浅析速成鸡对肯德基产业链的影响.doc

摘要：现今健康问题是众人所关心的主要问题，而食品问题是健康的核心问题。本文描述了自“速成鸡”事件发生，肯德基迅速陷入质量门，其产业链严重受挫，且名誉形象受损，消费者对其信任度一再下降，东家百胜餐饮的股价下跌，营业额出现缩减的现象，从而简析了本事件对肯德基以及其产业链的上游鸡舍、下游多家知名企业的影响。关键词：速成鸡；肯德基；产业链 一、“速成鸡”事件及各方反应2012年11月底肯德基的大供货商山西栗海集团被爆出养殖的一只鸡从孵出到端上餐桌，只需要45天，是用饲料和药物喂养的，这就是“速成鸡”事件。1.肯德基回应“速成鸡”事件肯德基2012年11月23日下午在其官方微博发布声明称，肯德基一贯重视食品安全，要求所有鸡肉供应商都严格实施完整的食品安全管理措施，并对其产品进行抽检，山西粟海集团在肯德基鸡肉原料供应体系中属于较小的区域性供应商，仅占鸡肉采购量的1%左右。过往食品安全记录正常。肯德基将进行调查，加强检验，并根据调查情况作相应处理。2012年12月19日，肯德基发布声明。肯德基称，一定积极配合相关政府部门检查，如有发现供应商的违规问题，将严肃处理。2.官方发表声明，解释速成鸡上海市家禽行业协会秘书长陈家栋解释称，媒体报道的“速成鸡”，也就是老百姓所说的“快大鸡”。这是国外引进的品种，完全可以在适当的条件下达到45天出栏的效果。而之所以长得比国内本地鸡快得多，除了品种方面的原因外，更重要的关键是“营养合理”，每一个生长阶段都有不同的饲料配比。如严格按照农业部要求养殖，未添加影响健康的物质，45天速成鸡可放心食用。而“快大鸡”的优点是长得快 、个头大、肉嫩、上市快、价格低，不足是损失一定的口感。中国畜牧业协会有关负责人日前为“速成鸡”事件中的白羽鸡“正名”，明确指出“速成鸡”事件中的鸡是“无罪”的，问题根源在于个别养殖户的违规用药。据中国畜牧业协会副秘书长兼禽业分会秘书长宫桂芬介绍，被说成“速成鸡”的白羽肉鸡引自欧美，是全球第一大肉禽来源，全世界都在吃。其生长速度快，最重要的原因是品种的选育，同时和饲料配方、有防疫和科学的饲养与管理不可或缺。她表示，个别农户违规使用药物只是个案，不能代表白羽肉鸡产业的整体情况，长得快与慢，不能与是否安全挂钩，关键是养殖者要认真、严格遵守包括停药期在内的各项规定，才能生产出安全的鸡肉。二、“速成鸡”事件对肯德基产业链的影响1.速成鸡事件席卷鸡肉全产业链肯德基已经联合所有25家供应商淘汰了相对风险较高的近千鸡舍，占目前供应商鸡舍总数量的四分之一。除了肯德基等下游企业，对于鸡肉产业链的上游养殖和生产企业来说，速成鸡事件的冲击也是不小。“速成鸡”事件将新希望六和、肯德基等肉鸡产业链上下游的多家知名企业卷入其中，并暴露出全产业链质量安全管控的漏洞。涉事企业中，新希望六和集团是农业产业化重点龙头企业，年家禽屠宰能力达10亿只，是麦当劳、肯德基等企业的原料供应商。对于下属企业在此次事件中的失职行为，新希望随后发布公告称，向消费者深表歉意，并对相关人员进行停职审查，将根据调查结果，从重从严处理，对采购环节把关不严的直接管理人员予以开除处理。2013年1月15日，以鸡肉和鸡苗为主营业务的民和股份公布业绩预告修正公告，预计2012年净利润将增亏逾5000万元。公司称“速成鸡”事件发生后，导致鸡苗价格在高位迅速回落，且在四季度后期价格下降幅度较大，使得当年四季度鸡苗整体价格低于预期水平。2.肯德基东家百胜餐饮业绩蒙阴速成鸡事件令百胜业绩蒙阴股价连跌两日跌5.79%。由于速成鸡事件，一批上游鸡肉生产企业业绩遭受重创的同时，以百胜为代表的下游餐饮企业也备受影响。