市场营销学通论-第四篇-营销组合

第12章产品与服务战略 本章要点l产品组合策略l产品生命周期l服务与服务营销l服务质量管理l服务的有形展示 第1节产品组合战略 一 产品整体概念国际标准化组织的定义 一 核心产品 二 有形产品 三 附加产品 二 产品组合的宽度 长度 深度和关联性1 宽度 产品大类2 深度 品种规格3 关联度 产品大类的生产 使用 渠道的相关程度 三 产品组合的优化和调整 一 扩大产品组合 二 缩减产品组合 三 产品延伸1 向下延伸 向上延伸 双向延伸2 利益和风险 四 产品大类现代化 第2节产品生命周期 一 产品生命周期阶段典型的产品生命周期各阶段特点 一 介绍期 二 成长期 三 成熟期 四 衰退期 二 产品生命周期战略 一 介绍期市场营销战略1 快速撇脂战略2 缓慢撇脂战略3 快速撇脂战略4 缓慢渗透战略 二 成长期市场营销战略1 改善产品品质2 寻找新的子市场3 改变广告宣传的重点4 在适当的时机 可采取降价战略 以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动 三 成熟期市场营销战略1 调整市场2 调整产品3 调整市场营销组合 四 衰退期市场营销战略1 继续战略2 集中战略3 收缩战略4 放弃战略 第3节服务与服务营销 一 服务的特点 一 无形性 二 相连性 三 易变性 四 时间性 服务生产模型 顾客 其它顾客 服务环境 接触员工服务提供者 不可见组织和系统 服务生产模型的四个组成部分联合起来为顾客创造出一种体验 正是这种体验为顾客带来一系列的利益 二 服务市场营销与产品市场营销的差异 一 产品特点不同 二 顾客对生产过程的参与 三 人是产品的一部分 四 质量控制问题 五 产品无法储存 六 时间因素的重要性 七 分销渠道不同 三 服务市场营销组合 一 产品 二 定价 三 渠道 四 促销 五 人员 六 有形展示 七 过程 购买服务者的感知价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 精神成本 总顾客价值 总顾客成本 购买者的感知价值 如果全部顾客成本发出的信息显示相比获得的总价值而言更多 那么该价格将带来消极影响并且减少顾客需求 如果价格信号显示顾客获得的价值相对总成本多 则价格会产生积极影响并且使顾客的需求增加 第4节服务质量管理 一 服务质量的测定 一 服务质量的定义技术质量与职能质量 二 服务质量的测定 可感知性 可靠性 反应性 保证性 移情性 二 提高服务质量战略 一 定点超越与竞争对手在产品 服务 过程方面进行对比 找出差距并改进 二 流程分析1 将服务内容画出流程图2 识别容易导致服务失败的关键点3 确定执行标准和规范4 找出顾客能看见的服务展示 服务无形性和相连性特征使质量不符合顾客期望水平的风险较高 消除方法 1 强调以质量为核心 建立质量保证体系2 加强员工培训 技能和态度 3 注重质量宣传4 妙用促销技巧 如免费试用 鼓励尝试5 善用口碑传播 三 服务质量与顾客服务 一 顾客服务与顾客期望1 期望和感觉的一致性是顾客评价服务质量的关键因素 2 顾客期望 顾客相信会发生什么 预测 顾客想要在服务中发生什么 愿望 二 管理顾客的期望企业通过对所作承诺进行管理 可靠地执行所承诺的服务并与顾客进行有效沟通 保证承诺反映现实 重视服务可靠性 与顾客进行沟通 三 超出顾客的期望 进行优质的服务传递 关注服务重现服务合格度 MSA 感觉到的服务 满意的服务 第5节服务的有形展示 一 有形展示的类型 一 实体环境 周围因素 设计因素 社会因素 二 信息沟通 三 价格 二 服务环境的设计 一 环境的特点1 环境具有多重模式2 环境信息同时展现3 环境延伸错综复杂 二 理想环境的创造 服务促销组合策略 服务促销组合战略 服务广告 使用明确信息 强调服务利益 慎重对待承诺 对员工做广告 争取顾客合作 建立口传沟通 提供有形线索 发布连续广告 解除购后疑虑服务广告的目标 塑造企业形象 指导企业员工 协助业务代表 2 人员推销 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 重视间接销售 建立并维持有利的形象 销售多种服务而不是单项服务 