现代市场营销--广告讲义(doc 6页).doc

第九章 广告第一节导入语 在现代市场营销活动中，广告越来越成为商家在市场活动中最常用的营销手段。所以认真研究广告，对您和您的企业来说，无疑都具有现实意义。在制定广告方案时，您首先必须确定的就是广告目标，即广告在总体上应该实现什么样的目的。广告目标的作用 对于大多企业来讲，他们更喜欢热热闹闹地去实行一个广告计划，而忽略对广告目标的科学分析与制定。事实上，广告目标在整个广告计划的实施中都发挥着“行为准则”的作用。协调宗旨的作用：广告活动是一项靠协调来维持的工作。它不仅靠企业内部计划、财务、销售、公共关系部门的协助，而且需要广告公司、广告制作单位、媒介单位相互配合才能完成。所以在其中就必须有一个明确的宗旨。当不同单位或某些人之间在进行工作时有了分歧，应当以这个宗旨为基础，通过调整各自的工作，以符合这一宗旨的要求。广告目标的确立，就提供了这一宗旨。凡是有助于广告目标实现的计划、行动，就应该坚决执行；凡是同广告目标要求有偏差的，就应该适当调整。以广告目标为宗旨进行协调，才有可能保证涉及广告工作的所有单位和个人可以有条不紊地协同工作。决策准则的作用：广告决策过程必须以一定的准则来限制，用此准则来判断决策的做出是否恰当。广告目标的确定为广告决策提供了这一准则。广告目标是整个广告活动的核心目标，整个广告的策划工作，将以广告目标为中心制定出一套目标体系来，确定文本创作的目标、文本测试的目标、媒介选择的目标、媒介组合的目标、广告效果评价的目标、广告的经济效益目标、广告的社会效益目标等等。这一具体工作步骤的开展，将都以此决策为准则。而每一项决策又都以总体的广告目标为准则，由此确保整个广告活动的顺利进行，最终实现广告目标的要求。评价依据的作用：对广告活动效果如何判断，必须以其是否完成了广告目标的要求为依据。如果没有一个明确的广告目标，广告工作可以热热闹闹地大干一场，干完之后了事，无法评价其达到什么效果。因此，广告目标不但要明确、可以测定，而且还要能够化成一系列的具体目标，以指导每一具体的广告工作步骤。只有这样，在广告活动结束后，才能够将广告活动的结果同广告目标相比较，对广告活动的效果做出一个准确的评价。问题：每个人在说起广告的时候，都强调广告目标的重要，那么它到底有怎样的作用？广告目标的分类 广告目标不是盲目确定的，它要受企业规模、产品种类、产品在市场中所处位置以及市场具体情况的约束。因为不同的因素产生了不同的广告计划目的，因此每一个广告目标的制定也不可能相同，但是其中仍然可以分出大致相似的种类。主要有三类：一、 向目标对象提供信息：如告诉目标市场将有一种新产品上市；介绍一种或者几种产品的新用途和新用法；提供一些新产品的使用方法；告诉消费者某种产品的价格变动；纠正社会受众对某种产品的偏见或假象；减少消费者的顾虑，建立企业信誉等。以向目标沟通对象提供信息为目标的广告，叫做提供信息的广告，又叫做开拓性广告。其目的在于建立基本需求，即使市场需要某类产品，而不在于宣传介绍某种品牌。二、 对消费者进行诱导购买：企业通过一系列的广告活动建立本企业的品牌偏好，提高消费者对企业品牌认知程度，增加消费者对品牌的好感，劝说消费者购买自己品牌产品，以达到使消费者放弃其它品牌产品转而使用自己品牌产品的目的。这种劝说、诱导、说服为目标的广告，叫做诱导性广告，其目的在于建立选择性需求，使目标沟通对象从需要其它品牌的产品转向自己品牌产品。从目前的广告发展趋势来看，有些诱导性广告或者竞争性广告正在向比较性广告发展，即广告主在广告中拿自己的品牌与若干其他品牌相比较，通过相同产品不同品牌在某些性能和功能方面的比较，宣传自己产品的优越性。这种方法，可以说是以己之长，攻人之短。三、 提醒使用类：一种产品在上市之前，产品生产企业通过广告提醒消费者，某种优良的产品即将在市场上与大家见面，并告知购买商品的地方。以提醒、提示为目标的广告，叫做提示性广告，其目的在于使消费者的生活中或大脑中长期保持着某种产品的信息。如某些公司即使在自己产品的销售淡季，也仍然不停的进行广告宣传，正是为了让广大消费者不要遗忘他的产品。另外一种与此广告有关的广告形式叫做强性广告。强性广告的目的是常常提醒使用自己产品的用户选择这种品牌的正确性。