大众速腾汽车营销计划.doc

此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 一一汽汽大大众众速速腾腾营营销销计计划划 2013 年 4 月 29 日 策划人 张彦策划人 张彦 薛茂建薛茂建 陈国威陈国威 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 目录目录 一一 汽车市场分析汽车市场分析 4 4 二二 产品状况产品状况 8 8 三三 产品宣传产品宣传 1010 四四 产品活动产品活动 1010 五五 总结总结 1515 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 一一 汽车市场分析汽车市场分析 1 1 行业分析行业分析 随着汽车工业的迅猛发展以及汽车消费的迅速普及 汽车终 究会成为一种代步工具进入千家万户 就像冰箱 彩电一样成为我 们生活的必需品 随着汽车家庭化 大众化 人 车一体化的生活 已逐渐成为时尚 个性 新奇又成为有车族的追逐目标 2010 年 我国轿车市场继续保持较快增长 全年累计产量为 983 84 万辆 全年共销售轿车 949 43 万辆 2011 年 我国轿车累 计生产 1045 13 万辆 全年轿车销售 1012 27 万辆 2012 年 1 8 月 我国轿车累计生产 694 095 万辆 同比累计增长 7 29 累计销售 688 03 万辆 同比累计增长 6 54 国内轿车市场上 排名前列的车企多为一汽大众 上海通用 上海大众 东风日产 北京现代 一汽丰田等合资企业 奇瑞 比 亚迪等自主品牌企业近年来表现抢眼 成为市场新锐 中国轿车市场空间巨大 在中央刺激本土消费以推动经济增 长的基础下 内地汽车需求已进入长期增长趋势 加上市民财富增 加 乡镇人口上升 持续推动轿车需求 随着我国宏观经济的不断 向好 我国城镇居民的人均可支配收入在今后几年应该可以维持一 个较高的水平 可以预计未来的很长一段时间内我国轿车需求依然 强劲 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 2 消费者分析消费者分析 消费群体年轻化 更重时尚 运动车型 准车主以 22 30 岁 的中青年居多 随着城市级别的下沉 30 岁以下的准车主比例越高 从国外汽车社会发展阶段来看 驾照学习年轻化也成为必然的趋势 追踪准车主的汽车外观偏好 我们发现 都市时尚型 运动型和越 野型成为备受准车主欢迎的三大车型 80 后逐渐成为汽车市场的主 力消费群体 这必然导致汽车外观的一场变革 通过各种交叉线的 运用使车身线条富有动感 令车体的棱和面变化更加丰富 从而让 车子都跳动和活跃起来 随着城市级别的下沉 30 岁以下的准车主比例却在不断攀升 从购买汽车的产来看 在各线级市场上 对合资品牌汽车的预购倾 向均超过半数 对于汽车排量的选择上 各线级城市准车主的购车 排量集中在 1 4 2 0 升之间 随着轿车消费市场的理性化和国家相 关政策的引导 使得一二线城市准车主排量选择在 1 6 升的集中度 更高 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 对汽车认知较浅 因而购车更看重品牌声誉和口碑 调查了 准车主对多类汽车的品牌认知情况 准车主对于轿车品牌的认知水 平最高 认知品牌数量也最多 进一步测试了准车主的汽车知识水 平 准车主对于品牌和价位的认知水平最高 但是对于技术层面的 指标认知还不够 由于对汽车知识的认知出现了 短板 我们不难 推测 在准车主购车时 会更加看重品牌声誉 家人朋友的使用体 验与心得无疑将会纳入其购车决策当中 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 3 3 SWOTSWOT 分析分析 优势 品牌形象好 认知度高 销售服务团队分布广泛 用户基数庞大 速腾产品定位精准 日系车的销量萎缩 劣势 同级车中的价格优势不明显 近期变速箱问题对口碑有影响 机会 大众用户忠诚度高 细分市场对紧凑级车的需求日益增长 NCS 平台技术的引入 威胁 同级车竞争异常激烈 老款速腾的形象深入人心 形象转变难 度大 油价的上涨 汽车牌照的获取日益困难 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 二二 产品状况产品状况 1 1 产品状况产品状况 全新速腾或许也是一汽 大众参透中国人购车心理后的 新作 通过以上图片说明我们可以看出 全新速腾车身尺寸分别比 老款速腾长度增加了 100mm 宽度增加了 18mm 高度增加了 21mm 而且轴距也增加了比较夸张的 73mm 蓝驱 大众一系列节能 环保 面向未来的汽车技术 即以大众车型先进的动力总成技术为基础 包括 TSI TDI 发动机和 DSG 变速箱 进一步结合了更多降低油耗和排放的技术 包括 启 动停车 再生制动能量回收等 进而形成一个清洁 高效的技术系 列 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 2 2 竞争状况竞争状况 2013 年 3 月份各车型销量 TOP10 全新速腾的长宽高均有所增加 轴距则更是加长了 73mm 让全新速腾的后排可以提供更加舒适的腿部空间 全新速腾 发动机拥有 1 8TSI 1 4TSI 和 1 6L 三款 与之配合的变速器也有 7 速 DSG 6 速 Tiptronic 手自一体和全新的 5 速手动变速器 其中 1 4T 和 1 8T 的双离合变速器款动力充足 起步较快 提速有力 排量 变速器 综合油耗 售价 万 速腾蓝驱 1 4T 7 档双离合 5 9L 16 