采购过程力求简化 3 公共宣传 客观真实可信 易为公众接受 促销效果良好 服务定价的特点 一 需求因素1 服务需求与产品需求相比往往较缺乏弹性 2 一揽子服务的特点需考察交叉价格弹性因素 3 价格歧视是应对供求挑战的可行措施 二 成本因素1 接受专业性服务的消费者可能直到服务完成时 才知道实际需要支付的价格 如医生和律师 2 原始成本定价较困难这是因为无形产品开始生产时的成本很小 服务接触中需求的波动导致劳动力难以预计 3 高的固定成本与可变成本率4 规模经济作用有限 三 顾客因素1 价格往往是购买前对顾客有用的指示标的之一 2 服务消费者更可能把价格当做品质的指示标的 3 服务消费者往往很难确定预定价格 四 竞争因素1 服务消费者很难对竞争者的价格进行比较 2 自行服务是一种可行的竞争选择 研究表明顾客在购买自助服务时除了更低价格外还追求其它利益 可能包括较多的便利 较多的控制 较少的人际关系 较快捷的服务和更大的独立性 五 利润因素1 价格捆绑使个体服务捆绑定价决策更加复杂 2 在服务环境中价格捆绑是有效的方法 如航空 旅游业 六 产品因素1 相比有形产品 服务企业往往对价格有许多不同的名目 2 消费者很少能利用打折来储存服务3 产品线定价通常更复杂 指把相同或相似产品多样化定价的方法 如通信 医疗 金融 七 司法因素服务的非法定价未被识破的概率比有形产品的要高 第13章品牌策略 本章要点 品牌的内涵及作用品牌资产的含义与认知品牌策略 第1节品牌综述 一 品牌的概念及含义 一 品牌的概念 二 品牌的整体含义1 有形2 无形 二 品牌的作用1 对消费者的作用2 对生产者的作用 第2节品牌资产 一 品牌资产的含义二 品牌资产的构成 一 品牌知名度1 品牌知名度的层级2 品牌知名度的资产价值 二 品牌美誉度1 美誉度的价值2 美誉度的测量 三 品牌忠诚度1 价值2 测量 四 品牌联想1 含义2 品牌联想的资产价值 第3节品牌策略选择 一 品牌策略的内容 一 品牌有无战略1 便于管理订货2 有助于企业细分市场3 有助于树立良好的企业形象4 有利于吸引更多的品牌忠诚者5 注册商标可使企业的产品特色得到法律保护 防止别人模仿 抄袭 二 品牌使用者战略1 使用中间商品牌的利弊2 品牌战3 品牌阶梯与品牌均势 三 品牌统分战略1 个别品牌2 统一品牌3 分类品牌4 企业名称加个别品牌 二 品牌扩展策略 一 生产线扩展策略1 利益2 风险 二 品牌延伸策略1 利益2 风险 三 多品牌策略1 优点2 局限性 四 新品牌策略 七 合作品牌策略战略 三 品牌更新策略 市场环境和竞争的变化 一 形象更新 二 定位修正或再定位 三 产品更新换代 四 管理创新 思考题 1 产品生命周期各阶段的特征及相应的营销策略是什么 2 服务的特性 服务营销与产品营销的异同 3 品牌的内涵 什么是品牌定位 请举例说明 第14章定价战略 本章要点 l影响定价的因素l定价的主要方法l定价策略l价格变动与企业策略 第1节影响定价的因素 一 定价目标 一 维持生存 二 当期利润最大化 三 市场占有率最大化 二 产品成本 一 成本与成本函数 二 短期成本函数 三 短期平均成本1 平均固定成本2 平均可变成本3 平均总成本 四 短期边际成本 五 长期平均成本 三 市场需求 一 需求的收入弹性 二 需求的价格弹性 三 需求的交叉弹性 四 竞争者的产品和价格 一 完全竞争1 市场上有许多卖主和买主 它买卖的商品只占商品总量的一小部分2 它们买卖的商品都是相同的3 新卖主可以自由进入市场4 卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5 生产要素在各行业之间有完全的流动性6 所有卖主出售商品的条件 如运送物品条件 包装 服务等 都相同 二 垄断竞争 三 寡头竞争 四 纯粹垄断1 政府垄断2 私人管制垄断3 私人非管制垄断 第2节定价方法 一 成本导向定价法 一 成本加成定价法 二 目标定价法二 需求导向定价法 一 感受价值定价法 二 反向定价法 三 竞争导向定价法 一 随行就市定价法1 难以估计算成本2 企业打算与同行和平共处3 如果另行定价 很难了解购买者和竞争者对本企业的价格的反应 二 投标定价法 第4节定价战略 一 