网络广告与传统广告的对比研究.doc

分类号：C93-06 U D C：D10621-412 -(2007)0706-0密 级：公 开 编 号：2003047007成都信息工程学院学位论文网络广告与传统广告的对比研究论文作者姓名：申请学位专业：申请学位类别：指导教师姓名（职称）：论文提交日期：黄 诗 雯电 子 商 务管 理 学 学 士徐 会 敏（助教）2007年5月20日网络广告与传统广告的对比研究摘 要互联网技术的发展逐渐改变着人们的工作和生活，对于部分行业有革命性的改变,特别是对传统的广告媒体产生了深远的影响。在广告媒体行业非常成熟的欧美国家,以Internet为传播媒介的网络广告已经成为最热门的广告形式，中国广告公司和客商也逐渐在这块领域探索并发展起来。市场竞争激烈，如何选取合适的广告投放策略赢得市场是值得思考的问题。这样的环境下，无论广告公司还是营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。本文以理论研究为主，配合数据研究和案例分析，对网络广告与传统广告的区别和联系进行探讨，加深对网络广告的了解，得出的结论将有利于广告公司和营销厂商结合市场环境及其本身优劣势，做出正确的广告策略选择。关键词：网络广告 传统广告 对比研究Contrast Study of Internet Advertisement and Traditional AdvertisementAbstractThe development of Internet technology is changing peoples work and livelihood gradually,in the meanwhile it leads to the revolutionary transformation regard to the partial professions, particularly the traditional advertisement media obtain the andvances obviously. In the European and American country which are advanced in the areas of advertisement medium, the network advertisement based on internet medium already becomes the most popular advertisement form, the Chinese advertisement company and the merchant explores in this domain and develops well.How to select the moderate advertisement strategy and win the marketplace must be taken considerable deeply in the times of fierce competition.In this condition,the advertisement company as well as the market merchant still be confronted with the approach of changing sell,pressure and opportunity of choosing medium.Based on theory,date and analyse,I search for the difference and connection between Internet Advertisement and Traditional Advertisement,then comprehend overall,and carry out conclution which is beneficial to accelerate the mergence between advertisement company and the merchant,at last make out of the correct strategy.Keywords : Internet Advertisement ;Traditional Advertisement; Contrast Study目 录 论文总页数：15页1.引言12.传统广告的定义、形式和特点12.1传统广告的定义12.2传统广告形式12.3传统广告特点23.网络广告的定义、形式和特点33.1网络广告的定义33.2网络广告的形式33.3网络广告的特点44.网络广告和传统广告对比54.1网络广告与传统广告对比的优势54.2网络广告与传统广告对比之不足85.