定价策略及价格变动与企业对策.doc

第十八讲 定价策略及价格变动与企业对策教学目标1、掌握定价策略2、掌握企业提价或降价的对策教学重点通过本讲教学，着重让学生掌握掌握定价策略，掌握企业提价或降价的对策教学难点企业提价或降价的时机教学方法1、 讲述企业的实际的定价策略时，如差别定价、心理定价、新产品定价策略等，通过案例式教学的方式更加清楚的要求学生掌握企业定价策略。2、在讲述企业的变价内容时，通过提出一些课堂讨论题的方式，进行实际讨论，要求学生要是自己本身对现实企业降价、提价的行为的理解。教学内容结构要点一、课堂讲授1、定价策略 （1）心理定价策略 （2）差别定价策略 （3）新产品定价策略 （4）产品组合定价策略2、企业降价与提价3、顾客对企业变价的反应4、竞争者对企业变价的反应5、企业对竞争者变价的反应二、课堂实训（分组讨论）参考书目1、郭国庆：市场营销学，中国人民大学出版社，2001、52、吴健安：市场营销学，高等教育出版社，2005、3【本讲教学内容】 第七章 定 价 策 略 第三节 定价策略及价格调整 上一讲我们已经介绍几种企业在定价的一些实际定价方法及策略，本节我们将继续结合实际讲述企业定价策略。在讲述中我们会结合一些具体案例给同学们进行讲解。本讲还会涉及到关于企业变价行为的内容，现时中，我们会发现各个企业在不断改变着企业产品的价格，企业之间会出现价格战的情况，对于这些行为，同学们如何看待？我们会通过讨论的方式进行教学。三、心理定价策略 心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的六种定价策略： （一）组合定价策略 （二）尾数定价策略 （三）整数定价策略 （四）期望与习惯定价策略 （五）安全定价策略 （六）特价品定价策略 四、差别定价策略所谓差别定价，就是上节提到的需求差异定价，它是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。（一）差别定价的主要形式1、顾客差别定价，即企业按照不同的价格把同一种产品或服务卖给不同的顾客。2、产品形式差别定价，即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间的差额和成本费用之间的差额不不成比例。3、产品部位差别定价，即企业对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格。4、销售时间差别定价，即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。（二）差别定价的适用条件1、 市场必须是可以细分的，而且各个市场部分须表现出不同的需求程度。2、 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人。3、 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入，这就是说，不能得不偿失。5、 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售。6、 采取的价格歧视形式不能违法。【教学说明】：在本阶段教学中，先要求学生根据实际自己掌握的情况，例举实际生活、学习中遇到过的企业定价的一些策略实例。再针对每个定价策略结合实际情况进行详细讲述。实例：以下哪种价格形式属于差别定价？（ ）A 公园门票对某些社会成员给予优惠B 在节假日或换季时机举行的大甩卖！、酬宾大减价等活动C 对不同花色、不同款式的商品所定的不同价格D对大量购买的顾客所给予的优惠E剧院里不同位置的座位的票价不同。解答：ACE在选项中，B是针对所有顾客的；D是数量折扣，故而选择ACE。多项选择题可以采取排除法，关键在于对差别定价的概念把握五、新产品定价策略 常见的新产品定价策略有三种。 （一）撇脂定价策略 撇脂定价策略，是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。实行撇脂定价策略必须有一定的条件。首先，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”，其次，在产品新上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。 案例1： 雷诺公司的高价策略雷诺公司在二战结束后，为了迎合人们欢度战后第一个圣诞节的时机，从阿根廷引进了美国人从未见过的圆珠笔的生产技术，产在短期内投放市场。