人大市场营销案例分析.doc

一、国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示， 日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为1518岁、1825岁(婚前)、2535岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进 行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题： (1)该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？ (2)作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？ （1）该公司的调查法主要采取了访问法的方式，包括：面谈访问、电话访问和邮寄问卷。 面谈访问的特点：第一、它使调查者除了直接听到被访问者的回答外，还能仔细地观察他们的面部表情和反应动作，从而获得许多有价值的信息。第二、它可用于比较复杂的调查表，从而使讨论有深度。第三、当被访问人对调查的内容不太理解时，调查者可以当场解释；当被访问者回答的内容不够明确时，调查者可当场要求补充，从而获得比较确切的信息。第四、当面访问往往能满足被调查人无拘无束回答问题的欲望，调查者从中可获得更多有关被调查者的购买意愿、态度、生活方式等的信息。第五、通过向被访问人展示公司产品的样品、图表和说明书，起到广告宣传的作用。第六、面谈访问也是一种感情投资，它能使消费者与企业建立感情联系。 电话访问的特点：第一、由于调查多限制在当地，调研费用相当低，即使是调查外地市场状况，也能将费用控制在适当的范围；耗时也相当短，因为调查者不必走访，也不需要等待问卷的回收。电话访问对需要在短时间内收集资料的情形很有效。第二、电话访问时，应答者对调查者的唯一印象是通过电话传来的声音，因而没有因调查者在场的情况下造成的偏见。在很多调研中，电话访问是从一个中心设备由一组调查者来完成的。这使得负责电话访问的主管能控制调查者们所作的访问，从而保证所规定的询问步骤得到执行。 邮寄问卷的特点：一是面广。邮件可到达全国的各个部分，因此只要能获得正确的邮寄地址，理论上就可以得到调查对象。二是没有因调研员在场而引起的偏见。应答者不会受到调研员的影响，他们也许会更乐意回答一些个人问题。三是应答者对问题的回答会更确切。回答邮寄问卷的人可以在他们的业余时间里回答，因此能更深入地思考其答案或从他人那里寻找帮助。四是费用较低。特别是当被访问者遍及很大一个地区时，邮寄访问的方式是一个得到信息的便宜方法。 （2）作为新产品，该公司应该采取撇脂定价的定价政策。撇脂定价是指产品或服务初上市场时定以高价，从而在市场上撇取厚利润这层“奶油”。一般在如下情况下采用此战略：1、短期内几乎没有竞争的危险。2、由于产品具有独特性，所以价格需求缺乏弹性。3、不同的顾客有不同的价格弹性，企业有足够的时间，尽量先让弹性小的顾客充分购买，然后再向弹性大的顾客推销。4、在大规模生产之前，对产品需求的满足极为有限。5、较小产量的单位成本不致高到抵消从交易中得到的利益。6、企业政策要求尽快收回投入成本。7、高价能给人以这样的印象：这种产品是高级产品，质量很好。 二、丰田公司认识到全世界有大量的消费者希望得到和承担一辆昂贵的汽车。在这群人中，许多消费者愿意买奔驰，但又认为价格过高了。他们希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理。这给了丰田一个想法，开发一辆能与奔驰竞争，甚至定位于更高价值的轿车，一个聪明的购买者欲获得身价但不会浪费钱。 丰田的设计者和工程师开发了凌志汽车并开展多方位的进攻。新汽车象雕塑品，安装精良，内部装饰豪华丰田的广告画面旁边显示的是奔驰，并写上标语：这也许是历史上第一次，只需花36，000美元就能买到值73，000美元的高级轿车。丰田努力挑选能高度胜任的经销商和精心设计陈列室，并把销售作为汽车设计的工作之一，陈列室有宽敞的空间，布臵了鲜花和观赏植物，免费提供咖啡，备有专业的销售员。经销商开列了潜在客户的名单，向他们寄发手册，内含12分钟戏剧性体现凌志绩效功能的录像带。例如，录像带显示工程师把一杯水放在引擎上，当奔驰引擎发动时，水发生抖动，而凌志却没有，这说明凌志有更平稳的引擎和提供更稳定的驾驶。录像带更戏剧性地展示，把一杯水放在操纵盘旁，当凌志急转弯时，水不溢出来这另人兴奋。购买者向他们的朋友到处介绍，成了新凌志的最好的销售员（免费的）。 1、丰田公司运用了哪些营销组合策略？ 2、针对凌志的挑战，奔驰应该采取什么样的市场营销组合策略？ 1、产品策略上：丰田着眼于许多消费者希望购买象奔驰同样性能的车，并且价格要合理的心理，来进行产品设计。