市场营销通论归纳.doc

市场营销通论1. 市场营销学的性质：市场营销学是一门以经济科学，行为科学，管理理论，和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划，组织，执行，控制的应用科学。2. 市场营销学的研究对象：满足顾客需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。3. 市场的涵义：市场=人口+购买欲望+购买能力4. 市场营销者：交换中积极的一方。可以是买方，也可以是卖方。5. 市场营销观念的演变：传统观：生产观念-产品观念-推销观念 市场营销观：市场营销观念与顾客让渡价值-顾客所期望顾客所付出 市场营销观念与顾客满意度（什么是顾客满意？如何提高顾客满意度？）找度娘 客户观念：注重收集每一个客户以往的信息。 社会市场营销观念：兼顾企业利润、消费者需要的满足、社会利益6. 市场营销组合：4P组合 产品+价格+渠道+促销 6P组合 在4P的基础上加权力+公关关系 4C组合 顾客+成本+便利+沟通7.波士顿矩阵： 8. 市场营销管理的任务：（1）负需求-大多数人对某个产品厌恶，逃避-改变营销：通过产品重新设计，降低价格和积极促销的营销方案，将负需求转变为正需求。（2）无需求-对产品毫无兴趣-刺激营销：通过大力促销将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。（3）潜伏需求-对某些产品有消费需求但无购买力，或者不急着购买-开发营销： （4）下降需求-需求呈下降趋势-重振营销：改变产品特色和外观 （5）不规则需求-不同时间需求波动很大-协调营销：通过灵活定价，大力促销等策略改变需求的时间模式 （6）充分需求维持营销 （7）过量需求-降低营销 （8）有害需求 -反营销9. 产品、市场发展矩阵 现有产品新产品现有市场市场渗透产品开发新市场市场开发多元化发展10. 选择目标市场 （市场集中化）企业选择一个目标市场，只生产一类产品 （选择专业化）进入不同的子市场 （产品专业化）同时向几个不同的子市场销售一种产品 （市场专业化）集中力量满足某一特定顾客群的各种需要 （市场全面化）为所有的顾客群提供他们需要的所有产品11. 竞争者：愿望竞争者提供种类不同的产品以满足不同的需要 一般竞争者提供种类不同但可以满足同一种需要 形式竞争者提供种类相同，但质量、规格、型号不同的产品 品牌竞争者提供种类相同，形式相同，但品牌不同的产品12. 市场营销调研：系统的设计、收集、分析并报告与企业相关的数据和研究结果。内容包括市场特性的确定，市场潜量的开发，市场占有率的分析，销售分析与竞争。13. 收集原始数据的主要方法：观察法，实验法，调查法，专家估计法。调查法的三种 电话访问、邮寄问卷、人员访谈14. 消费者市场：所有为了满足个人消费而购买产品或服务的个人或家庭构成的市场。15. 消费者市场的特点：1.分散性注意分销渠道的选择、设计和管理 2.差异性准确选择目标市场 3.多变性密切关注消费者需求变化 4.替代性 5.非专业性广告的引导16. 消费者市场的购买对象：1.便利品又称日常品，不花多少时间和精力。注意分销的广泛性和经销网点的设置 2.选购品，愿花较多时间和精力选购，如衣服和家电，注意销售网点设在商业网点较多的商业区，便于比较。3. 特殊品，愿意花很多时间和精力去购买，如汽车和高档家具，注意争创名牌。扩大知名度。17. 消费者购买行为 购买参与度 高购买参与度 低品牌差异程度 大复杂性购买变换型购买品牌差异程度小协调型购买习惯型购买 引起需要-收集信息-评估方案-决定购买-购后行为和感觉18. 产业市场和消费市场的差异：1. 产业市场的购买者较少，购买规模较大2. 产业市场的需求是引申需求3. 产业市场是缺乏弹性的需求，即对价格变动的反应不大4. 产业市场的波动较大5. 直接购买6. 专业购买行为7. 通过租赁形式获得产业用品19. 目标市场营销市场细分细分变量：地理变量，人口变量，心理变量，行为变量（1） 地理细分：通过地理位置和其他地理变量（城市农村地形气候，交通运输）（2） 人口细分：性别，年龄，受教育程度，宗教，国籍，种族，收入，职业（3） 心理细分：生活方式细分、个性细分（4） 行为细分：包括时机细分（节假日促销是行为细分中的时机细分），利益细分，使用者细分，使用频率细分，忠诚度细分20. 有效市场细分的标志：可计量性，可进入性，可盈利性，可区分性21. 目标市场战略：（区分于选择目标市场战略：市场集中化，市场专业化，产品专业化，选择专业化，市场全面化）（1） 无差异市场营销：只推出一种产品，运用单一的营销组合。可大规模生产，成本低。但不能满足更多的需求。（2） 差异性市场营销：同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在4P组合都加以相应改变。（3） 集中性市场营销：集中所有力量，在较少的子市场上占较大的市场占有率。适用于资源有限的中小企业。22. 市场定位的依据：产品特色定位。顾客利益定位。使用者定位。使用场合定位。竞争局势定位。23. 市场定位的方法：初次定位企业初入市场，新产品入市场，产品入新市场时，企业必须从零开始。 