北戴河渤海之鲜食品加工厂营销策划书.doc

北戴河渤海之鲜食品加工厂营销策划书姓名：广圆 班级：8110202 学号：20118020218 前言俗话说：“民以食为天”，中国作为一个饮食大国，有其深厚的饮食文化底蕴，同时也有自己独特的传统的食品。其中饺子就是一种传统的北方待客食品。它源于南北朝至唐朝的“偃月形馄饨”,是我国城乡常见的传统食品。随着速冻食品的不断发展，速冻饺子也成了日常生活中不可缺少的食品。北戴河渤海之鲜食品加工厂，位于风光旖旎的滨海城市秦皇岛市北戴河区，主要生产速冻纯手工海鲜水饺。渤海之鲜水饺，采用渤海天然海鲜物产，以大虾、皮皮虾、八爪鱼、鲅鱼、扇贝等为主料；配以冷鲜猪肉、新鲜蔬菜、优质面粉、高档调料，珍鲜秘制；采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多，是北戴河的特产食品，但是北戴河渤海之鲜水饺的知名度不高，人们对这种水饺的认识不够，从而导致了渤海之鲜水饺的销售具有一定的限制。因此，对于渤海之鲜水饺的营销推广活动迫在眉睫。在速冻水饺需求量大，知名度不高的情况下，只要努力的进行推广宣传，才能挤兑竞争对手，扩大渤海之鲜的知名度，从而让自己的销售分额有较大的提升空间。在这一时期不能仅限于眼前利益，要立足于长远的市场利益。本次策划以提高渤海之鲜水饺的市场份额，挖掘潜在市场，提高海天一色的知名度，同时，塑造企业的良好形象而展开。最终确定扩大产品知名度，不断推出新产品占领市场份额，加大宣传力度的策划目标，在对市场环境、目标市场及消费者详细分析的基础上对渤海之鲜水饺进行全方位的策划。不仅如此，我们还进行了主题活动的策划，采用多种促销方式抓住市场机会，解决市场威胁，旨在提高水饺的销售额，合理改善服务结构，巩固已有顾客关系，挖掘潜在客源，使得渤海之鲜水饺长青不败。企业背景北戴河渤海之鲜食品加工厂，位于风光旖旎的滨海城市秦皇岛市北戴河区，主要生产速冻纯手工海鲜水饺。渤海之鲜水饺，采用渤海天然海鲜物产，以大虾、皮皮虾、八爪鱼、鲅鱼、扇贝等为主料；配以冷鲜猪肉、新鲜蔬菜、优质面粉、高档调料，珍鲜秘制；采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多的特性，是各大休疗单位指定产品，为广大消费者所喜爱。一、产品特性分析1.1产品概述 饺子,又名“扁食”, 源于南北朝至唐朝的“偃月形馄饨”,是我国城乡常见的传统食品,在我国有着悠久的历史。速冻水饺是在- 30以下、在1530 min之内快速冻结并在- 18的条件下贮藏和流通的一类水饺。由于饺子在- 25- 30低温下快速冻结,水饺所含的大部分水分随着热量的散失而形成微小冰晶体,减少了生命活动和生化反应所需的液态水分,抑制了微生物的活动,延缓了食品的品质变化,最大限度地保持了水饺原有的营养和风味,并可长期保鲜。渤海之鲜水饺，采用渤海天然海鲜物产，以大虾、皮皮虾、八爪鱼、鲅鱼、扇贝等为主料；配以冷鲜猪肉、新鲜蔬菜、优质面粉、高档调料，珍鲜秘制；采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多，是各大休疗单位指定产品，为广大消费者所喜爱。1.2发展环境我国“九五”计划和2010年远景规划都将速冻食品列为食品工业的发展重点。随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高,商场冷冻链日趋普及完善,速冻食品的销售量大增。速冻饺子作为速冻食品的一个重要部分,约占速冻食品的30% ,是速冻食品中产量最大的一类,几乎所所有冷冻食品的厂家都生产速冻水饺。北戴河的旅游人数多，产品的需求量大。1.3产品特性渤海之鲜水饺，采用渤海天然海鲜物产，以大虾、皮皮虾、八爪鱼、鲅鱼、扇贝等为主料；配以冷鲜猪肉、新鲜蔬菜、优质面粉、高档调料，珍鲜秘制；采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多的特点，受到了消费者的喜欢。1.4功能渤海之鲜水饺具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多的特点，纯手工包制，满足了人们日常生活的饮食需求，并且，方便快捷。保质时间长。是家庭必备产品。1.5生命周期分析速冻水饺走入大批量生产并稳定地进入市场销售，经过成长期之后，随着购买产品的人数增多，市场需求趋于饱和。