网络广告和传统广告的互补合作95.1网络广告和传统电视广告的融合95.2网络广告和报纸的融合95.3网络广告和杂志的融合106.网络广告和传统广告的融合案例分析10结 论11参考文献12致 谢13声 明141.引言互联网的出现及发展，逐渐渗透人们的工作和生活，影响日益壮大。据CNNIC中国互联网统计报告（2007年1月发布）显示，中国网民人数已达到13700万人。CTR发布的2006中国城市互联网网民形态报告（2007年2月11日发布），也表明我国网民日均上网时间增长迅速， 2006年网民日均上网时间逼近日均看电视的时间，前者为137.8分钟，后者约为140-145分钟。互联网的普及使传统媒体受到不同程度的冲击，广告模式于是起了新变化。以Internet为传播媒介的网络广告成为当今欧、美发达国家最热门的广告形式，中国广告公司和客商也在这块领域探索并发展起来。据各大门户网站日前发布的2006年财报，网络广告表现强劲，是各门户网站主要收入。业内人士表示，我国网络广告等多个关键领域已走出市场培育阶段，开始强势起飞。2006年中国网络广告市场规模为46.6亿元，比2005年增长48.9%。iResearch的研究预测，2007年中国网络广告市场规模将达到62亿元，比2006年增长33%;2008年网络广告市场受北京奥运会因素影响，网络广告市场规模有望达到98亿，获得57%的增长率。网络广告作为一个新势力，开始和传统媒体广告抗衡，在2005年时，网络广告市场就超过超过杂志广告收入18亿元，接近广播广告收入34亿元。当然，广告的价值在于建立品牌和成功销售，因此选择何种广告策略是广告价值体现的关键，无论广告公司还是营销厂商都面临着改变营销传播方法及选取媒体的压力和机遇。分析清楚网络广告和传统广告的区别与联系，将有助于广告策略的选择，最终更好实现广告价值。2.传统广告的定义、形式和特点2.1传统广告的定义狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。 广义广告就是泛指一切营利性的和非营利性的广告。美国广告学家克劳德霍普金斯(claude hopkins)将广告定义为：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”即指一切面向大众的广告告知活动。2.2传统广告形式传统广告形式多样，按照广告受众、广告内容，广告媒体、广告功能等多个角度均可以划分出不同形式的广告，此章以媒体的角度进行传统广告的形式划分，如表1：表1 传统广告形式形 式说 明电视广告电视广告可分为：电视广告片、标版、赞助形式、电视信息（专题）片、贴片广告、走马字幕广告。广播广告广播广告可分为：常规广播广告、插播、特约栏目、调频台（FM）广播、广告歌和主题歌、购买联播、点播或地方广播时间。报纸广告报纸广告可分为：常规报纸广告、分类广告、特约栏目、软性广告、报纸夹页广告。杂志广告杂志广告可分为：常规广告、赠品广告、嗅觉广告、隐形广告。户外广告户外广告媒体可粗略分为电子类和非电子类两种，有路牌，招贴画，霓虹灯，户外灯箱、热气球、大屏幕电子显示等。交通广告是户外广告一个特殊的分支，如车厢，车身上的广告。2.3传统广告特点分析传统广告的特点，主要结合三大传统媒体（电视、广播、报纸）的特点来分析，其表现有以下几点： （1）覆盖域电视媒体传播范围广，但对象针对性不强，诉求对象不准确；广播媒体的覆盖面大，有效果范围内，传播对象几乎是全民性的；报纸的传播范围比较明确，不同的报纸有不同的发行区域，覆盖范围各有不同。 （2）到达率 到达率是指接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。电视，广播，报纸是人们日常生活中获得各类信息的途径，在这些媒体上的广告到达率是比较高的。（3）并读性 并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看（听）。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。 （4）注意率 注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富，传真度高，并易于记忆而注意率最高；听广播时，可以边听边做其他事情，注意率不是很高；报纸媒体，因报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，注意率较低。 （5）权威性 媒体的权威性对广告效果有很大影响，即光环效应。比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。 （6）感染力 电视媒体中广告信息借助于各种艺术技巧和形式具有美感，对人们的感染力最强；广播感染力很大程度上取决于收听者当时的注意力；报纸仅以文字和画面传播广告信息感染力最差。 （7）实时性 电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。 （8）持久性 三大传统媒体电视、广播、报纸的持久性都不强。电视和广播媒体广告信息转瞬即逝，不易保存。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。3.网络广告的定义、形式和特点3.1网络广告的定义网络广告的定义至今依然没有确切的说法。根据著名传媒研究者美国的霍普金斯下的定义：网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。按他的定义，可能给人们造成一个错觉：电子显示屏也是网络广告。于是有人给网络广告重新定义，比如中国广告商情网就把网络广告定义为：在互联网上传播、发布的广告，它的广告形式、收费模式、广告特点等方面与传统广告形式有很大差异。还有人认为，所谓网络广告，是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。此文认为，其实网络广告就是以互联网为媒体发布、传播的商业广告，或简言之，网络广告指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 3.2网络广告的形式广义的说，最初的网络广告就是网页本身，任何企业只要在互联网上建立网站，就象在热闹的大街上开一个店铺，门口的招牌就可以说是广告的一种。但当越来越多的商业网站出现后，如何让消费者知道自己的网站就成了一个问题，广告主急需要一种可以吸引浏览者到自己网站上来的方法，而网络媒体也需要依靠它来赢利。面对这种情况，网络广告界发展出了多种更能吸引浏览者的网络广告形式。此章中，将介绍当今网络广告界常用的一些网络广告形式。如表2所示： 表2 网络广告基本形式广告形式说 明主 要 特 点网幅广告包含Banner、Button、通栏、竖边等，是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，同时可使用Java等语言使其产生交互性横幅式广告(banner)信息量大，注意力高按钮式广告(button)更好利用网页中比较小面积的零散空白位通栏式广告比横幅式广告更具表现力，吸引力竖边广告具有独享性和排他性，可以降低广告的干扰文本链接广告(text ads)以文字作为链接的广告形式。可出现在页面的任何位置，可竖排也可横排，每一行就是一个广告。需要带宽最小、最简单，对浏览者干扰最少，因此最有效果。电子邮件广告 (E-DirectMarketing,EDM)一般采用文本格式或html格式。文本格式即把广告性文字或URL放置在电子邮件中间；html格式即可以插入图片。电子邮件广告针对性强（除非你肆意滥发）、 费用低廉，且广告内容不受限制。赞助式广告(sponsorship)冠名形式的广告广告形式灵活，可以多种形式打包与内容的结合表面上看起来它们更像网页上的内容而并非广告点击率往往比普通广告高插播式广告类似电视广告，打断正常节目的播放，强迫观看处理不好易引起受众反感，但客观上来说到达率是最高的富媒体广告（Rich Media）使用浏览器插件或其他脚本语言、Java语言等编写的具有复杂视觉效果和交互功能的Banner具有强烈视觉冲击力和交互性分类广告将众多小面积广告按一定标准分类后的广告集合形式信息集中，成本低关键字广告（keyword ads）一般出现在搜索引擎类和提供搜索服务的站点的广告形式，典型的代表如Google关键词广告（AdWords）广告具有很强的针对性特点，检索某一产品时出现相关的企业广告，将广告的商业价值与品牌效益释放到最大化和最优化其它广告形式如屏保、书签和工具栏广告、指针、在线软件广告等形式新颖，但运用较少3.3网络广告的特点相对于传统广告形式，网络广告呈现出一些自身的特点，许多相关书籍和文章都罗列了一些表面的现象，如交互性、广泛性、针对性、表现形式多样性、易统计性等，这里主要研究网络广告所具有的四个本质特征。 （1）依附性网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体。用户是为了获取对自己有价值的信息才浏览网页、阅读电子邮件，或者使用其他有价值的网络服务如搜索引擎、即时信息等，网络广告是与这些有价值的信息和服务相依赖才能存在的，离开了这些对用户有价值的载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。（2）核心是引起关注网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击。网络广告难以承担直接销售产品的职责，它的直接效果主要表现在浏览和点击，这与搜索引擎营销传递的信息只发挥向导作用是类似的，即网络广告本身所传递的信息不是营销信息的全部，而是为吸引用户关注而专门创造并放置于容易被发现之处的信息导引。