重新定位企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象。当竞争者的产品定位与本企业产品相似，且侵占本企业的部分市场时，或者消费者偏好发生变化时，考虑重新定位。 对峙定位与现有竞争者的定位重合 避强定位找市场空白点24. 产品策略：产品整体概念（1） 核心产品：消费者购买某产品真正想得到的东西。如冰箱的保鲜，冷冻（2） 有形产品：既形式产品，如质量，外观特色，式样，品牌名称，和包装（3） 附加产品：如安装，配送，售后服务。25. 产品的宽度、广度、深度、关联度 宽度一个企业有多少产品大类 广度产品组合有多少项目 深度产品大类中有多少花色，品种，规格的产品项目 关联度各个产品大类中在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。26. 产品生命周期阶段：导入期成长期成熟期衰退期（1） 导入期：新产品投入市场时。企业不但得不到利润，反而可能亏损。 导入期营销策略促销水平 高促销水平 低价格水平 高快速撇脂缓慢撇脂价格水平 低快速渗透缓慢渗透（2） 成长期：销售量迅速增长，企业利润迅速增长。此阶段利润达到高峰。 成长期营销策略1.改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式等。 2.寻找新的子市场。 3.改变广告宣传的重点。建立产品形象，树立产品品牌。 4.适当时机降价。（3） 成熟期：销售量增长缓慢，利润下降，竞争激烈。 成熟期营销策略 1.调整市场。发现产品新用途或者改变推销方式。 2.调整产品。 3.调整营销组合。4P组合加以调整。（4） 衰退期：销售量急剧下降，利润很低。 衰退期营销策略：1.继续策略。继续过去的策略。 2.集中策略。将资源集中在最有利的子市场和分销渠道上。 3.收缩策略。大幅度降低促销水平，降低促销费用，增加目前的利润。 4.放弃策略。对于衰退的非常迅速的产品，果断放弃。27. 包装设计应注意：1.包装要与商品的质量和价值一致。 2.包装要凸显商品的特色。 3.包装要便于消费者携带，使用。 4.包装上的文字应实事求是。 5.包装设计应给人美感。 6.包装上的色彩，图案应不与目标市场的风俗习惯、宗教信仰相抵触。28. 品牌的概念：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合。其目的是借以辨认某一销售者或某群销售者，并使之与竞争对手的产品或服务区分开来。29. 品牌统分策略：个别品牌，统一品牌，分类品牌，企业名称加个人品牌。P18630. 影响折扣策略的因素：1.竞争对手以及联合竞争的实力。 2.折扣的成本均衡性。 3.市场总体价格水平下降。 还有，企业流动资金的成本，金融市场汇率变化等31. 价格折扣和折扣类型 1.现金折扣to当场付清货款顾客的减价 2. 数量折扣to大量购买的顾客的减价 3.功能折扣制造商to批发商或零售商的额外折扣 4.季节折扣to购买过季商品的顾客的减价 5.让价策略例如以旧换新折让。32. 分销渠道与营销渠道：分销渠道不包含辅助商，而营销渠道包括辅助商。33. 分销渠道的功能：调研，促销，接洽，谈判，物流，融资。34. 分销渠道的层次与宽度：1.零层渠道，即直接分销渠道。从生产者流向最终消费者。 2.一层渠道，含有一个销售中介机构。通常是零售商，在产业市场。则可能是佣金商或销售代理商 3.二层渠道，含有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商，在产业市场，则通常是销售代理商和批发商。 4.三层渠道，含有三个销售中介机构。35. 关于经销商和代理商：经销商高风险，有所有权 代理商低风险，无所有权36. 分销渠道的宽度：渠道每个层次使用同种类型的中间商数目的多少。 企业的分销策略通常有三种：密集分销，选择分销，独家分销。（密集分销）：制造商尽可能的通过许多批发商、零售商推销其产品。（选择分销）：在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的，最合适的中间商推销其产品。选择分销适用所有产品，但相对而言，选购品和特殊品更适合。（独家分销）：某地区仅选择一家中间商推销。37. 分销渠道的类型：直销和间接分销。还可以分为传统渠道系统和整合渠道系统。（1） 传统渠道系统（2）整合渠道系统:垂直渠道系统（包括公司式、管理式、合同式）、水平渠道系统、多渠道系统38.媒体的特性：1.报纸的优点是弹性大，及时，对当地市场的覆盖率高， 易被接受和信任。缺点是时效短。转阅读者少。 2.杂志的优点是可选择适当的地区和对象，可靠且有名气。时效长，转阅读者多。缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。 3.广播的优点是大量使用，可选择适当的地区和对象，成本低。缺点是仅有音响效果。不如电视吸引人。 4.电视的优点是视听动作紧密结合，且引人注意，送达率高。缺点是绝对成本高，展露瞬间即逝，对观众无选择性。5. 直接邮寄的优点是沟通对象已经通过选择，而且媒体形式灵活，缺点是成本比较高，容易造成滥寄的情况。6. 户外广告的优点是比较灵活，展露重复性强，成本低，竞争少