当时，研制和生产圆珠笔的成本为每支0.5，而卖给零售商的价格高达10，零售商又以20卖给顾客。尽管价格如此高昂，但由于圆珠笔的奇特、新颖和高贵而风靡美国，在市场上十分畅销。当其它厂家见利眼红都来生产圆珠笔的时候，成本降到每支0.10，零售价也仅卖到0.7美元一支，但此时雷诺公司已经大捞一把了。（二）渗透定价策略 也称渐取定价策略，是指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率。 采用渗透策略的条件是：商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量会大大增加，通过大批量生产能降低生产成本。 案例2： 太麦克斯公司的定价策略美国太麦克斯公司原是一家生产军用信管计时器的小公司，二战后军火生意越来越难做，1950年开始涉足手表制造业。但是，在当时的手表市场上强手如林，竞争十分激烈，象太麦克斯公司这样一个知名度不同的小公司要在竞争激烈的手表市场上站住脚，开辟和扩大自己的市场，的确不是一件容易的事。该公司的策略是，不断以低价向市场推出自己的新产品。20世纪50年代，它们男式手表价格为7，比当时一般低档手表的价格要低得多；1963年，首次生产电子表，以30推向市场，仅为当时同类产品价格的一半；70年代初，世界主要手表制造商推出1000以上的豪华型石英手表，1972年初日本、瑞士和其它手表厂的石英表也以400或更高价格推出，该公司1972年4月上市的石英表，售价才125。正确的定价策略使该公司从50年代一个知名度很低的企业转变成60年代站稳脚根，70年代成为世界闻名的公司。年销售额达2亿，美国市场上每出售2块手表，就有1块是该公司的手表。2在本阶段教学可略讲，九章已经针对相关内容进行了讲述。本段内容可以通过提问的方式进行，了解学生对前一段内容的学习掌握情况。六、产品组合定价策略 （一）产品大类定价（二）选择品定价（三）补充产品定价（四）分部定价（五）副产品定价（六）产品组合定价案例3： 英特尔（Intel）一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微自查器的价格定在更低的价位上以满足需求”。当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题：1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功原因.第四节 价格变动与企业对策一、企业降价与提价（一）企业降价有几种情况会促使企业考虑降低原价：1、生产能力过剩，需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售，在这种情况下，企业就需要考虑降价。2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降。3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用。课堂思考： 如何看待企业的降价策略？（提示：降价是一把双刃剑，既有积极作用，同时也不可避免地带来负面影响。（二）企业提价企业提价的重要原因与方法如下：1、物价上涨，企业的成本费用提高，因此不得不提高产品价格。方法例如：（1）采取推迟报价定价的策略。（2）在合同上规定调整条款。（3）采取不包括某些服务的定价策略。（4）降低价格折扣。（5）取消低利产品。（6）降低产品质量，减少产品特色和服务。2、产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要。提价方式包括：取消价格折扣，在产品大类中增加价格较高的项目，或者开始提价。3、尽量不直接提价，采用其他方法来弥补增加的成本和满足增加的需求。如按价定价的糖果、饼干，减少产品的实际数量；以便宜的配料代替价格上涨配料；去掉产品的某些特色或服务等。二、顾客对企业变价的反应（一）顾客对企业降价的反应顾客对于企业的某种产品降价可能会这样理解：（1）这种产品的式样老了，将被新型产品所代替（2）这种产品有些缺点，销售不畅（3）企业财务困难，难以继续经营下去（4）价格还要进一步下跌（5）这种产品的质量下降了（二）顾客对企业提价的反应（1）这种产品很畅销，不赶快买就买不到了（2）这种产品很有价值（3）卖主想尽量取得更多利润三、竞争者对企业变价的反应（一）了解竞争者反应的主要途径企业估计竞争者的可能反应至少可以通过两种方法：通过内部资料和借助统计分析。