折扣定价战略 一 价格折扣的主要类型1 价格折扣的主要类型2 数量折扣3 功能折扣4 季节折扣5 价格折让 二 影响折扣战略的主要因素1 竞争对手战略的主要因素2 折扣的成本均衡性3 市场总体价格水平下降 二 地区定价战略 一 FOB原产地定价 二 统一交货定价 三 分区定价 四 基点定价 五 运费免收定价三 心理定价战略 一 声望定价 二 尾数定价 三 招徕定价 四 差别定价战略 一 差别定价的主要形式1 顾客差别定价2 产品形式差别定价3 产品部位差别定价4 销售时间差别定价 二 差别定价的适用条件1 市场可以细分 且各个市场不同的需求程度2 以较低价格购买某种产品的顾客不可能以较高价把这种产品倒卖给别人3 竞争者不可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价促销4 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入 不能得不偿失5 价格岐视不会引起顾客反感 放弃购买 影响销售6 采取的价格岐视形式不能违法 五 新产品定价战略 一 撇脂定价 二 渗透定价六 产品组合定价战略 一 产品大类定价 二 选择品定价 三 补充产品定价 四 分部定价 五 副产品定价 六 产品系列定价 服务定价策略 一 顾客满意度定价策略可以通过提供担保 利益驱动定价法和统一费用定价法实现 1 提供担保若顾客确信对服务交易不满意 可以使用担保获得部分或全部的退款 在某项服务于竞争对手定价相同的情况下 服务担保凸显与众不同的优点 2 利益驱动定价法根据所提供的实际服务向顾客收取费用的定价策略 如流量 目标是在服务价格与顾客认为有价值的服务之间建立直接联系 聚焦在顾客实际使用的服务方面 3 统一费用定价法服务提供者事先对价格及成本增加风险做出某种假定 并据此要求顾客始终支付某一固定价格的定价策略 目标是通过在服务发生前先固定价格来减少消费者对服务最终价格的不确定 实施统一费用定价法应该事先估计价格增长及成本超出限度的风险 特别适用于 1 价格具有竞争性2 公司能控制成本且运营有效率3 与顾客建立长期关系并可能产生额外的收入 二 关系定价策略 主要目的是强调公司于目标顾客的关系 鼓励顾客维持与服务提供者的长期关系 1 长期合同提供顾客期望的价格及非价格激励2 价格捆绑 关于服务定价的若干思考 1 价格应该很容易让顾客理解2 价格应代表给予顾客的价值3 价格应该增强顾客忠诚度 促进顾客与供应商的关系 4 价格应加强顾客信任度5 价格应减少顾客不确定程度 第5节价格变动与企业对策 一 企业降价与提价 一 企业降价 二 企业提价1 由于通货膨胀 物价上涨 企业的成本费用提高 因此许多企业不得不提高产品价格2 企业的产品供不应求 不能满足其所有顾客的需要 二 顾客对企业变价的反应 一 顾客对企业降价的反应1 这种产品过时了 要出新产品2 这种产品有某些缺点 销售不畅3 企业财务困难 难以继续经营下去4 价格还要进一步下跌5 这种产品的质量下降了 二 顾客对企业提价的反应1 这种产品很畅销 不赶快买就买不到了2 这种产品很有价值3 卖主想尽量取得更多利润 三 竞争者对企业变价的反应 一 了解竞争者反应的主要途径 二 估计竞争者反应的统计分析方法 三 预测竞争者反应的主要假设 四 企业对竞争者变价的反应 一 不同市场环境下的企业反应 二 市场主导者的反应1 维持价格不变2 降价 三 企业应对需考虑的因素1 产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度2 竞争者的意图和资源3 市场对价格和价值的敏感性4 成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况 思考题 1 厂家通常对大额订单给予折扣 请问这种策略是否有例外情况 2 请阐述企业对竞争者降价的反应策略 应考虑哪些因素 怎样缩短价格反应决策时间 3 什么情况下应当降价 提价 存在哪些不利因素 4 简述变相降价的方法 第15章分销战略 本章要点l分销渠道的职能及类型l分销渠道的设计与管理 第1节分销渠道的作用与类型 一 分销渠道的含义与作用 一 市场营销渠道与分销渠道 二 分销渠道的职能1 