例如，日本的一些家电企业常常在广告中描述用户对自己产品的称赞。问题：企业、产品、市场各种因素千差万别，那么您在制定广告目标时对广告目标进行了那些分类，以达到事半功倍的目的？广告目标的要求 目标远大的，辞藻华丽的，都不能称之为好的广告目标，这要求我们的企业主不能好高骛远，也不能盲目追求广告词的赏心悦目。首先要符合企业整体营销的要求，广告目标必须在企业整体营销计划指导下作出。广告目标特别要反映出整体营销计划中的重点，如广告发挥影响的范围、时限、程度等。其次要清楚明确，可以被测量。广告目标不能含含糊糊、模棱两可，使得人们可以对其肆意解释。广告目标无法被测量，将导致无法准确评估广告的效果。第三要切实可行，符合实际。切实可行，符合实际的广告目标，是保证广告活动得以顺利实行的前提条件，能够被其他营销部门接受。第四要有一定的弹性。因为广告目标要指导整个广告运动，所以一定要把环境变化的可能性考虑进来。如果有必要，广告计划可以适当地调整，因此这就要求广告目标有一定的弹性。最后要求广告目标可以被分化为一系列具体的分目标。一个大的广告计划常常要被分成几个阶段，分步来实行，而每一阶段又必须有自己相对独立的目标，这都要求从总的广告计划中分割。问题：您在考虑一个广告目标时，究竟遵循了怎样的要求或者原则呢？第二节导入语 在上节课，我们强调了广告目标的重要性和对制定广告目标的一些要求。但是作为市场中一种营销手段的广告，毕竟是为了我们的产品达到一种销售结果，因此一项广告的最终成功与否，不仅要求对广告制定正确的广告目标，更要求我们实施恰当的广告战略决策。确定战略范围 针对不同的市场确定不同的广告战略，因此在实施一项广告活动之前，首先应该确定实施战略的范围是怎样的。广告战略决策一个重要的作用，在于可以把整个广告目标进行分割，分割为一系列具体的广告活动目标。因此在确定具体的广告战略决策之前，首先要搞清楚广告战略决策的范围。也就是广告战略决策是面向总体市场的战略，还是面向细分市场的战略。面向总体市场的战略是一种无差别营销战略。无差别营销战略，就是把市场看作同性质的，他们之间不存在个性。因此这时所推销的产品必须是大众化用品。采用这种战略，广告活动必须充分考虑如何符合普通大众的口味。第一，广告的文字必须是大众化的；第二，广告所刊登的媒体必须是普通消费者喜欢的大众媒体；第三，产品必须长期保持稳定、统一的形象。面向细分市场的战略是一种差别营销战略。这种战略要求企业要把市场进行细分，找出本企业产品可以进行推销的若干分隔市场，以及向不同分隔市场推销的不同产品。与此相适应，广告活动不能再是大型的统一行动，而应该采用企业整体广告同具体产品广告相结合的方式。尤其是要有针对性，根据产品的个性，确定广告个性，根据不同的细分市场做不同广告，而且要以不同的劝说方式在各种针对性强的媒介上推出。问题：面对您要实行广告计划的市场，您将怎样选择恰当的广告战略决策？以产品性质为依据 市场的范围只是决定广告战略决策的一个方面，同时产品的性质也决定着广告战略决策的内容。产品的性质决定了产品对于消费者的意义，成为影响广告战略决策的主要因素之一。这一因素决定广告战略决策主要分为满足基本需求的战略和满足选择需求的战略。当消费者对某一种产品的需求是基本需求时，这种产品必然是能够为消费者的基本生活需要提供便利。为了更有效地推销这类产品，满足基本需求的广告战略要求广告的劝说方式如下：（1） 尽量采用大众化的语言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和词汇；（2） 以实例、对比、产品使用者代表、明星及其他权威人士等来加强劝说效果；（3） 突出产品的物美价廉，经久耐用，甚至可以公布参考性价格，以证实产品的价格之低廉；（4） 可以有一定程度的夸张和噱头，以满足消费者的心理期望；（5） 对产品的销售数量、售后服务方式等进行宣传，以增加消费者的购买决心；（6） 塑造产品形象应注意大众化、实惠的特点。如果一种产品是满足其选择需求时，消费者在评价这种产品时情绪化的因素会起很大作用。为了迎合消费者的这些需求，要求广告的劝说方式为：（1） 强调产品的独特性是广告劝说的重点。（2） 加重情感成分，培养消费者对产品形象、商标形象的仰慕之情，突出拥有这一产品后消费者将会有的风度。