这些可以测量的指标与最终的收益之间有相关关系，但并不是一一对应的关系，因为浏览网络广告者并不一定点击，浏览者也可以在一定程度上形成转化。（3）强制性和用户主导性网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性。网络广告的表现手段很丰富，是否对用户具有强制性，关键取决于广告经营者而不是网络广告本身。早期的网络广告对于用户的无滋扰性也使其成为适应互联网营销环境营销手段的一个优点，但随着广告商对于用户注意力要求的扩张，网络广告逐渐发展为具有强制性和用户主导性的双重属性。虽然从理论上讲用户是否浏览和点击广告具有自主性，但越来越多的广告商采用强制性的手段迫使用户不得不浏览和点击，如弹出广告、全屏广告、插播式广告、漂浮广告等，虽然这些广告引起用户的强烈不满，但从客观效果上达到了增加浏览和点击的目的。（4）交互性网络广告体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告具有交互性，因此有时也称为交互式广告，体现了用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系，就是说，网络媒体提供高效的网络广告环境和资源，广告客户则可以自主地进行广告投放、更换、效果监测和管理，而用户可以根据自己的需要选择自己感兴趣的广告信息及其表现形式。建立三者之间良好的互动关系，才能实现了网络广告最和谐的环境，网络广告的价值也才能最大限度地发挥出来。目前在搜索引擎营销中常用的的关键词广告、竞价排名等形式中已经初步显示了其价值。4.网络广告和传统广告对比4.1网络广告与传统广告对比的优势这里分为三个阶段进行网络广告与传统广告对比的优势，即广告传播前，广告传播中和广告传播后的一些相关内容作为对比基准。（1）广告传播前广告投放市场传统的广告铺天盖地，但没有进行定向和分类，收效甚微。网络广告投放的目标市场的有准确性，广告主可将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而有的放矢。而信息受众也会因广告信息与自己专业相关更加关注此类信息。广告发布方式传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由企业委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对企业来说有更大的自主权，既可以自行发布，又可以通过广告代理商发布。广告付费方式传统媒体一般是按时间计价和按空间计价，相比而言，网络广告的计价方式更加多样化，也更加合理化。一般来说常采用的网络广告计价方式有：CPC(Cost Per Click)，每次点击收费，以每点击一次计费；CPM(Cost Per Mille) 每千次印象费用，即广告条每显示1000次（印象）的费用； CPR(Cost Per Response) 每回应成本，以浏览者的每一个回应计费； CPA(Cost Per Action) 每行动成本收费，是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。（2）广告传播中广告沟通模式传统广告主要传播形式是由发送者即企业经过许多中间环节“推向”最终消费者，是大面积播送，而不是直接将信息送到细分的目标市场。传统广告信息的传送和反馈是隔离的、单向流通非交互的、有时差的，而且强势信息灌输，试图用某种印象劝诱目标受众成为购买者。网络广告促成消费者采取行动的机制主要是靠逻辑、理性的说服力，使受众成为主动的信息寻求者，而企业成为被动的寻找目标的信息源。一旦受众确定了某个企业成为他的信息源，他马上就会与企业进行即时互动，这时企业就应活跃起来，使出浑身解数使受众成为购买者。广告覆盖范围通过互联网络网络广告依附互联网这个媒体发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制，可以是全球性的。而绝大多数的电视、广播、报纸及杂志只是地区性和专业性的。广告信息容量传统广告由于受媒体的时间和版面的限制，其内容只能删繁就简，突出重点。而在网上，广告主提供的信息容量是不受限制的，层层点击或直接链接进入另一网站使网络用户获得更多的信息，突破了传统广告的局限和翻阅的呈现方式。信息传播方向传统广告是信息的单向传播，而网络广告是信息的互动传播。网络广告采用交互界面，可以使访问者对广告的阅读层次化。感兴趣的访问者甚至可以边浏览广告，边在线订货、购物，这顺应了人们快节奏工作和生活的需要，从而吸引更多的消费者。同时企业可以利用网络及时监测功能对访问者类型、访问的时间、访问的地区进行统计，从而了解到广告的实际效果，并随时修改广告出现的频率或实时改变创意。 注意力注意力是心理活动对一定事物的指向和集中。