第四章--顾客感知服务质量的形成.ppt

主要内容 格鲁努斯的总体感知服务质量模型服务需求的识别顾客期望和顾客感知服务定位和服务质量的构建 课前铺垫 服务质量形成过程服务定位和设计的内容 服务提要 市场开发过程 服务业绩分析和改进 组织评定 顾客评定 服务提供过程 服务结果 设计过程 服务规范 服务提供规范 监控规范 服务需要 顾客 组织 顾客 组织 接触面 接触面 服务组织 服务定位阶段 服务提供阶段 改进阶段 服务定位的内容和步骤 服务需求的识别服务的种类和功能的定位 服务创意 服务特性设计和提供过程特性 服务设计 服务定位的步骤 战略定位 市场定位 顾客需求定位 服务创意 服务设计 服务标准化 企业的使命 发展方向定位 使企业各方面运作的基本指导方针 不可能所有的消费者都是您的顾客 任何一个公司都没有能力确保所有的消费者满意 您只能寻找和您的定位相吻合的顾客群 特定的顾客群体均有着基本相同的需求和爱好 为了确保他们满意 您唯一的选择是研究他们 把他们的需求充分挖掘出来 甚至他们自己都不觉知的需要 同时还应关注法规要求和其他要求 创意产生服务项目的基本概念 服务功能设想 服务提要 任何一个好产品 服务项目均来自于好的创意 设计还是下一部的事情 这是一个技术问题 其作用是综合利用科学 技术和经验 将好的创意实现 将设计的结果用文件形式表达 服务过程中还需要进一部识别顾客个性化的需求 服务需求的识别 目标顾客群 市场细分 目标顾客群的需求和期望 确定顾客需要 所提供服务相关的法规要求和社会道德要求 确定相关需要 服务质量的创意和形成 服务技术质量过程功能质量企业形象 一 总体感知服务质量模型 1982年格鲁努斯提出 总体感知服务质量模型 格鲁努斯 总体感知服务质量模型 企业形象 实际接受的服务质量 企业形象 技术质量 功能质量 期望的服务质量 市场沟通定位促销活动企业形象顾客期望 二 顾客期望的识别与管理 服务期望的层次服务期望分类服务期望的影响因素服务期望的管理 一 顾客期望和需求 服务期望 顾客在购买产品或服务时所具有的信念和观念服务期望的层次 理想服务 顾客理想中渴望得到的服务适当服务 顾客认为可接受的必须 至少最低限 理想服务 是指顾客心目中向往和渴望追求的较高水平的服务 例如 家长找家教时常常向家教服务中心提出一些附加条件 如教师的性别 年龄甚至其它爱好 专长等 这些附加条件体现着家长心目中理想的家教服务 案例分析 火车的座位日本东京一家贸易公司的一位小姐专管为客商购买车票事务 其中包括为德国一家大公司商务经理购买来往于东京与大阪的火车票 不久 这位德国经理发现 每次去大阪座位总在右窗口 从大阪返回东京 座位又总在左窗口 经理问小姐 小姐笑答道 车去大阪时 富士山在你右边 返回东京时 山又回到了你的左边 我想 外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色 所以我替你买了不同位置的车票 德国经理听完大受感动 在这样一些微不足道的小事上 这家公司的职员能够想得这么周到 那么 跟他们做生意还有什么不放心的呢 他决定将与这家日本公司的贸易额由400万马克提高到1200万马克 二 顾客期望的层次分析 理想服务渴望的服务质量水平 适当服务可接受的服务水平 容忍区域 案例分析 一位乘客常乘公交车上班 有一天他赶到车站的时候 一辆车刚开走 他等5分钟后 他并不着急 因为按他的经验 这条线路公交着正常的间隔时间是5 10分钟 但等了10分钟后 他有点着急了 不过 他想只要能在15分钟内到 上班还来得及 没想到15分钟过去了 车没来 他心里开始上火了 并且与旁边的乘客一起抱怨起来 到了17分钟 他看还是没有公交车的影子 就扬手叫了一辆出租车 这里 这位乘客人认为的正常间隔5 10分钟 就是他的服务宽容区间 10 15分钟 即 不耽误上班的候车时间 是对他而言的合格服务 超过15分钟就是不合格或不能接受的服务 公交公司了解这些顾客心理上对服务各个方面 如等候时间 车厢拥挤程度 车速等 的宽容区间 合格区间和理想区间 对如何改进公交服务质量是很有用的 三 顾客对质量水平的反映 低水平质量可接受质量渴望的质量高水平质量 不合格 