一部分学生为了方 便还是愿意在食堂吃；3、学校周边交通易拥堵，人流量 大。4、在校外面店的替代品多，例如 串串店、烤鱼店、干锅店等， 压力较大。表11 SWOT分析表二、目标市场战略（一）市场细分为了面店今后有更好的发展机会、更大的经济利益和更强的竞争能力，我选择了二元细分法来选择目标市场。我根据不同阶层的消费群体细分为学生阶层、工薪阶层和商务阶层三大部分。而我针对消费群体对食物追求的利益细分为充饥、实惠、可口。表21是为面店做出的市场细分划分要素。标准阶层追求的利益具体划分要素学生充饥工薪实惠商务可口 表21 市场细分划分要素（二）目标市场的选择1、评估细分市场据统计发现，学生阶层的经济情况有限，一般不会经常追求高价钱的食物，但是他们对食物的可口程度要求比较高，新时代的年轻人从小生活在父母的羽翼下，口味的追求也渐渐提高。所以学生阶层对事物所追求的利益是实惠和可口。工薪阶层则更看重实惠，生活、工作的压力会让他们对金钱更加理智。商务阶层有较高的薪资，他们对食物的要求更多的是可口。综上所诉，可以备选的目标市场有： （1）学生阶层追求实惠的市场； （2）学生阶层追求可口的市场； （3）工薪阶层追求实惠的市场； （4）商务阶层追求可口的市场。 2、目标市场选择模式选择性专业化通过对不同阶层和追求的不同利益的各个市场进行具体析与评估后，我们为二零面店选择了以选择性专业化来进行目标市场选择，这样有利于分散面店的经营风险，使面店更多地盈利。开在学校外面的面店顾客大多是学生和一些工薪阶层，还包括学校里的教职员工。所以最终为二零面店选择的目标市场有三个，分别是：（1）学生阶层追求实惠的市场；（2）学生阶层追求可口的市场；（3）工薪阶层追求实惠的市场。（三）市场定位 对目标市场进行研究后，我选择了味美、味差和凉拌、煮品进行市场定位分析。因为面店食物味道的好坏可以影响面店的经营与销售，而凉拌、煮品则是相同的原料、不同的做法所带来的味道的区别。图21是不同阶层追求利益市场定位图。 味美福建千里香馄饨店沙县小吃食尚频道二零面店凉拌煮品80老字号味差 图21 不同阶层追求利益市场定位图 根据以上不同阶层追求利益市场定位图可知，重庆工职院外的餐饮店众多。其中对于面店来说，味美的凉拌品不多，由此也可以推测出它的市场并不大，因为凉拌面食系列比起煮品在市场占有率上始终处于劣势。不管是凉拌系列还是煮品，对于味道不受到大众认可的面店，也都是存在的，不过无法得到消费者的青睐，生意也不会很好。所以我们公司认为这三个市场不适合面店进入。通过以上分析我们可以了解到味美的煮品市场具有一定的潜力，并且校外这样的面店竞争力也不是很大，大多数的餐饮店都是主打米饭和炒菜，对面食的味道方面稍有忽略。所以我把面店的市场定位在味美的煮品市场中。三、4P组合策划（1） 产品策划1、产品整体概念策划延伸产品茶水 外卖 效率 环境气氛形式产品 汤鲜 味美 口感佳 卫生核心产品充 饥 图31 产品整体概念策划图 （1）核心产品 核心产品主要是最能反映该产品的用途和功效，反映客户的核心需求。因为五谷杂粮是人类用来充饥的必不可少的食物，顾客食用面食的核心需求就是充饥，所以对于面店来说，它的核心产品自然就是充饥。 （2）形式产品形式产品是在核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。我把面店的形式产品定为汤鲜、味美、口感佳和干净。汤鲜、味美、口感佳是每个人食用面食所期待的效果，也是对自己胃的一种享受。想到在面食中脱颖而出，在市场竞争中稳扎稳打地发展，在这三个方面必须得做到。还有一点尤其重要，就是食物的质量过关，简而言之就是卫生。目前中国的食品安全问题比较严重，早已成为老生常谈的一个话题，但始终得不到根本性的解决。消费者的权益愈发得不到保障，对每天自己吃的食物胆战心惊，甚至要弄得人心惶惶。很多生产者和经营者为了自己的利益不折手段，把质量不过关的食品拿来销售。作为同是受害者的我来说，当然是不能犯同样的错误。所以我把卫生作为形式产品之一，也是希望顾客能吃得安心放心。 （3）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。