传统广告的受众关注度低，而网络广告的受众关注度高。电视并不能集中人的注意力，看电视时可能有40%的观众同时在阅读，21%的人同时在做家务等，而网上用户则不同，55%的人在用计算机时不做任何其他事情。形成视听效果网络广告由于先进的科技，具有在文字、音效、静态画面、音乐、动画、三维空间、虚拟视觉等方面的一切功能，实现了视听效果的完美统一。相比之下，传统的媒体杂志、报纸仅提供静态的图文信息，而广播只提供声音信息。受众心理网络媒体前消费者拥有比传统媒体面前更大的自由，因此网络广告在主动点击那一瞬间，拥有比传统广告更大的心理优势。受众在网络广告中，可根据自己的个性特点，喜好，选择是否接收和接收哪些广告信息。一旦消费者作出选择点击广告条，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心理中，实现对消费者的100%的劝导。 权利在传统广告传播过程中，受众只有单一接受的功能，即使反馈也是零散、间接、延迟的。但在网络空间，受众不仅能主动获取信息，而且能主动地报道甚至发布信息。受众可随时同传播者在媒体上直接进行面对面的视频、音频对话，与传播者完全处于平等的地位。（3）广告传播后广告更改网络媒体具有随时更改信息的功能，而在传统媒体上做的广告发布很难更改，即使可改动往往也须付出很大的经济代价，因为传统广告从策划、制作到发布需要经过很多环节配合，广告一旦发布，信息内容就很难改变而且费用昂贵。 受众数量统计传统广告无法对受众数量进行统计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。效果评定传统广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强，主观影响，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等因素，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。网络广告效果由于技术上的优势，有效克服了传统媒体的不足。网络交互性使得消费者可以在浏览访问广告站点时直接在线提意见反馈信息。企业可以立即了解到广告信息的传播效果和消费者的看法。网络广告效果测评不需要人员参与访问，避免了调查者个人主观意向对被调查者产生影响。因而得到的反馈更符合消费者本身的感受，信息更可靠、更客观。网络广告效果测评成本低，耗费人力物力少，能够在网上大面积展开，参与调查的样本数量大，测评结果的正确性与准确性大大提高。4.2网络广告与传统广告对比之不足（1）网络广告对象相对狭窄广告对象是依据消费者的需求偏好、购买行为和购买习惯的差异性，按照一定的细分标准，把整体市场划分为不同群体。传统媒体，其某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，对象几乎是全民性，包括了各个年龄、文化水平、收入标准、生活层次的消费者。而网络广告由于其对操作者物质设备的要求，操作者文化水平的要求、经济收入的要求，则目标群体是文化水准、职业层次、收入水平、消费能力都相对较高且最具活力的消费群体。在我国，上网人群中的研究生、大学生和中学生占了很大的部分，中高收入的人中上网的比例也比较高。 （2）传统广告竞争环境相对规范传统广告竞争环境的优势主要表现在政府的统一组织和协调、法律制度、人才、隐私权、基础设施、标准化和监管等方面。网络广告虽有许多优势，但它并非十全十美，目前的网络环境条件、控制技术、标准规范等的不成熟、不完善，也给网络广告的发展带来了一些限制。由于对网络广告认识不够，加上目前网络广告在定价收费、效果测评、规范监管等方面尚未形成统一标准，这些未知因素阻碍了广告主对网络广告进行大量投入。 （3）网络广告的反复刺激性差大多数情况下，消费者接受了广告传递的信息后，即使对此广告产生良好印象，一般也不会立即购买，如果广告组成元素难以使其产生记忆，消费者对这则广告很快就遗忘。受众对传统广告的记忆，是靠其“反复性”加深的。而网络广告的反复性则要差得多。网络是一个信息泛滥的地方，一条BANNER放上一个星期，即使最开始拥有超强的冲击力，但信息接收过多，也足以让人熟视无睹。而“记忆”，却正是树立“品牌”的一个重要因素，所以从这个角度来说网络广告对于树立品牌作用是有限的。（4）网络广告业的专业策划、创意人才尚未形成气候传统电视广告的从事者往往是专门影视导演或摄影专业的毕业生，广告的创意、镜头甚至比一个电视剧镜头精致百倍，而网络广告的从业者通常分属两块：销售在销售人员，创意、制作在制作人员，二者往往缺乏统一的客户导向。5.网络广告和传统广告的互补合作每个广告行销活动的目的都不一样，对广告主而言，决定自己每次行销活动的目标，根据此目标制定不同的媒体计划，设计不同的广告创意，刊登不同的广告，最后才能依据当初所设定的目标来检讨广告效果。