（3） 通过气氛渲染，显示本产品的高档次和高价格，吸引消费者注意。（4） 对产品的销售方式、销售地点作若干限制，加强消费者购买此产品时所能获得的心理满足。（5） 广告语言要美好动人，格调优雅。问题：您怎样将产品性质的因素充分地贯彻到您广告战略决策中？确定最佳的战略方式 如果说市场分析决定了广告战略决策的范围，产品分析决定了性质，那么对消费者的分析则决定了战略决策的方式。因此您应该明白怎样的策略对消费者才是最有效的。在方式上讲，广告战略决策分为推出需求战略和拖拉需求战略。推出需求的广告形式是：产品已经在市场上销售了，广告同时也在宣传这些产品，使得广告和直接销售紧密联系起来。推出需求广告战略是企业一般情况下采用的，所以也是十分普遍的。之所以称其为推出需求，是因为广告的作用是推动需求去接受产品的供给，促进销售。拖拉需求广告战略的形式同推出需求广告战略正好相反，这种广告战略虽然被企业采用的不多，但也绝不是十分罕见的。在拖拉需求广告战略指导下，企业准备把一种新产品推出之前，或者是企业准备把一种产品在一个新的市场中推出之前，就开始对这种产品做广告宣传，让消费者未见产品先见广告，当这些广告带动（拖拉出）消费者的需求后，再让产品正式上市销售。拖拉需求广告战略把广告当成产品销售的先锋，如果运用得当，将会大大促进产品销售，但是也必须承担两重风险。这两重风险都产生于在拖拉需求广告战略下消费者先了解到的是广告中的产品，而非市场中的产品。第一重风险：由于消费者接触产品的信息首先是广告宣传，所以消费者对产品的第一印象来自广告。如果广告策划工作做得不好，广告不能够迎合消费者的潜在需求欲望，或者广告中产品的形象是消费者不喜爱的，那么产品将很难再在这一市场中销售出去。另一重风险是，企业采用拖拉需求广告战略后，在广告推出和产品上市之间，一定有一段犹豫时间，以便广告宣传产生效果，拖拉出消费者的潜在消费欲望来。但是，在这一段犹豫时间中，市场上的需求正在形成，而广告主企业又不能及时满足这些需求，所以完全有可能为其他竞争对手提供了可乘之机。因此拖拉需求广告战略就一定要具备下述条件中的若干个：（1） 广告主企业本身必须财力雄厚，经营状况良好，有实力承担风险，更有实力同可能的竞争者对抗。（2） 新产品的潜在的消费者或用户很多，即使有若干个竞争企业涉足这一市场，也不会严重影响广告主的营销地位。（3） 广告主准备推出的产品是十分先进、高科技的，其他竞争对手一时无法马上仿制出来，无法对广告主的新产品构成直接的威胁。（4） 广告主有能力委托好的广告公司，将广告文本的创新水准提高，在着重宣传产品本身的同时，突出本企业的商标牌号。（5） 广告主企业对推出这一产品已有十足的把握，能够在必要的时候提前让产品上市，以保证配合广告的宣传效果。问题：您怎样保证在实施战略决策的时候，采取最适合您的方式？第三节导入语 广告技巧是广告的内容结构、文字表达、画面运用等多方面的组合方法。如果说广告目标是一项计划的目的，那么广告战略决策就是实现目的的过程，而广告技巧则是在实行这一过程时所采用的具体方法。每一个广告主，最终都是通过不同的广告技巧来实现其广告战略决策的。巧用广告风格 广告的创作风格主要是由产品决定的，运用不同的广告风格，往往可以产生不同的广告效果。广告作品能在多大范围内体现出广告的创作风格，主要取决于广告制作人员的创作水平。一般的情况下，我国的广告作品大体可以分为三种风格。规则式风格：这种创作风格近似于公式化，格调上比较正规、呆板、很少带有艺术和感情色彩。规则式的广告文稿在介绍产品时，多从价格、规格、式样等自然属性方面介绍。它的优点是能够比较全面、系统地介绍有关产品的信息。但是其缺点也显而易见：由于语言显得比较客观、平淡无奇，很难对受众产生强烈的吸引力；而如果给这些语言加上感情色彩，又容易产生夸张、不实的感觉。此外，如果受众对这种风格的广告看得比较多，容易产生反感。因此这种广告不宜在广播电视和没有明确受众群体的大众报纸上刊登。理性感化风格：这种风格在我们的实际生活中见到的比较多。它的特点是充分调动文学及艺术的各种手法，使广告文稿具有强烈的艺术感染力，从而打动受众的情感，或者通过理性的劝说改变受众的认识。