我为面店所作的延伸产品是茶水、外卖、迅速和环境气氛。a、 茶水 每位顾客进入本店坐下后，服务人员询问后迅速端上好喝的、免费的茶水或鲜汤，给顾客更多的优惠，以吸引顾客认为价格合理优惠。b、 外卖 提供送外卖的服务，根据不同的情况采取不同的做法，如两份以上的叫量可以免费送上门，单独叫卖则需要收取一定的费用，这样的好处是不仅提供了服务又可以增加销量。c、效率时间就是金钱，我们不管是招呼顾客时要迅速，为顾客上餐也要有效率。因为不仅时间都很宝贵，顾客作为我们的上帝，我们也应该及时为他们提供服务。 d、环境气氛 毋庸置疑，无论是谁都希望能在良好的环境和气氛下用餐，因为这可以使用餐者心情舒畅，用餐愉快。所以我认为让面店拥有一个良好的环境和气氛是必不可少的。2、产品组合策划为了满足面店的目标市场的需要，扩大销售，分散风险，增加利润，需要根据市场的需求，竞争形势和自身的能力对产品组合的宽度，长度做出了决策。宽 度 深 度小面米线酸辣粉饺子抄手清汤面清汤米线素酸辣粉清汤饺子清汤抄手鸡杂面红汤米线鸡杂酸辣粉鸡杂饺子鸡杂抄手姜鸭面姜鸭米线姜鸭酸辣粉姜鸭饺子姜鸭抄手豇豆面豇豆米线豇豆酸辣粉豇豆饺子豇豆抄手辣鸡面辣鸡米线辣鸡酸辣粉辣鸡饺子辣鸡抄手熏肉面熏肉米线熏肉酸辣粉熏肉饺子熏肉抄手牛肉面牛肉米线牛肉酸辣粉牛肉饺子牛肉抄手排骨面排骨米线排骨酸辣粉排骨饺子排骨抄手肥肠面肥肠米线肥肠酸辣粉肥肠饺子肥肠抄手口磨面口磨西线口磨酸辣粉口磨饺子口磨抄手表31 产品组合表 如表31可知，二零面馆的宽度为5，分别是小面、米线、酸辣粉、饺子和抄手，这几种密切相关的种类扩大了面馆经营的范围，有助于发挥面馆的特长，使资源得到充分利用，提高经营效益，还可以降低风险；面馆的深度为9，是根据产品的不同味道来划分的，主要是为了满足不同消费者对食物味道的不同需求，可以使顾客选择多样化。 3、品牌策划 （1）品牌化决策使用品牌 作为一个即将毕业的大学生来进行自主创业，社会公众完全不了解自己和二零面店，然而品牌是消费者或用户记忆商品的工具，它可以更好的树立面店的形象和品牌形象，所以我们决定使用品牌策划，创建一个属于自己的品牌，不仅要把商品销售给顾客，还要把品牌传递在顾客脑中。 （2）品牌名称：“二零”/爱你 （3）品牌缘由a、“二零”听起来时尚潮流，读起来朗朗上口，韵味十足，满足了新生代大学生的心理需求b、“二零”谐音是“爱你”，二零面店的目标顾客群主要是大学生群体，可以帮助大学生向喜欢的人表达爱意，同时也可以是大学生情侣约会处。c、当消费者心中读出“二零”时，心中甜蜜，可以增加他们消费倾向。 （4）品牌标志： 4、推广策划 （1）上市时间：2014年8月29日8月29日是学生群体开学的前几天，学生返校给二零面店带来了巨大的消费群体；新学期开始，也带来了一部分新消费群体；还有一些学生会提前返校，学校食堂可能没开或者开得不多，校外也有很所店没开张，所以把上市时间定为开学前几天，竞争压力不大，还能让很多消费者注意到新开业的二零面店，吸引顾客的眼球。 （2）上市地点：重庆市渝北区仁睦Z124号(重庆工业职业技术学院附近) 把上市地点定在重庆工业职业技术学院附近是看中了大学生的消费潜力大，消费人数众多。学生及工作人员在学习工作之余，尤其是双休日，为面店带来了潜在市场。 学校门口还是公交车站，人流量大，对二零面店的消费可能性也随之增强。 （3）目标顾客的选择：大学生群体、社会群体 二零面店的目标顾客主要是大学生群体和一部分社会群体。大学生群体是而零面店的消费主力军，因为这个群体数量多，对面店的消费潜力大，有较多的空闲时间进行消费，也具有一定的经济能力。社会群体主要包括一些工薪阶层。特别是重庆工职院门口还是公交车总站，车站人流量大，包括乘客、司机及售票员，他们都将是二零面店的目标顾客。 （二）价格策划1、定价目标策划维持面店生存为目标的价格策划 大学生几乎都拥有的共性是理论知识丰富，实战经验缺乏，这对我们的自主创业无疑是一个阻碍。无论什么行业是对我们来说都是陌生的行业，如果要使面店稳步地经营与发展下去，就应该选择以维持面店生存为目标的价格策划。