提高了凌志汽车各方面的性能，使之在性能方面达到甚至在某些方面超过奔驰汽车。同时给凌志汽车配置了豪华的内部装饰，在整体上将凌志汽车的定位确立在与奔驰地位相近的豪华轿车上。丰田公司采取了快速-渗透策略，以低价格和高促销费用，先发制人，以期可以以最快的速度打入市场，给企业带来最高的市场渗透率和市场占有率。 价格上：由于市场消费者对于低价较为敏感，所以采取了渗透定价。 沟通渠道方面：从广告到录像带，处处以奔驰汽车作为参照物，充分展示凌志汽车的优势。给潜在客户寄送含录像带的手册，使潜在客户有望成为凌志最好的宣传员和销售员。 2、针对凌志的挑战，奔驰不应该降价，而应该保持原价，甚至应该提高产品的价格，同时要采取相应的营销组合策略来支持其高价格策略。 （1）奔驰采用的是高质量-高价格的溢价策略，而凌志采用的是高质量-中等价格的优良价值策略来发动对奔驰的攻击。在这种情况下奔驰不能降价，因为一旦降价意味着它以前所采取的策略是对顾客的一种欺骗。 （2）凌志的目标顾客群和奔驰的目标顾客群也不相同，凌志的目标顾客群是那些希望能够得到象奔驰一样的性能的车，同时又要求合理价格的人。顾客在购买产品时，不仅关注产品质量和价格，同时还关注品牌内涵。对于其目标顾客群来说，奔驰不仅代表着高质量，而且也是身份和地位的象征，有着丰富的品牌内涵，这一点凌志是无法与之抗衡的。 （3）所以在这种情况下，奔驰决不能降价来与凌志打价格战。但是奔驰应该采取相应的营销组合策略来应对凌志的挑战。在产品方面，奔驰应该致力于提高产品质量，使得在质量上超越凌志车，更加完美，使凌志无法攻击其产品质量。在渠道方面，应该选择优秀的中间商，为顾客提供高附加值的服务，通过服务塑造差异,提高价值.在促销沟通方面，致力于打造丰厚的品牌内涵, 提高顾客的忠诚度。 总之,面对凌志的挑战, 奔驰应该继续完善产品质量的同时,突出品牌个性和内涵, 牢牢抓住自己的目标顾客群, 不能陷入价格战的泥潭中。 三、湖北十堰市时新商场是一个以经营纺织品为主的商场。近几年来，由于受纺织品销售不景气的大气候的影响，生意比较平淡。尤其是大批的鞋类积压，使商场举步维艰。其中仅旅游鞋就占用了40万元资金。为了摆脱被动局面，1993年11月份商场用半个月的时间对折销售旅游鞋。该店在十堰市最具影响的车城文化报上宣称：此举措是以加速资金周转，盘活资金为目的，商场将亏损十万元。当这个消息传播出去以后，该店鞋柜每天顾客熙熙攘攘，鞋柜前里三层外三层，这种情况持续了十五天，该店销售的旅游鞋不仅有仿皮鞋（40）、普通鞋（60），也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定价也只有70元。这些鞋全部销售一空。结果，该店不仅没有亏损，反而赚了5万元。 分析：（1）时新商场举步维艰的原因 （2) 时新商场经营成功的原因 （1)首先，从市场营销环境方面来讲：企业作为社会的细胞，它们的活动往往与其外部环境有着千丝万缕的联系。一方面，环境与企业相辅相成。营销环境及其正常变化可为企业细胞的新陈代谢提供必需的养料和条件；而无数企业细胞的正常活动又能促进营销环境的稳定。另一方面，环境与企业彼此制约。营销环境的异常变化有时可能超越企业细胞的承受能力，甚至会破坏企业细胞；而无数企业细胞的异常代谢或者恶意增生又可能导致营销环境的紊 乱。受原材料和劳动力成本上涨、人民币升值以及外部市场环境不景气的影响，我国纺织品行业行进艰难，纺织品销售不景气。受这种宏观环境的影响，时新商场的发展受到很大影响。 其次，从企业自身来讲：第一、时新商场没有与消费者建立必要的联系。在消费者的消费方向发生变化时，该商场没有对自己经营的商品进行适当的调整，阻碍了自身的发展。第二、时新商场缺乏一定的定价技巧。收入水平影响消费水平，时新商场对于旅游鞋的定价超过了消费者的承受能力，造成了商品的滞销积压。 （2）市场是人口、购买力和购买意向的集合。由此可见，看一种商品有没有市场，或者说市场是否已经形成，就要看是否具备这三个要素，三要素缺一，就不能形成市场，只有三者具备，这个市场才有经营取胜的可能。十堰市时新商场经营旅游鞋之所以成功，从市场概念来看，主要是该店根据当时形成市场的三要素同时具备的情况大胆开拓市场，采取了灵活的营销方式。 第一，人口是形成市场的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上决定了市场的大小。因此，看某一商品是否有销路，首先要看能够接受这种商品的消费者有多少。十堰市属中小型城市，人口是足够多的，不成问题的。 第二，购买力。有了人口，不一定就能形成一定的市场，还要看这些人口有无购买力，有购买力的人口有多少。十堰市旅游鞋销售困难，其主要原因是价格贵，超过了大多数消费者的货币支付能力。时新商场针对这种情