美国当地时间2月4日，百胜餐饮公布2012年第四季度业绩，当季利润下滑5.3%至3.37亿美元。数据显示，去年第四季度，百胜餐饮美国同店销售额增长3%，中国地区同店销售额则下滑6%。百胜餐饮目前预计，2013年1月和2月在华同店销售总额将下滑25%。公司预测，2013年每股收益下滑5%左右，其连续11年每股收益增幅达两位数的业绩将就此中断。百胜餐饮逾一半的营业利润来自中国，目前在中国大陆有5400多家肯德基、必胜客和其他品牌连锁餐厅，数量是五年前的两倍多。受此影响，百胜餐饮股价已连跌两日，累计跌幅5.79%。2月5日百胜餐饮股价一度跳空低开，收盘时跌幅虽有收窄，仍下跌2.91%，报收62.08美元。三、速成鸡事件冲击肯德基的影响短期内难以消退在去年12月的最后两星期，肯德基在中国的同店销售额出现了大幅下跌。同店销售额是连锁快餐业的一个关键性指标，它一般是衡量那些开业已有1年以上门店的销售额变动情况。去年12月有关中国养鸡户可能存在安全违规行为的报道严重影响了肯德基在中国的销售，过去7周媒体的关注一直很强烈，给肯德基的品牌形象带来了不利影响。百胜餐饮集团上月底向美国证券和交易委员会(SEC)提交文件，承认在华销售受影响之后，一周后再次向SEC呈递报告，称2012年第四季度在华销售量下降6%，其下跌幅度高于之前预测的4%。据报告称，2012年12月的最后两周，中国政府对禽类产品供应审查的报道对肯德基在中国市场的销售产生了“较大影响”，百胜表示，“预计在排除特别项目之后的2012年业绩将是每股收益3.24美元，略低于市场调查显示的每股盈利3.26美元的预期。”除了此次的食品质量问题，百胜集团不得不面对的一个事实就是增速放缓。此前，公司曾预估去年四季度同店销售额将下降，而之前的同店销售几乎总是上升，甚至会是两位数的增长。增速下滑主要有两大原因，全球包括中国的消费是低迷的，这是宏观因素，而食品质量问题对其来讲是雪上加霜，影响在短期内难以消除。但也有业内人士曾分析称，今年百胜同店销售可能会回到正常轨道，但增长率可能会比之前稍低。即使中国经济很快开始回暖，百胜集团的艰难光景仍可能持续一段时间。 四、肯德基应分析局势采取积极措施走出“速成鸡”阴影肯德基竞争环境日渐严峻。2012年对肯德基来说称得上是艰难之年。先是其老对手麦当劳全力对其展开竞争。目前麦当劳在华开店数量已经超过了1600家，此前，麦当劳中国公司首席执行官曾启山曾表示，到2013年底，麦当劳在中国的餐厅总数将突破2000家。另外，肯德基面临的不仅是“老对手”的竞争。中式快餐企业数量的提高也对“洋快餐”形成一定的竞争压力。所以肯德基必须采取措施走出困境。第一，改变现有养鸡模式，鼓励供应商自建养殖场，采购策略将向“全产业链模式”供应商倾斜。由于目前“公司+农户”是肉鸡养殖产业的主要饲养模式，存在一些规模小、设备老化、管理水平偏低的鸡舍，加上生产成本不具优势，一旦有疫情，则可能乱用药。因此，养殖模式可以逐步向“公司+家庭农场”以及“公司+自养基地”转变，加强肉鸡养殖产业的标准化、规模化程度。第二，可以使用可替代的产品，比如越南肯德基推出了鱼类产品，采用猪肉或者牛肉完全是可以的。第三，加强同政府等有关部门的合作，加强对供应商的监督管理，并适当对一些上游鸡舍给予技术、资金帮助。第四，不应当只关注产业链上价值增值，忽视全产业链的质量安全，积极培养员工的食品安全意识。另外向公众公开其生产环节，尊重消费者的知情权，这样更利于肯德基在中国市场长远发展。参考文献：1方卿.出版产业链研究,高等教出版社,2011年4月2王凯.中国农业产业链管理的理论与实