西南航空公司的成功之路.doc

市场营销学案例分析题西南航空公司的成功之路 二战后美国经济进入高速发展的繁荣期。在世界第三次科技革命的推动下，航空业等新兴工业蓬勃兴起。60年代末，美国GNP高达9，741亿美元，人均收入为2，579美元。生活水平的提高使人们对交通工具有了更高的要求，而飞行以其快速舒适的特点受到广泛青睐。 60年代中期，美国有约7条国内定期航线。但当时的大航空公司更热衷于跨洋长途飞行，对短程空运业务则不屑一顾。而国内日趋频繁的商务旅行与美国过于广阔的疆土使短程运输业变成了有利可图的“战略性机会窗口”。1967年，克莱尔律师与罗林金在餐桌上发现了这个窗口。他们以56万美圆建立起西南航空公司，开始了在大航空公司夹缝中生存。1968年，西南航空公司成立后，只将精力集中于得克萨斯州之内的短途航班上。它提供的航班不仅票价低廉，而且班次频率高，乘客几乎每个小时都可以搭上一架西南航空公司的班机。这使得西南航空公司在得克萨斯航空公司市场上占据了主导地位。尽管大型航空公司对西南航空公司进行了激烈的反击，但由于西南航空公司的经营成本远远低于其他大型航空公司，因而可以采取价格战这种最原始而又最有效的竞争手段。不论如何扩展业务范围，西南航空公司都坚守两条标准；短航线、低价格。1987年，西南航空公司在休斯敦一达拉斯航线上的单程票价为57美元，而其他航空公司的票价为79美元。80年代是西南航空公司大发展的时期，其客运量每年增长300，但它的每英里运营成本不足10美分，比美国航空业的平均水平低了近5美分。西南航空公司在选择准战略性机会窗口后，低价格是保证它打赢这场战争的关键。为了维持运营的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在机型上，该公司全部采用节省燃油的737型。这不仅节约了油钱，而且使公司在人员培训、维修保养、零部件购买上均只执行一个标准，大大节省了培训费、维护费。同时，由于员工的努力，西南航空公司创下了世界航空界最短的航班轮转时间。当别的竞争对手需用l个小时才能完成乘客登机离机及机舱清理工作时，西南航空公司的飞机只需要15分钟。在为顾客服务上，西南航空公司针对航程短的特点，只在航班上为顾客提供花生米和饮料，而不提供用餐服务。 一般航空公司的登机卡都是纸的，上面标有座位号，而西南航空公司的登机卡是塑料的，可以反复使用。这既节约了顾客的时间又可节省了大量费用，西南航空公司没有计算机联网的订票系统，也不负责将乘客托运的行李转机。对于大公司的长途航班来说，这是令顾客无法忍受的，但这恰恰是西南航空公司的优势与精明之所在。它选择并进入这样一个狭小的战略机会窗口，使大型航空公司空有雄厚的实力却无法施展。为了降低成本，它在服务和飞机舒适性上做了些牺牲。但是，只要质量、安全、服务不是太差，顾客是欢迎低价格的。对于服务类企业来说，对自身及外界各基本要索进行深入分析，建立起战略性服务观是在竞争中处于不败之地的关键。到1993年，西南航空公司的航线己涉及15个州的34座城市。它已拥有141架客机，这些客机全部是节油的波音737，每架飞机每天要飞11个起落，由于飞行起落频率高、精心选择的航线客流量大，所以西南航空公司的，经营成本和票价依然是美国最低的，其航班的平均票价仅为58美元。而当西南航空公司进入加利福尼亚州后，几家大型航空公司不约而同地退出了洛杉矶一一旧金山航线，因为它们无法与西南航空公司59美元的单程票价格展开竞争。在西南航空公司到来之前，这条航线的票价高达186美元。西南航空公司的低价格战略无不胜，1991年，当克莱尔发现已找不到竞争对手时，他说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、由案例可知，西南航空公司的目标市场营销战略的选择是（ ）A、无差异性营销 B、差异性营销 C、集中性营销 D、对抗性营销2、这一战略选择的优点是（ ）A、可以节省成本费用 B、经营的风险较低 C、有利于树立和强化企业形象及产品形象 D、适应市场的能力较强 E、能在目标市场上建立巩固的地位3、在航空市场上，西南航空公司属于（ ）A、市场领先者 B、市场挑战者 C、市场跟随者 D、市场补缺者4、克莱尔说：“我们已经不再与航空公司竞争，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上去”。