长春承包食堂在中国的营销策略变化.doc

长春承包食堂在中国的营销策略变化长春承包食堂品今香餐饮运营部 长春承包食堂目前已走进多所学校，深受学生喜爱。一、传播策略食堂承包产业的营销传播策略可以借鉴其他行业的营销传播策略，在此基础上根据行业的特点，进行创新。概况来说，主要的传播策略包括如下几种：（1）广告、终端、公关三者将进一步整合，为企业营销传播提供持久的动力。传统广告投放逐年有所下滑，但能够接触消费者的终端推广和在社会急剧变化时能维护企业形象、降低企业危机风险的公关传播却在提升。（2）广告主媒体策略将启动“新整合运动”广告主在营销传播活动中跳出媒体新旧属性的局限，以营销传播活动目的及媒体自身特征整合媒介策略。09年两类媒体更受企业的青睐：一种是有足够影响力，对品牌构建起到很好效果的大型媒体，将是广告主争夺的传播平台；另一种是能够最直接接触到终端消费者的媒体。（3）广告主将以互联网为中心启动新整合运动。虽然电视媒体依然是广告主最为倚重的广告媒体，但是新媒体的发展势头将更加迅猛。2009年互联网凭借精准性、互动性等媒体特质，将成为广告主非常重要的媒体整合发力点，如今大量广告主设立了互联网的营销部门，同时，并通过官网建设，形成信息整合的平台。（4）2009年，虽然广告主面临的环境将更加严峻，但相对媒体来说，广告主对未来的信心更足、更坚定。（5）产品传播。产品的传播力一直是一个被忽视的传播方式，在行业产品严重同质化（功能）的时候，产品的个性差异反倒是良好的传播方式。产品放在消费者手中，能真实地感觉并对之作出相应的判断，其喜好的程度直接影响对品牌的忠诚，使产品形成传播力。（6）口碑传播。人们只着重由广告带来的传播力，而忽视了服务带来的口碑传播力。品牌的价值和内涵是通过服务来体现、通过口碑来传递的。关键在于你如何利用口碑有效实现传播。（7）公关传播。公关是永远的低成本传播利器，甚至有公关第一广告第二的说法。公关除了协调政府、社会公共关系外，还有一个最重要的传播渠道新闻媒体。媒体是一个具有公信力的舆论平台，影响着大量的阅读者。如何与媒体建立良好的合作关系，直接关乎品牌信息到达的受众面。二、渠道策略营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。包括渠道的拓展方向、分销网络建设和管理、区域市场的管理、营销渠道自控力和辐射力的要求。企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策，如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样，也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。我国目前的食堂承包产业采取的渠道粗略主要包括区域代理模式、买断品牌模式和特许经营模式。我们认为，未来食堂承包产业的渠道策略将体现如下三个方面新趋势：（一）渠道结构以终端市场建设为中心。以前企业多是注重在销售通路的顶端和中端，通过市场炒作和大户政策来展开销售工作；当市场转为相对饱和的状态，对企业的要求由“经营渠道“变为“经营终端”。（二）渠道成员发展伙伴型的关系。传统的渠道关系是我和你的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由你和我的关系变为我们关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个有机体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。（三）渠道体制由金字塔型向扁平化方向发展。销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。如一些企业由多层次的批发环节变为一层批发，即形成厂家经销商零售商这样的模式，企业直接面向经销商、零售商提供服务。三、产品线组合策略产品线组合策略主要体现在产品的创新方面，主要通过模块化的生产方式来实现。大批量定制是通过模块化的生产方式来实现，“模块化”并不是指什么东西，而是指在信息技术革命背景下逐步呈现出来的用于解决复杂系统问题的新的方法，它是指通过每个可以独立设计的，并且能够发挥整体作用的更小的子系统来构筑复杂的产品或业务过程，即通过模块的选择、组合和程序编排来组织生产、设计新产品，来满足市场不同需求的一种生产方式。首先，将生产系统分解成一些结构和功能独立的标准化单元模块，然后按照大批量定制的原理，将标准化单元模块根据产品的制作要求和质量要求，进行模块的选择与组合，从而形成一系列新的产品。其次，将中式菜点进行系统的分析，并在分析的基础上，把大批量定制或模块化生产原理运用到产品的整体设计与制作过程，即将产品的各个部件形成标准化生产模块，以不同的标准化生产模块的组合和信息编程形成新的产品。再次，需要设计一系列模块接口，如以油作为传热介质的模块接口、以水作为传热介质的模块接口、以蒸汽作为传热介质的模块接口和其它传热介质的模块接口（标准化温度和标准化加热时间）。在各种模块接口的制约下，将组合或网络程序编排的形式，开发和生产出多样化、个性化的餐饮产品，并保证其质量趋于一致。最后，主体模块和辅助模块必须符合菜肴设计的理论要求，即原料性状、营养卫生、食疗、工艺适应性、成品质量等，都必须符合大批量定制或模块化生产的要求.四、厂商关系食堂承包企业之间的即是竞争的关系，也是相互合作的关系。同一个区域同一个市场，食堂承包企业之间更多的是激烈的竞争关系。但是厂商之间的这种竞争关系，也会促使厂商不断改进技术和提高管理，最终使得食堂承包产业的发展不断壮大和成熟。同时食堂承包企业之间可以形成密切的合作关系。通过业务合作，资源共享，厂商之间可以分享行业利润，同时这种相互合作的关系可以促使企业之间的经验和技术交流，有利于食堂承包企业之间的不断改进和完善。五、营销渠道下沉随着一线二线城市的食堂承包市场逐渐被一些资金实力雄厚、规模较大的食堂承包企业占据之后，对于食堂承包产业来说未来的产业发展必将出现向三线四线城市下沉的现象。由于我国城镇化进程的加快，一些新兴的中小规模城市，也聚集了越来越多的人口，这就为食堂承包产业营销渠道的下沉提供了基础。营销渠道下沉有利于进一步将将市场延伸和扩展，从而形成新的消费群体，实现食堂承包产业持续快速的增长。六、OEM合作模式其含义是生产者不直接生产产品，而是利用自己掌握的“关键的核心技术”，负责设计和开发、控制销售渠道，具体的加工任务交给别的企业去做的方式。这种方式是在电子产业大量发展起来以后才在世界范围内逐步生成的一种普遍现象，微软、IBM等国际上的主要大企业均采用这种方式。我国食堂承包产业目前实施OEM合作方式的还比较少见，未来对于新进入食堂承包行业的企业来说，采取OEM合作的模式进入，对新进入企业来说，风险较小，同时，也有利于迅速占领该行业的市场，在很短的时间内从一个新的进入者变成行业的重要竞争者和领导者。这种OEM合作方式能够有效的降低进入食堂承包行业的风险，使得新进入者能够很快适应新的领域。七、体验营销策略我们认为，体验营销包括狭义和广义两种含义。所谓狭义的体验营销，仅指对体验本身的营销。此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，而消费者付费的目的，就是为了获得体验。虽然企业也可以借助服务或产品来传递体验，但此时它们不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的就是为了兜售体验。广义的体验营销包括范围较广，除狭义体验营销所含的内容外，它还包括了以体验方式（观摩、聆听、尝试、试用等）来销售产品和服务，即让顾客通过体验过程实际感知产品或服务的品质和性能，体验成为企业的卖点。此时，企业通过营销活动虽然也能