失望愤怒再也不会光顾传播坏形象 合格满足会考虑下次再选择有人问起会有好的口碑 优秀质量惊喜忠诚度高主动推荐 四 服务期望的分类 奥加萨罗1999年模糊期望显性期望隐性期望理所当然质量 顾客期望动态模型 模糊期望 显性期望 非现实期望 现实期望 隐性期望 关注 解释并合理调整期望 提高长期质量 五 服务期望的影响因素 影响理想服务的关键因素影响适当服务的关键因素影响容忍需求的关键因素影响三种需求的共同因素 影响理想服务的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客的需要 顾客的背景 顾客需求 主需求球迷看球时肚子饿了 会随便在球场边的小吃摊点吃点什么 以便赶紧回去看球 他们对小吃摊主的服务不会有多少理想不理想的想法 不会怎么挑剔 他们对理想小吃服务的期望很低 因为这是辅需要 不是主需要 相反 他们对满足主需要 即看球的服务是否理想看得很重要 期望很高 也即对球赛本身在精彩程度上的要求很高辅需求在饭店举办学术活动 如果让饭店安排午餐的话 那么这样的午餐通常都比较简单 如自助餐等 原因是饭店知道 参加学术活动者的主要需要是学术交流 而午餐只是辅需要 参加者对午餐服务一般不会有很高要求的 顾客背景 顾客的背景影响他们对理想服务的期望值 这些背景包括顾客对服务的认知动机 态度和价值观等 如 对某些机构服务向往已久 动机强烈 的顾客 对服务的想法比其他人更多一些 他们对理想服务的期望水平会比其他人高一些 影响适当服务的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客对服务效果的预期 顾客的性质 顾客挑选服务的自由度 顾客参与的程度 服务者不可控环境因素的出现 顾客的性质 急需服务的顾客 对合格服务的期望比较高 例如 急救病人通常被家属送到水平较高的大医院 因为在病人家属看来 急救病人的处置总是比一般病人要难一些 小医院的服务水平可能不够格 这时 急救病人家属对大医院合格服务的期望水平比较高 回头客 RecoveryCustomer 对合格服务的期望水平比较高 顾客初次去一家服务机构 对这家机构的服务是否合格 是否能被人接受 可能有怀疑 因此对合格服务的期望水平通常不会很高 顾客在感受到较好的合格服务后第二次再去这家机构时 基于上次享受令人满意的服务 这次对合格服务的期望水平将不自觉地提高 顾客挑选服务的自由度 当厂商提供类似服务的服务机构增加 顾客挑选服务提供者的余地愈大 自由度愈高 他们对选中提供者的服务水平要求就越高 相反 顾客在没有多少挑选余地的时候 对服务提供者的合格服务不会怎么挑剔例如 医保改革前 城市享受医保的患者只能在指定的一两家医院看病 没有多少挑选余地 因此当时对医院合格服务不怎么挑剔 医保改革后 患者可以自由选择任何一家医院看病 因此 与改革前相比 患者变得挑剔很多了 对医疗机构不合格服务的投诉上升 顾客参与程度 在服务过程中 顾客参与的程度越高 愈容易增加服务产品及服务过程有关的各方面的知识 对合格服务的期望就越高 如实行独生子女政策后 家长对学校合格教育 包括对自己子女成长 的期望普遍地高于实行独生子女政策之前 一个重要的原因是独生子女家长 参与 学校教育 服务者不可控环境因素的出现 如果顾客认为在服务过程中 服务机构遇上不可控因素而影响服务质量 那么顾客有可能降低对合格服务的要求和欲望 例如 出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机 也就是说 在交通堵塞的情况下 乘客对出租车合格服务的要求或期望有所下降 事实上 交通堵塞问题是出租车公司无法控制的 对此乘客是可以宽容的 顾客对服务效果的预期 如果顾客预期服务所带来的效果比较好 那么 顾客对合格服务的期望就比较高 如果顾客对服务效果的预期比较差 那么 顾客对合格服务的期望就比较低 例如 公交公司车票涨价后 对不合格服务的投诉增加了 一个重要的原因是 乘客根据涨价预期公交服务实绩会改善 因而对涨价后公交合格服务的要求和期望会提高 当公交公司并没有改善服务时 乘客的期望落空 他们自然不满意 