此时，产品普及并日趋标准化，成本低而产量大。销售增长速度缓慢直至转而下降，由于竞争的加剧，导致同类产品生产企之间不得不加大在产品质量、花色、规格、包装服务等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。1.6产品差异分析渤海之鲜水饺采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。原料新鲜、优质面粉、高档调料、珍鲜秘制。与传统的机械包制而成的冷冻水饺有着不可比拟的优势。二、市场分析2.1行业分析随着人们生活节奏的加快,速冻食品的发展也越来越快,其贸易量正以每年10% 30%的速度递增。发达国家的年人均消费量超过10 kg,速冻食品工业已形成规模化生产。全球速冻食品平均年增长速度为15% 20%。我国速冻食品年产量1 500万t左右,并以每年15%的速度递增。据不完全统计, 2003年速冻食品的年销售额已接近460 亿元。2000 年我国的出口量达50万t,约创汇3. 9亿美元,出口量已超过意大利,跃居全球第一位 2 。速冻饺子作为速冻食品的一个重要部分,约占速冻食品的30% ,是速冻食品中产量最大的一类,几乎所有冷冻食品的厂家都生产速冻水饺。我国速冻水饺加工技术取得了明显的进步,自动化程度不断提高。同时,随着冷冻技术的发展与应用,相信在不久的将来,质量更高、品质更好的速冻水饺就会摆到广大消费者的餐桌上。2.2市场潜力分析目前,速冻食品己成为发达家人民的生活必需品。在食物构成中所占比例越来越大,占全部食品的60%。如英国家庭消费的速冻食品已占到食品消费总量的70%以上,日本约占25. 8% ,在发展中国家也有巨大的市场潜力,速冻食品己逐步取代罐头食品的首要地位,而跃居加工食品的榜首 1 。我国“九五”计划和2010年远景规划都将速冻食品列为食品工业的发展重点。2.3目标市场分析按消费者收入水平来划分： （1）高端市场：高收入水平，对质量、口味要求高。 （2）中端市场：收入中等，对质量、口味要求一般 （3）低端市场：低收入水平，对质量、口味要求不是很高。三、竞争分析3.1SWOT分析优势：北戴河环境优美、北戴河海产品丰富、产品味道好收到了好评，手工包制有产品特色。劣势：产品的知名度不是很高，公司规模小，供应的数量少。水饺的行业竞争压力大。机遇：选址好，靠近居民，人流多。提供了商机，有一定的消费潜力与客源。威胁：所占市场份额小，经营风险还是比较大的。3.2五力竞争分析潜在的行业新进入者：速冻饺子作为速冻食品的一个重要部分,约占速冻食品的30% ,是速冻食品中产量最大的一类,几乎所所有冷冻食品的厂家都生产速冻水饺。一些食品加工厂会进行水饺的生产。替代品的威胁：替代产品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。例如，速冻包子，速冻汤圆等速冻商品的价格。买方讨价还价的能力：主要由以下三个因素决定：买方所需产品的数量、买方转而购买其他替代产品所需的成本、买方所各自追求的目标。买方可能要求降低购买价格，要求高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀，导致行业利润下降。例如：通过达数量的购买而要求大幅的折扣。供应商讨价还价的能力：对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状况以及他们所提供物品的重要性。如果面粉，或者蔬菜的供应商提高价格也会影响产品的价格。现有竞争者之间的竞争：这种竞争力量是企业所面队的最强大的一种力量，如果专卖店或者超市等根据自己的一整套规划，运用各种手段（价格、质量、造型、服务、担保、广告、销售网络、创新等）力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者，也会对行业造成了极大的威胁。STP战略Ssegmentation （市场细分）按消费者收入水平来划分： （1）高端市场：高收入水平，对质量、口味要求高。 （2）中端市场：收入中等，对质量、口味要求一般 （3）低端市场：低收入水平，对质量、口味要求不是很高。Ttargeting （目标市场选择）渤海之鲜水饺，采用渤海天然海鲜物产，配以冷鲜猪肉、新鲜蔬菜、优质面粉、高档调料，珍鲜秘制；采用科学的低温工艺，纯手工包制而成。具有滋味鲜美的海鲜风昧，皮薄、馅大、汁多的特点，受到了消费者的喜欢。