研究2 促销3 谈判4 物流5 融资6 风险承担 二 分销渠道的层次与宽度 一 分销渠道的层次 二 分销渠道的宽度三 分销渠道类型 一 传统渠道系统 二 整合渠道1 垂直渠道系统2 水平渠道系统3 多渠道系统 第2节分销渠道战略 一 影响分销渠道设计的因素 一 顾客特性 二 产品特性 三 中间商特性 四 竞争特性 五 企业特性1 总体规模2 财务能力3 产品组合4 渠道经验5 营销政策 六 环境特性 二 分销渠道的设计 一 确定渠道目标与限制 二 明确各种渠道交替方案1 中间商类型2 中间商的数目3 渠道成员的特定任务 三 评估各种可能的渠道交替方案1 经济性标准2 控制性标准3 适应性标准 三 分销渠道的管理 一 选择渠道成员 二 激励渠道成员1 生产者对中间商的批评2 从中间商的角度看生产者的批评3 激励过分与激励不足4 生产者与经销商的关系 1 合作 2 合伙 3 分销规划 三 评估渠道成员1 契约约束与销售配额2 测量中间商绩效的主要方法 四 构建良好的中间商关系1 合作2 合伙3 分销规划 四 窜货现象及其整治 一 窜货原因 二 窜货的整治 第3节批发商与零售商 一 批发商批发商存在的必要性1 小型制造商财力有限 无法单独设立一个直接销售部门 而批发商的存 解决了它们的这一难题2 即使制造商财力雄厚 它也宁愿将钱投在生产设备上 而不愿投资于费用昂贵的分销渠道上3 由于批发商在分销上可以享有规模经济 即可以享受到由于大批量购销而产生的费用成本的节约 而且它与零售网点接触面广 还具有运货 送货 批发的专门技术 制造商都认为批发商的分销效率高 因而愿意与之合作4 由于经营品种繁多的零售商都愿意与批发商打交道 而不愿意与单个制造商打交道 因此 那些经营产品种类有限的制造商更需要批发商为它解决产品销售难题 一 批发商的职能1 销售与促销职能2 采购与搭配货色职能3 整买零卖职能4 仓储服务职能5 运输职能6 融资职能7 风险承担职能8 提供信息职能9 管理咨询服务职能 二 批发商的类型1 商人批发商2 经纪人和代理商3 生产者自营 二 零售商 一 零售商店1 专用品商店2 百货商店3 超级市场4 方便商店5 超级商店 联合商店和特级商店6 折扣商店7 仓储商店8 产品陈列室推销店 利润专卖店购物中心超市便利店自助服务 仓储 互联网电子服务销量 二 无门市零售1 直复市场营销2 直接销售3 电话销售4 邮寄销售5 自动售货6 购物服务公司7 网上商店 思考题 1 分销渠道的职能 影响分销渠道设计的主要因素 2 简述三种分销渠道的特点 3 分销渠道管理的基本任务 第16章沟通与促销策略 本章要点 促销组合的构成 促销组合策略 广告策略 人员推销策略 销售促进策略 公共关系策略 第1节促销组合 一 促销组合的构成1 广义促销组合2 狭义促销组合具有沟通性质的个人或大众媒体 促销的沟通模式购买准备阶段 知晓 了解 喜欢 确信 购买 即AIDAS注意 attention 哪些消费者对信息有潜在兴趣 找出消费者与广告商的共同点兴趣 interest 通过传递有趣的商业信息来激发消费者购买兴趣欲望 desire 提供能满足欲望的机会 行动 action 激发顾客购买产品和服务的意愿 满意 satisfaction 产品和服务满足顾客的需要 传递信息的诉求方式主要有理性和感性诉求 二 促销投入的分配 一 营销组合因素之间的分配 二 加大促销投入的主要场合三 影响促销组合的因素 一 产品类型 广告在产业用品促销中的作用 推销员在消费品促销中的作用 二 推式与拉式战略 三 促销目标1 以最快速度增加销售额 以广告 销售推广为主2 改善与用户关系 以人员促销为主3 塑造企业形象 以公关宣传为主 四 产品生命周期阶段 五 经济前景 四 促销策略的新趋势 一 整合营销传播的含义 二 整合营销传播的阶段和层次 三 企业实施整合营销的效果 四 整合营销传播与传统促销传播的区别 第二节广告策略 一 广告目标与预算方法 一 量力而行法 二 销售百分比法 三 竞争对等法 四 目标任务法 二 广告媒体 一 媒体的特性 二 媒体的选择 附 广告媒体术语1 收视率 rating 或收听率为接收某一电视或广播节目的人数或家庭数占总人口或总家庭的比率收视率 开机率 某节目接收率2 