这句话反映了 ( ) A、大航空公司已无法与之竞争 B、竞争环境发生了改变 C、西南航空公司的目标市场改变 D、西南航空公司的经营策略调整云南白药的创可贴差异化定位20世纪初，美国强生公司发明了一种快速止血产品-邦迪，它是由具有弹性的纺织物与橡皮膏胶粘剂组成的长条形胶布。在邦迪来到中国之前，中国的小创伤护理市场一直由云南白药散剂占据着，强生公司从中嗅到商机，随即将邦迪创可贴投放中国市场，这个方便实用的小发明，由于符合中国人对小伤口的护理习惯，一举占据了中国小创伤护理市场的半壁江山。 邦迪的成功意味着“小胶布”止血市场有着巨大的空间，但在传统观念里，创可贴始终被看作一种同质化消费品，是被认定为“不可能作出花样来”的商品。因此，在邦迪“垄断”中国市场的同时，绝大多数中国创可贴品牌都在追逐模仿邦迪的产品形式，价格战毫无悬念地成为各个品牌争夺市场的唯一选择。实际上，在以邦迪为主导的创可贴市场竞争中，邦迪和创可贴几乎成为一个捆绑，在消费者的心目中，创可贴就是邦迪，邦迪和创可贴紧密联系在一起。既然消费者将邦迪和创口贴捆绑在一起，形成了一个概念认知链，那么云南白药创可贴就必须打破邦迪设定的产品概念认知链，构建自己的竞争优势。云南白药很快发现在消费者的认知领域中邦迪创可贴实际上等于一条胶布，这样云南白药创可贴是“含药”的创可贴，就在整个行业里，建立了一个新的认知规范。严格说来，邦迪仅仅是一块应急的小胶布。而白药是药，胶布和药的界限相当清晰，泾渭分明，这为云南白药抗衡邦迪提供了一个机会：为“胶布加点白药”，“从无药到有药”，将“含药”作为市场突破点，对产品进行差异化定位，云南白药创可贴与邦迪的核心差异立刻显现出来。云南白药创可贴以“含药”作为与邦迪相区别的产品差异点，这就使得白药创可贴以极短的时间在消费者心目中获得了一个据点，在毫无竞争优势的情况下，凭借“含药”概念迅速占据既能止血又能消炎、止痛这块凭空分割出来的战略高地。如果从正面进行竞争，云南白药几乎没有抗衡邦迪的可能性。云南白药创可贴的“含药”定位，避开了与邦迪发生正面冲突，使得云南白药无须在传统的创可贴市场上与邦迪白刃相见。事实上，云南白药的止血、消炎功能早已为中国消费者所熟悉。“含药”概念一经提出，白药创可贴的优势、特色、风格马上就凸现出来了，在不含药占了绝对优势的小创伤护理产品中，它卓尔不群，一说起治疗小伤口就离不开它，而且以天下第一的形象呈现在世人面前。云南白药创可贴毫不费力地取代了不含药创可贴的市场主导地位。经过差异化定位后，白药创可贴变成了“含药”创可贴的代名词。 【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、在云南白药进入创可贴市场前，面对强大的强生公司，大多数企业采用的竞争策略是（ ）。A、防御策略 B、进攻策略 C、跟随策略 D、拾遗补缺策略 2、由案例可知，运用上述策略的企业在市场竞争中采用的主要竞争手段是（ ）A、品牌竞争 B、价格竞争 C、质量竞争 D、产品竞争 3、云南白药创可贴提出的“含药”概念，从产品整体概念来理解，应属于产品整体概念的（ ）层次。A、核心产品 B、形式产品 C、附加产品 D、无形产品 4、从案例中可知，云南白药创可贴的成功原因是（ ） A、准确的市场定位 B、差异化的产品策略 C、有效的市场细分 D、顾客让渡价值的最大化 E、成功的促销策略百事可乐与可口可乐的较量1902年可口可乐公司投下12万美元广告费，使可口可乐成为最知名的品牌。次年，可口可乐改变配方，除掉古柯碱成分，由于受到广告刺激与禁烟运动的影响，可口可乐快速成长起来。百事可乐最早是以“我也是”的策略进入市场，你是可乐，我也是可乐。第二次世界大战期间，可口可乐公司的经营目标转向开拓国外市场，可口可乐随着战争行销世界。百事可乐利用这一时机，以其低廉的价格抢走了可口可乐在国内的大部分市场。由于消费者对价格很敏感，因此1934 年百事可乐推出了12盎司装的瓶子，但与可口可乐 6.5 盎司的价格一样，也是5分钱。当时有首流行歌曲唱道：“百事可乐为你消困解乏，一瓶12盎司或许太多，一瓶5美分却实在便宜，百事可乐是理想的饮料。”歌声唱出了百事可乐的兴旺。然而，好景不长，战后可口可乐大杀回马枪，使百事可乐销售量猛跌。一时间，百事可乐被贬为“穷人可乐”。