09级市场营销(1)班《营销策划》复习资料(简版).doc

营销策划方法技巧与文案复习资料09级市场营销（1）班 程剑楠 编撰 李金荣 校对排版注意事项：需要了解的内容多为单选题，需要熟悉的内容多为多选题，需要掌握的内容多为简答和策划题。一、单选（115） 二、多选（25） 三、名解（25） 四、简答题（65） 五、策划题4个（35）导论1、营销策划的特点：商业性 创新性 时效性 综合性 灵活性 可行性（了解）2、营销策划的框架：1内外部环境分析2策划思路确定3策划与技巧设计4方案执行与调整（了解）第一章一、中国典型策划人策划的特点：1.何阳：点子策划2.王力：公关策划3.牟其中:飞天策划4.余明阳：CI策划5.王志纲：房地产策划6.史玉柱：保健品策划7.屈云波：营销教育策划8.叶茂中：广告策划9.沈南鹏：资本运营策划。（了解）二、中国营销策划业现状:供需两旺，景象火爆；鱼龙混杂，良莠不齐；逐渐细分，各占山头。（了解）三、中国营销策划业的明天：营销策划从单目标向多目标转型；由艺术向科学转型；个人英雄主义向团体智囊机构转型。（理解）第二章1、策划：策划就是一套为了提高成功的可能性而针对未来要发生的事情所要做出的当前决策及其决策的执行与控制过程（掌握）2、营销策划的类型（了解）按客体分：市场调研策划，营销战略策划，新产品开发策划，价格策划，渠道策划，促销策划，品牌策划，企业形象策划，广告策划，网络营销策划。3、营销策划：是指市场营销活动的主体，根据企业的整体战略，在企业内部条件和外部环境分析的基础上，设定预期的营销目标并精心构思，设计和组合营销因素从而高效率地将产品或服务推向目标市场的操作程序。（掌握）4、营销策划的原理：人本原理、差异原理、整合性、效益原理。（了解）5、营销策划的流程：（1）环境分析；（2）营销目标设定；（3）营销战略策划；（4）营销战术策划；（5）形成营销策划书；（6）实施；（7）评估和修正。（掌握）6、营销策划的影响因素：高层支持 竞争情况 经济波动情况 企业自身实力（了解）第三章1营销策划组织结构：策划总监 主策划人 市场调查人员 美术设计人员 文案撰写人 高级电脑操作人员。（了解）第四章1、创意：是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为，是一个进行创造性思维的过程（掌握）2、创意思维的技法：灵感思维法 群体思维法 侧向思维法 逆向思维法 组合思维法 类比思维法（了解）第五章1、整合营销策划：通过对全局的考虑，合理安排各种营销活动和各种工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥整体营销的力量，达到最好的效果。（掌握）2、整合营销策划的类型：1.策划型营销策划书2.诊断型营销诊断书3.计划型年度计划书。（掌握）3、营销策划书的结构：1.纲要2.环境分析3.Swot分析4.市场选择与定位（STP）5.营销战略与目标6.营销策略（4P：产品、价格、渠道、促销）7.组织与实施计划8.费用预算9.控制应变措施（掌握）4、营销策划书写作技巧1.完整的结构，清晰的层次2.一目了然的主线，处处体现战略特点3.更多合理地运用图表（了解）第六章1、市场调研的方法：文案法 问卷法 访问法 观察法 实验法。各自优缺点见书116-118页（了解）2、市场调研策划流程：1、确定调研必要性2、明确调研问题3、确定调研目标4、设计调研方案5、选择调研方法6、选择抽样方法并设计样本容量7、数据采集8、数据处理与分析9、撰写调研报告10、跟踪反馈（熟悉）3、三种调研方案设计：（1）探索性调研设计（目的：理解并界定问题，追踪和寻求市场机会。适用：无法确定某一问题，实现问题的精确细化。）（2）描述性调研设计（目的：描述功能、特征、属性。适用：对问题有较多了解，对所需信息有清楚定义。（3）因果性调研设计（目的：研究因果关系。适用：存在某种内在联系，试图寻找解决问题途径。）（掌握）第八章1、品牌：是一种名称、属于、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。（掌握）2、品牌所能表达出的六层含义：1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者。（掌握）3、品牌策划的流程：品牌化决策（用品牌，不用品牌） 使用者决策（制造商品牌，分销商私人品牌，许可品牌） 名称决策（个别名称，产品线名称）战略决策（产品线拓展，品牌拓展，多品牌、新品牌、合作品牌）重新定位决策（重新定位，不重新定位）（了解）4、品牌延伸：是指在已有相当知名度和市场影响力的品牌基础上，将原品牌运用到新产品或服务上一期望减少新产进入市场风险的一种营销策略。