影响宽容服务的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 顾客的性质 服务的价格 服务的方面 顾客的性质 顾客对服务的期望 高低 新顾客的宽容区 老顾客的宽容区 对服务产出对服务过程对服务产出对服务过程 服务的价格 收费提高 宽容区间变窄收费下降 宽容区间变宽 服务的方面 顾客对服务不同方面的宽容区间可能宽窄不一 顾客一般对服务产出的宽容区间比较窄 而对服务过程的宽容区间比较宽餐馆的顾客对菜肴比较挑剔而对厨师或服务人员的工作相对不怎么挑剔 快餐业实际上就是利用这一规律 既然顾客不怎么在意厨师和服务人员 随意干脆用中心厨房代替厨师 用较少的的柜台服务人员代替厅堂服务人员 同时影响三种服务期望的因素 适当的服务 宽容的服务 理想的服务 服务机构公开的承诺 服务机构暗示的承诺 服务机构的口碑 顾客的经验 顾客对服务实绩的预期 服务机构公开的承诺 办理活期储蓄2分钟 定期储蓄3分钟 外汇储蓄5分钟 每超过1分钟赔偿用户1元 扣发出纳员奖金10元 服务机构暗示的承诺 上海的红星眼镜店有意在店堂内陈设价值百万元的电脑验光仪 电脑程序镜片切割机和电脑显像选架仪等一套先进的服务设备 以此向顾客暗示其配镜服务的质量不会低 服务机构的口碑 服务机构在市场上的口碑是影响理想服务期望和合格服务期望形成的一个重要因素 口碑好的服务机构及其所提供的服务 容易在顾客心目中形成较高的理想期望和合格期望 而口碑差的服务机构容易在顾客心目中形成较低的理想期望和合格期望 顾客的经验 顾客对某一服务行业或机构所提供的服务的经验越多 对这个行业或机构的服务理想期望和合格期望水平就越高 这个道理与前述回头客的期望较高是一样 事实上经验多的顾客对行业或机构的服务的服务效果及水平比较了解 他们会不断将最好的服务赶制转化为自己理想的服务期望 相反 经验少的顾客对理想服务和合格服务的期望水平一般较低 顾客期望的各类影响因素 期望服务 理想服务 容忍区域 适当服务 感知的服务 顾客需要 持久性强化因素 引致因素个人服务理念 暂时性服务强化因素 急需服务问题 可感知服务替代物 自我感知的服务角色服务的参与程度 环境因素 恶劣因素大灾难偶然的过多需要 明确的服务承诺 广告人员销售合同约定其他交流 隐性服务承诺 有形要素价格 口碑 亲戚朋友专家建议 顾客过去的服务经历 预计服务 顾客差距 六 管理顾客期望 识别顾客期望管理顾客期望 1 顾客需求识别的阶段 市场定位阶段的顾客需求识别确定的是针对特定顾客群体的共性要求其结果是为服务规范和服务流程设计提供依据需求识别的方式通常会表现为市场调查 资料收集分析等方式服务过程中的顾客需求识别确定的是针对特定顾客的个性化要求其结果是为具体的一次服务的方式提供依据需求识别的方式通常会变现为与顾客沟通和观察顾客的反应等 2 识别顾客要求常用方法 把握需求验证需求 产品空间的探讨 识别需求 群体调查法 问卷调查法 定位分析 资料分析法 3 管理顾客期望 不同顾客的容忍区域管理顾客期望根据不同服务质量维度的不同期望管理顾客期望根据服务期望的动态规律管理顾客期望根据顾客期望的影响因素管理 不同顾客的容忍区域管理顾客期望 按期望的容忍区域识别不同顾客群分别识别不同顾客群的适当服务水平根据不同的适当服务水平给出不同的服务标准 不同顾客容忍区域 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 服务的合格区间 服务的宽容区间 服务的理想区间 高顾客对服务的期望低 一般顾客 比较挑剔顾客 不太挑剔顾客 案例分析 里兹 卡尔顿饭店集团 RitzCarltonHotel 作为世界一流饭店和国际服务业著名的马尔考姆 巴德利奇质量奖 MalcolmBaldrigeQualityAward 获得者 使用信息技术向客人提供高度个性化的服务 饭店训练和要求每一个员工记录客人的喜好和厌恶 并将有关资料输入电脑里的顾客档案库 饭店已经拥有有关24万多名回头客的个人偏好的档案资料 支持了更多的个性化服务 饭店的目标不是简单地满足客人的期望 而是使客人感到里兹 卡尔顿饭店的服务令人终身难忘 当饭店的一位回头客用电话与饭店食宿预定部门联系时 预定部门的人员可以从电脑了找出有关这位客人个人偏好的信息 