为扭转局势，百事可乐以开发新包装、新通路来扩大市场，从自动贩卖机和零售店等据点转向超级市场，推出家庭号大容量，成效颇佳。价格也由一瓶5分钱涨为6分、7分，改变其“穷人可乐”的形象，1954年可口可乐销售量降低了3，百事可乐上升了12。1955年，可口可乐不得不发动反击，同时推出10盎司、12盎司及16盎司新包装，但为时已晚。可口可乐与百事可乐的市场差距缩小为5：2.5。20世纪60年代是两家饮料公司在美国市场竞争的关键时期。1963年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动。该公司决定将重点放在考虑用户的需求上，作出了长期占领市场的战略决策，将产品打入可口可乐饮料的忠实顾客，让他们变换口味，改饮百事饮料，不如努力赢得尚未养成习惯而又有迫切需求的目标市场。大约25年以后，百事可乐仍然依赖着它的这种“新一代”策略进行销售。1983年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”，并一直持续到20世纪90年代，百事以它富有独创性的、强有力的广告攻势来吸引新的一代人。百事可乐公司在第二的位置上敢于开创可口可乐未曾涉及的“真空地带”，不断创新。自1977年百事可乐公司闯入快餐业后，以其优质、低价的食品，高效、多样的服务赢得了顾客的青睐，成为当今世界上盈利情况最好的公司之一。百事可乐公司的销售额和收入年年创纪录。面对“百事挑战”运动，1985年，可口可乐公司突然宣布要改变沿用了99年之久的老配方，而采用刚研制成功的新配方。他们用了3年时间，进行了20余万人次的口味调查和饮用试验，其中55%的人认为新配方味道较好。同时，该公司也收到了无数封抗议信件和1500多次抗议电话，还有人举行示威，反对改用新配方。这可乐坏了其对手百事可乐公司老板。正当百事公司老板乐不可支时，可口可乐公司董事长突然宣布，为了尊重老顾客的意见，公司决定恢复老配方可口可乐生产，并取名为“古典可口可乐”。同时考虑消费者的新需要，新配方的可口可乐也同时生产。消息传出，美国各地的可口可乐爱好者为之雀跃，老顾客纷纷狂饮老牌可乐，新顾客竟相购买新可乐。一时新老可乐销售量比往年同期上涨8%，可口可乐公司股票每股涨了2.27美元，百事公司股票却下跌了0.75美元。引人注目的是，几十年来竞争的双方都各有千秋，很难分出胜负。【问题】（四个选项为单选题，五个选项为多选题）1、可口可乐之所以能够快速成长起来主要是因为( )A、广告的推动 B、宏观环境的变化 C、竞争对手的弱小 D、配方的改变 E、包装的更新2、从百事可乐进入市场的策略中可以知道，百事可乐采用的是（ ）A、市场领先者策略 B、市场挑战者策略 C、市场补缺者策略 D、市场跟随者策略 3、为了改变 “穷人可乐”的形象，百事可乐在美国市场上有效利用了营销组合中（ ）因素。A、产品 B、价格 C、渠道 D、促销 E、公共关系4、百事可乐掀起的“百事新一代”和“新一代的选择”的市场营销活动，实质体现的是百事可乐的（ ）。A、 市场调查 B、 市场预测 C、 广告促销 D、 目标市场选择啤酒企业的竞争战略雪津十多年来一直演绎着啤酒界的神话。早在1996年，雪津就被评为中国十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒业的大环境也使雪津卷入了以量制胜的价格促销战中，使产品形象受到很大破坏，品牌形象急剧下滑。1999年7月，雪津新一代领导班子大刀阔斧地进行了改革，重新确立了高端战略。正反两方面的经验使雪津在竞争中逐步形成了自己独特的质量理念，他们以“内铸质量，外塑品牌”作为企业工作的重心,建立起全省啤酒业首家技术中心,建立了原料质量评价体系,提高新鲜度管理。同时,投资近百万元建起国内一流的小型啤酒生产试验线,不断开发适销对路的新产品,企业的技术开发能力一直处在领先水平。2003年“非典”使啤酒行业雪上加霜，许多厂家纷纷推出中低档产品，雪津却反其道而行之，主动退出部分大众化市场，推出融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品一一雪津天地纯生冰啤。“雪津天地”一上市就迅速在高端市场获得畅销，实现利润总额 25亿元，吨酒利润达到430元，比全国平均水平高出3倍多，销售利润率达20%。