产品的种类繁多。因此，高低端市场都是适宜进入的。Pposition （产品定位）由于市场定位方式很多，有产品特色定位，消费者利益定位，特色的使用者定位，竞争定位，质量/价格定位等。北戴河渤海之鲜食品加工厂应该采用特色定位，渤海之鲜四个字则体现了该厂的特点，特色。明确了正确的方向，先声鸣人，打出了自己的特点。五、营销组合5.1产品策略（一）产品组合策略1.创势产品：首先设计一款高档海参水饺作为创势产品提升品牌形象，并且配以高档次的精美包装，以较贵的价格打造品牌影响力。速冻产品选择几款特色产品2.创利产品：将冷冻海鲜礼盒作为创利产品，从而赢得更多的利润。（二）包装策略：分为礼盒和单品，礼盒的表面通过烫银的方式突出品牌的名称，使礼盒具有较强的视觉冲击力。外包装采用便携式的保温包。以蓝色为主，红色和金色为辅助物。按实际产品为主。5.2价格策略1）新产品的定价：采取满意定价策略，使消费者满意的同时企业获取一定的利润，更加地满足广大消费者的需要。占据更大的市场份额。利于产品的宣传。2）组合产品定价：厂家可以采取套装系列，将不同风味的海鲜水饺搭配在一起，共同销售，让消费者花更少的钱品尝到更多风味的水饺。5.3渠道（1）直接销售渠道：企业自己派出销售人员向消费者推销自己的产品。（2）分销渠道：通过招商代理、加盟店的模式，扩大市场。或者是进驻知名超市，提高品牌影响力。采取人员推广洽谈的方式招商。招商对象主要就是知名的连锁餐饮品牌，提高渤海之鲜速冻水饺的品牌形象。知名的中档会所，扩大销售范围。有实力的代理机构和个体经营者，可以高效的运作渤海之鲜速冻水饺。5.4促销1）人员促销，是一种与顾客面对面口头洽谈交易的促销方式。2）广告，能迅速而广泛的向消费者提供产品信息，因为广告媒体通常是大众化的传播方式。3）营业推广，是企业运用各种短期诱因鼓励购买以促进企业产品或服务的销售的一种方式。4）公共关系与宣传，是企业为了获得人们的信赖，树立企业以及产品形象。5.5反馈和调节策略主要是通过市场的反馈，以及营业额的增长状况。进行分析改善。设计出更加适合渤海之鲜水饺的 营销策略。销售目标提高产品的市场占有量，扩大销售范围向周边城市进行销售。开设连锁的食品加工厂从而增加产品的产量。与高档会所和餐饮业进行合作提高产品的知名度。进驻超市稳定销售额。开发新产品，吸引潜在的客源。生产管理7.1厂址选择北戴河食品加工厂位于北戴河区海宁路218号，靠近居民，人流多。环境优美、交通便利，旅游的人比较多，从而有很多潜在的顾客。7.2项目生产要求项目进度首先是扩大产品的知名度，通过促销价格策略等提高营业额，扩大生产从而降低成本。最后扩大产品的销售范围。7.4技术管理策略及队伍管理策略技术管理策略:重视自动化生产技术的提高，加强蔬菜的脱水处理、肉类的预防处理、面团调制以及包制技术的发展与完善。队伍管理策略：加强员工的培训，提升员工的从业素质与专业技能。制定一些合乎规范的规章制度，进行奖惩。以身示范对员工加以引导。进行激励等方法。8、 财务预算8.1各项费用主要包括原料，加工费用，电费，设备维修养护费用，人员工资包装费用等1800万8.2店面支持主要是提供的部分广告宣传费用或店面装修费用，公司会派人看点，提供对点的详细评估报告（交通人流、周边人群总体消费水平、市场配套、竞争对手、停车位、周围环境等）200万8.3广告费用主要是宣传单，登报纸电视等媒体宣传费用300万8.4总费用各项费用之和2300万九、财务分析9.1投资和股本分析A、 中外合资（股权式）：外方投资不得少于总投资的25%，双方共同享受权利和义务，共同经营，按比例分红可考虑中方以土地、厂房、设备折资入股，外方可采取控股方式进行灵活运作！企业组成形式是有限责任公司，该企业在民事活动中以其注册资金承担民事责任。B、中外合资（契约式）双方以资金、土地使用权、物资等入股，共同经营管理，共同收益。企业组成形式可成立具有法人资格企业和非法人企业，管理形式共同管理或委一方管理，还可以委托第三方管理。C、融资（借贷）：投资方不参与经营管理，但投资方有权进行监督及财务管理，按规定收取利息或固定回报。D、资产重组与兼并：外方投入现汇参与经营管理，共享受益，共担风险，按股分红。9.2资金筹措方案和预算安排投资累计 2200万元 设备 200万元 风险投资 1300万元 流动资金贷款 500万元 申请科技扶持金 200万元申请的科技扶持金使用： 技术攻关 156万元 新产品检测推荐费 34万元 市场准入许可