98 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 福特福克斯 1 6L 6 档双离合 6 4L 13 09 速腾蓝驱无论是扭矩还是功率都高于福克斯 所以动力 当然优于福克斯 虽然动力强 但是凭借 蓝驱 优势 油耗却不 高 通过大众速腾蓝驱可以让用户体验到动力和节油环保的双重享 受 三三 产品宣传产品宣传 1 电视广告 此项投入较大 一般要提前做好市场调查 做到有针 对性的投入 2 报纸广播广告 此项投入较电视广告少 可针对不同市场选择不 同报纸 也可采用踩地雷式 广泛撒网 重点关注 3 网络广告 此项投入视情况而定 主流网站投入较大 初期可安 排工作人员在论坛帮助炒作 中期可少量投入网站 视效果而定 是否需要投门户网站 效果好 投入大 4 各类车展 此项投入也是视情况而定 小型车展可以配合当地专卖店做 大型 车展要重点抓 5 车友会 爱车讲堂 自驾游等 此类活 动投入较少 建议专卖店承办 主机厂 提供政策支持 6 其他类 其他帮助宣传的广告类型 例 如 杂志 传单 灯箱广告等 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 四四 产品活动产品活动 针对分析所得到的的结果我们策划出以下活动方案 从 方案中可以提升新速腾蓝驱的品牌知名度 起到帮助经销商提升人 气增加销量的作用 方案方案 1 1 宣传宣传 蓝蓝 1 活动名称 蓝创未来 魅力无限 二 活动目的 为了加强推广速腾汽车品牌 发掘未来潜在的消费 者 三 活动时间 9 月 四 活动地点 海河文化广场 五 活动内容 一汽大众蓝创未来科技日 将一汽大众所倡导的 领先科技带入公众 大众速腾有着 53 万的庞大数量的用户 所以可 以邀请老用户参与进来 一可以作为老用户的答谢会 二可以让新 老用户更直观地了解汽车发展的未来趋势 在此次系列活动中 人 们可以通过形式多样的互动环节 讲解 图版 实物展示 有奖问 答 全面感受一汽大众蓝创未来的科技魅力 通过举行 一汽大众蓝创未来科技日 展望 未来 大众汽车还将继续扮演为广大公众提 供高效 可持续出行方式的先锋角色 2010 年 大众汽车品牌在全球推出 Think Blue 蓝 创未来 理念 它涵盖三个方面 在产品 上 大众汽车致力 于为人们提供更加 高效 清洁的环保 技术解决方案 在 人机交互方面 大 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 众汽车将协助人们改善自己的驾驶习惯 从 而促成人们主观上的节能降耗意识 企业自 身也将更多地投身于各种环保项目中 表明 积极的参与态度 方案方案 2 2 证明证明 蓝蓝 一 活动名称 蓝创未来 随心自驾 二 活动目的 借自驾游活动进一步加强大众速腾蓝驱品牌对各地 市的宣传与推广 加深与客户之间的感情交流 让其亲自体验 大众速腾蓝驱汽车在市区 公路 山路的优秀表现 借助客户 对大众汽车的品质认可 从而带动新客户达到购买目的 三 活动时间 9 月份 全程时间首日 10 点至次日 8 点 四 活动地点 海河文化广场出发 五 宣传手段 平面广告 广播 报纸 网络 六 活动内容 1 一汽大众为您准备好新速腾蓝驱 可以选择驾驶新速腾蓝驱 也可以驾驶自己 的爱车旅行 活动 人数在 40 人 2 线路 市 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 区 怀柔 汤河口 驾驶过程中可进行 节油比赛 第一名奖励 1000 元油卡一张 第二名 500 元油卡一张 第三名 100 元油卡 一张 如果相同排量车比新速腾蓝驱更省油 以上奖励 X2 活动最后赠予参加者一些小礼 物 作为纪念 方案方案 3 3 爱上爱上 蓝蓝 1 活动名称 蓝创未来 爱不释手 二 活动目的 日前全国多个知名省市地区纷纷举办摸车耐力大赛 均造成了非常轰动的影响和不俗的效应 为推新速腾蓝驱的品牌 扩大新速腾蓝驱汽车知名度 现确定于某时间策划执行一场大型摸 车耐力活动 三 活动时间 9 月期间 四 活动地点 海河文化广场 五 宣传手段 电视广告 平面广告 广播 报纸 网络 六 活动内容 报名参赛者分组进行摸车比赛 每组配一名裁判 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 按照一定的摸车规则 不符合规则者 当场出局 符合规则并摸车 坚持到最后者 即可免费赢得新速腾蓝驱 第一阶段 报名 支持电话 网络跟帖 现场报名 报 名截止时间为 X 月 X 日 工作人员核对无误后随机抽取 XX 名参赛选 手 并电话通知确认选手入围资格 入围选手接到通知后应携带本 人身份证原件亲临比赛现场 进行现场报名并填写报名表 第二阶段初赛 分为 15 组 每组 10 人 周六比赛 5 组 周日比赛 10 组 每组中 3 人将晋级复赛 合计 45 名 淘汰选手 105 名每人将可获赠礼品一份 第三阶段复赛 复赛分为 3 组 每组 15 人 每组中 5 人将晋级决赛 淘汰选手 30 名 合计 15 名 每人将可获赠礼品一 份 第四阶段决赛 决赛 15 人参加决赛 最终优胜者可获 赠新速腾蓝驱轿车一台 淘汰选手 14 名 每人将可获赠精美礼品一 份 注 医疗体检单位将全程提供齐备的救护 体检等器具在活动现场 为 此文档收集于网络 如有侵权 请联系网站删除 此文档仅供学习与交流 活动持续一个月 加上众多的媒体的强势报道 势必在 造成较大的影响力 对站方的推广和增加点击及用户势必带来较大 影响 从前期预热 到最终执行大概用 4 5 个月的时间 尽量将此 次活动在线上做出较大声势 七 活动奖励 一汽大众将现场奖励新速腾蓝驱一辆给最后优胜者 八 活动预算 媒体预