（掌握）5、多重品牌：是指企业在同一产品中设立两个或多个品牌。（掌握）第九章1、企业形象识别系统：指企业有意识，有计划地将自己企业的各种特征向社会公众主动地展示与传播，使公众在市场环境中对某一个特定的企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。（掌握）CIS构成：1.理念识别系统（MIS）2.行为识别系统（BIS）3.视觉识别系统（VIS）（掌握）2、导入CIS的模式：1.预备型（企业新建时使用）2.扩张性（企业成长过程中，实现资本扩张采用）3.拯救型（在企业转型，或者消除负面影响，摆脱经营危机采用）（掌握） 3、导入CIS的时机：1.预备型（新企业成立或组建企业集团，创业庆典或重大纪念日，新产品的开发与上市。）2.扩张型（国际化发展需要更新企业形象，企业发行股票或公开上市，企业决定进军新市场，企业实施多元化经营，与非相关企业合并。）3.拯救型（企业形象差，员工士气低落，人才吸引力差，出现突发事件，产生负面效应，经营理念落后。）（了解）4、导入程序: 1、实态调研2、明确具体程序3、确定设计内容（MI、BI、VI）4、培训和宣传5、实施和控制(了解)5、各个识别系统的内容：（1）理念识别系统（企业使命，企业精神，道德规范，文化性格，发展方向，经营哲学，进取精神和风险意识。）（2）行为识别系统（员工培训，礼仪规范，作业制度，生活福利，工作环境，管理模式，经营决策，生产研究；市场调查和开发，产品开发，公共关系，促销活动，营销和广告，竞争战略。）（3）视觉识别系统（基本要素：品牌名称和标志，企业标准字和标准色，宣传标语和口号，象征图形；应用要素：办公用品，员工形象，品牌包装，交通工具。）（了解）第十章1、促销策略类型：广告 公共关系 人员推销 销售促进 直接营销（熟悉）2、促销策划的流程：1、促销调查2、确定促销目标3、选择促销工具组合与方法4、促销活动策划5、撰写促销策划书6、促销计划的实施与控制7、促销效果评估（了解）第十一章1、广告：是广告主通过各种媒体将商品或服务的信息传递给受众者的一种有偿活动过程。构成：广告主体，广告媒体，广告信息。（掌握）2、广告策划：是根据企业的营销战略和广告目标，以企业产品、消费者、竞争者和广告环境为基础，充分考虑广告策划活动的系统性、可行性、目的性、创造性、效益性，从而为企业广告传播和市场开拓提供经济有效的广告计划方案的决策过程。（掌握）3、广告策划的程序1、组建广告策划小组2、拟定工作计划并下达任务3、策划小组讨论广告活动的战略战术、具体策划4、撰写广告策划书5、将策划书交给广告主6、将广告策划创意交给各个职能部门实施7、监督实施情况、评估广告效果（了解）4、广告定位的方法并举例：（1）竞争定位（领导者定位，例子：IBM并没有发明电脑，但卓越的品质和服务使之成为市场领导者。跟进则定位，例子：万宝路是建立香烟男性位置的第一个全国性品牌。为竞争对手重新定位，例子：阿司匹林和泰诺在止痛和退烧药上的竞争，泰诺在广告中说，如果你容易反胃，或有溃疡，或者你有哮喘，在你适用阿司匹林之前，就有必要向医生请教，很幸运是你现在有了泰诺。）（2）实体定位（品质定位，例子：传奇品质，百年张裕。功效定位，例子：高露洁强调爽氟加钙。市场定位，例子：百服宁感冒药专门针对儿童市场。价格定位。）（3）观念定位（是非定位，逆向地位，心里定位，观念转换）（理解）5、广告创意:是广告人员根据对市场、产品和广告对象进行调查分析的基础上，紧紧围绕广告主题，运用联想、直觉、移植等创造性思维方法来传达广告信息的创造性思维过程。(掌握)6、水平思考法：是指在思考问题时向着多方位方向发展。（掌握）7、主要的广告媒体：（1）电视媒体（形象生动，说服力强。覆盖面广。传播迅速。直观真实。）（2）广播媒体（传播速度快。覆盖面广，受众多。较高的灵活性。价格便宜）（3）报纸媒体（时间性强。传播面广。选择性强。印象深刻。简易灵活。）（4）杂志媒体（读者集中，针对性强。便于保存。表现力强。）（5）户外广告媒体（选择性强。费用少。形式灵活。（6）新的传播媒体互联网（网站，微博，讨论版）（熟悉）第十二章1、公共关系策划：是织为获得公共关系活动成功和实现形象战略目标而事先进行的有科学程序的谋划、构思和设计最佳方案的过程。（掌握）2、公共关系策划的程序：确定策划目标 落实策划人员 制定策划方案 专家督导实施 效果评估反馈(了解)3、危机公关需要沟通的对象反应 内部公众 受害者 新闻媒体 上级领导 业务往来单位 消费者 社区居民（熟悉）第十三章1、医药保健品渠道的选择主要因素：1.产品因素（单位价值，重量和体积，易损性，生命周