雪津的高端产品战略靠严格质量管理来保证首先通过供应商认证、加强物资入库检测制度、设立投料质量控制点三道关卡，严把原辅料进货关，将口感作为质量评价的第一指标，确保了雪津口感的高度稳定性与一致性。银麦啤酒股份有限公司地处沂蒙山腹地，是山东省经济落后地区。1987年建成投产，经过15年的单打独斗，成为利润总额1900万元的区域强势企业，并走向全国。面对啤酒市场的竞争态势,有着强烈忧患意识的任总说：“虽然我们无法与那些老牌啤酒厂家抗衡,但我们有自己的优势和特色，我们不会与他们一起厮杀,我们的策略就是：避开锋芒,发展自己。”所以，银麦从品牌传播方式，到渠道策略、促销策略都有一套独特的做法。它回避广告宣传，他们认为银麦的主要市场不在大中城市,影视媒体广告费用支出巨大,却不能使市场销量同步提升,白白浪费投资。多年来，他们依靠人员 推广进行的品牌传播,取得很好的效果。银麦的促销方式也机动灵活，其200多名销售人员分布全国各地，他们一切都随市场而定，就连促销品的制作，商标的确定也是客户决定占主导，银麦的营销人员一切都围绕经销商转。 因为每一个市场的情况 , 经销商最了解。除通过批发商打通销售渠道外，银麦还在重点销售区域设立了几十个啤酒直销店，直接掌控终端。银麦啤酒实施单一品牌多品种的产品策略，根据产品的内涵及商标包装进行品种区分，以产品内涵区分的主要有银麦干啤酒、银麦纯生啤酒、银麦苦瓜啤酒、银麦芦萎啤酒、银麦超爽啤酒、银麦冰爽等，以产品商标、包装区分的品种就更多。这样做既有利于市场产品价格及秩序的维护也有利于市场的渗透。抚顺天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在国内及地方强势企业的眼皮底下顽强生存, 他们凭借得天独厚的资源, 全力以赴培育抚顺人的“鲜啤文化”，由于鲜啤酒没有经过高温杀菌，保持了啤酒原始的新鲜口味，还由于含有活性酵母细胞，更富有营养价值，因此消费者对鲜啤酒非常喜爱。天湖公司将鲜啤做得精益求精。辛勤的耕耘收获了丰厚的回报：天湖啤酒在抚顺市场占有率达90%以上,其中80%属天湖鲜啤。天湖啤酒这一聚焦战略定向培育了消费者的口味习惯,构成了坚实的市场进入壁垒。抚顺人已难以接受普通熟啤酒的口味。【问题】（四个选项为单项选择题，五个选项为多项选择题）1、98年前雪津企业的经营指导思想是（ ）A、产品观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、推销观念2、雪津企业采用的这种定价策略，其适用条件是（ ）A、技术开发能力处于领先水平 B、拥有融合冰啤和纯生两大高科技含量的新品C、市场规模巨大 D、啤酒口感的稳定性与一致性 E、需求弹性较大3、从案例看银麦采用的促销策略是（ ）A、广告 B、人员推销 C、公共关系 D、营业推广4、由案例可知银麦所采用的品牌决策包括（ ）A、多品牌决策 B、品牌延伸决策 C、品牌化决策 D、品牌使用者决策E、品牌名称决策啤酒“三强”的营销策略 北方某大城市20世纪80年代以前以饮用白酒为主，啤酒消费量不高。进入20世纪80年代以后，随着人民生活水平的提高，啤酒消费量开始迅速增长。到20世纪80年代未，该市已有啤酒厂11家，但其中的金星、北原和燕泽三家企业就占据了90%的市场份额，其市场占有率分别为40%、30%、20%。金星于20世纪初由德国人创建，北原创办于20世纪70年代末，两者同为国营中型骨干企业。燕泽则是20世纪80年代初诞生的乡镇企业。到20世纪80年代末为止，三家企业中，金星牌子硬、底子厚，成为当然的龙头老大。北原根正苗红，实力也不弱，排行老二。燕泽则排在第三，因为是“农村户口”，所以在人们的印象中，难免带着一些土气。 从1985年以后，这三家企业走上了三条不同的发展道路。老大金星由于其品牌优势，一向被认为是该行业的巨人。20世纪80年代初，由于啤酒市场的诱人前景，各地纷纷上马啤酒厂，一夜之间啤酒业进入“战国”时期。金星利用其品牌优势，走了一条联营之路，到1990年时，金星在全国的联营伙伴已达30多家。联营的最初几年，金星厂从干部到群众都乐不自禁，既不用扩建厂房，也不用增加投资，一张小小的牌子就能引来花花的银子，简直就象魔术一样，神了！可是好景不长，因为各联营企业良莠不齐，金星厂又无力控制，因此，啤酒质量无