这种广告的优点是效果明显，但是其对创作者的要求比较高，有时因为创作者的水平导致广告弄巧成拙。理性感化风格的广告又可以分为诱导式、同情式、设身处地式、幽默式和启发式五种。论证式风格：一点论、两点论和比较，是论证式风格广告惯于采用的三种方法。一点论是指作者站在生产经营者的立足点，引用有利于证明产品优点的信息资料来进行论证。因此可以说是一种“王婆卖瓜自卖自夸”式的广告。两点论就是客观地向人们介绍产品，既讲产品的优点和消费者的利益，也不掩饰产品的缺点和使用该产品时可能出现的问题，同时介绍解决方案，指明如何才能避免这种问题的发生。这种广告给受众一种客观，真实感觉，因而广告效果比一点论要好。比较法是就产品的外形、质量、价格、性能而言的。作者通过广告文稿向受众表达自己的产品在同类中属于最优。这种广告一定要实事求是，不能通过故意贬低其他品牌的产品来烘托自己产品。广告文字切忌空洞、夸张。另外一点要注意的是，由于作者一定要通过比较才能说明产品的优点，容易出现“第一”，“最”等违反广告法的字眼，这是应该极力避免的。问题：在日常活动中，您怎样区别运用广告的各种创作风格？谨慎广告内容 广告内容是一项广告计划的“脸面”，无论广告主制定何种目标、何种策略、何种技巧，最终都是由具体的广告内容直接面对受众。广告作品从文稿创作的角度，可以分为题材、主题、标题、正文四部分。题材广告题材来源于广告主提供的广告信息（产品的质量、性能、价格和服务）、对市场的调查研究、以及消费者对商品和劳务的认识和态度。对广告题材的选择、处理、加工和提炼，均反映广告创意人员和设计人员的思想水平和艺术水平。这一切都对广告作品产生重要影响。有经验的撰稿人不是以自己的爱好和一时的感情冲动来选择题材，而是根据市场的具体情况来确定。主题主题是一件广告作品的灵魂。一个好的广告文稿，一定要有好的广告主题。没有主题的广告文稿其实不能叫做一项完整的广告内容，只能算作材料的随意堆砌，或者是一盘散沙。主题是决定广告品质的主要因素之一。主题在整个广告中处于支配和统率地位。广告设计、文案撰写、以及形象策划都要在主题的统帅下进行。标题广告标题也称为导语，它集整个广告文稿的精髓。标题与主题是有所区别的，主题是文稿精神上的中心思想；而标题是语言上精华，是对广告的命名或称之为表现广告主题的短文或题目。标题创作的要求是：表达要准确；文字要贴切；要能够揭示主题思想；尽量要具有艺术色彩；字数应低于12个字；要寻找到和图画的结合点；位置要醒目。从标题的形式和内容上划分，广告标题可分为直接标题、间接标题和符合标题。直接标题，是指直接体现广告的中心思想或一语点明广告主题的标题。这样的标题对受众来说比较方便。消费者不用花大量的时间阅读全文，就可以明白广告的主旨。间接标题，指广告的主题不在广告文稿中直接揭示，而是通过间接的方式宣传产品。这类广告在用词上比较讲究，具有较强的艺术魅力，从而能够吸引大量受众的注意，并且让人很难忘记。复合标题，则是指广告的标题从形式上不是由一部分构成。因为广告主往往希望自己的广告既可以直接表达主旨，又具有一定的艺术性，因此他们在广告中一般采用虚实结合的复合形式。复合标题的类型在日常生活中见到的最多。正文正文是广告的主体部分，用来详细说明商品的特性，功能等内容。从正文的作用来看，正文属于一种说明文。要对产品的各种特点进行全面详细的说明，就要求广告撰稿员对产品有充分的了解。撰写好的广告正文要易读、易记，要直接、实在，整体上短小精悍。问题：怎样能保证您的广告内容，既被受众喜爱又充分表达广告意图？问题与讨论百威啤酒恰当的广告目标百威啤酒是美国最畅销、销量最大的啤酒，被成为“啤酒之王”。 1981年，百威啤酒开始进入日本市场。在进入之前，百威首先为自己的产品确立了正确的广告目标。百威在对日本啤酒市场进行了调查之后，认为作为社会上最具个人消费能力的年轻人，应该是百威啤酒的主要进攻对象。因为年轻人最易对新鲜事物、运动与时装感兴趣，喜爱多姿多彩的休闲生活，而且他们平时就最爱喝啤酒以外的烈性酒。这个对象的设定与百威啤酒原本就具有的“年轻人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。设定了目标之后，百威即把重点放在杂志广告上，专攻年轻人市场，并推出特别精印的激情海报加以配合。