（二）预测竞争者反应的主要假设企业可以从以下两个方面来估计、预测竞争者对本企业的产品价格变动的可能反应。1、 假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。2、 假设竞争对手把每一次价格变动都看做是新的挑战，并根据当时自己的利益做出相应的反应。四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应1、 在同质产品市场上。2、 在异质产品市场上。（二）市场领导者的反应1、 维持价格不变。因为市场领导者认为，如果降价就会减少利润收入。2、 降价。采用这种策略是因为：（1）降价可以使销售量和产量增加，从而使成本费用下降；（2）市场对价格很敏感，不降价就会使市场占有率下降；（3）市场占有率下降之后，很难得以恢复。3、 提价。提价的同时，还要致力于提高产品质量，或推出某些新品牌，以便与竞争对手争夺市场。（三）企业应变需要考虑的因素1、 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、 竞争者的意图和资源。3、 市场对价格和价值的敏感性。4、 成本费用随着销售量和产量的变化而变化的情况。【教学说明】：结合现阶段企业的实际情况，进行教学。对于市场经济条件下，企业的降价或提价可通过与学生讨论的方式分析企业提价或降价的原因、对策。课堂实训： 如何看待我国家电行业的价格战行为？课后作业：要求学生针对我国市场中不同行业的情况，要求学生查找资料分析价格变动的原因及企业应采取的对策如何。例如：针对目前我国房产价格的复杂情况，可由学生课后找资料分析其原因，不同房产商面对这种局面应该采取什么样的对策。定价决策受制于一系列复杂得难以置信的环境和竞争因素。企业制定的不是一个单一的价格，而是一个覆盖企业产品系列中各种不同产品的定价结构。这个定价结构随产品经过不同的生命周期阶段（产品开发期、导入期、增长期、成熟期、衰退期）而发生变化。企业调整产品的价格，用来反映成本和需求的变化，适应购买者及形势的改变。当竞争环境发生变化时，企业需要考虑何时开始调整价格以及何时对这些变化作出反应。 在产品生命周期的各个阶段，处于导入期的新产品定价策略是一个十分重要的问题。新产品可分为有专利保护的新产品和仿制的新产品两类，各有不同的定价策略。 计划开发仿制的新产品的企业面临产品市场定位问题。企业必须决定在哪儿定位产品，以示区别于竞争对手产品的质量和价格。首先，企业可能会决定采用溢价定价战略，即制造高质量的产品，要最高的价格。在另一极，企业可能会决定用经济定价战略，即制造较低质量的产品，要较低的价格。这两种战略可以在同一个市场中并存，只要这个市场中至少存在两组类型的购买者：看重质量的购买者和看重价格的购买者。例如，劳力士公司的表质量非常高，价格也非常高；天美公司的手表具有良好品质，而价格更能让人接受。 良好价值战略是攻击溢价定价者的一种方法。良好的价值战略的说法是：“我们有很高的质量，但只要较低的价格。”如果真是这样，顾客当然会从省钱的实际角度出发去购买这些产品，除非溢价产品有更大的吸引力，如显示更高的社会地位、属于罕见的产品或外国品等。在高价战略下，企业对产品的要价相对于价值来说过高。从长期来说，顾客很有可能会感到受了欺骗。他们会停止购买该产品，并向周围的人抱怨。所以，应该避免采用这种战略。 开发受专利保护的创新产品的企业面临第一次定价挑战。它们可以在两种战略间选择：市场撇脂定价法和市场渗透定价法。 市场撇脂定价法许多发明新产品的企业最初设定高价，从市场中一层一层地撇取收益。英特尔公司是市场撇脂定价法的最初使用者。当英特尔公司开发出一种电脑芯片时，如果该芯片明显优于竞争芯片，那么英特尔就会设定它能够设定的最高价格。当销售量下降时，或者当受到竞争对手开发出类似芯片的威胁时，英特尔就会降低芯片价格，以便吸引对价格敏感的新顾客层。 市场撇脂定价法只在一定条件下才具有合理性。第一，产品的质量和形象必须能够支持产品的高价格，并且有足够的购买者想要这个价格的产品。第二，生产较小数量产品的成本不能够高到抵消设定高价格所取得的好处。最后，竞争对手不能够轻易进入该产品市场和压下高价。 市场渗透定价法一些企业并不采用设定最初高价的办法来撇取较小但利润丰厚的细分市场，而是采用市场渗透定价法。它们设定最初低价，以便迅速和深入地进入市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份赖。较高的销售额能够降低成本，从而使企业能够进一步减价。