发行量 或销售量 3 展露点 GRPgrossratingpoint 指某一广告所送达的收视率总数 一般用广告播出次数乘以每次播出的收视率 平均收视率 用百分比表示 4 受众展露度 impression 全部广告展露点的总数 用该地区的人数或家庭总数乘以展露点 表示广告在受众面前展现的总次数 如平均收视率为20 播出的目标地区有100万人口 则受众展露度为 100 20 20万意味着20万户看到广告 而不是20万不同的家庭看到了广告 5 到达率指在广告排期表中 播出期间 至少接触一次广告的人数或家庭数的百分比 6 有效到达率让目标顾客知道并了解广告内容所需的接触频次 一般认为一个月内至少有三次以上的展露 低于3次没有效果 过多其展露价值递减 8次 7 千人成本印刷媒介CPM 广告费 发行总量 1000电子媒介CPM 某一时段广告费 某一节目收视率所代表的人数 展露度 1000 案例 广告预算的决定A公司准备在某地区销售2万台消毒柜 该地区有100万人口 根据市场研究公司的报告 目标顾客平均接触30次广告才会有一次购买行为 以百分之一的顾客接触一次广告为一个展露点GRP 则要购买2 30 60个GRP点 若媒体的每个GRP点的成本为20 000元 则促销预算为20 000 60 120万 三 广告决策 一 决策1 我做广告的目的是什么 目标策略2 我要花多少钱 预算策略 3 我要用什么广告方式 传播方式策略使用什么媒体4 我要说什么和怎么说 样本策略 5 如何评价效果 二 广告方案定位在广告目的确定后 根据广告预算 媒体特点采取可操作的 合理的广告方案明确主要诉求点 是宣传商品的品牌形象 还是宣传企业形象 连续性的广告还是间断性的广告 一般分为 信息性广告 informationadvertitising 提醒性广告 reminderadvertitising 比较性广告 comparisionadvertitising 按功能进一步划分 1 定位广告产品在市场上的位置 与同类产品相比的主要特色 或是 制造 定位点2 形象广告产品形象广告 不直接宣传商品的性能 而是产品的品牌形象企业形象广告 建立和维护企业的知名度 美誉度 CI 3 机会性广告在季节变换 节假日 新产品上市 或是公共关系和促销活动开展的时机 选择数种媒体进行高强度的广告播出 结合POP销售点广告宣传 4 系列性广告根据产品的特点 采用各种表达方式来塑造广告形象 表现力更丰富 说服力更强 从不同侧面详细介绍产品特点 但费用大 创意和制作水平要求高 五 广告设计与效果评估 一 产品生命周期与广告设计1 介绍期的广告设计2 成长期的广告设计3 成熟期的广告设计4 衰退期的广告设计广告的趋势 公益性 情感性 二 广告效果评估事先评估进行改进 事后评估总结经验 提高广告投入的效益 一 沟通效果 预测 后测 二 销售效果 历史资料分析法 实验设计分析法 三 具体评审的内容1 对项目的理解2 是否体现企业的营销战略3 能否达到预定的广告目标4 广告的创意5 传播方式 媒体 的选择是否合理6 费用与预算 第3节 人员推销战略 一 人员推销的特点最古老 最常用 最有效的促销方式 这世界是一个需要推销的世界 人人都是推销员 一 人员推销的形式 二 销售人员的工作任务1 积极寻找和发现更多的可能的顾客或潜在顾客2 把关于企业产品和服务方面的信息传递给现有及潜在的顾客3 运用推销技术 包括接近顾客 展示产品 回答异议 结束销售等 千方百计推销产品4 向顾客提供各种服务 如向顾客提供咨询服务 帮助顾客解决某些技术问题 安排融资 催促加快办理交货等5 经常向企业报告访问推销活动情况 并进行市场调查和收集市场情报 三 人员推销的特点 目的双重性 注重人际关系 推销的灵活性 针对性强 与广告相比 无效劳动较少 信息传递的双向性 有利于企业了解市场 常用于竞争激烈时 也适于推销价格昂贵和性能复杂的商品 人员素质要求高 费用大 二 人员推销策略 一 人员推销策略的内容 确立人员推销在企业市场营销组合中的地位 为销售人员制定出适当的销售活动组合 根据企业资源条件和销售预算等确定销售队伍的规模 根据顾客 产品和销售区域分配资源和时间 对销售活动 任务 进行激励和控制 二 人员推销战略的分类 三 人员推销策略决策