这样不仅可以协调二零面店和消费者的关系，树立良好的品牌形象；还可以避免不必要的竞争，获得长期利润，而且由于价格适中，消费者愿意接受。所以，我们选择维持面店生存为目标的价格策划。2、定价方法策划成本导向定价法 根据之前对二零面店劣势和市场威胁进行分析后，选择成本导向定价法对面店的发展最有利。二零面店想要获得稳定的利润，成本是我们首先考虑的问题，二零面店只有在成本的基础上通过对产品的定价来获得稳定利润，同时扩大市场占有率，这样才促使面店获得初步成功。而且面店才刚刚开始营业，首先不要考虑利润，而是考虑市场需求和消费者需求，以消费者为中心，才能让面店渐渐步入正轨。 3、定价策略策划适宜定价法 二零面店是首次接触饮食业，不能和那些已深入人心的品牌进行比拼，因为他们拥有很多的老顾客，合理利润定价目标是面店很好的选择。图32是我们调查出的消费者能接受面条的价格。合理的价格既可以协调好和消费者的关系，树立良好的店铺形象；还可以避免不必要的竞争，获得长期利润。所以，我们公司建议李氏集团选择维持企业生产为目标的价格策划。图32 消费者能接受面条的价格根据消费者能接受面条的价格（图32），二零面店做出了适宜面店发展，符合消费者需求的定价，如下表：食物清汤面 鸡杂面 姜鸭面豇豆面口磨面 图样价格/元68888食物辣鸡面熏肉面牛肉面排骨面肥肠面图样价格/元88888米线、酸辣粉、抄手饺子同上。表32 二零面店定价图 （三）分销渠道策划由于二零面店是餐饮行业，属于销售渠道中的末端，直接面向顾客，因此渠道的类型只有BTOC，以直销的形式，将产品销售给顾客。但是二零面店需要一个进货渠道，必须要有一定的原材料进行加工之后成为熟食再直接销售给顾客，比如需要到农贸市场进货，包括蔬菜、肉类、面粉、配料等，作为面食里的配菜、馅、佐料等。 （四）促销策划1、广告策划由于二零面店是一家年轻的面店，资金预算不高，更没有丰富的背景条件。所以我们以告知性为广告目标进行宣传，让消费者知道我们“二零”面店，并树立良好的品牌形象。我们的广告策划则选择在学校粘贴我们二零面店的开业海报（如图33），还印发我们的开业宣传传单（如34图）。在面店开业当天，在校内及学校附近向行人发放传单。 图33 二零面店海报 图34 二零面店宣传单 2、营业推广策划营业推广的方式多种多样，每一个企业不可能全部用到。我们二零面馆的消费者推广主要有一下几种方式： （1）抽奖，送小礼品我们会在开业日进行抽奖活动，赠送本店精心准备的小礼品，营造热烈气氛，吸引顾客眼球。 （2）举办特色活动 定期在节假日举行特色活动，抽取当时店内的幸运餐客，有奖竞猜等，吸引回头客。 （3）制定精美菜单当顾客进入面店后，为他们提供精美菜单（如图34），如各式各样、风格独特的固定式菜单，树立面店良好形象。 图34 二零面店菜单 （4）做问卷调查每月对面店顾客进行一个问卷调查（见附录），了解顾客对二零面店的意见和看法，不仅可以发现自身的缺点并进行改正，还可以与顾客建立良好的关系，对面店未来的发展起着重要的作用。 （5）设立心情板 在店内设一个心情板，顾客可以留下当时的心情，使顾客的心情得到释放，就像自己家一般，无形之间鼓励着他们的到来。 3、公共关系策划 公共关系策略主要是通过对周边生产经营环境进行沟通和协调，营造有利于公司的生产经营活动的组织和个人行为。我们二零面馆决定多赞助学校的一些活动、比赛等，比如篮球比赛、歌手大赛、演讲比赛等，打造一定的知名度。还有多支持公益活动，带着店里美味的食物的去慰问老人、孤儿。预 算项目预算金额（元）备注项目预算金额（元）备注租金20000一季度橱架400一个装修费30000墙面、地面、天花板等抽烟机3000一个经营执照80碗400各种碗/20副传单30100张原材料3000面、佐料、菜等海报705张煤气灶500四个开业赠品1200祝福卡、小礼品煤气罐200两个员工费（3人/一季度）18000服务员2人、主厨电脑音响设施3000电脑、音响等冰箱60001个桌椅600020张空调100001个水电气费1200一季度消毒柜5002个其他费用1000预算总额：107580元结 束 语随着面食越来越受到人们的喜爱，重庆大大小小的面店也经营得有声有色，市场竞争也逐渐增大。通过此次的二零面