例如，戴尔和盖特惠公司采用市场渗透定价法，通过低成本的邮购渠道销售高质量的电脑产品。它们的销售量直线上升，而此时通过零售店销售的IBM、康柏、苹果和其他竞争对手根本无法和它们的价格相此。沃马特、家庭仓库和其他折扣零售商也采用了市场渗透定价法。它们以低价格来换取高销售量。高销售量导致更低的成本，而这又反过来使折扣商能够保持低价。 以下几个条件有利于设定低价格。第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长。第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少。最后，低价能帮助排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。例如，当IBM和康柏公司建立起自己的直接销售渠道时，戴尔和盖特惠公司便面临困难时期了。通过研究不同价格水平下的需求和成本状况，可以为新产品选择一个最佳价格。撇脂定价和渗透定价是新产品定价的两个策略。定价目标在定价决策中占有支配地位，它既可以是市场导向的，也可以是成本导向的。 在为新产品定价时，很少有不考虑成本的企业。定价常常必须考虑顾客和竞争对手对价格的反应，以及新产品的更新与增加。 在制定新产品的基础价格时，应考虑以下因素： （1）相关的细分市场。 （2）顾客或最终用户需求的多样化。 （3）竞争者对新产品的定价可能采取的行动或反应。 （4）成本因素。 （5）市场营销渠道策略。 此外，还必须考虑其它产品的单位成本或销售额。如果这些因素都已考虑在内，并已考虑价格对每个单一成分以及对其整体的影响，那么为了制定基础价格，还需要有一种系统的定价程序。 1系统化定价程序 假定企业已知道新产品的成本状况，那么是否应采取成本加成方式定价？新产品的认知价值与竞争者产品相比较孰优孰劣？是否需要调查了解顾客或最终用户所愿支付的价格水平。借助下面的系统化定价程序，上述问题很容易得出答案。这个定价程序包括如下步骤： （1）识别目标消费者在潜在用户及其需要。设计一个应用于各个细分市场的系统；确定每个市场部分的边际成本和特殊成本。 （2）分析细分市场的环境，并决定如何进入这些细分市场。确认顾客或用户的需求内容；确定产品的价格水平；决定在不同产品之间的价格和功能的差异程度。 （3）估计可能的竞争对手。了解竞争对手的价格水平；分析竞争对手的优势与劣势。 （4）确认可行的定价方案。估计期望价格水平和推出时机的销售额；估计产品的直接成本；识别产品改变时成本的差异程度。 （5）估计不同销量水平下生产和市场营销的直接和间接成本。 （6）计算不同销量水平下每个细分市场的期望利润。说明竞争产品中客观和主观的质量差别；中止无法赚取利润的项目。 （7）对产品采取差别定价。确认该产品销售能够直接或通过刺激其它产品的销售，来补偿全部产品的成本。 （8）探讨价格变化的影响，并决定不同市场条件下最有利的价格。 2成本加成定价 定价问题不是总有明确答案的。成本加成定价法是一种常用的定价方法。其优点是它不仅能补偿产品的成本，而且还能获取一定的利润。但它不表明市场的认识价格，而且它还有一个致命的弱点，即对市场缺乏弹性和敏感性，即一旦产品销售不畅，它无法进行必要的调整。这就需要企业必须根据市场形势的变化，调整成本加成的比率。 3市场导向定价 这种定价方法既可以是需求导向，也可以是竞争导向。顾客或用户常根据价格来推断质量，如果价格比竞争对手的高，也许消费者或用户会认为企业的产品更好，因而决定在这里购买。另一方面，消费者或用户也可能会认为企业的产品与竞争对手的产品价值相同或更低，因而认定产品或服务要价太高。还有可能购买者会把企业的产品价格与其它产品价格相比并决定购买，因为他们认为企业的产品是独一无二的，而接受较高的价格。 调查消费者中用户并不会提供一个购买状况的准确答案。怎样才能以最好的方式制定新产品的价格呢？两种截然不同的策略-撇脂定价和渗透定价，是新产品或服务定价的典型方式。第二节 市场细分的方法和模式（1）市场细分的方法一种产品或劳务的市场可以有不同的划分方法。图1（A）表示在未进行市场细分之前的一个含有8个顾客的市场。假若这8个顾客对某种产品的需求与欲望是完全一致的，即无差异需求时，市场无需进行细分。相反，当这8个顾客的需求具有不同的特点时，则每一个有特色的需求都可以视为一个细分市场，如图1（B）。企业的市场营销若能有针对性地满足这8个顾客具有不同特色的需求是最为理想的。但这种情况对于企业营销而言，是极其困难的。因为这受到许多营销因素（特别是企业预期利润目标）的制约和影响。一般情况下，营销管理人