有些产品项目可能只需要一种广告形式，但有些项目却需要一套整合的广告策略。网络广告有很多的优势，但并不是十全十美，传统广告和网络广告的互补，是不可忽视的。5.1网络广告和传统电视广告的融合网络电视广告就是一种网络广告与传统广告的融合形式，此业务将电视广告移植到网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果，传播广、力度大，网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌的直接和多层次营销。企业无须制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多少次、看了多少时间。另外，还可以根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。利用网络广告与传统广告的融合形式，可以有效地宣传企业、产品和品牌形象。 5.2网络广告和报纸的融合传统报纸最经典最稳定的收入来源是分类广告，不过互联网的发展使得这一情况发展了改变，分类广告已经不是报纸的独有的广告模式，网络分类广告成为不可忽视的形式之一。不少网站纷纷融合报纸分类广告的做法，如求职网站、房地产信息网站、分类信息网站等，他们充分吸收传统报纸分类广告的商业经验，再结合互联网即时性、低成本等优势，使得这些含有分类广告的网站无论在人气还是收入上都有极大的发展空间。5.3网络广告和杂志的融合电子杂志广告，便是典型的网络广告和传统杂志广告相结合的形式，目前已经被越来越多的广告主所认可。例如摩托罗拉公司在2006年11月底推出时尚手机MOTOKRZR，它选择了POCOZINE一本积极前卫的电子杂志作为广告的载体。POCO电子杂志网络了一群时尚的新事物接受人群。他们对阅读，更多的来自于对时尚新事物的追捧，以及视觉听觉上面的完美享受。广告在POCOZINE杂志中分五个部分表现，结合数字杂志带给读者丰富的多媒体感官刺激的特点，分别通过不同形式点出MOTOKRZR，意在表现时尚，映照潮流走向灵感，折射科技魅影的主题诉求。这是一次完全将MOTO融入POCOZINE的完美结合。6.网络广告和传统广告的融合案例分析下面，举一个品牌的例子，对网络广告和传统广告的融合进行综合性的分析。森马创立于1996年12月18日，是一家以虚拟生产、经营休闲服饰为主导产业的特许连锁经营多元化企业。目前森马的连锁网点已遍布中国的大江南北，总数共计500余家，形成了较为完整的市场网络格局。森马品牌初创的几年，经历了每年100%的增长，后来每年50%。在这个过程中，企业渐渐清晰了品牌定位在终端的方向，以学生为主的年轻消费者是主要目标群体。服装行业与广告回报较为迅速的快速消费品等行业不同，受款式、颜色、版型及季节性等因素的制约，广告投放更要讲究策略性。就广告的投放来说，最初，森马择了电视广告向目标消费者传递品牌诉求，作为打开市场局面的主要传播手段。广告内容以传达“穿什么就是什么”的品牌诉求为核心，期间大力采用形象代言人攻势，谢霆锋、TWINS的加盟使得品牌定位更加形象。此阶段电视广告发挥了比其他两大传统媒体广告（报纸、广播）更好的传播效果，电视广告具有强烈的视听效果，加上反复投放，给年轻受众造成了深刻的影响，打开了品牌市场的门户。但随后，森马品牌的增长率开始逐年降低，显然，电视广告已经无力承担过重的宣传任务，随着互联网的发展，电视媒体的广告效果已不如从前。2005年底，森马敏锐地洞察到互联网营销的巨大能量，于是决定组建专门的团队，加大网络营销力度，寻求新的品牌突破。起初，森马选择了位列中国互联网第一梯队的三大平台，新浪、搜狐、腾讯作为合作伙伴，但是投放分散导致效果被弱化，最后森马选择了腾讯QQ。腾讯QQ上千万用户中多为年轻人，为森马产品的目标消费群非常契合。QQ动感、时尚、年轻化的平台与森马品牌特质也很吻合。2006年，森马成立10周年，营销活动自然地与企业10周年庆典结合起来。森马通过互动游戏，与网民展开交流，更以50万大礼调动网民参与调查问卷的积极性，且加大力度投放网络广告，一举拿下QQ迷你首页的广告资源。森马网络广告的一个重要特征，是将电视广告加以改动，以符号网络传播的形式呈现，达成了电视广告和网络广告的完美融合。一来，使自己的广告自成体系，让电视广告的效果得以延续和放大，实现第二次传播；二来，网络广告电视化，区别与图片、flash格式，增强了广告的动态效果，更容易吸引网友。森马将此类广告投放在QQ用户登陆后，自动弹出的迷你首页，并作为主要传播窗口。这样，便覆盖了腾讯用户的主要人口，在咽喉之处重布兵阵。另外，森马采用密集型的投放策略，将QQ聊天视频广告位、焦点图、画中画一并拿下，配送千万级的广告资源，在学生时装的品牌中掀起热潮。总的来说，森马的网络营销策略达到了很好的效果，网络广告和传统广告的完美结合，线上线下营销的整合使其盈利颇。而从森马与腾讯QQ的合作模式中，也引发