并将信息通过电子邮件发往客人预订的那家饭店 那家饭店将信息用常客认定和偏好报告的形式传给服务人员 服务人员了解信息后可以在饭店登记处非常个性化地接待那位回头客 使回头客感到自己的需要和偏好一定能在饭店得到关注和满足 据独立调查公司的调查结果 里兹 卡尔顿饭店92 97 的客人在离开时对该饭店的服务表示满意 盖洛普的一项调查表明 里兹 卡尔顿饭店是过去两年里游客的首选 顾客满意率达到95 而最接近的竞争对手的满意率只有57 汽车旅行杂志 指出 在四星或五星级饭店中 里兹 卡尔顿饭店保持着客房率超过排名靠近的对手10 的竞争力 问题讨论里兹 卡尔顿饭店怎样估计回头客的期望的 里兹 卡尔顿饭店的回头客信息系统中 最关键的环节在哪里 针对不同质量特性管理顾客期望 质量维度有形性硬件可靠性服务准时有保障响应性顾客等待时间短保证性服务专业移情性关心顾客独特服务 向量特性维度的期望管理 服务绩效水平 感知服务质量 响应性 典型理想点特性的期望管理 服务绩效水平 感知服务质量 移情性对顾客的关注 保健特性的质量维度的期望管理 服务绩效水平 感知服务质量 可靠性准时 促进性维度的期望管理 服务绩效水平 感知服务质量 服务态度 根据期望的动态性管理顾客期望 转化模糊期望成显性期望并加以满足将不现实的期望转换成现实无意识动态过程的关注 根据影响期望的因素管理 可控因素承诺隐性的服务承诺不可控因素个人需要自我感知经历口碑 四 服务需求的确定和服务质量的构建 与服务质量相关的要求服务质量要求的调查和评审服务质量的形成 服务需求识别 与服务产品相关的要求 顾客的要求 法律法规要求 投资者要求 社会道德和风俗要求 所在社区要求 需要满足的 底线 服务需求的核心 好的定位应能够在满足法规要求的前提下 最大化的满足顾客要求 同时综合平衡各方需求 法律法规要求识别 法律法规包含 国家法律地方规章行政文件强制性标准行业规定国际公约法律法规主要涉及到安全卫生 人权 健康环保等主题企业应建立识别 收集企业服务相关法规的渠道 服务质量要求的调查 信息来源 顾客的点菜单顾客反馈信息 满意或不满意信息 沟通过程中收集的其他信息对老顾客以往消费菜单进行统计分析可以识别以下信息 该顾客口味 嗜好及变化情况该顾客平均消费金额该顾客平均消费时间间隔 顾客期望的层次 基本需要要求需要期望 安全 迅速 准确地从A点至B点出租车内清洁 有空调司机亲切有礼 车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李 遇红灯 堵车时将记价器转入 暂停 档 写出服务标准 一般顾客服务标准及时性 顾客进入服务区域时 2分钟内听到招呼 预测 服务员工的想法至少要领先顾客一步 态度 员工对顾客态度友好 顾客反馈 倾听顾客的意见 优质顾客服务标准及时性 顾客进入服务区域 在30秒内听到招呼 预测 顾客不必开口 杯子就加满了水 态度 服务员边领顾客就座 边与顾客交谈 顾客反馈 当班经理亲自与顾客接触 处理顾客不满 评价与服务有关的要求 是否清楚地理解了法规要求 社会道德要求是否清楚了顾客的要求与合同 订单所有的不一致是否均以确认并达成一致 如顾客订餐时的要求和顾客现场的要求不一致我们是否有能力满足于服务有关的所有要求 在不能满足要求时我们能否采取措施予以满足 企业形象对服务质量的影响 人们对某个客体总的看法 态度和印象企业形象产品形象品牌形象营销形象 宝洁企业形象中国邮政企业形象星巴克企业形象 形象的特点 形象的多样性 企业形象 产品形象 品牌形象 营销形象 形象的层次性 连锁店 形象的差异性 顾客认知的差异性 形象的可变性 形象对服务质量的影响 对顾客期望的影响影响期望高低口碑效果影响顾客对质量的感知正面负面是期望和体验共同作用的结果对员工和顾客均匀影响归属感忠诚度 形象管理策略 管理不同层次的形象处理不同的形象问题 案例分析 餐饮企业的服务期望的调查餐饮服务质量特性的形成 餐饮服务质量 狭义的餐饮服务是指餐饮工作人员帮助顾客用餐等一系列的活动广义的餐饮服务是指餐厅为顾客提供的有关餐饮服务的设施 餐具 菜肴 酒水和帮助顾客用餐的一系列活动 餐饮服务质量的构成 餐厅的设施条件服务水平菜肴质量餐饮价